恒大冰泉广告策划方案精选版文档格式.docx

1、月18日目录第一部分：市场调查 1一、 消费者分析 1（一）消费者构成 1（二）现有消费者态度分析 1（三）现有消费者行为分析 1（四）潜在消费者分析 1二、 产品分析 2三、 竞争者营销状况与广告分析 2（一）依云矿泉 2（二）娃哈哈矿泉水 3第二部分：广告策略 4一、广告目标 4二、目标市场策略 4三、产品定位策略 4四、广告诉求策略 5五、产品表现策略 5（一）两个广告主题分别为“关爱山区儿童”、“品质优良” 5（二）广告脚本 5六、广告媒介策略 5（一）电视宣传的优点 6（二）网络宣传的优点 6（三）报纸宣传的优点 6（四）杂志宣传的优点 7第三部分：广告计划 7一、广告目标 7二、广

2、告时间 7三、目标区域 7四、广告诉求对象及重点 7五、广告媒介选择与发布计划 8市场调查一、 消费者分析（一） 消费者构成根据一份恒大冰泉消费市场的调查问卷结果来看，恒大冰泉的男性消费者跟女性消费者所占的比例大致相当，年龄在20岁45岁之间，收入在3000元以下的年轻人为消费主体。（二） 现有消费者态度分析市场调查反映出现有的矿泉水消费最常饮用的几款泉水依次是，怡宝稳居第一位，所占市场比例达到63%；其次是农夫山泉、景田位居分别位居第二位、第三位，在矿泉水的价位的选择上，消费者选择25元价位的矿泉水占76%，2元以下占19%，说明现有的绝大多数消费者偏好中高端价位的矿泉水，对矿泉水维持一般的

3、生理需求，并不要求过于高端、奢侈。（三） 现有消费者行为分析从现有消费者的消费行为来看，市场调查显示，消费者一般购买容量500550ml居多，说明家庭矿泉水消费占据着矿泉水消费的最大比例，其次则是330ml装，这比较适合消费者个人饮用。另外，在消费者在矿泉水平均月支出方面，根据调查结果显示，受访的62%调查者月均消费在15元以下，占中国人均生活月消费0.2%，这说明在矿泉消费市场方面市场潜力十分巨大。在矿泉水购买渠道方面，消费者主要是通过大型超市、小超市、士多店三个渠道购买，其中以小超市为主，所占比例达80%，我们可以得知矿泉水的主要销售地点在小超市，在建立线下广告宣传时，应更注意小超市的广告

4、覆盖，不仅仅是集中在大超市。最后，在影响消费者购买矿泉水的因素调查选项中，“矿泉水公益活动”、“新颖美观的包装”分别位居第一、第二位，其次则是“售点促销”、“吸引人的广告”、“家人朋友的推荐”，这显示出企业公益活动的的巨大市场影响力，这也应该是恒大冰泉在市场拓展中应着重注意的地方。（四） 潜在消费者分析在消费者调查中，消费者对恒大冰泉的意愿尝试度达到71%，说明消费者市场对恒大冰泉拥有良好的品牌印象，这也让恒大冰泉在开发潜在消费者时，拥有良好的市场前景，但是也存在许多问题，例如，在市场调查报告中，导致消费者不能饮用恒大冰泉的原因有：“没看到售卖点”、“没听说过它”、“有固定品牌，不愿尝试其它”

5、；这几个因素的比例分别占31%、25%、18%，这说明销售渠道不完善，品牌宣传不足和消费者忠诚度等不利因素极大的影响着恒大冰泉对潜在消费者的开发。二、 产品分析恒大集团成立于1997年，总部在广州，创立者为许家印。广州恒大集团自成立以来坚持诚信经营，奉行“质量求生存，诚信求发展”的战略方针，在房地产界享有很高声誉。2013年11月10日上午，在恒大亚冠夺冠的第二天，恒大集团在广州总部举行恒大冰泉上市发布会，全面解开恒大冰泉的神秘面纱，正式对外宣布进军中高端矿泉水市场。恒大冰泉将借助恒大地产特色产业平台，打造多元化的立体营销渠道服务平台。恒大冰泉的发布，将唤起国内人们对健康好水的关注，带动更多的

6、人注重饮用高品质的天然矿泉水，亦与恒大集团“民生地产”的理念相一致，体现了恒大集团强烈的社会责任感。恒大集团是中国规模最大的房地产企业，拥有国内最大的业主群体，自营高品质、安全的天然矿泉水品牌，影响面最广最为深远。恒大冰泉水源地为长白山深层矿泉，与欧洲阿尔卑斯山、俄罗斯高加索山一并被公认为世界三大黄金水源之一。长白山深层矿泉，是经过地下千年深层火山岩磨砺，百年循环、吸附、溶滤而成，属火山岩冷泉。水温常年保持在6-8，水质中的矿物成分及含量相对稳定，水质纯净、零污染，口感温顺清爽。同时，恒大冰泉将坚持 “一处水源供全国”模式，坚持“高端品质，亲民价格”微利模式，保障每一滴水均来自长白山，为广大老

7、百姓提供安全健康养生的天然矿泉水，从根本上改善现代人的亚健康状态，全面提升国民体质。三、 竞争者营销状况与广告分析在中国矿泉水市场中，存在着高端矿泉水市场和中低端矿泉水并存的特点，在高端矿泉水市场中有依云、昆仑山矿泉水，中高端矿泉水则有娃哈哈、农夫山泉、怡宝，低端矿泉水有冰露、康师傅。下面分别以依云矿泉水、娃哈哈矿泉水，作为竞争对手加以分析。（一） 依云矿泉水1、 企业简介依云矿泉水是产自法国依云小镇，富含天然、均衡、纯净的矿物质成份，依云矿泉水在水源地直接装瓶，不经过人体接触和化学处理。依云矿泉水现为达能集团所有。2、 营销状况（1） 产品定位依云在中国市场采取品牌差异化策略，定位高端，以高

8、收入阶层为消费对象。一直只在全世界44个重点城市，通过100多个分销商的渠道，销售给目标消费群，并定期在全世界发售限量珍藏，同时还在得到其认证的很少几家高品质餐馆，提供依云矿泉水。（2） 产品战略方面依云矿泉水在市场供应物方面，依云矿泉水坚持产地唯一，并与相关医疗机构合作，这极大提高依云矿泉水的品牌价值。积极开发新产品，在提供依云矿泉水饮用的功效同时，利用依云矿泉水能够增强皮肤弹性的特点，开发出了依云喷雾产品。3、 广告分析（1） 广告投放讲究策略，具有目标性，只在重点城市的重点媒体进行有针对性的投放，但中国品牌消费者显然都注意到依云低调而高价的存在。（2） 广告形式方面，依云广告通过一些活动

9、来宣传推广。2005年，依云矿泉水在上海举办“依云之源”珍藏版纪念瓶的首发式，把“水”的魅力全情演绎。（3） 通过赞助体育活动彰显其贵族身份。从不赞助观众和参与者都很多的大众化运动，只选赞助颇有贵族风范高雅的高尔夫球比赛，始于1994年的依云高尔夫竞锦标赛，是世界上最重要的高尔夫球赛事之一，而今已成为最重要的女子高尔夫球比赛（二） 娃哈哈矿泉水1、 娃哈哈简介哇哈哈矿泉水是娃哈哈集团1996年推出的饮用矿泉水，以长白山脉深层的泉水为水源，目前娃哈哈矿泉水产量、销售收入等已连续12年位居中国饮料行业首位。娃哈哈矿泉水定位中高端，推出高档的个性化矿泉水，提供优质而人性化的服务。（2） 价格策略建立

10、合理的价格体系，娃哈哈矿泉水在遵循消费者价值的前提下，采取“正金字塔留利”方式进行产品渠道价格的制定。（3） 渠道策略娃哈哈根据客户评价体系，筛选出有实力、有信誉的经销商，与之签订有法律效力经销合同，明确双方合作关系，强调强强联合，形成利益共同体，并对已建立深度合作关系的经销商每年进行系统培训。一贯注重广告的投入，但同时坚持明确的广告策略：经济有效、树立品牌的个性。较早地使用了央视广告，央视极高的权威性、发布统一性的特点，娃哈哈的广告重点集中在央视，高频率播放。采用感性的广告诉求方式，例如“我的眼里只有你”、“爱你等于爱自己”。广告连续推进，注重节奏，注重与其它促销手段的配套。广告策略一、 广

11、告目标根据恒大冰泉的实际情况，恒大冰泉的的广告目标是定位创牌广告目标和广告传播效果目标。创牌广告目标的目的一般在于提高消费者对新产品的知名度、理解度和品牌商标的记忆度。恒大冰泉是矿泉水市场的新进者，目前矿泉水市场已经近于饱和，恒大冰泉的立足必须加大对产品的性能、特点、用途等的宣传介绍，使消费者产生初步的认识和需求，加深对产品及其品牌的印象。此类广告并不急于促进销售，而在于推出新产品，努力开脱新市场，劝导广告受众产生尝试新产品的心里，并逐渐接受新产品。恒大冰泉利用恒大足球队夺冠的机遇适时的将新产品推出，并且受恒大集团品牌价值的影响，恒大冰泉迅速在广大消费者中产生了较强的品牌价值，但是大多数的消费

12、者并不了解其产品的特点，其产品和其他同类产品的区别，因此恒大冰泉应该较强对其产品性能的介绍，并且突出其产品与其他产品的区别。广告传播效果目标是指广告活动所要达到的心理指标，主要包括广告受众对广告信息的收视率、阅读率及注意、理解、记忆、反应等内容。恒大集团是一家在香港联交所主板上市、集房地产规划设计、开发建设、物业管理于一体的现代化国际企业集团，恒大冰泉作为恒大集团旗下企业，具有良好的企业形象，且恒大足球队在中国球迷中的特殊地位，我们的广告传播效果目标是全国体育迷对品牌的认知度达到百分之百，全国地产行业从业者对品牌认知度达到百分之百。二、 目标市场策略我们将采用差异性市场策略，将产品定位为体育用

13、水市场和商务用水市场两种。三、 产品定位策略恒大冰泉体现了中国人崇尚健康自然的优质生活品味。该产品水质中的矿物成分及含量相对稳定，水质纯净、零污染，口感温顺清爽，该产品除质量优质以外，随着恒大足球队取得亚冠冠军，被赋予了一定的象征意义，所以该产品采用品牌定位策略，其产品内涵与自强不息、热爱生活等精神紧密相连。四、 广告诉求策略由于恒大冰泉上市已经半年之久，其产品的品质已经被广泛认可，加之品质并非此产品卖点，理性性诉求已经不能完全反映他的内涵，所以为宣传品牌形象的广告采取感性诉求策略，具体产品的广告采取理性诉求和感性诉求相结合的诉求策略。诉求对象：以富裕人群为主，年龄主要在20到45岁之间，具有

14、一定的世界观、价值观、人生观，对生活品质有较高追求的人。诉求重点：恒大冰泉品牌的价值和给人带来的精神内涵。 恒大冰泉优质的水质、口感温顺清爽。五、 产品表现策略（一） 两个广告主题分别为“关爱山区儿童”、“品质优良”（二） 广告脚本一群山区小孩在破旧的校园里面踢足球，恒大冰泉的工作人员送来了天然健康的矿泉水。工作人员也参与到小孩们的球赛中，球场上充满了朝气与欢笑声，画面慢慢朦胧淡出。最后发出呼吁：“关注山区儿童身心健康恒大冰泉在行动！”在一个饮水检测中心，一位年纪稍大的权威专家指出：“恒大冰泉水源地为吉林省长白山深层矿泉，与欧洲阿尔卑斯山、俄罗斯高加索山一并被公认为世界三大黄金水源地。恒大冰泉

15、经世界权威鉴定机构德国Fresenius检测，鉴定结论为口感和质量与世界著名品牌矿泉水相近，部分指标更优”。六、 广告媒介策略运用线上和线下广告媒介进行广告宣传。其中线上媒介主要为电视、网络；线下媒介主要为报纸、杂志。广告计划突出恒大冰泉的长白山深层矿泉水，水源无污染，同时含有较多的矿物质的特点，尤其是偏硅酸盐远远高于其他矿泉水含量，pH值为7.25-7.8，属于天然弱碱性水。这使消费者可以放心的购买，通过密集的广告宣传，在短时间内使消费者对恒大冰泉的品牌认知度提高到90%以上，销售量增加，完成2014年200亿元的销售目标。树立恒大冰泉的品牌形象。给目标消费群体形成产品健康、可信赖的概念。二

16、、 广告时间开始时间：2014年6月1日结束时间：2015年8月底三、 目标区域线上广告，选择全国为投放区域。线下广告以广州为中心，确定华南、华东、华北，三个核心市场，而且只开发这三个区域中的一、二线城市。四、 广告诉求对象及重点作为高端矿泉水，恒大冰泉主要消费群体为都市富裕人群。例如：白领、中产阶级，喜欢小资情结的人群。 天然、健康，矿物质含量丰富，天然弱碱水质。五、 广告媒介选择与发布计划恒大冰泉品牌视频广告全部投放在CCTV新闻频道和体育频道以及优酷&土豆、搜狐、新浪、腾讯等网络视频平台，根据恒大冰泉追求健康、天然的特点，充分利用视觉和听觉的媒体效果，广告主要侧重产品品牌宣传，其次是产品

17、品质的宣传，从而达到让消费者了解恒大冰泉这个新兴的矿泉水产品的目的。同时，宣传强度随着夏季饮用水消费高峰期得到来逐渐增强。6月7月8月CCTV新闻12CCTV体育网络视频平台按点击流量高低投放单位：次/天体现恒大冰泉天然、健康，矿物质含量丰富，天然弱碱水质的优秀品质的广告全部投放到新闻网站、报纸和杂志，包括凤凰网、新浪网、腾讯网、搜狐网、广州日报南方都市报新民晚报楚天都市报体坛周刊健康美食杂志食品与健康杂志。其中网站广告每次置顶3小时，报纸广告全部放在该报纸每周的汽车周刊中，采用16开的版面，杂志广告全部放在封二，采用16开整面广告。凤凰网*新浪网腾讯网搜狐网广州日报*南方都市报新民晚报楚天都市报体坛周刊健康美食杂志*食品与健康杂志 *代表次数