我国经济型连锁酒店的营销模式.docx

1、我国经济型连锁酒店的营销模式研究泰安如家经济型连锁酒店为例摘要改革开放 30 年，我国居民生活水平在不断地提高，人们的生活质量和消费观的更新， 国内旅游蓬勃发展，会议、展览等商务活动就在各大城市频繁举办了，中等收入的消费者数量也日益加大，原有的星级酒店和社会旅馆占主导的酒店业市场结构，也经济无法满足这些消费的需求了，对于住宿要求的提高，以提供住宿为主的整洁舒适的酒店的需求越来越强烈。在这种情况下，一种以“经济型”为主的酒店的出现就正好的满足了这一部分消费者的需求。结合当今社会实情，经济型酒店就异军突起。本文试图运用市场营销学的相关原理，探讨经济型连锁酒店的市场营销策略等问题。首先对酒店业市场进

2、行细分，其次，选定经济型酒店的目标市场，再后，确定经济型酒店市场营销组合。以如家经济型连锁酒店为例，分析当下经济型酒店的状况和特点，重点阐释了如家经济型连锁酒店的营销环境。通过对如家经济型连锁酒店的市场需求状况调研，对经济型连锁酒店的市场需求进行详细分析。根据制定的营销模式，分析经济型酒店的市场营销模式，从产品策略、价格策略、营销渠道策略及促销策略四个方面进行阐述。最后，提出我国经济型连锁酒店未来的发展策略，即继续走集团化发展之路，倡导可持续发展。通过注重品牌建设，追求个性化发展等手段，引导我国经济型连锁酒店的快速及健康发展。关键词：经济型酒店，连锁经营，营销模式ABSTRACTIn 2009

3、 time, the crisis in the event. and shall be against the financial crisis, the frequent business crisis, all sorts of the failure of the crisis, the opportunity lay hidden behind his awful crisis, the more people may not take my eyes focused on the crisis of the public. the crisis has become the man

4、agement of public enterprises to avoid an important, like natures world must face death, and inevitable. To corporations should not only facing sharp market competition, we must also deal with all sorts of the crisis of events, most of enterprises to solve crisis. therefore, to the crisis occur, and

5、 more effective management and defense policy, principles, handling and reshape the way of great significance. this is the crisis of the public have to do. This article in research results of the following are some ： 1, in the present crisis is the concept of the public on the crisis of the public t

6、o understand. second, the media for measures of the public the importance of crisis and influential. 3, the original theory of the public key principle is that crisis 5s enterprises must follow the principle of an enterprise may, from the sincerityKeywords ：The enterprise crisis，public relations in

7、crisis，Crisis management，strateg目录摘要ISummaryII1. 绪论11.1 研究背景11.2 研究意义11.3 国内外经济型酒店研究概况11.3.1 国外研究现状及水平11.3.2 国内研究现状及水平21.4 研究方法22. 本文的相关理论32.1 经济型酒店32.2 营销模式42.3 连锁经营模式53. 我国经济型连锁酒店发展现状和特点53.1 国外经济型连锁酒店发展现状和特点53.1.1 国外经济型连锁酒店发展的现状53.1.2 国外经济型连锁酒店发展的特点63.2 我国经济型连锁酒店发展现状和特点83.2.1 我国经济型连锁酒店发展的现状83.2.2

8、我国经济型连锁酒店发展的特点84. 如家经济型连锁酒店的营销模式分析104.1 如家经济型连锁酒店的发展概况104.2 如家连锁酒店的营销模式特点115. 泰安如家连锁酒店营销模式的改进对策125.1 泰安如家连锁酒店的现状125.2 泰安如家连锁酒店的营销模式的分析135.2.1 特征135.2.2 SWOT 分析145.3 泰安如家连锁酒店的营销模式的改进对策195.3.1 产品发展方面195.3.2 拓展和创新营销渠道方面215.3.3 关系营销方面225.3.4 绿色环保营方面235.3.5 品牌建设与维护方面255.3.6 人力资源方面276.结论28参考文献29致谢31中国信息大学

9、毕业设计（论文）1. 绪论1.1 研究背景随着中国经济的快速崛起，特别是旅游业的突飞猛进，来到中国的外国游客和商务人士日益增多，而国内商务客人的增长也很迅速，大众旅游和自助旅游兴起，国内对经济型酒店的需求将进一步增快。据世界旅游组织预测，到 2020 年中国将成为世界最大的旅游目的地国家，预计接待的世界各地旅游人数将达到 137 亿人次，市场占有份额达到 86%，其中数量相当可观的旅游者对经济型酒店有着巨大需求。原因在于： 一是因为中国城市居民已进入大规模休闲度假旅游时刻，他们所愿意接受的是清洁、廉价、提供基本服务的酒店；二是中小型商务客人日益增多，而中国相对缺乏相应定位的酒店；三是社会需求增

10、加，市场细分加快。1.2 研究意义随着我国经济的持续增长，居民的生活水平大幅提高，一种新型带薪假期的出现， 交通条件的改善，这些都促进了国内旅游的大众化发展；会议、展览等商务活动在各 大城市的频繁举办，在这种情况下，需要住宿者对提供住宿为主、整洁舒适的酒店的 需求越来越强烈。但国内大量的小型旅馆、招待所服务质量、卫生条件差，使大多数 普通商务客人和游客感到不便，这给满足普通住宿消费需求的经济型酒店创造了巨大 的发展空间。为了适应国内旅游和商务的需要，发展具有国际水准的经济型酒店，将 成为新的趋势。随着我国商务和旅游市场的逐渐成熟，经济型连锁酒店已在一线城市迅速崛起。如如家、莫泰、“7 天”等为

11、代表的新兴经济型酒店快速崛起。他们适应了国内旅游需要，其发展将会给整个酒店业带来新的机会。国内外的经验证明，经济型酒店比较适合连锁经营。经济型酒店规模小，财力也是有限，所以发展连锁，可以使酒店有品牌、客源、管理质量的保证，但又无须支付太多的费用。如如家、“7 天”都采用此种经营模式。但目前经济型酒店在我国还是处于初始阶段，还没有形成一个统一的认识，市场 也没有完全打开，其规模和规范程度都处于无序状态。因此，思考经济型酒店目前存 在的问题和下一步发展，探讨经济型酒店的营销模式具有重大的现实意义和理论意义。1.3 国内外经济型酒店研究概况1.3.1 国外研究现状及水平31对于经济型酒店的研究，国外

12、明显是早于国内，国外大学生学者主要从几个方面进行了经济型酒店的研究。(1) 经济型酒店的概念、标准、规模问题的研究国外的一些学者提出经济型酒店是提供有限服务的，侧重于客房服务这一核心产品，其他非核心业务全部采用外包的形式。如 Lessandro（1995）分析了经济型酒店的概念、产品特点、服务对象，认为经济型酒店是当今酒店业发展中新的产品概念， 是满足客人人性化需求的必然产物。(2) 经 济 型 酒 店 的 定 价 及 市 场 营 销 研 究 Scshmidgall（1995）认为酒店客房定价除了成本应考虑在内外，行业竞争、管理者的职业直觉、客人心理等等都是客房定价的影响因素；Spladany

13、（1996）等人则研究在特殊市场条件下的价格制定，分析怎样实现酒店客房的最佳市场份额。(3) 经济型酒店连锁经销方式研究一些学者提出经济型酒店的连锁经营应采用以美国圣达特为代表的特许经营、法国雅高集团的兼并收购和假日集团的品牌延伸网络三种主要的模式；Dipan Patel（1995）论述了总店和特许经营店在同一市场的竞争关系和定价原则，并指出总店如何对特许经营店的服务质量方面进行有效控制。1.3.2 国内研究现状及水平(1) 经济型酒店的定义研究对于经济型酒店的定义，目前国内没有统一的标准。但大多数认为，经济型酒店是以大众可以支付的价格为顾客提供有限的专业化服务的酒店（邹统钎，2003）。也有

14、学者认为，经济型酒店目前缺乏权威定义，“经济型”也还只是个相对概念，规范的经济型饭店至少要三低一专业，即低投入、低成本低费用，客人入住饭店的低价格， 同时维持饭店经营的基本专业化水准（张润刚，2004）。(2) 经济型酒店的营销模式研究国内一些专家学者认为我国经济型酒店的潜在供给者较多，但是真正意义的经济型酒店的数量和规模并不大。因此根据国外经济型酒店的发展历程和国内现有的经济型酒店的经营状况，提出了我国的经济型酒店应走连锁经营和集团化发展的道路。除投资自建外，经济型酒店一般采用特许经营和委托管理的方式扩张，其成功关键因素是成本控制能力、区位、配套能力、品牌与网络（邹统钎，2003）。(3)

15、经济型酒店的品牌发展研究唐岭（2005）认为经济型酒店的进一步发展必然要求有其自己的品牌，对于经济型酒店来说，品牌不但有助于经济型酒店形成核心竞争力、赢得长久竞争优势、提高产品的附加值，带来可观的经济效益，而且还是经济型酒店集团化经营的先导，有助于提高经济型酒店的门槛。常宏（2007）认为对于经济型酒店来说，规模是管理的基础，品牌高于有形资产，只有在若干个知名品牌的旗下聚集了一定规模的企业群，才可以说经济型酒店已经发展到了相对成熟的业态。国内经济型酒店虽然处于初步阶段，但随着经济型酒店的进一步发展，以及我国目前酒店市场状况，国内经济型酒店的研究将从定义的界定、经营模式上转向以资本运营和产权结构

16、变更为主，同时重视经济型酒店的品牌建设、连锁化发展，以及产品市场细分的研究上。1.4 研究方法本论文总体思路是在理论研究的指导的基础上，通过对如家经济型连锁酒店的内外部环境分析和 4P 渠道分析，摸索出适合我国经济型连锁酒店的营销模式。本论文通过问卷调查和资料收集，通过对获得的数据和资料的综合分析评价，目的在于分析我国经济型连锁酒店的现状和市场状况，找出适合我国经济型酒店的营销模式，主要研究方法：分析法：针对研究的主要为题，搜集国内外相关文献资料，进行梳理和提炼。 问卷调查法：分析经济型酒店市场，对经济型酒店的入住消费者进行问卷调查，对其消费行为进行分析和评价。归纳法：通过对行业发展数据、相关

17、研究部门的公开数据和问卷调查结果进行统计分析，作出理性归纳，得出表述性分析结论。2. 本文的相关理论2.1 经济型酒店在欧美及日本等发达国家，经济型酒店是发展的非常成熟，而且也拥有了成功的酒店经营模式。经济型酒店是近几年才在我国出现，并蓬勃发展，所谓的经济型酒店是相对于中高档饭店的全套服务而言的，即提供优先服务的中低档酒店。其消费群体主要是工薪阶层、普通商务人士、普通自费旅游者、学生群体等，只提供住宿和小型餐厅等基本设施，略去了很多大型配套设施，价格远低于星级酒店，经营成本低。地理位置通常是城市繁华却不偏远路的段，可依靠社会餐饮、娱乐设施来弥补其功能的不足。现在提到经济型酒店，人们首先联想到的

18、是廉价的小旅馆及招待所等，但现代意义的经济型酒店绝不是用“便宜”两个字就可以概括的了的，甚至可以说，与目前的二星级酒店相比，经济型酒店也并不“经济”。据有关专家研究结果表明，从国家的整体经济水平来看，只有当中国人的人均 GDP 达到 1000 美元、发达地区达到 3000 美元时，现代意义上的经济型酒店才在中国应运而生。所以经济型酒店是小康社会的产物，不是中国传统廉价旅馆的更新改造，而是与国际接轨的一种全新类型的酒店， 要正确认识和了解现代意义的经济型酒店，需对其做全面的透视。经济型酒店，可以从两个角度进行分类：一是从供给角度，主要涉及酒店设施、功能、物品、服务项目的配置规模、数量和档次等感官

19、形态因素，以及投资总额和 单项指标平均额的基金财务指标；二是从需求和市场角度，主要涉及进入酒店的消 费者的经济支付水平和消费者满意度的主观评价，酒店的客房价格是最重要的衡量 指标。2.2 营销模式酒店营销活动是酒店经营者为造就宾客满意，并在宾客满意的基础上实现酒店经 营，目标，而展开的一系列有计划、有组织的活动。它要求酒店在提供产品或服务之 前，首先研究目标宾客的需要是什么，然后根据宾客的需要来设计或调整酒店的经营 内容，再通过一系列的促销活动，让宾客知晓并吸引他们购买使用酒店的产品或服务， 在宾客购买或使用酒店产品的基础上，酒店获得收入和利润，实现经营目标。营销活 动的起点是宾客的需要，使用

20、的方式是营销组合策略的整合运用：价格、产品、促销、营销渠道、公共形象、公共关系、公共权力，实现目标的基础是提高宾客的满意程度。酒店依靠适销对路的产品来获得生存和发展的资本。如果产品品质低劣、落后， 产品效用单一、低下，则会被宾客无情地“拒之门外”。因此产品是关系到酒店生死存亡的关键。酒店在产品组合方面，可以通过扩充或缩减产品组合的广度、长度和深度，提高或降低产品组合的密度等情况出发，调整产品组合，使得酒店产品更具竞争力。整体产品概念是现代市场观念的产物，反映了饭店营销的重点在于向宾客提供具 有完整效用的产品，给宾客带来完整的消费满足。按照现代营销理论的整体产品概念， 饭店产品包括核心产品、形式

21、产品和延伸产品三部分。酒店在开发设计各种产品时， 应根据“先核心，后形式，再延伸”的思想进行全面设计，以增加产品的科学性和适 用性。价格是市场营销组合中不可或缺的重要内容，酒店产品的价格是否适当，直接关系到酒店产品在市场中的竞争能力。在价格方面，酒店通过对宾客需求量的估计和成本的分析，按照季节为各个细分市场制定灵活的价格，最终实现营销目标。影响价格的因素有市场因素、成本、营销目标、政策因素、饭店产品因素、通货膨胀等。营销渠道是指宾客从产生消费动机、进入酒店、到最终消费酒店服务产品，整个 过程中所经历的线路以及相应的一切活动的总和。营销渠道的种类有：直接营销渠道、间接营销渠道，营销渠道选择需考虑

22、的因素有产品因素、酒店自身的因素、营销对象 因素等。促销的实质是宣传和沟通产品信息，通常通过产品活动、公共关系、营业推广、人员推销等方式实现信息沟通。在促销方面，为了使信息沟通手段和过程系统化和规范化，需对促销对象或领域、促销任务、促销目标、促销效果、促销投入、各种限制条件等进行科学的选择、分析、配置和控制，尽量提高促销活动的效果。效率，使之低投入高产出。2.3 连锁经营模式连锁经营是一种商业组织形式和经营制度，就酒店而言，一般是指若干个酒店企业，以一定的形式组成一个联合体，通过酒店形象的标准化，经营活动的专业化，管理方式的规范化以及管理手段的现代化，使复杂的商业活动在职能分工的基础上实现相对

23、的简单化，同时统一的采购、促销将进一步降低成本，从而实现规模效益。在酒店业又通常将之称为联号，目前，国际各大酒店集团多以此形式获得迅速的扩张。由于经济型酒店受到其销售价格的限制，在同样的市场环境下，利润空间极为有限，每个店微薄的利润要精心维护才不致丢失，因此，只有形成数量规模，靠规模效益，连锁才可能真正滚动起来，以达到成本大幅度降低、客源的网络化互通、人力资源的普通化培训、品牌的跨地区共享等一系列优势。通过合理的价格空间，满足价格敏感型的宾客群，同时获得自身利润与生存机会。单体经济型酒店由于规模小，资源有限，客源没有保障，服务质量良莠不齐，市场生产力弱，连锁经营可以使酒店规模扩大，拥有规模经济

24、带来的好处。连锁化经营是酒店业发展的必然趋势，由分散走向集中进行连锁经营管理也是我国酒店业发展的必然之路。中国酒店总体数量已经达到较高程度，但总体发展水平不高，这给中国的酒店管理公司的扩展带来历史性的新机遇，中低档酒店加入酒店连锁经营，可以产生规模经济带来的益处。让专业的酒店管理公司提供系统的酒店管理技术，利用酒店管理公司的品牌、客源网络等优势提高中低档酒店的整体经营水平。3. 我国经济型连锁酒店发展现状和特点3.1 国外经济型连锁酒店发展现状和特点3.1.1 国外经济型连锁酒店发展现状经济型酒店起源于美国 20 世纪 60 年代中期高速公路旁的汽车旅馆，其最初特征是为驾车旅游者提供住宿和简单

25、的早餐等有限的服务，随即迅速向欧洲和其他国家蔓延。80 年代末期，经济型酒店进入了蓬勃发展时期。酒店数量迅速增长，而且产品形态呈现丰富的层次性，开始朝着多元化方向发展。据美国酒店业协会统计表明，目前美国经济型酒店达到了 5.39 万家，有客房 40 多万间，客房的平均出租率可达 63.7%， 收入占美国酒店业收入的 64%。美国经济型酒店经营非常成功，领导世界经济型酒店业的新潮流。英国经济型旅馆为数众多，对于游客出行住宿十分方便。在经济型旅馆中，“床位和早餐”旅馆（Bed and Breakfast,B&B）居多。可以说，B&B 旅馆遍布城乡，在英国家喻户晓，声名也远扬海外。法国是世界旅游大国

26、，出于要接待众多的海 内外游客，法国的旅游业十分发达，各种档次的旅馆遍布全国各地，其中旅客较为欢 迎的经济型旅馆居多。在法国既有高档的酒店，如豪华型的索菲特（SOFITEL）酒店， 高级型的诺富特（NOVOTEL）和美居（MERCURE）酒店，也有适合一般工薪阶层 的经济型的宜必思（IBIS）旅店、大众型的埃塔普（ETAP）和一级方程式（FORMUL）旅馆。法国各种规格、连锁经营开始取代传统的分数经营模式，单体酒店开拓出快速发展的扩张途径，一些发展比较成熟的经济型酒店开始并购整合单体酒店。同时，经济型酒店开始了国际化发展，从美国到加拿大、中美洲、南美洲以及欧洲。这种扩张又刺激了经济型酒店的发展

27、，尤其是欧洲的经济型酒店开始快速发展。从 20 世纪 80 年代末期到 90 年代末，经济型酒店行业开始进行品牌调整。经过长期的快速发展，经济型酒店进入了市场成熟期，高速发展和大规模扩张的动力逐渐减弱。大型酒店集团的多元化战略和投资政策促使酒店集团更倾向于通过资本运作来购买和整合原有行业内的品牌，而不是自创新品牌，一些大而强的品牌因资本实力和管理实力变得越发强大。竞争的加剧迫使企业转向服务质量管理和品牌建设，企业内部的管理得到前所未有的重视。进入 21 世纪，经济型酒店进入新一轮快速发展时期。这主要变现在经济型酒店在发展中国家的市场开拓与本土经济型酒店品牌的发展。在中国、东南亚等地区，经济型酒

28、店的扩张非常迅速，世界著名的经济型酒店品牌陆续进入。如雅高集团的宜必思（Ibis）、圣达特集团、天天客栈（Days inn），洲际集团的假日快捷（Holiday Inn Express）等，都纷纷瞄准了亚洲市场。同时，一些亚洲的本土经济型酒店品牌也在发展。目前，国外的经济型酒店主要有汽车旅馆和青年旅舍两种类型。在欧美旅游发达城市的酒店业中，经济型酒店的数量与豪华星级酒店之比为 7：1。如今，经济型酒店在欧美发达国家已成为一种成熟的酒店产品。3.1.2 国外经济型连锁酒店发展的特点(1) 面向大众市场，针对大众旅游者，以规模效益、成本及标准化盈利国外经济型连锁酒店市场大致有两个层次，低层次定位，

29、主要接待国内旅游散客， 包括达到小康水平的个人、家庭、商务散客；高层次定位，主要接待白领、中档消费的商务客人。并且注重服务标准化，保证服务质量，严格按统一标准提供服务并建立严格的检查制度。(2) 功能简化国外经济型酒店的共同特点是把服务功能集中在住宿上，也就说把餐饮、购物、娱乐的功能大大压缩、简化，甚至不设。如餐饮，一般只提供早餐，因此经济型酒店在国外又有 B&B 别称的缘故。其功能就是床（Bed）加早餐（Breakfast）。没有专门 的商场，通常只是设一个提供牙具、毛巾等日常生活用品的小商品柜台，娱乐设施在经济型酒店中全部略去。(3) 发展模式国外经济型酒店一般采用特许经营与连锁化的方式。

30、通过这两种发展模式，酒店利用统一的注册商标、成熟的定型技术、客源开发预定系统和物资供应系统等无形资产，从而实现迅速的增长和扩张，在获得额外的收益、市场份额和市场潜力的基础上，避免直接投资的风险。(4) 集团化程度高国外先进的经济型酒店大都附属于著名的酒店集团，在发展中拥有其集团的全球网络预定系统和其他科技技术，强大的市场营销能力和集团价格优势以及完善的服务系统，在品牌、规模、质量、人力资源、市场信息等方面都有一定的优势，依靠集团的优势，经济型酒店取得了生存和发展的空间。“速 8”、“宜必思”、“快捷假日”等都是凭着其所属酒店成熟的集团化在世界范围内确立其领先地位的。(5) 社会化服务程度高经济

31、型酒店运营关键在于成本控制，从能源、水资源到人工及用品、设备都高度节省。经济型酒店只有自身经营管理做到了“经济”，即才可能使客人也“经济”，让客人觉得物超所值。而社会化服务是成本控制的一个重要环节。国外的经济型酒店服务突出专业化 与社会化。以客房为中心，餐饮、商务属于配套。一般除客房部分含餐饮外，其他 业务采取外包。在美国，除早餐外，酒店的电力、热力、专业维修均为社会来配备，客房管理、洗衣等业务都外包。在日本，将客房和餐厅作为酒店主要的经营场所和收入来源。在经营中不强求面面俱到，但突出重点，形成风格。(6) 人员配置简洁高效由于美国的劳动力成本较高，因此，在人员配置方面，一般 20 间客房的酒店只有 35,名左右的员工，前台设有 1-2 名服务人员，大量的基本服务都自动化、电子化了。3.2 我国经济型连锁酒店发展现状和特点3.2.1 我国经济型连锁酒店发展现状我国经济型酒店是上世纪九十年代末才发展起来的。总部设在上海的“锦江之星” 在 1970 年开出第一家经济型酒店。截止到 2005 年年底，“锦江之星”已经有 69 家连 锁店。2002 年，第一家如家连锁酒店诞生，管理层给酒店做了一个全新的定位经济型连锁酒店，现在已经发展成为我国最大的经济型连锁酒店。我国经济型连锁酒店的扩张是从 2004 年开始的，这一年被称为中国经济型连锁酒店的“元年