无极电影营销案例分析说课材料文档格式.docx

1、演，画面妖艳美绝，充满强烈的魔幻色彩。很显然，制片方想将 它拍成一部唯美、暧昧而富有哲理的娱乐大片，目的在于吸引全球的年轻人，尤其锁定沉迷 于网络游戏、电子科技和科幻小说的都市年轻一族，包括追求新潮流、有较强叛逆心理的年 轻白领。 为尽可能吸引眼球，无极采取了 “大投资、大制 作、大导演、大明星 ”的“四大 ”模式，制片方来自中、美、日、韩四国，投资高达 3500 万美元， 由大导演陈凯歌执导，主要演员是韩国的张东健，中国的刘烨、谢霆锋，日本真田广之， 还有两大美女张柏芝和陈红。幕后团队也大名鼎鼎：由得过奥斯卡奖的叶锦添和鲍德熹分别担 任服装设计和摄影，由为黑客帝国、蝙蝠侠设计动作的林迪安担任

2、武术指导，配乐的 则是角斗士、珍珠港、碟中谍 2谱曲的德国人克劳斯。即使是台词、对白的设计，也 有迎合日、韩、台等地观众的嫌疑，透出浓浓的哈日、哈韩、哈台的味道。 有人批评无 极内容空洞、故弄玄虚，甚至说不着边际，这些对制片方来说 或许并不重要。或许从决定拍摄那天开始，制片方努力的方向只是争取大 家关注它，在意它，直至走进电影院，以及去买它形形色色的相关产品。 说白了，无极 原本就没有准备要拍成一部雅俗共赏、交口称赞的影片，它的目 标消费者是那些爱新奇、赶时尚又相对有钱的 “新新人类 ”，让他们体 验帅哥美女、电脑科技和魔幻世界带来的快感。它的商业回报是第一位的。 定价：无 极不能当 “白菜

3、”卖 无极采取了高科技产品惯常采取的 “撇 脂”定价策略，在全国各地影院统一定价为60元。此外，在京沪等地还面向高端观众推出了 1888 元的高价票，让观众可以和影片主创人员陈凯歌、陈红等对话，吸引那些有 “贵族心理 ”的中年人和外 国观众等高端消费者。 无极的定价与其定位是比较吻合的。 因为它的目标消费群是发达都市的 “新新人类”，而非全世界所有的平民百姓。对 “新新人类 ”而言，只要是自 己感兴趣的东西，只要价格不是高得离谱，一般都会痛快地掏腰包， 60 元的价格，不过 相当于进口大片的价格，当然可以接受。而对那些本来就不喜欢无极的说，即使其价格低到二三十“实在人 ”来元的“白菜价 ”，也

4、不会激发他们一睹为快的热情。1888 元的高价票，除了制造轰动效应，还是一种 略，无极推出“高举高打 ”的策意在向公众发出这样的信息：观看无极的人是有品味、有地 位的高端消费群，这就满足了那些有 “小资 ”心理的消费者的要求，有效地强化了影片本身的 定位，将更多的观众拉进了电影院。 渠道：内外兼修 无极在国内市场的发行渠道是 全国各地的电影院。在国外，则采取保底分账的方式， 即海外发行商和制作方之间对海外的票房收入按照一定的比例分 成，但海外发行商必须保证有“底账 ”。 无极得到了国内各影院的全力支持。海外发行方 面，有报道称已和几十个国家签订了发行合同。在韩国，确定放映无极的影院已经超过了

5、500 家，美国也在本国大力推广 该片 无极采取国内外市场不同的发行渠道，是可取的。在中国， 电影院相对于国外，控制得较严格，带有一定的行政色彩。无极的制片方中影集团，与政府部门存在着千丝万 缕的关系，完全可以动用行政力量要求全国各地的影院推广无 极。采取这种产品从工厂直接到终端销售的渠道模式，减少了流通环节，可以使制片方的 利润得到最大的保证。而在国外采取保底分账的方式，是出于风险控制方面的考虑，避免盲 目出击、血本无归。 传播推广： “无所不极 ”无极的传播推 广绝对称得上 “无所不极 ”，广告、公关、联合推广、事件营销等 等均用到了极致，其中，对事件营销的运用，尤其让人称道。 1广告。无

6、极的广告费用将近 1 亿元，创造了中国百年电影 的纪录。早在开展推广活动之初，制片方就利用好莱坞所有的电影杂志连续两周刊登 了有关无极的消息，作为预热。而在戛纳电影节最显眼的位置竖立巨幅海报、租用巨堡 播放片花，使得其成为戛纳最引人注目的影片之一。至于正式上映前几天，利用户外、报纸 杂志、图书、电视、网络、移动、网游等各种媒体刊播广告更是铺天盖地。其中，在中央电 视台各套节目就砸了 1800万元，使无极几乎钻进了全国每一个地方的角落。 2公关宣传。无极大概是中国有史以来成功地利用央视一套新闻联 播进行传播推广的影片。作为国家公共资源，而且是到达率极高、传播范围极 广的传播机器，央视连续几天以新

7、闻形式不露痕迹地为无极 “广而告之 ”，由此可见制片 方超强的公关能力。其他诸如央视六套电影频道对无极有关人物的专访，开通官方网 站将剧情、海报、剧照、视频以及新闻报道、网友评论合成在一起，以及开通无极论坛供网 友“指点无极、激扬文字”，实际上也是制片方精心炮制的公关杰作。 3联合推广。无极与康佳等企业进行战略合作，据悉，为与无极捆绑 宣传，康佳为此次合作投入了近 3000 万元，除以首席赞助身份获得无 极的一系列推广资源之外，还将剪辑出长达 10 分钟的无极高清片花在全国卖场演 示，以协助推广其最新推出的“双高清 ”平板电视。 ”此外，与国内手机娱乐网站空中网联手， 推出首家电影 WAP 官

8、方网站，也使无极更加深入人心。 4事件营销。无极拍 摄历时三年，从开机开始，制片方就要求剧组刻意制造神秘 气氛，同时又不失时机地 “卖关子 ”，比如谢霆锋和张柏芝如何亲 密，谢霆锋如何过生日，张柏芝如何拍激情戏，张东健等有何趣闻轶事 , 成功地挑起媒体 与观众的好奇心和窥探欲，将事件营销的作用发挥到了极致。 无极营销事件 无 极的事件营销实在太多了，粗略统计就有：1. “从定军山到无极百年电影再创辉煌 ”主题邮票的发 售； 2.戛纳电影节推介会一掷千金； 3.无极官方网站高调启 动； 4.演员造型全面亮相； 5.代表中国电影出征奥斯卡； 6.成都 首映安检严密； 7.小说改编权花落郭敬明； 8

9、.反盗版维权誓师 会； 9.举办慈善拍卖，谢霆锋、陈红竞拍陈凯歌导演的腕表； 10.由超女总导演王平挂帅、 “海选 ”影迷免票的首映式，等等。 正是 这些事件，无极不断地制造各类媒体的兴奋点。其中，参加 世界三大电影节之一的戛纳电影节的事件营销，更赢得了无数人的关注和实实在在 的收入。据报道，在戛纳，无极的交易金额超过了 3500 万美金。来自美国的韦恩斯坦兄 弟公司和 IDG 新媒体基金联手购买了无极在北美、英国、澳大利亚、南非的发行权。 整个电影节事件的营销，也充分引起了国内媒体的兴趣，最大限度地吊起了观众的胃口。无极：全身装满赚钱工具 与票房相比，无极的衍生产品 是更为重要的利润来源，而

10、且很早就进行了详细规划，并在影片开镜之时就开始运作。 由于无极富于魔幻色彩，适 合开发成电子游戏，早在去年 4 月初，北京派格太合环 球传媒就联合全球第二大游戏开发商法国育碧软件（ UBISOFT ） 与制片方签订合同，共同投资 1200万美元开发无极的手机及网络游戏，并于影片 12 月15 日首映时同步推出。 图书开发方面，制片方和拥有 40 万会员的 99 网上书城合作，除了陈红写的一望无极于 12 月 18 日推出外，由上世纪 80 年代作家郭敬明改编的同名小 说无极也与电影同步上市，而陈凯歌以导演身份点评电影的演员、情节的文章合集也 已经出版。目前，小说在韩国和日本的发行权已经售出，价

11、位比中国著名作家的版权还要高。 99网上书城还把小说无极推向法兰克福书展，在欧美市场打开销路。为纪念中国电影百年，无极剧组设计了以 “从定军山到 无极中国电影百年辉煌 ”为主题的系列邮票，共发行了 3万套。无极还将涉足音 乐剧、旅游等多个行业，深度开发这部商业片的潜在价值。无极的衍生产品不仅自己 能挣钱，由于早于电影档期的运作，采用的形式比较时尚，切合目标受众的需要，还可以反 过来帮助促销票房。 无极的音像版权也是一笔巨大的财富。 据中凯文化董事长郭子龙透露，其最终被中凯以 1000 万元的价格购得，创造了国内电影版权成交的天价。 对中国影视营销的启示无极采取的是好莱坞式的整合营销推 广模式，

12、给中国影视营销至少可以带来以下几点启示： 电影应按照工业化的模式来制作 和发行。 无极从融资、制片管理，到影片的营销推广，都严 格遵循工业化和国际化的标准。对无极的制作，制片方采取直接与服、化、道、摄、录等各 职能部门签订合同制作的方式，而非过去国内拍片实行导演大包干的简单做法。无极的 营销手法无所不用其极，整合营销四大手段广告、公关、促销、人员推广基本上都有涉及， 而且重点突出。 无极可供国内影视界借鉴的是，其营销模式 可以复制，有非常严格的工业化和国际化的标准。比如采取合同管理办法，体现了专业分工的精神，既 能够提高工作效率和工作水准，又可以使预算得到执行。以公关和事件营销为重点进行传播

13、推广，巧妙地避免了观众对广告的逆反心理，使传播效率得到最大发挥。 影视市场不仅可以 争夺，而且可以创造。 无极全国上映的时候选定于去年 12 月，与它一起争夺贺岁片市场的还有张艺谋的千里走单骑、刘镇伟的情癫大圣等优秀影片。无极 凭借出色的整合营销手段，如愿以偿将观众牢牢抓在手中，创造了超过 2 亿元的票房神话。 但在无极的目标收益中，票房收入只是很小一部分，制片方最看好的是以网络游戏为主的 衍生产品带来的收益。实际上，这也符合 “国际惯例 ”。据了解，在好莱坞，一部电影的票房 收入与后期市场衍生品的收入大概是 2 比 8 的比例。从目前的态势看，制片方所推出的与 影片有关的邮票、书籍、玩具、面

14、具、金手指等衍生已经在全国各地上市，市场反响也还不 错。 影视营销也须正视质量。 与火爆的票房相比，无极遭 到了很多人诟病，主要集中于内容空洞，故弄玄虚，演 员演技差等等，一言蔽之， “盛名之下，其实难副 ”。其实，这是 国产影片近几年来的一个通病。作为由张艺谋执导、同属商业片的英雄和十面埋 伏，也遭遇了同样的待遇。客观地讲，有人说无极、英雄、十面埋伏是十足的 烂片，直至斥为 “狗屎 ”，当然有失偏颇，但也充分说明它们还存在很多不足，与人们预期 的相比还很大的差距。因此，注重影片本身的质量，追求作品本身的艺术，是中国电影走向商 业化必须正视的问题。也就是说，影片最终作为一种工业商品必须进入市场

15、，但任何一部影 片，商业、市场元素只能隐含在产品的血液当中，都不能把市场与电影艺术本身一刀切开， 这是电影运作的本质。 炒作得把握尺度。 作为娱乐产品，适当炒作吸引大众的关注是必要的，但也应该把握尺度，不要物极必反。无极最初阶段的宣传是可圈可点的，但到后期就 走火入魔了。比如制造了很多负面新闻，包括陈凯歌、陈红、谢霆锋、张柏芝等主创人员的种种绯闻、纠纷，虽然吸引了眼球，但对影片本身也产生了负面影响。特别是导演陈凯歌对将无极改编成网络电影一个馒头引出的血案的胡戈，采取得理不饶人、欲置之死地而后快的 姿态，纯属传播败笔。因为大众通常有这样的心理，强势人物对弱势人物采取强硬手段，一 般会认为强者在恃

16、强凌弱，通常也会同情弱者，更何况大家本来对无极就有些失望，自 然又因此少了几分好感。 评论当凯歌遇上 馒头”谁是最大赢家？逐渐不受关注的无极被恶搞了一下，陈凯歌及其夫人兼 制片人陈红趁机跳出来大喝一声 无耻”引来无数看热闹的眼光。许多人在对胡戈的小电影 拍案赞赏之余，不禁好奇陈导到底拍了一出什么样的电影，于是又支持了一下无极的票房与影碟。总之，纠纷的结果，其实对陈导来说反而是赚了，何乐而不为呢。 馒头血案引发的反响可谓是全方位的，戏外的情节比电影本身还要热闹。这是注意力经济的时代，首先讨论得最起劲的是法律界，表现得比主角还 积极。上海、广州和天津的律师就 馒头案”展开了有关 侵权”的大辩论，争

17、相提出要免费为胡 戈出头，简直就是律师也疯狂。 甚至，广州的五位律师发表公开信声援胡戈。他们的 论点是：胡戈没有侵犯陈凯歌的权利，反倒是陈凯歌有侵犯胡戈名誉权的嫌疑。五位律师还表示， 如果陈凯歌执意起诉胡戈，而胡戈有需要时，愿免费为其提供法律服务。 名人韩寒和徐静蕾都表示对胡导佩服得不得了，成为了 馒头饭”。而陈凯歌前妻洪晃的电影正好赶在这个档期上映，传媒追访和洪晃的博客又使 馒头”不小心成为了一个理想的炒作工具。 还有许多广告公司也纷纷冒出来，争相邀请胡导加 盟和拍片，他成为极具商业价值的另类导演。是的，在这样的时刻，能沾上边的聪明人都应该跳出 来，赚一把眼光。同样被胡戈借用了一下的中央电视台倒是比较潇洒，一笑置之。所有主动或被动卷入事件中的人，都没有损失，只不过是成为大 众娱乐中的一点谈资而已，他们得到了关注和金钱，大众得到了娱乐。在一轮吵吵嚷嚷 之后，胡戈自己反而开始怀疑陈凯歌是否真的起诉他了。 可是，消费者对于电影的营销手段 逐渐熟悉，要让他们很痛快地掏腰包越发困难了。 胡戈要是被判了，我第一个捐款。因为他至少有趣，至少他的工作有意思。至少劳累了一天下来看他的片子不累！在胡戈和陈凯歌之间，我毫不犹豫 地选择前者。中国导演没有给观众多少欢乐，没有几个有点趣味，所以观众只能自己上网找乐。大师不大师对于我来说没有多少意义。”看看吧，这才是观众真正的心声。