营销管理的理论框架Word文档格式.docx

1、该阶段的营销管理以品牌价值为中心，追求获得更高顾客资产和品牌资产，注重深入挖掘顾客价值。4、价值网营销。该阶段营销管理以网络和价值网络为中心，关注利用外部资源的引入和网络效应带来增强营销管理水平的效能和效率。心理账户理论：消费者倾向于：1. 把获益进行分割；2.把损失进行合并3.把较小的损失与较大的获益进行合并4.把小的获益从小的损失中分割出来价值营销：以客户价值理论为核心5C营销分析理论-创造价值-获取价值-保持价值5C营销分析：客户、公司、竞争对手、合作伙伴、背景创造价值：市场细分-选择目标市场-产品和服务定位获取价值（营销要素4P）：产品和服务、地点/渠道、推广到定价保持价值：客户获取-

2、客户保持-盈利以客户为中心的营销模式营销目标：利润-品牌资产-客户资产营销模式：产品营销（交易导向）-客户营销（关系导向）抓住客户-分析客户-提升客户价值-挖掘客户资产营销战略管理模式1. 传统的个性化（定制型）2. 大规模营销（无差异营销）-流水线管理3. 差异化营销-事业部制4. 目标化营销-精益生产管理5. 大规模定制化营销-ERP营销团队的特质二、营销研究（环境分析、顾客分析、市场分析、竞争分析）三、STP和品牌战略市场营销组合策略影响企业营销有两类因素，一类是企业外部环境给企业带来的机会和威胁，这些是企业很难改变的；另一类则是企业本身可以通过决策加以控制的。企业本身可以控制的因素归纳

3、起来主要有以下四方面：产品策略产品策略包括产品发展、产品计划、产品设计、交货期等决策的内容。其影响因素包括产品的特性、质量、外观、附件、品牌、商标、包装、担保、服务等。价格策略价格策略包括确定定价目标、制定产品价格原则与技巧等内容。其影响因素包括付款方式、信用条件、基本价格、折扣、批发价、零售价等。促销策略促销策略是指主要研究如何促进顾客购买商品以实现扩大销售的策略。其影响因素包括广告、人员推销、宣传、营业推广、公共关系等。分销策略分销策略主要研究使商品顺利到达消费者手中的途径和方式等方面的策略。其影响因素包括分销渠道、区域分布、中间商类型、运输方式、存储条件等。 上述四个方面的策略组合起来总

4、称为市场营销组合策略。市场营销组合策略的基本思想在于：从制定产品策略入手，同时制定价格、促销及分销渠道策略，组合成策略总体，以便达到以合适的商品、合适的价格、合适的促销方式，把产品送到合适地点的目的。企业经营的成败，在很大程度上取决于这些组合策略的选择和它们的综合运用效果市场营销组合策略应用的约束条件（一）企业营销战略在运用市场营销因素组合时,应首先通过市场分析,选择最有利的目标市场,确定目标市场和市场发展策略, 在这个基础上,再对营销因素组合策略进行综合运用。（二）企业营销环境企业在市场营销因素组合活动中面临的困难和所处的环境是不同的。自20 世纪70 年代以来,世界各国政府加强了对经济的干

5、预,宏观环境对企业的市场营销活动的影响越来越大, 有时起到了直接的制约作用。企业选择市场营销组合时 , 应把环境看作是一个主要要素,时刻重视对宏观环境各因素的研究与分析,并对这些不可控制因素做出营销组合方面的必要反应。（三）目标市场的特点目标市场的需要决定了市场营销组合的性质。企业要规划合理的市场营销组合,首先要分析目标市场各个方面的条件。根据目标市场以下三个方面的条件,可以分析它们对各个基本策略的影响,从而判断哪种营销组合更切实可行、更具有吸引力和更有利可图。第一,目标市场消费者情况第二,目标市场消费者选购商品的意愿。第三,目标市场竞争状况。（四）企业资源情况企业资源状况包括企业公众形象、员

6、工技能、企业管理水平、原材料储备、物质技术设施、专利、销售网、财务实力等等。这就决定了选择合适的市场营销组合必须与企业实际相符合。企业不可能超出自己的实际能力去满足所有消费者与用户的需要。四、竞争策略五、营销管理六、其他经典理论（5C+4P+STP+RM）4C4C营销组合策略与产品导向的4P理论相比，4C理论有了很大的进步和发展，它重视顾客导向，以追求顾客满意为目标，这实际上是当今消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。4c营销组合内容：Customer （消费者）主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的

7、是由此产生的客户价值（Customer Value）。Cost（成本）不单是企业的生产成本，或者说4P中的Price（价格）,它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。Convenience（便利），即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。4Cs营销理论强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。Communi

8、cation（沟通）则被用以取代4P中对应的Promotion（促销）。4Cs营销理论认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。4C营销理论上的不足：总起来看，4C营销理论注重以消费者需求为导向，与市场导向的4Ps相比，4C营销理论有了很大的进步和发展。但从企业的营销实践和市场发展的趋势看，4C营销理论依然存在以下不足：4C营销理论是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向，中国的企业营销也已经转向了市场竞争导向阶段。顾客导向与市场竞争导向的本质区别是：前者看到的是新的顾客需

9、求；后者不仅看到了需求，还更多地注意到了竞争对手，冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略，在竞争中求发展。4C营销理论虽然已融入营销策略和行为中，但企业营销又会在新的层次上同一化。不同企业至多是个程度的差距问题，并不能形成营销个性或营销特色，不能形成营销优势，保证企业顾客份额的稳定性、积累性和发展性。4C营销理论以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题。顾客总是希望质量好，价格低，特别是在价格上要求是无界限的。只看到满足顾客需求的一面，企业必然付出更大的成本，久而久之，会影响企业的发展。所以从长远看，企业经营要遵循双赢的原则，这是4C需要进一步解决的问题。4C营销理论仍然没有体现既赢

10、得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想。没有解决满足顾客需求的操作性问题，如提供集成解决方案、快速反应等。4C营销理论总体上虽是4Ps的转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩较浓。根据市场的发展，需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系，如互动关系、双赢关系、关联关系等。内容营销内容营销是指以改变顾客的购买行为和销售培养为目的，由企业向目标顾客传递相关有价值的信息的营销活动。做好内容营销的关键是做好有价值的信息工作。通过这些信息传达您理解他们的需要并愿意与他们建立某种联系。主要是拿来形容企业以内容来做营销，包含很多种方式，譬如可以自己发电子报、自己发杂志、D

11、M、企业博客等等的品牌客制化媒体（branded media）来做，也可以四处找人写文章、找杂志合作介绍新产品等等的四处洒的营销。传递的介质各有不同，但是内容的核心必须是一致的。内容营销的渠道内容营销存在于论坛的回帖中，一段消费者身份的购物体验。内容营销存在于博客中博主与产品的合影照。内容营销存在于视频网站中的教学实况。内容营销存在于SNS社区的一次投票中。内容营销存在于微型博客的一段链接分享中。品牌内容营销的最大价值在于传播过程的隐蔽性：通过将品牌符号、品牌形象、品牌理念等策略性地融入内容产品之中，在受众接触内容产品的同时，将品牌信息潜移默化地传递给目标消费者。因此，伏击战是决定这场战争胜败

12、的关键性战术。也就是说，应精心选择内容产品，周密策划植入方式，使品牌与内容融为一体，构成观众所感知到的传播内容中不可分割的一部分，如此方能在不经意间打动消费者的心。品牌与内容能否形成高度融合需要考核四个方面的匹配度:内容产品目标与受众品牌目标消费者的匹配度。植入环境与品牌形象的匹配度。内容产品所能承载的信息与品牌整体宣传战略所需传达的信息的匹配度。其他将要植入内容产品中的品牌与企业自身品牌的匹配度。要打好品牌内容营销战，企业和内容提供商双方在“度”的把握上都面临着巨大挑战：既要保证品牌信息在内容产品中得到自然、合理的展现，让消费者有足够的感知，又要确保内容产品本身的质量，避免过浓的商业气息引起

13、消费者反感。因此，在品牌与内容产品相互匹配的基础上，更要注意品牌在内容产品中的展示方式。第一个层次是将品牌标识孤立地呈现在内容产品中，品牌特征几乎与内容没有发生任何关联，比如产品道具摆放、冠名、标版等。这种植入方式的品牌可替代性强，无法对受众形成足够强烈的刺激，对品牌的联想度和好感度往往难有显著提升。第二个层次是考虑品牌的消费群与内容产品的受众之间的共性，有意识地选择与品牌匹配度较高的内容产品进行植入，比如品牌在适当的场景、人物对白或活动中出现等。这种植入方式相对柔和，与品牌的契合度也更高，但也有可能因为传递的品牌信息过于简单而无法引起受众的共鸣。第三个层次是在与内容产品相匹配的基础上，注重借

14、助内容本身来展现品牌诉求，甚至让受众深刻感知品牌的内涵与价值。品牌内容营销并非一场孤立的战争，需要整合各方面的资源，里应外合，打好配合战。品牌内容营销与传统广告最大的区别之一，就在于品牌信息所附载的介质是内容产品。内容产品自身的存在具有较强的时效性，而品牌是靠不断传播形成的结果，没有连续性的传播，就不会有品牌的影响力。因此，品牌内容营销必须要打持久战，不能让品牌信息在内容产品倾力演出之后就销声匿迹。产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。价格 （Price）： 根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含

15、金量。分销 （Place）： 企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。促销（Promotion）：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。可控因素不可控因素产品、价格、分销、促销社会、人口、技术、经济、环境/自然、政治、法律、道德、地理内部环境外部环境企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组

16、织的目标4P理论的问题（1）营销要素只适合于微观问题，因为它只从交易的一方卖方来考虑问题，执著于营销者对消费者做什么，而不是从顾客或整个社会利益来考虑，这实际上仍是生产导向观念的反映，而没有体现市场导向或顾客导向，而且它的重点是短期的和纯交易性的；（2）在4Ps模式中没有明确包含协调整合的成分，没有包括任何相互作用的因素，而且，有关什么是主要的营销因素，它们是如何被营销经理感受到并采纳等这些经验研究也被忽视了，“对于结构的偏好远胜于对过程的关注”（Kent，1986）。同时，营销是交换关系的相互满足，而4Ps 模型忽略了交换关系中大量因素的影响作用；（3）4Ps主要关注的是生产和仅仅代表商业交

17、换一部分的迅速流转（fast moving）的消费品的销售。况且，消费品生产者的顾客关系大多是与零售商和批发商的工业型关系，消费品零售商越来越把自己看成是服务的提供者。在这种情况下，4Ps在消费品领域的作用要受到限制；（4）4Ps观点将营销定义成了一种职能活动，从企业其他活动中分离出来，授权给一些专业人员，由他们负责分析、计划和实施。结果是，组织的其他人员与营销脱钩，而市场营销人员也不参与产品设计、生产、交货、顾客服务和意见处理及其它活动，因此导致了与其他职能部门的潜在矛盾。而且它缺乏对影响营销功能的组织内部任务的关注，“如向企业内部所有参与营销或受营销影响的人员传播信息的人力资源管理以及设计

18、激励和控制系统”（5）4P与4C的相互关系4Ps与4Cs是互补的而非替代关系，即Customer，是指用“客户”取代“产品”，要先研究顾客的需求与欲望，然后再去生产、经营那个和销售顾客确定想要买的服务产品；Cost，是指用“成本”取代“价格”，了解顾客要满足其需要与欲求所愿意付出的成本，再去制定定价策略；Convenience，是指用“便利”取代“地点”，意味着制定分销策略时要尽可能让顾客方便；Communication，是指用“沟通”取代“促销”，“沟通”是双向的，“促销”无论是推动策略还是拉动战略，都是线性传播方式。4Ps与4Cs二者之间的关系参见下表。4Ps4Cs产品（Product）服

19、务范围、项目，服务产品定位和服务品牌等客户（Customer）研究客户需求欲望，并提供相应产品或服务价格（Price）基本价格，支付方式，佣金折扣等成本（Cost）考虑客户愿意付出的成本、代价是多少渠道（Place）直接渠道和间接渠道便利（Convenience）考虑让客户享受第三方物流带来的便利促销（Promotion）广告，人员推销，营业推广和公共关系等沟通（Communication）积极主动与客户沟通，寻找双赢的认同感STP市场细分（Segmentation） 目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning）。它是战略营销的核心内容。STP理论的根本要义在于选择确

20、定目标消费者或客户。根据STP理论，市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有的需求，企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群。这就是市场细分。企业可以根据自身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景，并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。随后，企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让他们注意到品牌，并感知到这就是他们所需要的。STP理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。具体而言，市场细分是

21、指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场逐一细分的过程。目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分。而市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。S细分市场作用：（按消费行为、地理因素、人文因素、利益因素区分）1、有利于选择目标市场和制定市场营销策略。2、有利于发掘市场机会，开拓新市场。3、有利于集中人力、物力投入目标市场。4、有利于企业提高经济效益。T目标市场选择策略：1.无差异市场营销2.密集性市场营销3.差异性市场营销差异性市场营销：优点：在产品设

22、计或宣传推销上能有的放矢，分别满足不同地区消费者的需求，可增加产品的总销售量，同时可使公司在细分小市场上占有优势，从而提高企业的厨房，在消费者以上中树立良好的公司形象。缺点：会增加各种费用,如增加产品改良成本，制造成本，管理费用，储存费用。市场细分分析是一种对消费者思维的研究。对于营销人员来说，谁能够首先发现新的划分客户的依据，谁就能获得丰厚的回报。（如今互联网能利用大数据帮助企业做市场细分）为什么要选择目标市场呢?因为不是所有的子市场对本企业都有吸引力，任何企业都没有足够的人力资源和资金满足整个市场或追求过份大的目标，只有扬长避短，找到有利于发挥本企业现有的人、财、物优势的目标市场，才不至于

23、在庞大的市场上瞎撞乱碰。）P市场定位：市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。一项产品是多个因素的综合反映，包括性能、构造、成分、包装、形状、质量等，市场定位就是要强化或放大某些产品因素，从而形成与众不同的独特形象。STP理论的应用（1）应该选择哪个细分市场最好的办法是，首先将资源投放到少数几个细分市场上，然后随着这些细分市场地位的巩固，再逐渐将范围扩展到其他市场。但是，住做出决策前，该经过稠查选出几种方案，井通过对各个方案的衡量， 选出一个最合适的方案。（2）是否需要一个不同的组织向目标客户提供服务不同的细分市场，进行决

24、策的方式不 ，因此要求我们提供服务的团队组织形式和服务方式也有所不同。在市场顶端，需晏聘请高级的，有经验的谈判人员；在市场底端，需要专业的、有经验的服务队伍。 级管理倒队的个体成员，如CEO、财务主管等，都可以向客户公司的同等级别人员推销我们的服务。（3）是否准备进行必要的投资在进人一个新的细分市场，选定目标客户后，我们IT企业面对一个不可逾越的障碍，那就是需要大量的金钱与时间的投入。这种投资是非常必要的，它能够使我们在新的市场中建立自己的地位，牢牢抓住目标客户，保证整个组织的未来发展。（4）不同的细分市场是否需要不同的服务每个细分市场的客户都需要感觉自己能得到最满意的服务，所以需要我们提供的

25、服务不可能完全相同，我们所要做的，就是使客户感觉从我们提供的服务中获得最大收益，而我们获得最大的商业利润。（5）不同的细分市场能否承受不同的服务价格不同细分市场，会对同一种服务做出不同判断，不同的细分市场对同一服务的需求出于不同原因， 此对这项服务所提供的价值、竞争的程度以及所面临的机会成本吐也是各不相同的，这些因素都会对价格产生影响。这需要我们对德个细分市场所承受的价格做出准确判断，以最适当的价格向客户提供最多的产品和服务，并实现最大利润。通过应用STP理论对客户的分析，对IT企业的服务行为有以下几个要求：（1）向客户承诺所提供的服务将给他们带来不同的收益。因为同一服务，不同客户希望得到的收

26、益也是不同的。（2）提供服务时，针对不同客户，采取不同的交流沟通形式。对于同一种服务，面对不同客户时，对所提供的服务的信息定位不应完全一样。（3）我们的服务进行广告宣传时，应考虑使用不同的媒体。（4）对不同客户，我们能够提供不同的服务支持。不同细分市场所需的服务内容不同，在每个细分市场中与客户亲密互动能力越强，我们占领细分市场的能力才越强。关系营销感知价值是顾客满意的关键顾客价值分析（CVA）确认顾客价值的主要属性和利益；定量评估不同属性和利益的重要性；以各个属性的重要性为基础，对公司和竞争对手在不同顾客价值上的绩效进行评估；在具体细分市场中，检查顾客对公司绩效的评价；定期评估顾客价值。关系营

27、销就是获取、保留和拓展客户感知价值创造价值传递价值获得有钱可赚的客户获取客户使有钱可赚的客户保持更长时间争取有钱可赚的客户能够回头购买放弃无利可图的客户保留客户 向客户提供附属产品向客户交叉销售其他产品向客户口头表达他可获得的利益降低服务成本和运营成本扩展客户 实施关系营销的目标增加财务利益频率营销战略顾客俱乐部战略增加社会利益强化私人关系企业社会责任增加结构联系利益战略联盟建设服务利润链的管理精准营销的实现策略1 市场细分是实施精准营销的基础。企业要实施精准营销 首先要在市场细分的基础上选择明确的细分市场作为企业的目 标市场，并且清晰地描述目标消费者对本企业产品（服务）的需 求特征。通过对市

28、场目标进行全面、系统和深入的分析研究，明 确和准确地找到目标市场是市场营销的基础性工作更是精确化 营销的第一个环节。2市场定位清楚。非垄断条件下 同一目标市场中的竞争者 肯定存在通常还可能很多。企业需要给自己的产品一个清晰 独特的市场定位 以便使自己的产品在众多竞争性产品中脱颖而 出。让自己的产品有一个清新、独特的市场定位是开展精准营 销的必要基础。 3 实施市场营销全过程管理。目前 市场营销流程大多还 停留在以产品为中心的阶段， 对市场反应的速度比较慢。营销 活动的发起应该从对客户需求的洞察和分析人手结合相应 的营销活动规划、产品规划、品牌规划等策划相关的市场营销 活动。4先进的客户寻找工具。客户寻找工具是企业能否寻找到潜 在顾客的关键 有了明确的目标市场和清晰的产品定位，接下 来的关键问题是如何找到目标顾客而且是 精准”、经济地找 到。这要求企业有相应的工具 并掌握好方法。主要工具有手 机短信、呼叫中心、EMAI L广告、门户网站 博客搜索引擎 窄告”等。5有效的与顾客沟通。 精准 地找到顾客以后精准营销并 没有结束企业需要与目标顾客进行有效率的双向、互动沟通， 让顾客了解、喜爱企业及企业的产品并最后形成购买行为，有 效的沟通对顾客的购买也有很重要的作用。