白酒市场营销策略分析.docx

1、白酒市场营销策略分析安徽白酒市场营销策略分析以宣酒为例摘要安徽是白酒的生产和消费大省，省内区域性品牌众多，在安徽市场中展开激烈的竞争。安徽白酒行业面临的要紧问题：随着白酒生产成本的不断上涨，成为白酒企业进展的要紧制约因素。企业之间经营利润水平差异较大；企业规模偏小，缺少行业竞争力，中低端白酒产品居多；税负较高困扰安徽白酒企业的正常进展；白酒销售市场环境仍需改善。这些问题需要白酒企业在安徽白酒市场竞争中，创新白酒营销策略，接着优化渠道策略，同时也要做出自身白酒品牌的规划，争取产品品牌化进展。本文从安徽白酒市场现状入手，以宣酒为例，从STP和4Ps营销策略角度，分析宣酒在安徽白酒市场营销策略的成功

2、运用，以及在安徽白酒市场持续竞争环境下，品牌拉力对白酒企业的重要性。关键词： 宣酒，营销策略，品牌 ANALYSIS OF THE MARKETING STRATEGY OF ANHUI LIQUOR MARKETXUAN OF WINE AS AN EXAMPLEABSTRACTAnhui province is one of the big white wine productions and consumption of the china, regional brand is numerous, they are on the fierce competition in the mar

3、ket in Anhui. The main problem of the Anhui liquor industry: As liquor production costs continue to rise, the factors become the main liquor enterprise development restriction factor. Differences between enterprises operating profit level. Enterprise scale is small, mainly to mid-range liquor produc

4、ts, but also lack of competitiveness of the industry. Anhui liquor the normal development of the enterprise tax burden is higher. The liquor sales still need to improve market environment. These problems need liquor enterprise in Anhui liquor market competition, marketing strategy innovation liquor,

5、 continue to optimize the channel strategy, but also to make their own wine brand planning. Start from the Anhui liquor market situation , to declare the wine business , for example , from STP and 4Ps marketing strategy point of view , the analysis declared wine liquor market in Anhui successful use

6、 of marketing strategies , as well as a sustainable competitive environment in Anhui liquor market , brand pull of the liquorKEYWORDS: xuan of wine, marketing strategy, brand引言安徽是白酒的产销大省，省内白酒品牌众多，区域性品牌特点比较明显，全国性品牌较少。安徽白酒市场属于内部竞争型市场，从多区域性白酒品牌对安徽市场的争夺是特不激烈的。在新的市场环境下，白酒企业竞争进入白热化，能否在市场竞争中创新市场营销策略，创新白酒渠道

7、形式，成为白酒企业制胜的关键。本文就宣酒集团在安徽市场环境下，采取的营销策略进行简要的分析。1安徽白酒市场现状1.1市场现状安徽市场流行喝高度酒，消费主流在4253度之间，口味以浓香型酒为主，安徽的白酒市场份额大概分成三个档次，即180460元为主的名酒系列，包括五粮液、茅台、剑南春、酒鬼、国窖1573、水井坊等品牌，此类名酒一般销售高潮突发在节庆时段，也叫礼品酒、节庆酒；第二档即35180元左右的销售量较大的商务酒、交际酒，因为这种档次的酒水大都被消费在酒楼、饭店，交际宴请场合，并多靠广告、促销来拉动销量，也称广告酒、流行酒。这类的白酒品牌安徽本地酒占了大部分，如高炉家酒，迎驾、口子、皖酒王

8、等，所有的这些流行酒占安徽中档酒消费市场的70%以上，第三档酒在1035元之间，差不多为外来品牌，如龙江家园、老村长酒、皖酒、二锅头等，此类酒差不多为家庭消费用途。安徽白酒市场高中档次的白酒趋于饱和状态，安徽全区白酒品牌众多，然而在总体市场范围内却没有出现一个优势较为明显的领导品牌。差不多上一个地区流行一个地区的白酒品牌，如阜阳是以金种子为主，六安以迎驾酒为主导，而宣城以宣酒为主导等。安徽是白酒的产销大省，尽管外有众多强敌，内有竞争对手，但自去年以来，由于安徽本土白酒品牌更准确、有效地调整了市场营销策略，积极调整内部结构，我省白酒市场百花齐放，酒业进展呈强劲态势。截至2011年底，我省白酒市场

9、消费量不降反升，销售收入同比增长41%以上，实现利税同比增长53%。白酒企业集体发力，安徽白酒千帆竞发。2010年省政府公布轻工业调整和振兴规划，提出安徽将扩大酿酒产业优势，抢占白酒行业全国5强。两年来，古井、口子、迎驾、宣酒、金种子等酒企集体发力，在全省市场及地市局部市场展开激烈竞争，在全国白酒版图中谋局布子，安徽地产白酒呈千帆竞发的良好进展态势。1.2安徽白酒消费特征第一，消费结构呈现相对成熟的“一高一低”现象。高端以传统名酒为主；介于120300元价位区间消费不成熟；消费主流仍以120元以下为主。第二，消费升级不充分。受整体消费能力偏弱的阻碍，在5年口子窖价位平行或之下的产品成功率较高，

10、而高于该价位产品几乎无规模性销量，是典型的消费结构升级不充分市场。第三，白酒度数集中在4046度之间，以浓香型为主。近几年白酒低度化迹象专门明显，尤其是政商用酒，度数差不多在4042度之间，口感适应性得到显著增强。除高端白酒如“茅五剑水国”等，低端光瓶酒如老村长等，消费者偏好安徽地产白酒，属于情感排外型市场。表1-1安徽白酒消费状况一览表项目价格区间主流品牌主流品牌高档300元以上茅台、五粮液、洋河、口子、古井中高档+120-300元古井、口子、迎驾、种子、宣酒中高档70-120元口子、种子、迎驾、古井、宣酒中档酒40-70元文王、皖酒、种子、迎驾、古井中低档10-40元种子、皖酒、稻花香、枝

11、江低档10元以下金裕皖、老村长、龙江家园等主流用途公务接待大众消费婚宴消费主流香型浓香型、兼香型主流度数4046度（南北有差异）资料来源：朱志明.揭秘徽酒的安徽市场攻略图J.东方酒业，2012(5)2宣酒市场环境分析2.1宣酒概述宣酒原产地位于安徽省宣都市，地处江南诗山敬亭山南麓，山间云生雾气，土壤层属于江南丘陵和径流冲击形成的红壤转换带，这种土壤的酸碱度呈稳定ph6.9的弱酸性，十分有利于宣酒古窖。窖池乃酒之魂，池中益酸菌等生香菌群的富集，是形成宣酒独特品质的全然缘故。宣酒紧紧围绕以“小窖酿造”为核心定位的品牌战略，突出“品牌建设”和“品质提升”两大重点，强化产品力建设、品牌力建设、渠道力建

12、设，力争在稳固徽酒第一实力方阵的基础上，成为全国性品牌。2.1.1公司产品介绍宣酒特贡宣酒特贡年份酒的特点，陈香醇厚，绵柔口感，原酒品质标准高，小窖酿造，不含杂味物质，风味物质充分。在酿造时期就达到绵柔的效果，再通过年份窖藏，品质升华到新的高度。小窖池（体积一般不到8立方米），狭长形设计，使酒醅与窖泥接触面成倍增大，能充分、均匀发酵，提香物质、妙味成份大大增加。主打产品为宣酒特贡六年窖藏、宣酒特贡十年窖藏。年份酒系列还包括宣酒特贡五年窖藏、宣酒特贡十五年窖藏。中国宣酒中国宣酒芝麻香型属高端政务用酒，高端商务用酒。中国宣酒属芝麻香型，集传统的酱香、浓香、清香型白酒生产工艺优点和现代生物技术于一体

13、，采纳了与茅台相近的高温堆积发酵工艺。它是一种独特香型产品，酒中富含健康因子。中国宣酒的特点：幽雅飘逸、绵柔醇厚、协调自然、余味悠长，符合白酒幽雅、绵柔的消费新趋势。中国宣酒系白酒芝麻香型之代表。2.1.2产品优势第一，生态环境。宣酒原产地在安徽省宣都市，那个地点属亚热带季风性湿润气候，年均气温19左右，常年气候温润，雨量充沛，光照充足，特不适宜粮食与经济作物套种多熟。宣酒地处江南诗山敬亭山南麓，山间云生雾起，土壤层属于江南丘陵和径流冲击形成的红壤转换带，这种土壤的酸碱度呈稳定的ph6.9的弱酸性，十分有利于宣酒古窖池中己酸菌等生香菌群的富集，是形成宣酒独特品质的全然缘故。宣酒酿造的要紧原料籼

14、米、糯米、玉米、豌豆以及重要辅料早籼稻壳都产自宣城第一圩：金宝圩，是闻名的江南鱼米之乡。将籼米、糯米、稻壳作为重要的酿酒原辅材料。宣酒酿造采纳的水源，源自江南诗山敬亭山密林深处的柔质山泉，水质清亮，微甜爽口，酸碱适中，且水温较低，常年温度在12.9，富含偏硅酸、锶、硒等微量元素，是酿酒的上乘之品。第二，小窖酿造。江南小窖群的每个窖池体积均约7-8立方米，排列整齐、大小均匀，自唐代起沿革至今，约1200多年。现已发掘的“宣酒古窖”，通过文物专家考证建于公元1750年1800年之间，时值乾隆盛世，迄今已有200余年的悠久历史。宣酒开发的所有新窖池均采纳古窖泥作为种泥扩大培养，用于宣酒酿制。第三，配

15、方及酿造工艺。宣酒酿造技艺全称为“宣酒古法小窖酿造技艺”，它源于唐代纪叟老春酒，是我国江南地区一项独特的酿造技艺，系传统手工酿造的典型代表之一。目前，宣酒独特的“纪氏古法酿造工艺”差不多列为非物质文化爱护遗产。自唐代起，“宣酒古法小窖技艺”就在敬亭山下使用，迄今已有1200多年的历史，在宋末元初得到了专门好的进展和提高，酿造的器具、技艺也差不多定型下来。该酿酒法采纳续楂发酵、混蒸混烧、高温馏酒、低温入窖、蒸五下四的独特工艺；酿酒用曲是独创的含有108种天然植物精华的小药曲。到明清两朝几百年间，纪氏酿造法核心技艺一直在敬亭山下传承，酿出的酒清亮透明如水晶，粘稠挂杯，香气如幽兰，入口醇和，浓郁甘润

16、，回味悠长。宣酒古法小窖技艺共有100多道工序，工艺复杂，技术难度大。宣酒人在长期的生产实践中，在传统的泥池老窖、老五甑工艺的基础上加以创新，并采纳双轮和多轮以及夹泥发酵工艺，桶式蒸馏，缓慢提香，使酿造出的酒质更加绵甜、柔和，形成了宣酒独特的江南绵柔的品质。宣酒古法小窖酿造技艺由小曲制作技艺、包包曲制作技艺、原酒制作技艺和勾调技艺等四个部分组成。它是将小曲清香与大曲浓香两种工艺有机糅合，利用粮醅清蒸清烧，使得酒体更加纯净、柔和；通过小曲培菌糖化，大曲续糟发酵，富集空气中酿造菌系，深化发酵进程；再借助小窖提质深化，增加酒中主体香味；最后通过香醅双醅串蒸串烧，看花摘酒，低温入窖，分级贮存，品尝勾调

17、而成。正是由于利用本地特产优质原料、江南小窖酿制设备和独特的酿造技艺，才造就了宣酒原酒的典型风格：既有大曲酒的馥郁窖香，又有小曲酒的绵柔、醇和、回甜。这一独特的技艺，以口传心授、师徒相传的形式代代相延，并不断创新和进展。第四，4A景区。宣酒工业园区生产、办公、旅游功能一体化，园区景色秀美，系国家AAAA级旅游景区。要紧景点有，明德楼广场、诗酒长廊、琼浆飞瀑、纪叟铜像、纪叟酒楼、江南小窖群、地下酒窖、曲水流觞石、万吨储酒罐、幸福石、宣酒文化博物馆、宣酒酒道馆等。建设“中国最漂亮的酿酒工厂”成为宣酒企业建设的一个重要目标。2.2环境分析2.2.1宣酒集团的外部环境分析企业的外部环境是指那些对企业活

18、动没有直接作用而又经常对企业产生潜在阻碍的一些因素，要紧包括与整个企业环境相联系的技术、经济、文化、政治、法律等方面。通常来讲，企业的外部环境分析要紧包括宏观环境分析、行业环境分析和竞争对手分析三个方面。2.2.1.1政策环境第一，食品安全。中国政府越来越重视食品安全，在法律层面上更加严厉，关于刑法的修正，增加了一种大伙儿十分支持的处罚，确实是食品犯罪，最严厉的可处死刑。和食品安全有关的各部委要紧是卫生部、国家质检总局和工商总局，他们正在加快完善相关的配套法规，加大执法力度，对打假和消费品质量的监督力度正在加强，强化食品流通环节的监管。从 2003 年至今，现行法规和行业标准中，与产品质量、规

19、范标识有关的商务部公布的酒类流通治理方法、酒类商品批发经营治理方法和酒类商品零售经营治理规范中国食品工业协会白酒专业委员会的全国白酒行业纯粮固态发酵白酒行业规范。由于近年来消费者健康意识的增强，健康饮酒观念深入人心。第二，打击酒驾。饮酒导致的间接危害也值得关注，有数据显示，我国是世界上交通事故死亡人数最多的国家之一，而酒后驾车导致的交通事故比例最高。中华人民共和国道路交通安全法中，把“酒驾入刑”列入法律条目。第三，限制酒类广告。长期以来，我国酒类推广模式始终以广告投放和终端营销为主，和国外酒类营销模式有着相当大的差距。随着中国酒业逐渐与世界接轨，今后国内的酒类广告必将受到愈来愈严格的限制。近期

20、，央视通过官网向各广告主、广告代理公司公布通知，将从明年 1 月 1 日起限制广告播出，其中最关键的一条，便是明年起限制大量医疗和酒类广告在多个央视频道关键时段的播出。在央视“限酒”的基础上，台内还要求各个频道每天的白酒广告不得超过 12 条。再者，宣都市制定了一系列鼓舞地点经济进展的战略措施，为宣酒集团的进展提供了稳定的保障和优越的条件。市委市政府提出了三条经济进展思路：融入苏浙皖、“一主两翼”、以进展民营经济为主力推进全民创业；坚持实施工贸强市，扩大招商引资、推进农业产业化和进展民营经济不动摇。政府部门强化效能建设，转变工作作风，为企业进展服务。这些战略的实施给宣酒集团的进展提供了良好的政

21、策基础。2.2.1.2经济环境安徽近年来经济进展迅速，农村都市化水平进程加快，人均收入水平有了专门大的提高，消费水平不断提高。安徽近年来二.三产业进展也十分的迅速，安徽地区的社会消费品零售额的增幅明显。在宏观上中国白酒行业进展十分的迅速，2012年全国白酒产量达1150万千升。2010 年，安徽省白酒产量累计为 479881.50 千升，同比增长17.17。安徽经济进展和消费潜力巨大，酒行业将享受经济增长、居民消费水平提升的好处，中高端产品市场规模将扩大。基础设施建设和区域间合作的加强，将使企业的生产成本下降，销售半径增长，泛长三角区域经济合作战略，也为徽酒群体性的突围提供了良好环境，有利于徽

22、酒走出安徽。2.2.1.3行业环境分析白酒的消费总量趋向平闻，然而呈现集中的趋势。知名品牌的销售额稳步上升。一部分中小企业的市场空间被挤占，销量被掠夺。现在的白酒行业竞争以消耗人力、物力、财力为特征的夺命竞争。厂家拼资源、拼设备、拼广告，拼的结果是：惯坏了经销商，惯坏了消费者。这种竞争走到了尽头，意味着企业、行业有了一个创新的机会。因此，竞争进入品牌领域、精神领域，并为新一轮的竞争积蓄力量。而所谓酒鬼酒的“塑化剂”事件，以及操纵“三公消费”等,给白酒行业的正常进展带来阻力。在市场环境方面，现代白酒市场的竞争越来越重视产品的营销模式，新型渠道模式的开发也受到更高的重视；品牌价值越发彰显；优质、低

23、度和健康白酒将会接着成为白酒主流；新香型、多维度等白酒创新不断；品牌的市场细分策略更加明显；区域地产白酒市场的突起成为主题，地点白酒企业的竞争力、品牌阻碍了、产品创新力、产品营销能力不断提升。在此种市场环境下，宣酒有着悠久的历史和文化积淀，区域性市场的逐渐成熟，都为其获得了巨大的进展空间和较为明确的进展方向。2.1.1.4竞争对手分析一个完备的企业战略，必须建立在认真分析竞争对手的基础上。对竞争对手的分析是全面的。当把竞争对手作为一个战略环境因素对待时，要紧分析其对企业在市场份额、财务状况、治理水平、产品质量、职员素养、用户信誉等多方面构成的阻碍。其中，又以财务状况和产品质量等方面的阻碍为大，

24、因为这两方面对企业竞争力产生的阻碍是相对较大的。古井贡酒：力造徽酒霸主之势。自2010年4月余林担任古井集团董事长之后，古井集团全面吹响了“跨越式进展”的冲锋号角，自此古井贡酒驶入了快速进展轨道。 2011年是中国名酒古井贡酒实现迅猛进展与市场营销全面突破的关键一年；不管是企业形象、产品形象依旧品牌阻碍力，都有了大幅度的提升，正在着力重塑“徽酒领头雁”的形象，欲重返中国白酒第一阵营。金种子：打造中国白酒实力品牌。今天的金种子酒业，市值差不多突破百亿元。已连续六年实现不低于50%的高速增长，全然缘故在于：理清了做强主业白酒的进展思路，明确了打造中国大众白酒实力品牌的战略定位，创新了快速消费品区域

25、市场运作机制，打造了“厂商一体化的公司化运作”模式，在战略与治理两个层面上做对了正确的事。迎驾贡酒：全国化之路越走越宽。 2011 年，是迎驾进展史上极不平凡的一年。这一年，安徽迎驾贡酒股份有限公司正式成立，迎驾终于站在了进入资本市场的起跑线上。2011年，全集团实现销售收入40亿元，入库税金10亿元，连续15年位居六安市第一纳税大户。迎驾贡酒品牌提升和市市场全国化都取得了较大的突破，尤其是迎驾高档产品生态年份酒系列凭借着生态品质的差异化营销在省内市场实现了突破性进展，为实现迎驾十二五“百年迎驾、百亿迎驾”宏伟蓝图迈出了跨越性的一年。口子窖：打造兼香白酒高端品牌。2011年11月25日，政府领

26、导、行业专家、新闻媒体及社会各界人士共同见证了安徽省第一高端白酒三十年型口子窖荣耀上市。三十年型口子窖的推出，集中体现了口子酒业的文化优势、技术优势、产能优势和品质优势。并将进一步加快企业创新步伐，对口子酒业以后进展具有深刻的现实意义和深远的战略阻碍。淮北市政府也大力支持口子酒业构建“一企三园”，其中占地800亩的口子工业园暨万吨优质酒基地工程于2011年底建成投入生产。项目总投资4.5亿元，园区总建筑面积37万平方米，将为口子酒业新增年产万吨优质白酒的产能。2.2.2宣酒内部环境分析企业内部环境是指企业内部的物质、文化环境的总和，包括企业资源、企业能力、企业文化等因素。企业文化、企业各项规章

27、制度、人力资源状况、财务状况、研发能力等，构成企业进展的基础。公司建厂于1951年，其前身为宣城县酒厂，2004年底改制为股份制企业。公司现有职员300多人，各类专业技术人员52人，资产总额5000多万元。公司拥有1000多条固态发酵窖池，5000多吨储酒设备，六条现代化包装生产线，年生产能力为2.3万吨，是皖南最大的白酒专业生产厂家。宣酒企业改制之后，按照现代企业制度明确了股份、产权和劳资关系；以以人为本的理念建立内部治理制度；以市场需求为导向研发新的产品，宣酒进入合肥市场，主推宣酒特贡产品，迎合了消费者对与中高端白酒产品的需求，同时白酒实行低度化，满足消费者对与白酒绵柔口感的要求；通过彰显

28、企业社会责任感树立良好的企业社会形象。同时成立江南小窖工艺研究所，与江南大学等国内知名高校、科研机构合作。宣酒企业文化建设、营销团队建设以及较好的研发能力，使得宣酒迅速成长起来，跃进安徽本土品牌前十名列，利税现已突破一亿，公司资产突破十亿。3宣酒营销策略分析3.1 STP 营销策略3.1.1市场细分市场细分确实是通过市场调研，以消费者在购买产品或服务时所表现出来的明显性差异为基础，依照消费需求的某些关键特征或变量，将某一种产品或服务的整体市场区分为若干个具有不同的需要、性格或行为的消费群，并勾勒出细分市场的轮廓的分类过程。目前安徽白酒产品同质化、营销克隆化的现象严峻，目标消费者的需求也日益多样

29、化、个性化，尤其在白酒企业处于进退两难的境地，因此白酒企业面对现实，高度细分市场，查找营销突破口，打开新商机是特不必要的。白酒区域细分市场的诱因：第一，消费者需求。马斯洛认为人类的需求分为五个层次需求即生理需求、安全需求、爱与归属的需求、自尊的需求、自我实现的需求。按照这一理论，消费者对白酒的需求从最初的价格廉价、产品质量稳定和包装精美已上升为个性化消费时尚消费身份的象征等。这些需求无疑是复杂多样的，只有满足消费者的需求才能生存，因此区域性品牌必须用产品的细分来适应市场的需求。 第二，市场竞争的需求。白酒品牌在牢牢操纵中高档白酒市场后，为了扩大其市场份额逐步向中低档产品扩展。由于白酒的区域市场

30、的文化限制其扩展的方式要紧有以下三种：一种是以技术的创新或以重大事件为核心树立一个全国性品牌；一种是建立一个区域市场的品牌；最后一种确实是通过兼并区域性品牌实现其市场扩张的目的。 第三，营销创新的需求。白酒的竞争日益激烈白酒企业只有针对不同的市场和不同的消费群体寻求产品和品牌鲜亮的差异性从而使产品和品牌与众不同从而在与强者的对抗中以自己的优势与其弱点对抗从而达到强者在区域市场不再强大的目的。如何高度细分白酒市场：第一，细分市场具有良好的吸引力，便于企业进入细分市场同时付出的成本可不能太大。同行业企业之间是否存在激烈的竞争、细分市场是否会吸引新的竞争者、细分市场上是否存在替代品、顾客讨价还价的能

31、力如何、供应商讨价还价的能力如何。第二，细分市场要具备一定规模，能够保证企业有足够的赢利空间。 第三，每个细分市场的顾客需求要具有高度的相似性，同时又明显区不于该市场以外的需求。第四，划分细分市场的标准与实际的购买情行相结合。第五，细分市场的市场情况要与企业的资源能力相吻合。宣酒采取以区域为核心的细分。由于每个市场的消费习俗不同，区域市场对产品的度数、口感、包装的色调价位有不同的要求。依照区域市场的不同情况分不开发适应当地市场的产品是细分市场的一种方式。特定区域市场具有一定的共性，消费者的消费适应较统一，便于企业减少运营成本的前提下，采取相应的营销策略。宣酒就安徽市场而言，大致分为以宣城为基础

32、的江南板块、合肥市场和皖北市场。如江南市场，消费者普遍消费度数较低的白酒，追求面子消费，酒品大多是政商和礼品用途。而皖北市场以高度酒来满足消费者需求，消费者追求实惠，购酒多是自饮。合肥市场是安徽各地产白酒的聚拢地，充斥着各种品牌，主流度数在4046之间，酒类用途多样，从消费者角度来看，合肥当地以浓香型酒为主流香型，主流消费价格差不多升为60120元，消费档次在逐渐升级，与此同时，合肥市消费者的消费心理越来越成熟，不再只单信广告的宣传，更加看重酒的品牌文化和酒质，而且消费者的品牌忠诚度比较高。3.1.2目标市场选择企业对整体市场细分以后，确实是选择哪个或哪些细分市场作为自己将要进入的备选对象。企业要结合本企业自身的特点来选择目标市场。目标市场选择后，紧接着确实是选择进入目标市场的战略。目标市场的战略一般有三种：即无差异性营销战略、差异性营销战略和集中性营销战略。依照目前我国白酒行业消费者需求的日益多样化、个性化的