宝矿力水特促销策划书终稿Word文档格式.doc

1、参考文献36一、公司介绍大冢制药株式会社（大冢制薬株式会社）是一家日本的制药公司、总部位于东京都、大阪市、德岛县鸣门市。该公司于1964年8月10日成立，现时全球拥有约27,000名员工。大冢制药集中于制作营养辅助食品，并因其流行的运动饮料“宝矿力水得”（Pocari Sweat）而著名。大冢制药在设有子公司“大冢制药股份”（Taiwan Otsuka Pharmaceutical Co., Ltd.），并与饮料制造商金车股份合资设立“金车大冢股份”（King Car Otsuka Co., Ltd.）。大冢制业集团的发源企业大冢制药工厂于1921年成立，当初从事化学原料的制造贩卖开始。194

2、6年 加入输液事业，之后投入OronaminC等补给饮料和OTC药品等等，不断地扩大业务型态，而各事业处也随着集团各公司一起成长。 1964年成立大冢制药，首先以集团各公司的贩售店面开始活动，在输液领域里，与大冢制药工厂一起巩固了作为领导公司的地位。 1971年开始了新药企业。 1973年初次设立海外法人，在此领域以国际性的研究开发型医药企业为目标。 1980年初次开始发售新药Mikeran（徐放性高血压治疗剂）、Mepuran（气管支扩剂）。另一方面，活用医药品研究know-how的New-Torashutikaruzu营养药品（营养Nutrition+药pharmaceuticals），于

3、1980年开始贩售宝矿力水得，更确立了消费者商品的新市场领域。 现在大冢制药是以疾病的治愈和解决临床上的问题为目标，另外也以维持每天的健康、消费者商品的研究开发和生产，还有亲自经营业务等为经营标的，七个事业部皆努力贡献于人们的健康。大冢制药核心能力及生存之道 大冢制药以Otsuka-people creating new products for better health worldwide的企业理念为基础，致力于关于医疗和每天健康等未解决的课题，此目标符合目前以追求人类健康为终极目标的世界潮流。 大冢不采重大并购药厂策略，避免成为不会跳舞的大象，但并购与健康相关的产业，做全方位医疗健康集团

4、；发展药物、诊断制剂及仪器、健康饮料及食品、化妆品，只要是与健康相关的，大冢几乎都有涉入。大冢未拥有畅销药物 （Blockbuster），但其善用核心技能并加入创新，提升对整体药物开发过程的了解，专注于少数疾病领域，寻找具前瞻性的尖端技术。 如：点滴生产的关键在于配方比例，须持续投注新配方的开发，还要用心于改良点滴的注射方式；通过开发和介绍新的塑胶容器和包装的系统，Otsuka在静脉滴注液产品和包装领域创造了一次革命，介绍一个新的直接注射营养剂。在80年代，又上市开创性产品Plas-Amino，将过去无法混合在一起葡萄糖和氨基酸成功混合。在90年代，上市推出Otsuka CEZ，成功将抗生素粉

5、末及稀释液分开于双袋剂型，于使用时才混合。这项特殊的设计，为大冢制药重新赢回日本超过五成的点滴市场占有率。为保证Otsuka产品能继续满足不断变化的需要，并且反应医疗保健环境的竞争，于1985年，大冢在美国马里兰在建立了第一与医疗保健相关的业务单位，并于1989年增加临床研究中心，正式成立 Otsuka America Pharmaceutical Inc. （OAPI）。 此举展现对全球市场雄心，并进一步深耕各市场，使公司能对未知的市场、意想不到的发明和发现、新的竞争者做出最快最适当回应，最重要是贴近客户，能随时解决病人健康和医疗上的问题。大冢公司很早开始医药品事业的国际化，并体认此为企业应

6、有的行为及责任，OAPI在美国也开发治疗新药，包括肠胃及感染疾病领域。2001年，为维持一定数量的新药开发和持续的临床试验能发展，又建立 Otsuka Maryland Research Institute Inc. （OMRI），从事创新医疗保健产品的研究和临床发展建立。 于 2007年1月， Otsuka Pharmaceutical Development & Commercialization Inc. （OPDC）通过合并Otsuka Maryland Research Institute Inc.，重新为发展全球性战略商业计划而整合。 OPDC 通过生命周期管理战略，将开发新药物从

7、最初的发现，全球注册、行销和产品的生产做整体计划。今天，OPDC已涵盖血管和循环系统、消化和呼吸系统、眼科学和皮肤学，同时开发诊断用体和体外试剂。二、行业现状分析1、功能饮料销量的发展：20世纪90年代初，功能饮料刚起步时仅有不到20亿美元的销售额。2000年，世界功能饮料市场的销售额已达138.6亿美元，平均年增长率为二位数。全球饮料咨询小组天顶国际（ZenithInternational）发表报告称，2003年至2008年间，功能饮料销量以平均每年8%的速度增长。2008年，由于北美地区一直笼罩在金融危机阴影下，功能饮料销量的增速降到了3%，销量达265亿升。2008年全年，北美地区功能饮

8、料销量占到了其全球销量的41%。研究表明，全球功能饮料中期性前景依然看好，其中，新兴市场将成为增长主力。北美可能失去其运动饮料霸主地位，亚太地区和拉丁美洲销量将增长。功能饮料将在中东市场出现强劲增长。中国功能饮料的市场，全球人均每年功能饮料消费已经达到7公斤，而中国才0.5公斤。2000年，我国功能饮料的销售额为8.4亿元，2005年为30亿元，2008年，功能饮料的销售突破50亿元。中国的功能饮料增长速度也会一直保持在20左右，可见功能饮料还存在着相当大的市场增长空间。2、功能饮料产量的发展：功能饮料从上个世纪九十年代出现以来，发展速度一直保持两位数。根据国家统计局为我们提供的数据，截至20

9、09年11月底，国共有规模以上饮料制造业企业5611家，而从近三年整体的数据来看，平均每年规模以上企业数量的增长率为0.83%，即平均每年增加的规模企业数量为998 家。我国功能型饮料呈加速增长趋势,2006年我国产量为110万吨，2007年达到130万吨，人均消费0.5公斤，2008年产量为160万吨。我国功能饮料市场会以20%的年均速度增长，到2010年达230万吨。这个数字与世界功能饮料年产4500万吨，人均消费7.5公斤的产销量相比差距依然较大。我国功能型饮料的发展空间很大。可见下表：图表1 2006-2009年11月中国饮料制造业企业数量增长趋势图图表2 2006年2010年我国功能

10、饮料产量增长趋势3、中国功能饮料市场的黄金发展期与市场变化：自2003非典使得这一舶来品出现井喷态势之后，2004年整个功能饮料销售总额从15亿猛增至30亿，其中乐百氏脉动有7亿，康师傅劲跑和娃哈哈激活也有3亿。但到了2005年，增速明显放缓到20，目前从品类来讲，已全线萎缩至鼎盛时期的4成。“鼎盛期有20个品牌近百个单品在售，现在只有不足10个品牌的近30个品种，甚至包括劲跑、雀巢能量E及汇源他%2B她-等所谓的大公司产品都已经退市。4、功能饮料的未来：新生代市场监测提供的数据则相对乐观，在2007年功能饮料品牌渗透达26.7，2008年回落到22之后，2009年秋再度攀升到26.3，且人均

11、每月饮用的次数从2.42次、2.46次逐渐上升到2.63次。预计到2013年，全球功能饮料销量将达到350亿升，功能饮料蛋糕越做越大。这也就不难理解，为何可口可乐、娃哈哈这些饮料巨头都有重返这一细分市场的想法了。 2005年全球运动饮料市场增长10%，消费量达到97亿升。目前，运动饮料的主要市场是在北美和亚太地区。在美国，运动饮料占整个软饮料48%的市场份额；在中国，运动饮料占功能饮料市场份额的一半。2005年运动饮料中国市场的销售额居亚太领先地位。亚洲是功能饮料的主要消费市场，占全球功能饮料市场的2/3。据预测全球功能饮料的产量将达到30亿升。中国是功能饮料消费的主要地区之一，功能饮料已经占

12、饮料市场的1/4，也建立起了比较强势的品牌，如进入中国市场较早的“红牛”。功能饮料走到今天，已步入白热化竞争阶段。从行业发展趋势来看，功能性饮料的第一波浪潮是在非典期间由乐百氏的“脉动”带动的，并引发娃哈哈的“激活”、农夫的“尖叫”、雀巢的“舒缓”、统一的“体能”等品牌的加入。功能饮料的第二波浪潮则是由王老吉所引领，王老吉所主打的“预防上火”由于定位准确，市场运营销售策略独到，使其大获成功，2008年的销售高达140亿元，高居所有罐装饮料之首。这表明中国饮料市场在逐步细分的同时，功能性饮料正在得到消费者的认可，并逐步成为饮料消费市场的主导。进入2009年以来，在硝烟弥漫的C营销大战中，娃哈哈H

13、ELLO C则大有成为后发制人、统领功能饮料第三波浪潮发展之势。而在如今这个时时处处都讲究新营销策略的全球化的经济背景下，功能饮料新一轮的激烈市场竞争也将发展到以“品牌+品质”为核心的竞争上，市场争夺愈演愈烈，全球功能饮料市场呈现出一派繁荣的景象。三、品牌竞争分析1、同类型品牌竞争：根据我国功能饮料的市场占有情况，把这些企业分成几个类型国知名企业：娃哈哈脉动、激活、“他+她”、劲跑、维体 2004年在功能饮料市场，乐百氏的“脉动”掀起一股狂风巨浪，取得了7亿元的销售成绩；娃哈哈收拾了2003年“康有利”没有利的郁闷，紧跟其后推出“激活”，也取得3亿元的销售业绩；汇源推出“他+她”水，养生堂推出

14、“尖叫”。功能饮料市场好不热闹，饮料厂家纷纷推出自己的功能饮料，以期分得功能饮料一杯羹。2005年准备不足的本土品牌纷纷淡出江湖，如：“他+她”，“尖叫”等，其中娃哈哈在 “2006中国最具市场竞争力品牌”夺得饮料品牌榜首，其品牌竞争优势不容小觑。这些本土名牌在生产经营中重视本土的市场分析，利用当地的气候和土地资源，发挥场地优势。大型跨国企业：红牛公司全球功能饮料第一品牌红牛。红牛经过十多年的发展，目前已成为公众熟知的知名品牌，拥有广泛而稳定的消费人群，目前在国功能饮料行业稳稳的占据着80%以上的份额，并且还有继续扩大占有率的势头。地域性企业：的百乐，佳得乐。其中的个别品牌有地方保护色彩，存在

15、抑制大品牌在当地的分销情况。其优势在于利用地理条件抢占当地市场，销售渠道便利，不利之处在于缺乏有效的市场竞争环境。小结：脉动、激活、红牛这些功能饮料，他们能在市场上以功能性饮料的身份大获其胜，终其原因有以下三点：1、强有力的大品牌口碑，这些功能性饮料大多由康师傅，娃哈哈，养生堂这些大品牌出品，有很好的品牌口碑。2、良好的终端渠道，这些大品牌具有很好的终端渠道，为他们的饮料直接接触到消费者产生了一般公司无法比拟的作用。3、产品概念和品牌概念的炒做，大豆活性肽，培保因子等的产品概念加上时尚、运动、健康的品牌概念炒作，尤其是养生堂更是暧昧的推出“他她”的概念，在该市场上得到很好的市场反应和市场回报。

16、 而宝矿力水特这三个条件可以说没有一个做到位，只在国外尤其是亚太地区有一定的知名度，但在国市场上，我们对大学生进行随即访谈的形式了解到，对宝矿力水特这个品牌，很少有人听说过，说明品牌知名度是非常低的。2、同类型品牌的对比品牌名主要成分主要功能广告口号价格新的饮料通则主要目标人群红牛B族维生素、氨基酸、咖啡因抗疲劳、提神醒脑累了困了喝红牛250ml56元运动饮料运动员和符合功能的人群尖叫维生素B6、氯化钾、维生素C、维生素B3补充多种营养成分，提神醒脑，补充体力，提高机体抵抗疾病用尖叫释放压力500ml 3.2元营养素饮料年轻时尚人群脉动维生素B3、B5、B6，硫酸镁、维生素C补充水分，补充营养

17、，补充体力和增强活力FOLLOW ME30元宝矿力水特钠、镁、钾、钙、氯等电解补充人体消耗的水分及电解质比水更滋润500ml 3.80元缺水情况下的任何人群由上表可以很明显的看出宝矿力水特与其他的饮料最大的区别在于：1、强调补水和电解质，广告口号也是“比水更滋润”。2、没有打时尚牌和推出很独特的品牌概念。我认为宝矿力水特现在在中国做得不好的原因不是产品品质的问题，而是没有进行有效的品牌概念的炒作。3、尖叫、脉动等功能性饮料的成功，取决于独特的产品概念诉求如：大豆活性肽，再加上时尚独特的品牌概念。但同时我又认为，功能只是一方面，在情感、体验、文化等高的层面塑造个性的品牌概念也许更受欢迎，所以我认

18、为只需抓住某一绝对优势功能进行产品概念诉求，最重要的还是个性鲜明的品牌概念诉求。下面我们运用迈克尔波特的五力分析模型，对竞争者分析做一个总结。五力模型分析（five competitive force）：潜在竞争者：新企业的加入以及品牌整合过程中出现的更为强势的品牌。 供应商议价能力：产品成本的快速降低，竞争激烈，利润空间缩小，供应商议价能力强。购买者议价能力：饮料价格数额较小，一次性购买数量较少。因此，客户的议价能力较低。同类企业间的竞争：市场存在很多同类型知名品牌，如脉动，佳得乐，红牛替代产品的竞争：各种饮料齐全，茶饮料、功能饮料、乳制品的替代性较大，但其在发展上是占有较大的优势如四、消费

19、者分析1、消费者需求分析（1）马斯洛需求层次理论分析法：消费者需要功能饮料是出于其自身的需求。这一点从以下的图表可清楚的得知：消费者购买宝矿力水特饮品，主要是源于产品给消费者带来归属需求,尊重需求与自我实现需求的复合，在其中还有马斯洛提到的求美的需求复合。以下就从产品功能与需求解构对应分析：u 生理需求：能补充人体消耗的水分及电解质。人在睡醒后，运动后，感冒发烧，沐浴后和正常的状态下电解质的流失，都应该及时补充水分。u 归属需求:由于它本身品牌理念的追求，决定了宝矿力水特回归自然，回归人的心的一种归属。u 尊重需求:宝矿力水特的品牌理念是追求人的个性，希望得到他人对自己独特魅力的一个肯定。我们

20、这次的策划的核心是促进人与人之间的一种交流，一种情感的提升。u 求美需求: 宝矿力水特的另一个品牌理念是追求简单和大气，一种自然的伟大的美。u 自我实现的需求:向消费者让渡价值就是增加消费者自我实现的价值感的过程。（2）80后90后消费心理分析在校大学生主要是80、90后一代，了解分析他们的消费心理，才能准确把握大学生市场的消费脉动。下面，我们将通过消费感觉、消费倾向及消费意识三个维度的分析他们的消费心理。从消费感觉角度：喜欢的就是最好的。消费需求的日趋差异性、个性化、多样化,使80、90年代消费群对产品“情感满足”的重视胜过产品的“机能价值”。从消费倾向角度：80、90后消费群对于消费信息的

21、吸收、对于产品信任的获取，与其他年代的消费群有了很大的不同，这促使企业必须有针对性地设定产品的信息传播渠道。从消费意识角度：80、90后消费群对于品牌、时尚的追求，对于产品品牌精神与消费感受的注重，使得许多企业必须对产品赋予新的定义。在产品功能使用的基础上，要想赢得这批年轻一代消费者的青睐，就必须为产品注入一种容易打动他们的品牌精神和活泼的理念。2、影响消费者购买的因素 大学生消费者购买动机具有时代感。他们的购买行为中趋向求新求美，喜欢购买富有时代特色的商品，来装饰自己和家庭，展现其现代化的生活方式，以博得他人的赞许和羡慕。 大学生消费者购买围广泛、购买能力强，凡是能够满足他们这方面消费的商品

22、，都能引起他们的兴趣、需求，促发其购买动机。 大学生消费者具有明显的冲动性。首先讲究商品美观、新异，其次才注意质量、价格，而不能冷静地分析商品的各种利弊因素，许多人凭对商品的感情与直觉判断商品的好坏、优劣，形成对商品的好恶倾向。根据问卷调查题目：在购买饮料的时候，您比较关注的包装上的要素是 _ ？ 得出的结果根据问卷显示，消费者主要关心功能饮料的成分配料，功能介绍和包装，并且包装是最多消费者购买的主要因素，这个从侧面证明现代的大学生的消费具有展现自己特色价值观，有个性是她们的一个购买理念。五、产品分析1、产品的详细介绍：宝矿力水特大家族宝矿力水特自1980年在日本推出后，市场轰动一时，自此一直

23、屹立市场。虽然研究人员不断研发新科技对宝矿力水特的秘方的正面影响。但显然当年的科研小组已经解开人体体液的奥秘，所以多年来，宝矿力水特的成分一直未有改变。 它与人体体液相近，能迅速补充人体流失的水份和电解质（注：人体体液水，人体体液=水+电解质）。晨起、沐浴、工作时都可以饮用。由于运动中流汗非常多，所以宝矿力水特常用于运动后，补充随汗水流失的水份和电解质。在中国，它多年被国家体育总局训练局相中，视为中国争金夺银的运动员的运动健康饮料。2、产品特点一定的糖含量： 由于体的糖储备有限，在运动时如因大量消耗而没有补充，肌肉就会乏力，运动能力也随之下降。另一方面因大脑90%以上的供能来自血糖，血糖的下降

24、将会使大脑对运动的调节能力减弱，并产生疲劳感。因此科学配方的运动饮料中必需含有一定量的糖才能达到补充能量的作用。适量的电解质： 运动引起的出汗导致钾、钠等电解质大量丢失，从而引起身体乏力，甚至抽筋，导致运动能力下降。而饮料中的钠、钾不仅有助于补充汗液中丢失的钠、钾，还有助于水在血管中的停留，使机体得到更充足的水分。低渗透压： 人体血液的渗透压围为280320毫渗当量/升，相当于0.9%的氯化钠溶液或5%的葡糖糖溶液。要使饮料中的水及其它营养成分尽快通过胃，并充分被吸收，饮料的渗透压要比血浆渗透压低，即低渗饮料，而饮料中所含糖和电解质的种类和量是饮料渗透压的直接决定者。营养丰富的运动饮料即使含有

25、多种糖、无机盐等，仍能保持低渗透压。无碳酸气、无咖啡因、无酒精： 碳酸气会引起胃部的胀气和不适，如果过快大量饮用碳酸饮料，有可能引起胃痉挛甚至呕吐等症状；咖啡因和酒精有一定的利尿、脱水的作用，会进一步加重体液的流失。此外，二者还对中枢神经有刺激作用，不利于疲劳的恢复。由于具备了上述基本条件，所以它能及时补充水分，维持体液正常平衡；迅速补充能量，维持血糖的稳定；及时补充无机盐，维持电解质和酸碱平衡，改善和提高代调节能力，改善体温调节和心血管机能等。因此不仅解口渴，更解体渴！同样，宝矿力水特几十年来一直提倡活力健康的生活态度，为此提供不同容量的宝矿力水特给消费者在不同场合饮用；另一方面，除了设计出

26、富有特色的白云风帆的logo，宝矿力水特更是强调个性与简单大气一体的特质，因此，瓶子虽然外形各异，但特质都是追求简单大方。其独特清淡的口感，以及“顺口、润滑、长期饮用也不会腻”的喉感都给人留下深刻的印象。同时，宝矿力水特跟白云以及大海打成一片的特性，让设计人员从中找到灵感。所以，2004年，宝矿力水特推出380ml地球铝瓶包装的版本，则在全球掀起一股收藏热潮。同时，宝矿力水特追求环保的理念也因此得到强化。在中国大陆发售的宝矿力水特，其PET瓶以特别的塑胶物料制作，在保证足够硬度的同时，节省了塑胶材料的使用。所以，喝着宝矿力水特，也是在间接支持环保事业呢。3、在多种场合均可饮用宝矿力水特赞助了多

27、次亚运会，它同时也是中国国家体育总局训练局运动员专用的运动健康饮料。很多人大概认为宝矿力水特是一款运动饮料，只能在运动时喝。其实，运动场合因为流失大量体液，所以尤其需要饮用宝矿力水特。而实际上，因为人体体液包含水分喝电解质，所以口干时只喝水并不能把问题完全解决。汗水之所以是咸的，就是因为它不是纯水的关系。同样，我们提起缺水，事实上除了激烈的运动，甚至连睡觉都会流失水分，更不要说日常生活的种种活动啦。因此，除了运动时饮用宝矿力水特，其它的一些场合也可以喝：睡醒 睡眠时，体液会通过呼吸及流汗，流失大约350ml 沐浴后 在水温40C下沐浴10分钟，流失的体液约有500ml 感冒及腹泻时 宝矿力水特

28、在日本被称为“可以喝的点滴”。虽然不能代替治疗，但宝矿力水特可以帮你补充身体所需的大量水分和电解质 酒后 醉酒的人，口渴的感觉尤其明显。这个时候，更是需要补充人体所需的水分和电解质。虽然宝矿力水特被成为“可以喝的点滴”，但实际上，它的味道有点咸有点甜，却又不涩不腻不咸不淡。民间偏方 很多人会利用和暖的宝矿力水特作治疗轻微的痛症，如痛经、头痛、喉咙痛等，由于很多时候这些痛症的原因是来自体电解质失衡，故此利用宝矿力水特可作轻微纾缓之用。另外，腹泻患者由于在短时间失去排出大量水份及电解质，服用宝矿力水特有助补充这些物质。六、以己之长，可敌之短SWOT分析SWOT即Strengths优势、Weakne

29、ss劣势、Opportunities机会、Threats威胁的简称，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。它在制定公司发展战略和进行竞争对手分析中经常被使用。做为一家上市公司，我们要以己之长，克敌之短；利用机会，战胜威胁；化危机为生机，企业才会蓬勃发展。（一）结合分析公司部清晰的资源评估和功能活动方面的能力，我公司的优势和劣势如下：优势 Strengths1、 宝矿力水特，它与人体体液相近，能迅速补充人体流失的水份和电解质（注：其中，由于运动中流汗非常多，所以宝矿力水特常用于运动后，补充随汗水流失的水份和电解质。相对于其他只具有单一功能成分的只适应某些特殊人群需要的饮料制品而言，宝矿力水特拥有绝对的功能和消费群体优势。2、 宝矿力水特几十年来一直提倡活力健康的生活态度，为此提供不同容量的宝矿力水特给消费者在不同场