芜湖蓝海国际开盘前营销推广方案文档格式.docx

1、二、重点媒体讲解 16三、户外媒体管控系统 18第六章、开盘前分阶段推广执行 19一、节点排期 19二、推广思路 19三、推广节奏 201、第一阶段7月份推广计划202、第二阶段8月份推广计划233、第三阶段9月份推广计划26第七章、售楼处装修建议 29一、售楼处外部装修 29二、售楼处内部装修 30第八章、样板房装修建议 33一、样板房外部装修 33二、样板房内部装修 33第九章、开盘前具体工作安排 36一、第一阶段 36二、第二阶段 37三、第三阶段 38第十章、推广费用预算 39一、项目销售总额的预算 39二、项目总推广费用的预算与分配 39 三、媒体推广分配 39附件：3D动画创作指导

2、书42网站制作指导书 47 序：蓝海国际想要在芜湖市场取得成功，必须思考如下几个问题核心问题一：如何导入商务花园概念，引导市场认知；核心问题二：如何打造推广凯帆及“蓝海国际”产品品牌；打开市场局面；核心问题三：如何使市场迅速认知、认同蓝海国际及凯帆企业；核心问题四：如何运用营销策划和应运策划。带着寻求这些问题的解决之道，我司根据项目特点从芜湖市场情况，结合全国市场态势，提出了相应的解决办法。力求达到：树立蓝海国际在芜湖“一炮而红” 和凯帆地产在芜湖的企业形象，为凯帆地产今后的其他项目奠定基础，最终实现凯帆地产的“星火燎原”之势。这就是本次策划的宗旨。第一章 产品分析一、区位分析： 本项目位于芜

3、湖市弋江区高新技术经济开发区内，紧邻峨山路和天子港路，与芜湖高校园区相邻。 芜湖地处长三角经济体系边缘，具有承东启西的区位优势。 高新区作为芜湖高新项目和综合产业项目的聚集地，正在蓬勃发展。蓝海国际就位于高新区腹地，该区位是城市“东扩南延”规划主方向，未来势必成为城市繁华的副中心。 项目四至范围：东面中山南路、西靠科华公司、核工业勘察院，南至水系，北邻芜湖高校园区。地块呈L型，地块东北角为友纳特科技园。 商业配套：周边均为高校园区和工业园区，目前该区域还处在规划时期，周边社会能提供的商业生活配套设施比较缺乏。二、产品特征 生态环境优良 蓝海国际位于芜湖高新区，空气清新，自然环境优良。具备生态化

4、、园林化办公环境，绿化率达到40%，创造全新的“在公园里办公”的办公新理念。蓝海国际给人的感觉是一座公园。四季鲜花盛开，树木葱茏，静谧的小湖泊静静安置在旁边，碧绿的草坪如绸缎般展开，竹影婆娑，溪流潺潺，现代化的办公建筑仿佛从公园里生长出来，和谐融入自然环境中。 独栋办公 蓝海国际产品一期为86套独栋办公楼，一家企业或者两家企业可分享一栋双拼办公楼，即使是双拼的大楼，两家企业也可由不同的主入口进入，仿佛还是独栋企业，尊贵不言而喻。这在整个芜湖房地产市场都是非常珍稀的。独栋的内部空间可分可合，可大可小，使得买家可随意打造适宜的办公场所。 可独立命名蓝海国际提供给企业整栋楼独立冠名权，并为企业打造独

5、立识别路牌。所有的办公楼都有该业主企业独立的命名，可将企业标志和名称悬挂在每栋大楼外立面固定的位置，整个园区形式统一，拥有市中心办公楼无可比拟的气派优势。 出色规划 蓝海国际分三期开发，具备出色的规划：蓝海国际一期主要为开发86栋独栋产品，其中1000平方米的独栋10套，其余76套为500平方米一套的双拼产品。二期为大面积办公产品。三期是公建产品和配套区，有SOHO公寓，星级酒店，商业和会所等。蓝海国际规划了运动中心，涵盖了游泳池、网球、乒乓球、篮球、健身五大功能。蓝海国际的会所定位为休闲餐饮中心，有大型和中型的餐饮场所，另外有咖啡吧，茶座等。三、卖点提炼 公园办公：生态化、园林化办公环境，高

6、达40%绿化率，创造全新“在公园里办公”的概念，窗外是绿树青草葱茏的风景。 珍稀独栋：芜湖市场珍稀的独栋办公产品，有天有地，尊荣无比。 独立命名：独栋办公楼企业可享用整栋楼独立冠名权，活性空间可分可合、可大可小，尊荣不言而喻，形象大为提升，办公楼产品的巨大革命。 华贵行宫：顶层新空间专为企业家打造独享商务行宫，可办公、休憩、会客、休闲、尽显华贵高尚格调。 完善配套：本案享有完善配套，建有高档商务星级酒店，配置公寓生活区，会所、咖啡厅、餐厅、运动场、超市、银行等一应俱全，更有充足的停车位，时尚繁华生活完备于此。 优越地段：傲踞长三角黄金地理位置，芜湖高新科技开发区北部，周边九大高校环绕，形成硅谷

7、式办公新领地。 便捷交通：本案四周交通便捷，以沿江高速、合杭高速为主轴，快速通道连横纵汇，四通八达。第二章、目标客户细分一、目标客户区域分析在目标客户区域选择上，我们认为应以芜湖当地四区（镜湖、弋江、鸠江、三山）三县（芜湖、繁昌、南陵），为主、其它周边城市地区为辅。这是因为芜湖产业特色突出，产业基础良好，承载能力较强，当地的企业足以满足项目体量。根据销售的地域特性，当地企业应占主要客户群体。二、目标客户形态分析根据近几年来对全国商务办公市场的观察和对芜湖市办公市场的调研、分析并结合项目的各项基础条件，我们认为本案目标客群应锁定在中小型企业。因为这些企业品牌意识初萌，开始注重企业形象和品牌效益；

8、由于业态特定性原因需要扩大规模，市区的小办公间已经远远不能满足他们的需求；他们更向往能彰显企业形象的办公区域，再加上市区高昂的租金，紧张的停车位，使我们的客群逐渐壮大。企业规模锁定为中小企业，那么商务花园适合的企业类型有哪些，芜湖适合商务花园的企业类型又有哪些呢？1、商务花园企业形态研究我们在对商务花园企业形态作出研究之前，先来了解一下世界各地的商务花园。世界各地的商务花园，都有自己的特点。美国商务花园规模宏大，大到一个普通规模的美国商务花园，抵的上欧洲一个开发区。有的商务花园里甚至会建有小型机场、铁路站点、物流中转站等基础设施。欧洲的商务花园分布更加广泛，外观变化更为多样，入住的公司也有着更

9、多形态，和欧洲的旧城保护和城市更新结合的更好。新加坡商务花园是新加坡政府发展总部经济的重要步骤之一。新加坡的商务花园是在政府支持下人为规划建设完成的。因此新加坡的商务花园具有规划合理、均好性强等特点。商务花园是种低密度的办公物业，它们多位于城市边缘地区，拥有良好的景观，开阔的视野，便利的交通等特点。商务花园中的企业有一些共同特征：1）企业对城市依赖度低或相对较低2）多数企业依靠智力创造财富3）企业对便捷的交通依赖性较强4）企业比较看重自身的形象5）企业对生态环境的追求孜孜不倦6）以主流企业为主要业务对象的服务企业 按照商务花园主流企业具有的6大特征，我们总结出以下适合商务花园的企业形态，它们分

10、别是：1）高科技公司；2）物流公司；3）大公司的研发总部；4）大公司的培训中心；5）大公司的客服中心；6）快递公司；7）通信公司；8）会展企业；9）食品行业企业；10）生物医药行业企业；11）航工航天行业企业；12）化工企业；13）外地企业驻当地办事处；14）媒体独立演播室；15）主流企业上下游企业；16）为主流企业服务的配套机构；17）为在商务花园工作的员工提供生活服务的企业。2、芜湖市企业类型分析芜湖产业特色突出，产业基础良好，承载能力较强。经过多年发展，芜湖已形成汽车及零部件、新型材料、电子电器三大支柱产业。另外，生物药业、纺织印染、钢铁、化工、食品加工等产业均具有较强的竞争力。我们将目

11、标客户定位中小型企业，在研究了商务花园的企业形态，并结合芜湖当地企业业态分析，我们锁定了中小型企业的业态类型为以下5类：1） 支柱产业上下游类近年来，以奇瑞汽车为龙头形成的汽车及汽车零部件支柱性产业快速发展；全国规模最大实力最强的建材企业海螺集团总部设在芜湖。此外，日立、美的等国内外知名企业都已进入芜湖，把芜湖作为进军华东市场的生产基地。这些支柱类产业的形成与发展，为蓝海国际类商务花园的诞生提供了基础。2） 物流类这一新兴行业在芜湖正处于起步发展之中。物流业及与之紧密相关的交通运输、仓储和邮政业，全市共有单位数19621个，其中个体户占98.6%；从业人员52482人，其中个体户占52.1%；

12、年营业收入63.74亿元，其中个体户占37.8%。芜湖大众物流有限公司前身是芜湖县万通汽车运输有限公司，创立于2002年，是芜湖县从事货运代理的知名企业。芜湖川江仓储物流设备有限公司是一家专业从事仓储物流设备的制造公司。企业占地30余亩,生产办公面积8000平方米,生产员工120余人.3） 食品行业芜湖开发区以绿色食品生产加工为主的企业有58家，繁昌县绿色食品开发区将打造成全国农产品加工示范基地。花样繁多的速冻果菜、肉食制品、糖果、饼干、调味品、蜂产品，不仅行销国内市场，而且走出国门，备受国际市场青睐。中外合资芜湖市凯莱食品有限公司是一家集生产、销售、服务于一体的食品企业，由香港中兴公司和芜湖

13、市凯旋食品公司合资创建， 芜湖五谷坊食品有限责任公司成立于一九九五年，是专业从事无蔗糖食品、糖尿病人食品和中老年人健康食品的科研、生产、销售为一体的现代企业公司。4） 生物医药行业芜湖医药现有企业39家，其中制药企业十二家，中药原料药企业2家，药饮片企业三家，制氧企业一家，中药材种植企业五家，生物药业研发企业十三家，还有医药材和药包材企业十家。全年医药工业产值约十三亿，营业收入约8亿，在全省十七个城市中名列第一芜湖张恒春药业厂是一家具有二百多年历史的中药“老字号”，为全国56家重点中药厂之一。三益制药有限公司以外用药为主的民营中型企业，7大剂型84个品种，104个规格。目前正在研制开发多种国家

14、新药，产品畅销全国。5）纺织服装产业以升汇纺织和舒雅服饰为龙头，初步形成了爱华服饰、智诚纺织、艺泰服饰、万顺针织等一批纺织服装产业聚集。并逐步完善纺织、服装、辅料、纺机等产业链，形成服装信息、技术开发、设计制造、物流为一体的纺织服装产业核心。第三章、市场环境分析一、国际国内环境1、欧洲的商务花园商务花园在欧洲可以说非常普遍：旧城区、城市边缘、小城镇，到处都分布这种颇为常见的办公物业。在许多欧洲城市，商务花园是主要的甚至是唯一形式的办公物业。1、大学城的商务花园剑桥商务花园2、城市更新的代表OAKDALE商务花园3、面对物流企业哥本哈根机场商务花园4、规模和个性AMSTEL商务花园2、美国的商务

15、花园美国是世界上最早出现商务花园的国家之一。广袤的土地，奔放的个性，特殊的人文，发达的经济，多种因素交错影响，形成了独具特色的美国式商务花园。概括起来，美国的商务花园有以下这么几个特点：1）规模宏大，景观良好。2）群落分布，层次丰富。3）形态多样，卓尔不群。3、我国的商务花园近年来，中国的商务花园也和国外一样，迅猛的发展起来，我国目前有36个城市明确提出重点发展总部经济。据不完全统计，除北京、上海、广州、深圳等中心城市外，青岛、沈阳、大连、杭州、南京、厦门、武汉、西安、重庆及国内各大城市已争相扛起了发展商务花园的大旗。我国国内一些主要城市，如北京、上海、广州的总部经济发展已经初具规模，还有一些

16、大、中型城市已具有总部经济发展的雏形了。二、芜湖房地产市场态势芜湖房地产呈现以下几个特点:1、07芜湖房价涨幅屡创新高 2007年末的市政府新闻发布会上公布的数据：截至目前，市区商品住房实际销售均价为3899元/平方米，比上年底增长18。2、系列调控措施让楼市降温2007年9月14日，央行宣布第8次提高房贷利率。9月27日，央行宣布第二套房贷款首付及利率提高。12月11日，央行确定以户认定。12月18日，央行明令取消房贷转按揭。3、08年上半年芜湖楼市经历了一轮“冰点”洗礼受外地“拐点论”以及国家调控政策等因素的影响，深刻动摇了人们对未来楼市的乐观预期。 一系列政策出台实施后，芜湖楼市随之出现

17、了明显降温。4、主体不封顶 ，银行不得办按揭 芜湖银监局印发执行商业性房地产信贷管理政策规定的通知，其中明确：主体不封顶，银行不得办按揭。5、写字楼市场不乐观 近几年芜湖市的住宅价格逐年攀升，而写字楼市场却一直不温不火。三、项目所在区域特点项目就位于高新区腹地，该区位是城市“东扩南延”规划主方向，未来势必成为城市繁华的副中心。芜湖高新区区域特点芜湖高新技术产业开发区占据承东启西的重要战略地位，建成四通八达的水陆空交通条件，具有辐射华东地区3亿多人口的市场容量。 招商引资2006年高新区共引进内资项目23个，实际利用内资40002万元；引进外资项目3个，实际利用外资471万美元。 工业生产200

18、6年高新区实现工业总产值189971万元，产销率为99.89%；工业增加值53158万元；实现销售收入180055万元，同比增长33%； 工业产业全力打造光电子、新材料、汽车及零部件、纺织服装四大支柱产业，积极培育生物制药、电子信息、软件开发等高新技术产业。 优惠政策生产型投资企业注册资本在50万元以上的投资企业，可向区财政就其所缴纳的各项税收的地方留存部分，申请财政扶持奖励，前三年奖励比例为60%，后两年奖励比例为40%；进入高新技术产业开发区投资，所缴纳的各项税收的地方留存部分，前三年奖励比例为80%，后两年奖励比例为50%。外商投资企业，所缴纳的各项税收的地方留存部分，前三年奖励80%，

19、后两年奖励50%。投资规模在50万元以上的现代农业企业，所缴纳的各项税收的地方留存部分，前三年奖励80%，后两年奖励50%。现有区内企业与区外资本合资、合作产生新体的，以原企业上一年度税收入库数为基数，其缴纳的各项税收地方留存的增量部分，前三年奖励80%，后两年奖励50%。外资企业再投资，除按国家规定享受投资再退税政策外，对新增增值税地方留存部分，前三年奖励80%。第四章、营销推广策略营销关键词：高端、尊贵、商务、生态、实力、潮流做别墅一样做出蓝海国际的高端，做写字楼一样做出蓝海国际的商务形象，做住宅一样做出蓝海国际的生态优势！一、核心营销整合策略：1、形象造势策略低价引进品牌（标杆）企业，力

20、请权威人士为本产品背书。企业发展到一定阶段开始较为重视企业形象，这个时期的企业开始认为办公空间是企业实力的象征，购买或入住能提升企业形象的办公空间，是很多中小企业发展中极为重视且舍得投入的一个方面。抓住中小企业发展中特别注重企业形象的特点，我们在整个营销中，积极引进具有示范效益的大企业品牌，以低价销售、低价出租、零租金等方式吸引不同层面的品牌企业（35家）入驻。塑造蓝海国际商务花园的高端形象，力求在芜湖企业界造成 “入驻蓝海国际的企业都是有品质的好企业”的社会影响。一方面，入住品牌企业对一般中小企业以一种示范和引导作用，另一方面，中小企业选择和品牌企业在一个办公区域，能无形中提升自身的企业形象

21、。另外，对于一个新产品形态来说，邀请当地业界权威人士为产品“背书”，能增加广大客户对蓝海国际产品的认知和理解程度，有助于提高客户对新产品的信任度，减少客户对新事物的抗性。2、理念引导策略在芜湖导入商务花园的概念，引导办公方式的革命。就像潘石屹在北京引进“SOHO”概念引起热购之风一样。蓝海国际作为一种新产品的出现，先期，一定要有一个阶段的概念导入，商务花园是对传统写字楼办公理念的颠覆，蓝海国际对芜湖来说，是一场办公理念的革命！前期的推广和宣传中，一定先是理念的导入，让大家知道商务花园，理解商务花园，认同并想要这样的商务花园，形成一种办公方式的潮流。然后去寻找这样的项目，最终把关注度，购买力聚焦

22、在蓝海国际，产生强烈地区示范效益的社会影响力。3、核心攻击策略作为商务花园，蓝海国际的突出优势在于“独栋”和“生态”，而中小型企业在一定的发展过程中，非常关注的是企业形象和工作效率。所以我们推广的重点集中在形象和环境上。形象塑造上，借助独栋与传统办公楼无可比拟的形象优势，重点对独栋、冠名权、为企业量身打造上进行推广，塑造蓝海国际在客户心目中尊贵，实力资质象征的产品形象生态化公园式办公的理念推广上，联系到奥运、运动、健康，及生态化全球话题，推广重点在于，从客户的需求的角度上阐述，生态环境对商务人士健康的影响，对员工满意度及工作效率的影响，对企业可持续发展的影响。二、营销推广执行策略1、媒体炒作策

23、略1）升值潜力板块炒作A：城市发展规划 芜湖作为安徽省的重要工业城市和长江经济带的中心，已成为皖南和华东地区重要的商品集散地。 东扩南沿，城南将成为城市的副中心。 B：城市市政规划 芜湖高新技术产业开发区已有一百三十余家企业进区投资，形成光电子、新材料、汽车及零部件、纺织服装等产业聚集洼地 规划有汽车零部件工业园、光电工业园、新材料工业园、纺织服装工业园、星火工业园、综合加工区等2）目标客户类炒作 炒作入住企业的类型和前景,给未入住者带来示范效应.不仅宣传了入住企业,也有利于后期的筛选客户,更有利于提高蓝海国际档次. 项目首席特色炒作 作为安徽省首席公园式办公类型,本身就很吸引眼球,抓住特色卖

24、点,炒作生态办公革新模式.2、公关活动策略1）财富讲座类 项目特色及投资前景专家座谈 邀请一些知名经济学者和销售准客户，就项目市场前景做客观分析，通过专家权威性的言论说服客户；同时为安徽企业量身定做投资理财方案。3、独特销售策略1）直接销售类 周边城市产品推介酒会 由于项目的客户不仅局限在芜湖，所以在以芜湖为核心的三县三市进行产品推介酒会，集中亮相。2）发展商品牌推广类 诚信类质量维新，财富315等 参加品牌房展4、价格造势策略 高开造势，在受众群体形成高端的产品形象，制造项目高价位的市场舆论，为本案后期的推广埋下伏笔; 在正式推向市场的时候，以适合市场的价格入市，给准客户造成高性价比进而产生

25、强烈购买欲望的心理。第五章、媒体渠道策略一、媒体选择媒体的选择和组合非常重要。在合理的广告营销费用控制的比例下，选择有效针对性强的媒体和组合，尽量减少广告的浪费，把广告的作用发挥到极至。经过我们的详细调查，根据媒介特点、覆盖率和目标客户有效到达率，确定以下媒体为项目营销阶段的主要传播渠道：户外媒介：高炮、大牌、道旗（灯杆）等报纸媒介：大江晚报、芜湖日报、夹报等 广电媒介：芜湖房产频道、公共徽商台等、电视字幕、芜湖广播电台 自创媒介：印发、派送专刊商务花园研究，3D动画媒体；派送媒介：海报、楼书、宣传单（DM）、销售手册；杂志媒介：徽商、芜湖楼市以及航空和徽商杂志；网络媒介：蓝海网站、365网站

26、、芜湖房产网； 商务媒介：写字楼（酒店）大堂视频传媒，电梯广告。展示媒介：各大星级酒店、宾馆、写字楼、西餐厅、大型娱乐休闲场所等放置资料架；高速收费站免费发放地图等 二、前期重点媒体详解：户外媒介作为地处高新区的商务花园产品，户外媒体是我们推广运用的重要手段之一。包括高炮、大牌、道旗等。高炮三块：项目地块立高炮一块：项目地块位于峨山路和经二路交汇处，在地块上立高炮作用远远超过项目围墙，比围墙有更广泛的阅读视野。峨山路九华南路一块，芜宣高速口一块，这些信息控制对经常出入城市的商务人士有非常强的引导作用。大牌三块：一块大牌设于利民路大转盘，能对进入城南的客户进行有效引导，一块大牌设于五一广场大转盘处，能在人流量大的区域（重点是九华山路信息引导的连续性）对目标客户实施截流；另一块设于天门山东路九华中路转盘处，能对出入城的目标客户实施截流。同时，户外大牌的长效性、直观性对项目市场传播的广泛度，客户对项目形象的认知度起着重要作用。道旗若干：主要处在项