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1、 第4章 Defining the Problem and Determining Research Objectives （界定营销调研问题和确定营销调研目标）一The Importance of Properly Defining the Problem1. Properly defining the problem is the most important step in the marketing research process.（界定问题最重要） 问题： 应该发生的与实际发生的差异2. Two sources of problems: 机会：实际发生的与可能发生的差异 1. As

2、sess the Managers Situation （评估管理者境况） 2.Clarify the Symptoms of the Problem（阐明问题症状） 二Defining the Problem & 3.Pinpoint Suspected Causes of the Symptom （查明可能原因）Establishing Research Objectives 4.Specify Actions that May Alleviate the Symptoms（列出可能解决问题的措施） 5.Speculate on Anticipated Consequences of th

3、e Solutions（推测这些措施的预期结果） 6.Identify Managers Assumptions about Solutions Consequences（识别营销经理关于结果的假设） 7. Assess the Adequacy of Information on Hand （评估现有信息对于确定调研目标是否充分） 三Formulate the Marketing Research Proposal1. Three functions:1. Define the marketing management problem2. Translate the research obj

4、ectives to be researchablePrecise（精确）Detailed（详细）Clear（清晰）Operational（可操作性）Three operations of translation phase（1）spedify constructs and operational definitions（详细说明构念和可操作性定义） （2）organize constructs into relationships（确定构念间的联系） （3） specify a model（确定模型）3. Detail the proposed research method第5章 Rese

5、arch Design 调研设计 一Research design（调研设计）是构成主要计划的一系列预先决策，这些决策详细的列明了收集和分析所需信息的方法和过程 。 调研的独特性1,The Significance of Research Design 调研的相似性和规律性 不正确的调研设计导致的失败二Three Types of Research DesignExploratory（探索性）获取背景资料、定义术语、阐明问题和假设、确定调研优先顺序探索性调研通常是非结构化（没有正式目标、抽样方案和问卷）和非正式的调研，是为了获取有关调研问题的一般背景资料。 在项目开始阶段进行探索性调研的用途：

6、 Gain background information Define terms Clarify problems and hypotheses：（1）更精确定义问题 （2）有助于假设形成Establish Research Priorities1 探索性调研的方法 Secondary Data Analysis二手资料分析 Experience Surveys经验调查 Case Analysis案例分析 Focus Groups焦点小组访谈 Projective Techniques影射技术Descriptive（描述性）描述和测定营销现象 Descriptive research （描述

7、性调研）是对“谁、什么、哪里、合适和如何”这些问题的答案的描述 Two basic classifications： Cross-sectional studies（横向研究）仅在一个时间点上测定总体。 抽样调查: 是一种横向研究，依据一定方法选出样本，以代表某一特定的总体。 Longitudinal studies（纵向研究）指在一段时间内重复地对同一总体的样本进行测定。 Panels（固定样本组）：代表了愿意接受定时调研的样本单位。 Continuous panels（持续固定样本组） 在每次对固定样本的测定时询问相同的问题. Discontinuous panels（非持续固定样本组）在

8、每次对固定样本的测定时询问不同的问题. Causal（因果性）确定因果关系、进行“如果那么”陈述2.三种调研方案的相互依赖性单一性：只运用一种调研方案顺序性：探索性描述性因果性反复性：探索性三Experiments（实验法）是指在控制其他外生变量所造成的影响的同时，操纵某一自变量以观察它对另一因变量的影响。 1.Independent variables （自变量）是指调研人员能够对其控制并希望加以操作的变量.2.Dependent variables （因变量）那些很少能控制，或不能直接控制，但又希望进行研究的变量。3.Extraneous variables（外生变量） 对因变量有影响，但

9、不是自变量的变量4.Experimental design（实验室设计） 是指用以设计实验环境的一种程序，该程序可以使某一因变量的改变只归因于一个自变量。- Pretest（预先测试） 在改变自变量之前，对因变量进行的测试。- Posttest （事后测试）在改变自变量之后，对因变量进行的测试。5.一个“正确”的实验设计方案是指在控制外生变量的影响的同时，严格分离了自变量对因变量的影响。- After-Only Design: （事后设计方案）- One-Group, Before-After Design:（前后单组设计方案）- Before-After with Control Group

10、 前后对照组设计方案）- A control group is a group whose subjects have not been exposed to the change in the independent variable.- An experimental group is a group that has been exposed to a change in the experimental variable.How Valid are Experiments?- Internal validity（内部效度）: 自变量实际引起因变量改变的程度。- External val

11、idity（外部效度）:试验中所观测到的因变量与自变量的关系在“真实世界”中的推广程度。 Types of Experiments- Laboratory experiments（实验室实验） 是指在设计好的人为环境中对自变量进行操纵并测定因变量， 以控制可能对因变量造成影响的外生变量。- Field experiments（现场实验）是指在自然环境中操纵变量，并对该实验单位的因变量进行测定。四Test marketing（试销） 是指在实地环境中进行的实验、研究或测试1Uses of test markets- 测试一种产品或服务的销售潜力- 当营销组合改变时，对产品或服务进行测试2. Ty

12、pes of Test Markets- Standard Test Market（标准型测试市场）:通过公司的正常销售渠道来测试产品和营销组合变量- Controlled Test Markets（控制型测试市场）:由外界的调研公司来操作，这些公司保证产品能销售给预定类型和数量的销售商- Electronic Test Markets（电子型测试市场）:使用测试市场时，有一组消费者同意在购物或接受服务时出示随身携带的身份识别卡。- Simulated Test Markets（模拟型测试市场）:在使用测试市场时，有关消费者对新产品反应的有限数量的资料被输入某种模型以产生可能的产品销售额。-

13、消费者测试市场与产业测试市场- 主导国家测试市场3.如何选择测试市场城市- 三条标准：代表性、分离程度、控制分销和促销的能力4.试销的优点和缺点- 优点：能够预测未来销售额，对营销组合进行预先测试，以为决策者提供最佳信息- 缺点：测试市场无法给出绝对正确的结果，成本高第6章 Using Secondary Data and Online Information Databases一Primary Versus Secondary Data1） Primary data: 研究人员就当前研究的项目而收集整理的资料。2） Secondary data: 别人就别的目的先前已收集好的资料，不是研究者

14、就手边的研究而自己收集的资料。二Classification of Secondary Data1） Internal secondary data （内部二手资料）是指从公司内部收集的数据2） Internal Database（内部数据库）是指公司在日常交易过程中收集的信息所组成的数据库。A. Database （数据库）是一个信息和数据的集合，能描述我们感兴趣的事物B. Record（记录）: 数据库中的每一个单位叫做一条记录C. Fields（域）: 组成记录的子信息3） Database Mining（数据挖掘）是指一种可以帮助从数据库大量看似无用的信息中获得有用信息的软件。4） E

15、xternal Secondary Datai. Published（出版物）: 指公开的能够在图书馆或其他实体如商业机构得到的资料，这些机构包括贸易联合会、专业机构或一些公司。ii. Syndicated Services Data（辛迪加服务数据）: 以标准格式收集信息然后提供给订购的公司。iii. External databases（外部数据库）: 由公司以外的机构提供的数据。三Advantages of Secondary Data1. Obtained quickly（快速得到）2. Inexpensive（费用少）3. Usually available（所需资料通常可以找到）4

16、. Enhances existing primary data（丰富已有的第一手资料）四Disadvantages of Secondary Data1. Mismatch of the units of measurement（度量标准不同）2. Class definitions are not （数据分类标准不同）3. Data are outdated（数据过时）第8,9章 Observation, Focus Groups, and Other Qualitative Measures定性调研&定量调研一Qualitative research（定性调研）: 通过观察人们的言谈举止

17、来收集、分析和解释数据。这种观察和陈述采用定性和非标准化的形式。如宝洁公司对改进汰渍洗衣粉的研究。1.观察法Observation methods: 调研人员凭借自己的观察能力，而非通过与受访者直接交流获取信息。1） Types of observation: Direct versus indirect（直接与间接）- Direct observation: 观察正在发生的行为- Indirect observation: 调研人员观察过去行为造成的影响或结果，而不是注意行为本身 Disguised versus undisguised（隐蔽与非隐蔽）- Disguised observat

18、ion（隐蔽观察）: 被观察对象不知道自己被观察- Undisguised observation（非隐蔽观察） Structured versus unstructured（结构与非结构化）- Structured observation（结构化观察）: 调研人员事先界定哪些行为需要被观察和记录- Unstructured observation: 对观察者的观察范围不做限定，所有行为都在观察之中 Human versus mechanical（人工与机械）- Human observation: 观察者是调研人员雇佣的人员或调研人员本人- Mechanical observation: 通

19、过观察设备代替人工观察2） 观察法的适用条件- Short duration（事件发生时间短）- Public（被观察行为发生于公共场所）- Faulty recall conditions（记忆错误难以通过询问收集信息）3） Advantages of Observational Data- Insight into actual, not reported, behaviors（观察真实行为）- No chance for recall error（避免回忆产生的错误）- Better accuracy（更高的精确度）- Less cost（低成本）4） Limitations of Ob

20、servational Data- Small number of subjects（观察对象数量少）- Subjective interpretations（对行为的主观解释）- Inability to pry beneath the behavior observed（无法探究行为背后的原因）- Motivations, attitudes, and other internal conditions are unobservedwe dont know why?（无法观察动机、态度和其他内在因素）2.Focus groups（焦点小组访谈） 是指由一名组织者邀请一些人自然、无约束地讨论

21、某些问题1） Types of Focus Groups- Traditional: Select 6 to 12 persons and meet in a dedicated room with one-way mirror for client viewing, for about two hours.- Nontraditional: Online with client viewing from distant locations; may have 25 or even 50 respondents; allow client interaction; may take place

22、 in nontraditional locations.- Online focus groups are a form of nontraditional focus groups.- Online focus group: one in which the respondents and/or clients communicate and/or observe by use of the Internet2） Advantages: 不需要具体的场所 可以第一时间获得信息文本 参与者不受地理位置的限制 参与者在自己家中或办公室，感觉更舒适自然 主持人可以和参与者单独交换意见3） Dis

23、advantages: 无法观察参与者的肢体语言 参与者不能真正品尝食物或观察产品 参与者会丧失兴趣而心不在焉3. Other Qualitative Techniques1） Depth interview （深度访谈）通过一个受过训练的采访者，针对问题一步步提出一系列探索性问题，用以了解受访者对某事的看法，或为什么表现出某些行为2） Protocol analysis（过程分析） 包括把一个人置于需要做出某项决定的情境中，并要求他用语言表达他做出决策时考虑到的每一件事情。一般用于了解消费者做出决策的过程 3） Projective techniques（影射技术） 包括创造一种环境，将参与

24、者置于一个模拟的活动中，以期他们说出一些当他们被直接提问时不会说出的事情。该技术适合于研究人员确信受访者可能不愿说出真实意见的情形。4） Physiological measurements（生理测量）: involves monitoring a respondents involuntary responses to marketing stimuli via the use of electrodes and other equipment 二Quantitative research（定量调研）: 采用结构化问题，受访者可选择的问题答案是事先确定的，有大量的受访者。通常通过大样本量和正

25、规程序收集数据。1. Four basic survey methods:1） Person-administered surveys（人工操作调查）an interviewer reads questions, either face-to-face or over the telephone, to the respondent and records his or her answers Advantages:- Feedback（及时反馈）- Rapport（和睦的关系）- Quality control（质量控制）- Adaptability（适应性） Disadvantages:-

26、 Humans make errors- Slow speed- High cost2） Computer-assisted surveys（计算机操作调查）computer technology plays an essential role in the interview work- Advantages:i. Speed（速度快）ii. Error-free interviews（访谈无误）iii. Use of pictures, videos, and graphics（使用照片、图片和影像）iv. Real-time capture of data（实时获取数据）v. Reduc

27、tion of “interview evaluation” concern in respondents（减少受访者对访谈员评估的顾虑）- Disadvantages:vi. Technical skills required（需要专业技术能力）vii. High set-up costs（创办成本高）3） Self-administered surveys（自我管理调查）the respondent completes the survey on his or her owni. Reduced cost（降低成本）ii. Respondents control pace at which

28、 they answer（由被调查者主动控制）iii. No interview-evaluation apprehension（消除对访谈员评估的顾虑）i. Respondent controls the survey; do not send in on time, do not send in!ii. Lack of monitoring: no one to explain or encourage respondentsiii. High questionnaire requirementsit must be perfect!4） Mixed-mode （hybrid） surveys（混合调查）a combination of two or more methods2. Advantages of Surveys Standardization（标准化） Ease of administration（操作简单化） Ability to tap the “unseen”（能揭示隐性问题） Suitability to tabulation