丰田逸致 营销策划Word格式.docx

1、第二部分：广告策略 16一、广告目标 16二、目标市场策略 17三、产品定位策略 17四、品牌形象策略 17五、广告诉求策略 17六、产品表现策略 18七、广告媒介策略 19第三部分：广告计划 20一、广告目标 20二、广告时间 20三、目标区域 20四、广告诉求对象及重点 20五、广告媒介选择与发布计划 21六、广告费用预算 21第四部分 效果预测和监控 22一、广告活动效果的预测 22二、广告活动效果的监控 22第一部分部分 市场调查一、营销环境分析（一）企业市场营销环境中的宏观制约因素1、企业目标市场所处区域的宏观制约因素（1）国民经济运行状况良好,经济增长强劲 2010年，我国经济运行

2、总体平稳，质量效益明显改善。全年国内生产总值39.8万亿元，增长10.3%，超过预期目标2.3个百分点。一、二、三产业分别增长4.3%、12.2%和9.5%，超过预期目标0.3个、4个和0.8个百分点。工业增加值16万亿元，增长12.1%，超过预期目标4.1个百分点。煤电油气运等的运行调节和综合协调得到加强，保障了经济社会发展、居民生活以及受灾地区、重大活动、重要时段的需求。全年国家财政收入8.3万亿元，增长21.3%，财政赤字比预算减少500亿元。广义货币供应量2增长19.7%，新增人民币贷款7.95万亿元。企业效益继续提高，111月，全国规模以上工业企业实现利润3.88万亿元，同比增长49

3、.4%。内需持续扩大，增长的拉动力趋向协调。扩大消费的各项政策取得积极成效，消费需求潜力进一步释放。社会消费品零售总额156998亿元，比上年增长18.3%，超过预期目标3.3个百分点。全国家电下乡产品销售7718万台，增长1.3倍。汽车销售1806万辆，增长32.4%。投资保持适度增长，结构进一步改善。全社会固定资产投资278140亿元，比上年增长23.8%，超过预期目标3.8个百分点。两年新增4万亿元投资计划圆满完成。鼓励和引导民间投资健康发展的若干意见发布实施，为民间投资注入了新的活力，2010年民间投资占城镇固定资产投资比重达51.1%，比上年提高3个百分点。消费、投资、净出口为经济增

4、长分别贡献了3.9个、5.6个和0.8个百分点。 价格总水平基本稳定，市场秩序进一步规范。实行稳定价格与改善民生多措并举，做好粮、棉、肉、糖等重要商品的收储和投放工作；增加鲜活农产品绿色通道政策品种，并将实施范围扩大到所有收费公路；完善困难群众生活补助与物价变动的联动机制，减轻价格上涨对居民生活的影响；停止和取消一批收费项目，降低一批收费标准和药品价格，减轻企业和群众负担；组织开展涉企收费、电力价格、农产品价格等专项整治和打击侵犯知识产权、制售假冒伪劣产品专项行动，营造有序的价格和市场环境。全年居民消费价格总水平上涨3.3%，基本实现调控目标。（2）GDP增长带动轿车产业发展 汽车工业的发展与

5、国民经济GDP的增长有密不可分的关系，据国家统计局最新预测资料显示，中国近五年的国民经济发展与汽车增长速度呈平稳的递增态势（见表1-2）。中国近年以来及未来10年的GDP增长率将以较高的速度增长。超过人均4000美元的城市在2003年超过28个。按照国际经验，人均GDP4000美元左右，就到了汽车进入家庭的时候，这是发达国家进入汽车私人消费时期具有普遍意义的规律。（3）汽车产业发展政策、法规出台，拉动国内汽车市场发展 2000年10月，“鼓励汽车进入家庭”就已写进“十五计划”纲要中。2004年6月1日出台的汽车产业发展政策明确指出我国汽车产业要在2010年前发展成为国民经济的支柱产业，在未来几

6、年中鼓励提高市场集中度，首次鼓励企业跨入世界500强企业，同时鼓励自主研发，鼓励形成新的大型汽车集团等等，总的来看新政策有利于大企业的运作与发展，对上海通用极为有利。 国家汽车产业政策的相继出台和落实，势必对汽车消费起到了拉动作用；而银行汽车消费信贷的推出和实现，则是汽车消费市场快速成长和发展不可或缺的重要手段。（4）从个人收入状况，分析国内市场中高档轿车发展 据国家统计局最近组织的一项调查表明，在城镇居民收入稳步增长的同时，总体仍存在差距。在这项对12.5亿国人做的调查中，占总调查量20%的高收入调查者拥有着相当于42.4%的全部调查者的财富。 中国高收入阶层年总收入一般在20万元以上，人数

7、不到总人数的1%。行业、教育、年龄、工资外收入是影响收入差距的四大重要因素。年龄与教育、行业串成一条纽带，差距的层面之下还埋藏着一些奇异现象，30岁上下的年轻人正在拥有越来越多的为六七十岁老年人当年不敢想象的财富。这项大规模的调查还证实，中国境内的高收入者主要集中在如下这些职业上：著名影星、歌星、时装模特、作家和运动员、部分个体和私营企业主、外企和国际机构中的中高级雇员、金融机构管理人员、房地产部门的开发商和经理、部分企业承包者和技术入股者、高新技术产业中的领先者、著名经济学家、律师等。 据对北京地区中高档轿车消费者抽样调查统计显示，年龄在30-35岁，个人年收入为10-15万元，职务为企业高

8、层管理者，企业类型为外企/合资企业的受访者中，拥有中高档轿车（20-50万元）的人数占总样本调查人数的2.81%，拥有中档轿车（10-20万元）的占10.4%。两次调查相互印证了这样一个事实：仅占我国总人数不到1%的高收入者,恰恰是中高档轿车现实的拥有者和实际购买者，是中高档轿车市场最具价值的用户。2、市场的政治、法律背景（1）加入WTO后对市场的冲击 自从我国2001年11月加入世贸以来，国产轿车基本经受住了考验，生产轿车的企业在产品质量和管理上继续与国际接轨，这得益于在中高档轿车市场上50：50的合资形式。由于有5年的缓冲期，中国轿车行业并没有在短时间内遭到巨大冲击，但是，中国轿车售价过高

9、的状况依然存在，主要集中在中高档轿车市场上。在国际市场上，别克的售价基本稳定在2万美元，而君威的售价最低也要223800元，最高达到36.9万元。马自达6的国际市场售价约18万元，而在中国同样款式却卖到26.56万元。分析后发现中国中高档轿车的售价较国际市场普遍高出1倍，因此其对降低关税的市场承受能力最差。入关后，国内中高档轿车不仅要面对大量国外品牌轿车的冲击，还将与其同品牌原产地的洋轿车对垒。由此可见日后在中高档轿车市场的厮杀极为惨烈。（2）成品油价格连续上调 近年来，国际市场油价动荡剧烈，总趋势是不断上涨（如图所示）对车市的一大负面影响。（3）交通的恶化对车市的影响 随着机动车数辆的突增。

10、交通问题日益显著，像北京上海这样中高档轿车消费集中的城市，交通状况已难堪重负，并非城市车辆多，比如北京的私家车已经突破200万辆，而香港有500万辆轿车，北京却比香港拥堵的多，显示出北京的交通管理水平有待提高。交通的恶化对中高档轿车的影响主要看政府的政策，如果政府对轿车采取限制政策，将势必影响到轿车的销售，如果政府加强对交通的管理，轿车的销售量还将稳步提高。（二）市场营销环境中的微观制约因素1、企业的目标和资源 丰田汽车公司自2008始逐渐取代通用汽车公司而成为全世界排行第一位的汽车生产厂商。 其旗下品牌主要包括雷克萨斯、丰田等系列高中低端车型等。1895年，丰田喜一郎出生于日本，毕业于东京帝

11、国大学工学部机械专业。1929年底，丰田喜一郎亲自考察了欧美的汽车工业。1933年，在“丰田自动织布机制造所”设立了汽车部。早期的丰田牌、皇冠、光冠、花冠汽车名噪一时，近来的克雷西达、雷克萨斯豪华汽车也极负盛名。丰田公司的三个椭圆的标志是从1990年初开始使用的。标志中的大椭圆代表地球，中间由两个椭圆垂直组合成一个T字，代表丰田公司。它象征丰田公司立足于未来，对未来的信心和雄心。在中国，丰田同样基于“通过汽车，创造富裕社会”的企业理念，一直努力通过提供创新型、高品质的产品，为中国社会的可持续发展做出贡献。在事业发展方面，丰田与一汽集团合作，在天津、成都、长春建立了4个整车生产工厂2个发动机生产

12、工厂，至今已经推出了8款深受中国用户喜爱的车型；与广汽集团合作项目的车及发动机工厂也已经建成，且于2006年5月推出国产CAMRY凯美瑞；此外，LEXUS雷克萨斯在中国的进口车事业也在顺利开展，目前已经建成了12家特许经销店。至此，丰田已经勾画出在中国发展的蓝图，并正为中国的消费者提供越来越多的高品质产品，以及提供令顾客放心的细致周到的服务。至此丰田已在中国5个省、市设立了17家合资、独资公司，有近2万名具有国际水准的中国员工在各自的生产、销售、管理等岗位上充分发挥所长，为中国汽车工业及汽车市场的健全发展做出贡献。除了提供高品质和优质服务之外，丰田非常重视企业的社会责任，广泛开展社会公益活动，

13、在“环境”、“安全”、“人才培养”等领域力争有所作为，以期成为最受中国社会认同和信赖的优秀企业公民。在努力协调人类、社会和环境关系的同时融入中国社会，与中国社会共同发展。2、供应商与企业关系丰田与供应商的关系是：紧密供应商管理体系，丰田以不放弃供应商的承诺换取后者牺牲部分利润，从而保证了自己的成本优势。3、产品的营销中间商和产品的关系 在广汽丰田有一个理念叫做“客户第一，经销商第二，厂家第三”，可见广汽丰田对于经销商的重视程度。广汽丰田希望经销商能主动做好销售工作，高度重视经销商，想方设法帮助经销商开拓市场，经销商才会积极、主动地帮助汽车企业了解终端消费者的需求。因为只有与消费者直接接触的人，

14、也就是经销商，才知道消费者在想什么、想要什么。（三）市场规模2005年到2010年轿车销量图由图可以看出，近年来轿车销售量高速增长中，虽然有轻微的波动，但是汽车市场的上升空间还是很大的。（四）市场构成的特征按照近几年的汽车消费规律，每到秋冬季节，汽车销售最为火爆，被业内人士称之为“黄金季节”，而春夏季相对来说就清淡很多。（五）营销环境分析总结国内轿车产业外部整体环境趋好，各生产厂商有着较为广阔的市场发展空间。特别是国内大中城市有着强劲的消费能力，超前的消费观念，高质素的消费群体，使其成为中高档轿车市场最具吸引力的市场，市场成功率极大，回报率极高。但对上海别克轿车同其它轿车生产厂相比，面临的外部

15、环境威胁稍大。二、消费者分析（一）消费者的总体消费态势 中国汽车市场已经走过了20多年的发展历程，随着国家经济持续稳定增长及家庭收入提高，家庭用户的汽车消费观念也发生了极大的变化，可以划分成三大阶段：2001年前，是“成功象征”阶段，在这一时期，核心消费特征是“我要买一部车”；2002年2008年，是“汽车普及阶段”，核心消费特征是“我要买一部喜欢的好车”；2009年之后，进入“多元化消费时代”，随着消费者的成熟，他们更关注“我要买一部适合自己的车”。（如表格1） 随着中国城市家庭收入的增长以及家庭人口结构的变化，一种全新的汽车家庭式消费正在形成即时尚活力新家庭。在生活观念上，他们普遍拥有强烈

16、的家庭观，节假日喜好与家人出游度过，注重每个家庭成员的感受。在经济实力上，这些家庭收入在15-30万元之间。这些人对车型外观、配置、空间利用率、舒适性都有很高的要求，车辆的燃油经济性也成为他们购车时考虑要素之一。 相关数据显示，2010年多功能乘用车（MPV）销售44.5万辆，同比增长78.9%。其中，家庭用车个性化、多样化需求的日益凸显是其销量增长的主因。时期2001年以前2002年2008年2009以后特征成功阶段（即我要买一部车）汽车普及阶段（即我要买一部喜欢的好车）多元化消费阶段（即我要买一部适合自己的车） 图1（二）潜在消费者分析1、消费者定位 逸致的目标消费者以建立了家庭的男性为主

17、，年龄在30到45岁之间，接受大专以上教育，在大中城市定居，家庭年收入15到30万元左右。 据调查，现有的购买中高挡车的消费者中大专学历的占29.8%，本科占45.6%，硕士以上学历的占13.4%，高中以下（包括高中和中专）占13.0%。（见图2） 图2 现有中高档轿车的用户中，45岁以上的占32.7%，36-45岁的占48.2%，30-35岁17.3%，20-29岁占1.8%。（见图3） 图32、消费者行为分析 逸致的目标定位为“宜商宜家”，其目标消费者多为70、80后，他们在用车选择上更注重商务和家用兼顾、时尚和实用并重。对于他们而言，“小车上班代步+大车户外休闲”的消费模式已经成为市场主

18、流，但油价高企、限行限购、停车贵停车难等现实条件，又在一定程度上制约了家庭购买多台车的需求。与此同时，“80后”生育高峰已经来临，他们普遍具有“4+2+1”的家庭结构，他们大多喜欢大空间的车型以便满足日常的生活需要。中国中高档汽车一般以私人顾客为主，购车者习惯选择在环境良好服务正规的4S店中，以便能更好的体验。 而且经过“黄金十年”的发展，中国汽车市场已经进入了换车时代。日本的换车年限一般为5年左右，中国则为79年。据不完全调查，高达36%的有车族表示有意换车，2011年换车将成为车市的重要拉动因素之一。（三）品牌认知、偏好、满意度分析1、逸致的认知程度 2010年年底，广汽丰田率先推出面向家

19、庭用户的全新车型FUV时尚多功能车逸致。它在拥有MPV的宽大空间和多用途的基础上，同时兼具轿车的舒适性、燃油经济性，以及SUV动感和高安全性。尽管该车今年年中才正式上市，但一经亮相就凭借其创新的概念和产品优势引起了消费者和媒体的广泛关注。在2010年各媒体年度车型评选中，逸致囊括“最受期待车型”等多项大奖。由于消费多元化需求地凸显，逸致的推出，可谓恰逢其时。 同时，有汽车消费特征专家指出，参照国际经验，当经济达到中等发达国家水平时，汽车需求便会开始凸显多样化、个性化趋势。家庭用户对车辆时尚外形、大空间、多用途、高安全性、燃油经济性的综合追求，正引导中国车市开启继小型车之后的下一个黄金增长点。F

20、UV时尚多功能车逸致恰好迎合了这一需求，因此它的市场表现非常值得期待。因为逸致还未正式上市，具体的有关数据无法获得，但作为一汽丰田重磅推出的车型，又受到如此关注，我们可以从一汽丰田历年的一些表现来对其作出感性推测。2、广汽丰田品牌的偏好程度 丰田虽然曾发生一些不好的事件（如召回门），但从调查结果看，丰田的这种品牌负面影响并不是很大。据TNS汽车研究对中国内地500名车主和潜在车主的调查，丰田的车主中却仅有15%的人认为召回会严重影响他们对丰田品牌的认知度和信任度。而2009年卡罗拉、凯美瑞分别以15.75万辆和15.62万辆位列十大轿车品牌第九和第十位。2010年广汽丰田实现产销近27万辆，增

21、幅高达35%，超过了年初的预定目标。广汽丰田2010年上半年销量分别如图4、所示 图4 图53、广汽丰田品牌的满意程度 J.D. Power是全球最权威的专业消费者调研机构，它的调查直接取决于消费者的反馈，排名完全反映消费者的消费体验。因此，IQS调查结果被认为是影响车市的风向标，也是汽车厂商的产品质量和行业地位演变的体现。J.D.Power 数据显示，广汽丰田旗下车型的车辆出现问题数都非常低，参与中国汽车安全测试C-NCAP碰撞试验的凯美瑞、雅力士、汉兰达s以及2009年生产PREVIA（丰田大霸王）；等多款车型均是最高的五星评价，确保质量。三、逸致产品分析1、产品介绍-逸致定位“宜商宜家”

22、逸致是国内首款融合了中高级轿车、MPV和SUV三种车型特征的新型多功能车FU（Fashionable Utility Vehicle），在时尚动感的外观和高品质的内饰、宽敞多变的空间、充沛的动力和出色的燃油经济性、顶级的安全性能等四方面创造了多功能车价值新基准，能够很好地满足国内消费者对多功能车“宜商宜家”的新需求。据了解，逸致拥有1.6L、1.8L、2.0L三种排量共计6款车型，提供了丰富的动力选择。其中1.8L分别设有5座版和7座版，在颜色上共有珍珠白、钨金灰、香槟金、云母蓝、水晶银和紫钻黑6种选择。从外观内饰上来看，逸致整体风格活力动感，兼具豪华轿车的高级感。在实用性上，逸致2780mm

23、超长轴距，使其空间利用超越了中高级车的水准，宽敞舒适、灵活多变的空间，足以媲美商务MPV。考虑到在商务中的使用需求，逸致前后两排座椅距离最大可达975mm，为第二排乘员提供了舒适的乘坐空间；第二排的中间座椅放倒可以当手扶箱使用，提供了媲美商务MPV的豪华和舒适。逸致全系搭载丰田先进的直列四缸双VVT-i发动机，1.6L、1.8L、2.0L三种动力为用户提供了多样化的选择。无论在起步还是行驶中换档时，“铂金组合”动力组合都能为驾驶者带来如丝缎般顺滑的驾乘感受。此外，逸致独有的“运动驾驶模式”，可以延迟升档，利用发动机的高转数来获得更大的动力输出。尤值一提的是逸致卓越的燃油经济性，2.0L车型综合

24、工况油耗仅为7.7L/100km。逸致在安全方面的配置水平更足以媲美中高级车。除了标配ABS、EBD电子制动力分配系统、BA刹车辅助系统等外，逸致还全系标配了VSC车身稳定控制系统、TRC牵引力控制系统和HAC（上坡起步辅助控制系统）。被动安全方面，除了采用丰田独有的GOA车身，逸致在所有车型中均标配SRS侧空气囊和驾驶席膝部气囊。此外，逸致搭载了泊车雷达、防炫目后视镜、定速巡航、倒车影像系统等，配置非常出色。业内人士认为，无论是从设计理念、制造水平还是产品配置上看，逸致都明显区别于传统的商务MPV或一般家用车型。逸致时尚动感的造型及出色的燃油经济性使其比MPV具有更强的时尚感和实用性；灵活宽

25、敞的空间及丰富的舒适、安全配置，又提供了现有一般家用车无法比拟的惬意、豪华享受。因此，逸致对要求商务家用兼顾的用户而言，是个相当出色的选择。2、产品质量与安全性能将于今年年中上市的中国首款时尚多功能车EZ逸致，在上海正式发布。记者零距离亲密接触，并体验感受了这款国内首次融合了中高级轿车、MPV和SUV三种车型特征的新型多功能车FUV（Fashionable Utility Vehicle）。中国汽车消费将进入多元化时代。“随着人们生活水平的提高和消费观念的转变，中国汽车消费将进入一个全新的多元化消费时代，人们在用车选择上更注重商务和家用兼顾、时尚和实用并重。在这种新需求的驱动下，多功能车市场正

26、成为新的增长点。”广汽丰田执行副总经理冯兴亚日前如是表示。他说，FUV时尚多功能车逸致是一款完全按中高级轿车标准打造的全新车型，将以“宜商宜家”的独特价值率先满足这一全新消费需求，破解近年来国内多功能车市场车型不够丰富的结构性难题。记者在试驾过程中充分感受了逸致时尚动感的外观和高品质的内饰、宽敞多变的空间、充沛的动力和出色的燃油经济性、出色的安全性能。以实用把握目标消费群体，逸致全面领跑多功能车市场。逸致拥有1.6L、1.8L、2.0L三种排量共计6款车型，提供了丰富的动力选择。其中1.8L分别设有5座版和7座版，在颜色上共有珍珠白、钨金灰、香槟金、云母蓝、水晶银和紫钻黑6种选择，可充分满足顾

27、客的选购需求。该车最先吸引消费者的是其漂亮的外形。车辆前脸、外后视镜、门把手多处采用国内顾客喜爱的镀铬装饰，高级感倍增。车身两侧S型曲线营造出活力、动感的时尚气质。而灰褐色加米色的双色内饰设计，又很好的营造出温馨、高档的氛围，丰田车擅长的静谧性在逸致车上也展露无遗,充分契合了国内用户的喜好。比凯美瑞还长轴距，使逸致的空间利用超越了中高级车的水准。宽敞舒适、灵活多变的空间，足以媲美商务MPV。考虑到用户在商务中的使用需求，逸致前后两排座椅距离最大可达975mm，为第二排乘员提供了舒适的乘坐空间；将第二排的中间座椅放倒可以当手扶箱使用，提供了媲美商务MPV的豪华感和舒适性。为了兼顾人们热衷的户外休

28、旅需求，7座版逸致提供了6种座椅基本组合模式，灵活多变的乘坐空间，可以充分保障驾乘者的乘坐舒适性及载物需求。消费者将7座版逸致后两排座椅全部放倒后，其宽敞平整如一张双人床，记者1.64M的身高试着躺下竟伸展自如，且完全还可躲下同样的的一个人。技术人员说这是1665L的一个超大旅行箱空间。动力及燃油经济性表现优异。据介绍，逸致全系搭载丰田先进的直列四缸双VVT-i发动机，与涡轮增压发动机相比，不存在涡轮迟滞，始终可以持续提供顺畅的驾驶感受。由于CVT变速系统可以在相当宽的范围内实现无级变速，在发动机工况及燃油效率上获得最佳的状态。因此，CVT的广泛应用，使逸致的动力系统形成了更成熟的“铂金组合”

29、。无论在起步还是行驶中换档时，逸致都能为驾驶者带来如丝缎般顺滑的驾乘感受。此外，逸致独有的“运动驾驶模式”，可以延迟升档，利用发动机的高转数来获得更大的动力输出，充分满足驾驶者对动力的追求。尤为值得一提是逸致卓越的燃油经济性，资料显示，2.0L车型综合工况油耗仅为7.7L/100km，在该排量车型中表现相当出色。安全性能媲美中高级车。除了标配ABS防抱死系统、EBD电子制动力分配系统、BA刹车辅助系统等常规安全配备外，逸致还全系标配了中高级车才广泛使用的VSC车身稳定控制系统、TRC牵引力控制系统和HAC（上坡起步辅助控制系统）。被动安全方面，除了采用丰田独有的GOA车身，逸致在所有车型中均标配SRS侧空气囊和驾驶席膝部气囊，180G车型以上等级更配置了包括窗帘式空气囊在内的7个空气囊，完全达到中高级车的水准。逸致还搭载了泊车雷达、防眩目后视镜、定速巡航、倒车影像系统等一应俱全，再次体现了广汽丰田以客户为中心的造车理念。