《第三章 公共关系的基本思想与基本原则一》Word文件下载.docx

1、其二：即个人形象，原有的传统伦理教育模式遵循的“心灵美”为主导的大众审美观已经在悄悄改变，每年高校都有一批学子要走向社会，为了更好的推销自己，他们除了通过书面材料强调自己的能力水平和知识结构、完成知我形象的公关策划以外；更注重了自己的形象推广，仪表装饰；这是对社会开放的一种适应，更重要的是适应了社会的发展。案例 顾客争座时，肯德基怎么办？2000年8月，江西第一家肯德基餐厅落户南昌，开张数周，一直人如蜂拥，非常火爆。不想一月未到，即有顾客因争座被殴打而向报社投诉肯德基，造成一场不小的风波。事件经过大致如下：一位女顾客用所携带物品占座位后去排队购买套餐时，座位被一位男顾客坐住而发生争执。先是两位

2、顾客因争座发生口角，尽管已引起其他顾客的注意，但都未太在意，此时餐厅的员工未能及时平息两人的争端。接着两人争吵上升到大声争吵，店内所有顾客则都开始关注事态，邻座的顾客则停止用餐，离座回避，带小孩的家长担心事态危险和小孩受到粗话影响，开始领着小孩离店。最后二人争吵上升到斗殴，男顾客大打出手，殴伤女顾客后离店，别的顾客也纷纷离座外逃和远远地看热闹。女顾客非常气愤，当即要求肯德基餐厅对此事负责，并加以赔偿。到此时，其影响面还局限于人际范围，如果餐厅经理能满足顾客的要求，女顾客就不至于向报社投诉。但餐厅经理表示“这是顾客之间的事情，肯德基不应该负责”，拒绝了女顾客的要求。女顾客马上打电话向南昌晚报和江

3、南都市报两报投诉。两报立即派出记者到场采访。女顾客陈述了事件的经过并坚持自己的要求，而餐厅经理在接受采访时对女顾客被殴表示同情和遗憾，但是认为餐厅没有责任，不能做出道歉和赔偿。两报很快对此事作了报道，结果引起众多市民的议论和有关法律专家的关注。事后，根据消费者权益保护法，肯德基被认为对此事负有部分责任，向女顾客公开道歉，并赔偿了部分医药费，两报对此也都作了后续报道。案例评解 培养员工的公关思想（意识）十分重要。目前不少公司的员工宁可输掉公司的形象也不愿输理，因小失大，就源于公关意识的薄弱，看不到形象作为无形资产对于公司的巨大价值。公关不只是公关部的责任，进行员工素质培养，推选全员公关，是各种社

4、会组织不应忽视的。在这个案例中“肯德基”是作为一个组织形象存在的，所谓“组织形象”，指的是社会公众对该组织以完整的要求和标准衡量所得的总体印象和评价。公关的组织形象管理：就是公关人员通过信息的有效传播和关系的协调，积极引导社会舆论，让自己所服务的组织的内外公众接受、认同这一组织各种感性行为，从而在公众面前树立组织的良好形象，以获得公众的好评的过程。既然每个人都代表组织形象，那么全体成员都必须具备公共关系意识，每个人都要注重组织形象和信誉，全体成员都应该参与公共关系工作，并按照公共关系的要求进行工作。对员工来说，一方面努力使自己的形象符合组织要求，另一方面也要以自己的努力为组织良好形象的树立添砖

5、加瓦。北京申奥期间有一个著名的出租车司机，就就以自己的行动为北京在来访的国际奥委会委员心中树立了良好形象。案例 申奥期间著名的出租车司机孟景山【中国2001年申奥成功】2000年7月18日晚上9时30分，被美国记者称为“世界上最聪明司机”的中国北京出租汽车司机孟景山终于被我们找到了。美国的亚特兰大曾经成功地举办了1996年的奥运会，前不久，当地最大的报纸政宪报的专栏作家凯斯格雷汉姆专程来到我国，对我国申办奥运的情况进行了为期一周的采访。回国后，凯斯先生写了3篇文章，在文章中提到了一个名叫孟景山的北京“的哥”，称他是“我遇到的最聪明的出租车司机”。这位“的哥”的话语打动了来自亚特兰大的记者，凯斯

6、先生甚至认为自己找回了当年亚特兰大人的那种申奥的热情。那是5月上旬的一天，上午10点钟左右，有两位外国客人在雍和宫上了孟景山师傅的车，要去北海、后海一带有人力三轮车的地方。两位客人一男一女，那位四五十岁的男子就是凯斯先生，另一位不到30岁的女子是一位法籍印度人，她是凯斯先生的翻译。“那两个人上车后都坐在了后排，接着就开始问我对奥运会的看法。”孟师傅对他们的提问没有含糊，侃侃而谈。接着那个男子又问他关于对北京申奥的想法，这时孟师傅从后视镜中发现那个男子在不停地记着什么，心想这一定是奥委会的官员，回答问题时更加不敢怠慢。“我希望北京这一次能够申办成功，这样对城市的基础设施、环境、道路以及就业机会等

7、方面都会大有好处。”那个男子笑着夸孟师傅很有学问，“那申办不成为什么不高兴呢？”孟师傅真不含糊，“从大的方面说，我的国家申办没有成功；从小的方面讲，申办成功后，我所住的平房也许就要改造成为楼房了。”随后，凯斯先生还问了一个比较敏感的人权问题，孟师傅对他说：“这些所谓的人权问题其实在哪个国家都存在，只不过在发达国家体现的方式不一样。既然是申办奥运会，那又何必非得牵扯一些政治问题进去呢？”最后，孟师傅没有忘了给咱北京拉一些选票，“您是奥委会官员，到时一定要投北京一票呦。二、注重双向信息沟通现在的大学生，对外传播意识很强，校园文化的层出不穷，色彩斑斓，给大学校园的传播宣传注入了新的活力。做为组织对外

8、的“口舌”，传播宣传部往往是各社团工作最为繁重、成员最多的部门；每逢盛大的活动出台，从宣传栏到黑板报；从海报制作到厨窗展览；从广播报道到横幅标语；无论是热情洋溢的文字，还是鲜明突出的图案，都散发着咄咄逼人的“立体”宣传攻势，各种宣传手段的灵活运用及宣传经费的大量投入，充分体现了大学生强烈的传播推销意识。应该注意一点，成功公关的信息沟通应该是双向的。 案例 雀巢公司危机事件瑞士雀巢公司，是全球规模最大的跨国食品公司，至今已兴盛发展了120多年。它所生产的食品，尤其是速溶咖啡，时下人见人爱，风靡全球，是其拳头产品之一。然而，就是这样一个饮誉世界的雀巢帝国，在70年代却险些信誉扫地，一命呜呼。本世纪

9、70年代末80年代初，世界上出现了一种舆论，说雀巢食品的竞销，导致了发展中国家庭母乳哺育率下降，从而导致了婴儿死亡率的上升。由于当时雀巢的决策者拒绝考虑舆论，继续我行我素，加上竞争对手的煽风点火，到了80年代，竟形成了一场世界性的抵制雀巢奶粉、巧克力及其他食品的运动。雀巢产品几乎在欧美市场上无立足之地，给雀巢公司带来了严重的危机。在残酷的事实面前，雀巢公司的决策者不得不重金礼聘世界著名的公共关系专家帕根来商量对策，帮助雀巢公司渡过这一难关。帕根受此重托后，立即着手调查分析。结果，他发现，造成这场抵制雀巢食品运动的根源，就是在于雀巢公司以大企业、老品牌自居，拒绝接受公众的意见。另外，由于雀巢公司

10、的推销活动，对公众是保密的。这使得雀巢公司与公众之间的信息交流不通。所有这一切，都犯了公共关系的大忌，也就难怪误解、谣传遍起。帕根根据调查分析的结果，制定出了一个详细周密的公共关系计划，呈报给雀巢公司。帕根的这一计划，把行动的重点放在了抵制最强烈的美国，虚心听取社会各界对雀巢公司的批评意见，开展大规模的游说活动，组织有权威的听证委员会，审查雀巢公司的销售行为等，使舆论逐渐改变了态度。在“近攻”取得初步胜利的基础上，帕根建议接任雀巢公司总经理之职的毛奇，开辟发展中国家的市场，把它作为雀巢产品的最佳市场。在开拓市场过程中，雀巢公司吸取了以往的教训，不是把第三世界的发展中国家单纯看作雀巢产品的市场，

11、而是从建立互利的伙伴关系着手。公共关系的信息交流是双向的，对外传播信息仅仅是公共关系信息交流的一个方面，另一方面是应用各种手段汲取舆论和民意，了解和掌握公众的心理和需求，以此作为设计自身形象的重要依据。还要收集和研究反馈信息，使舆论导向有的放矢，保证组织对外界信息及时作出反应，调节自己的活动。从力求组织和环境平衡的意义上说，信息的搜集、反馈比发布更为重要。另外，在信息交流过程中必须强调感情作用。感情真假、浓淡和冷暖将充分体现组织对公众的态度，同时使公众对组织采取不同的态度。三.尊重公众利益和要求有人曾说过，树立了公关思想之后，即使自己是一个卖菜的，也会做得和别人不一样。案例 只需改变一点点一位

12、叫卢旭东的河南小伙子在北京三里屯菜市场卖菜。尽管他每月辛勤劳作，也就能挣多元。干了年，他也只能做到养家糊口，他做梦都想能早点富起来。一天，卢旭东卖菜时，忽然发现一位金发碧眼的老外在他的菜摊前认真地挑选一些看上去“精致小巧”的菜品，他很奇怪：“中国人都喜欢挑选大个头的菜品，而老外为什么却偏偏挑选小的呢？”后来，一些老外来买他的菜，也是要个头小的。卢旭东多了个心眼儿，他特地请了个大学生老乡，用英语跟老外聊了起来。原来，这是因为东西方审美情趣差异以及饮食观念不同所致，老外认为小巧的菜品不仅漂亮，而且营养价值高。了解到这个“秘密”后，卢旭东后来每次进菜时，就有意挑选同行们不喜欢进的小巧菜品。由于他的菜

13、品紧紧抓住了外国客人的喜好，加上三里屯老外很多，他的生意很快就红火起来。尝到甜头的卢旭东为了牢牢抓住商机，来到蔬菜批发市场，与一些供货商悄悄签订合同：凡是小菜品都归他所有。就这样，他在菜市场里做起了“垄断”生意。他的菜品“特色”慢慢地在老外中有了一定的名气。为了迎合老外的需求，他特地在市场里租了一个店面，为店子取了个洋名字“ ”（前一个单词是他名字卢旭东姓氏的谐音，后一个单词是商店的意思）。随着名气的增大，考虑到老外遍布北京市区，卢旭东认为有老外的地方就应该有“ ”，想到就做，他前后在北京市区开了家连锁店。为了保证最优质的货源，他还在京郊的大兴县买了一块地，建立了自己的蔬菜基地。如今，全北京的

14、老外几乎都知道北京有个“”。不仅老外青睐它，京城的海归以及白领也以逛“”为时尚。在年时间里，卢旭东不仅购置了辆高级轿车，在朝阳管庄住宅区有一套价值万元的豪宅，而且还在小汤山购了一套价值百万元的洋房别墅。在一些老外顾客的帮助下，他作为“中国卖菜工的第一人”，受到美国农业部的邀请，远赴美国进行了半个月的实地考察，学习美国的农业技术和管理经验。卢旭东在北京卖了年菜，结果只能养家糊口，艰难度日，可他只是对“进什么样的菜”做了一点点改变，没想到却使他的命运突然来了个度的大转弯。“有时候，成功真的只需要改变一点点！”卢旭东说。案例评解（1）公共关系追求的是组织利益和公众利益的统一；（2）公共关系应考虑公众

15、的要求，尊重公众的利益。四、注重社会整体效益每个组织都有自己既定的目标和任务，但作为一个现代组织，是整个社会肌体的一个细胞，在实现目标、任务的过程中，不仅要讲究自身的效益，更应该注重社会的整体效益。哈药广告广告暴发户：2001年1月4日中国经营报的专稿指出：“今年可以说是电视广告的“哈药年”，在多数时间段，只要打开电视，就可以欣赏到哈药的“科普广告”和“明星广告”，有人甚至得了“哈药恐惧症”，只要一看到哈药的广告，就会“头晕恶心”，必须立即更换频道。每天电视机前总能发生这样的情景：有人拿着遥控器，边按边嘟囔：“真烦人！我什么都不缺，你自己补去吧！”据统计，今年哈药共投入广告费约10亿元”“希望

16、工程事件”和“巩俐被告案”，以及数以百计的相关的负面报道的影响来评估，因此，爱成智业（见资料）认为：哈药集团制药六厂企业形象必须实现的核心转变是：甩掉粗野鲁莽,找回温情爱心。淡化自私唯我,真心关爱大众民生。打碎广告暴发户形象,塑造现代企业风范。 冷水泡茶慢慢浓其实,父母是孩子最好的老师”、“别让父母感到孤单”。1这是一场公益广告运动，我们将要倡导大众热爱环保，爱抚老人，爱国，热爱我们的民族等等，公益的具体主题丰富多彩需要适时变化，唯有爱的主线和灵魂可以贯穿始终。爱，是民众关心和参与公益事业的动力，帮助我们改变落后的公益环境，让民众的生活环境变得更好。因而，可以让我们各个公益主题，变得形散而神聚。2作为一个制药企业，民众希望我们是富于温情爱心，关爱大众民生，富有现代企业的风范。关爱民众关爱消费者及由此衍生的理念，能够改变我们企业经营中的短期行为，特别是营销和广告活动中的不良行为，让我们更受民众和消费者的爱戴和拥护。3民众和消费者对我们的产品，品牌和企业的爱，可以让我们企业获得巨大和永久的市场竞争力，帮助企业摆脱贫穷和走出困顿，改变我们企业的命运，让我们企业的前途无限光明。 因此，爱成智业提议给这次公益广告运动确定一个价值千金的总体传播理念：“爱，让世界变得更美好。只有把自身效益和社会整体效益结合起来，才能保证组织长期处于不败之地。