市场营销专业实训报告万科地产营销策划分析报告.doc

1、 市场营销综合实训报告题目万科地产新都“金域缇香” 项目营销策划分析学生姓名XXXX 学号1009050220XXXX1010030635教学院系经济管理学院专业年级市场营销2010级指导教师熊志坚职称教授单位经济管理学院完成日期2013年12月13日Southwest Petroleum University Marketing Comprehensive TrainingWanke Real Estate - Metropolis Golden Pardise project marketing plan analysis Grade: 2010Name: XXXX XXXXSpecial

2、ity: MarketingInstructor: Xiong ZhijianSchool of Economics & Management2013-12摘要我国的经济发展和人们对于住房条件要求的不断提高，推动了房地产业逐渐步入鼎盛阶段，并成为国民经济的重要支柱产业。伴随着房地产的发展，在日趋激烈的市场竞争中，花样繁多的营销策划方案应运而生，营销策划方案如何恰当的设计和实施决定了市场竞争的成与败，本文结合新都万科金域缇香项目的各项各时期营销策划为例，旨在让房地产营销者们了解到营销策划的重要意义，为今后项目的营销策划做好充分准备，取得成功。关键词：万科金域缇香；营销策划；方案Abstract

3、Chinas economic development and peoples requirements for continuous improvement of housing conditions， and promote the real estate industry is entering its peak stage and become an important pillar industry of the national economy. With the development of real estate， in the increasingly fierce mark

4、et competition， the great variety of marketing planning programs have emerged， Marketing Plan how to properly design and implement the decisions of the success or failure of market competition， this paper Metropolis Vanke Golden Mile each time the incense project marketing planning， for example， is

5、designed to allow real estate marketers understand the importance of marketing planning， marketing planning for future projects fully prepared to succeed.Key words: Wank Golden Pardise ;Marketing Planning;ProgramI目录1 绪论11.1问题的提出1 1.1.1 房地产业的内涵1 1.1.2 中国房地产市场发展的趋势1 1.1.3 新都房地产发展的趋势2 1.1.4 调研的目的和意义2 1

6、.2工作方案3 1.3 工作的难点和重点31.3.1 工作的重点31.3.2 工作的难点32 万科地产“金域缇香”项目概况42.1“万科地产”的概况4 2.2 “金域缇香”项目概况53 房地产市场的要营销策略6 3.1几种主要的营销策略分析6 3.2 “金域缇香”项目的主要营销策略64 初期营销策略分析8 4.1 产品分析8 4.2 定价分析8 4.3 渠道分析8 4.4 定位分析95 中期营销策略分析 115.1 产品分析11 5.2 定价分析11 5.3 渠道分析12 5.4 定位分析146 后期营销策略分析156.1 产品分析15 6.2 定价分析15 6.3 渠道分析16 6.4 定位

7、分析177 各时期的营销策略效果反馈总结18 7.1 营销效果18 7.2 营销工作总结188 结论19实训总结20参考文献21附录22 万科地产新都“金域缇香”项目营销策划分析1 绪论1.1问题的提出随着社会的进步与发展，房地产市场可以说是越发的繁荣，任何一个城市任何一个地区都有着众多楼盘，他们每天都在竞争，挖掘社会中的潜在顾客，当然各自采取的营销策略是大致相同又完全不同的，那么这些营销策划又有哪些呢？1.1.1 房地产业的内涵房地产业是进行房地产投资、开发、经营、管理、服务的行业，属于第三产业，是具有基础性、先导性、带动性和风险性的产业。房地产业是国民经济的基本承载体，是在工业化、城市化和

8、现代化过程中兴起、发展所形成的独立产业，同时又推动了工业化、城市化和现代化的进程。在我国，住宅投资的增加，被带动的直接相关或间接相关较大的产业有60多个，有力地促进整个国民经济的可持续发展。 房地产业作为国民经济中一个独立且非常重要的部门，有着自身的发展规律和活动特点。作为支柱产业的房地产业，在发达国家的发展历经几十年甚至上百年的历程，其中有着推动房地产业发展、成长的积极因素，又有影响房地产业健康发展的消极因素;各个国家根据本国国情制定相关的法律法规政策和利用经济杠杆来扶持及引导房地产业的发展，同时又有很多不确定的因素影响着房地产业市场的发展。 房地产业具有资金量大、回报率高、风险大、附加值高

9、、产业关联性强等特点。如果房地产业泡沫经济程度过高，将会对国民经济产生巨大的冲击。目前我国存在着如何适度揭制房价、平衡供需关系等问题。1.1.2 中国房地产市场发展趋势我国房地产业经过近20年的发展取得了巨大成就，纵观这20年的发展，其特点主要有以下几个方面:第一，房地产行业正在逐步走向市场化。房地产业开始注重品牌;房地产局部投资市场开始形成;商品房对个人的销售量增加;我国正在形成一些有规模的房地产开发商。第二，房地产与资本市场的关系更加紧密。随着房地产市场化程度的逐渐提高，多家房地产企业上市融资、各类投资基金进入房地产以及房地产资产多融资渠道和融资方式使房地产企业得到迅速发展。房地产市场进入

10、资本经营的时代，房地产泡沫经济也会随之产生。第三，国家房地产的政策随着市场的发展正在逐渐完善。房地产市场的管理也逐步适应房地产市场化，规范房地产在市场化过程中的运作行为，中央政府及各地方政府出台并完善了一些对房地产市场化起到积极作用的政策，这些政策将规范我国的房地产市场，使市场形成健康的运行机制。1.1.3 新都房地产发展的趋势随着四川音乐学院、西南石油大学和成都医学院的落户新都，众多的中低档楼盘在这三所高校围成的区域内茁壮成长，因为在这些地段主要活跃着学生，他们基本不可能买房，但可以为该地区带来经济效益，引来投资商，引来更多的生意人，所以未来的商业中心也将重新分布于这些地段，如新都大道与蜀龙

11、路等地段，并围着这些地段向外辐射发展。而另一方面，比较高档的楼盘将会稍微远离未来的“中心地段”，分布于交通便利的川陕路段及“郊区”，因为这些地方更符合高档楼盘的定位，并且对于开发商而言，郊区投资相对较低，更适合他们赚钱。北改计划：成都市五大“兴市战略”中，天府新区建设和北改工程是落实“立城优城”战略的龙头工程。作为成都“北改”工程的主要承载区，金牛区“北改”面积85平方公里，涉及13个街道办事处，人口85万；除将重塑“成都门户”形象、建成三大“千亿市场”外，还将由市区两级投资50余亿，疏通交通“经络”，三年内建成快速路网。约360个，总投资约3300亿元，其中今年拟启动的项目约200个，总投资

12、超过1500亿元涉及人群：近2万家个体工商户、400多家企业、从业人员10多万人、82%的人目前租房住、60%的人计划在成都买房定居。“北改”的产业着力点集中在现代商贸业、现代文化旅游业、科技服务业、商务服务业等高端化的城市业态方面（如图1.1所示）。图1.1成都北改计划区域图1.1.4 调研的目的和意义团队目的是通过调研，了解房地产销售商在各阶段营销环节中的不同策略的选择与原因，全面掌握此次调研目标万科*金域缇香的详细信息，各阶段的主要目标和是如何实现这些每一个目标，并加以总结理解，得出结论，使大家认识到营销策划的重要作用，教会大家如何全面掌握策划要领并能够使今后在房地产业工作的同学获得建议

13、与意见，提高工作能力，使理论结合实际。1.2工作方案前期和队友通过上网调查和实地考察对项目地理位置、交通状况、周边楼盘等信息进行详细调查并进行总结与概括。中期进去现场实地考察，包括对售楼部内部构成，户型图，样板间，沙盘，布局结构等，与置业经理交谈，了解其推销技巧，间接获得所需各种宣传资料。采用人员访谈法与项目策划会面说明来意，进行项目信息详细调查，约其吃饭最大程度了解各阶段策略，为后期做准备。采用间接询问法调查来访客户及周边群众对项目的实际看法（利与弊），进行详细登记归纳。后期统筹前期的各项工作，进行内部讨论，制作图表，最终编写报告。我小组2位成员分别分工如图1.2所示。图1.2 工作分工及工

14、作方案执行情况1.3 工作的难点和重点1.3.1 工作的重点（1）金域缇香各时期阶段的营销策略及对应的效果反馈（2）金域缇香是怎么开展各阶段的工作的（3）金域缇香的各种宣传资料1.3.2 工作的难点调查时间短，很难全方位全领域的掌握所需信息，有些资料可能涉及万科利益，不能完全通过调查获得，金域缇香策划人员个人原因。2 “万科地产”与“金域缇香”项目概况2.1 “万科地产”的概况万科企业股份有限公司成立于1984年5月，（如图2.1）所示，是目前中国最大的专业住宅开发企业之一。1988年进入房地产行业，1991年成为深圳证券交易所第二家上市公司。经过二十多年的发展，成为国内最大的住宅开发企业，目

15、前业务覆盖珠三角、长三角、环渤海三大城市经济圈以及中西部地区，共计53个大中城市。近三年来，年均住宅销售规模在6万套以上，2011年公司实现销售面积1075万平米，销售金额1215亿元，2012年销售额超过1400亿。销售规模持续居全球同行业首位。万科在成都的各类项目汇总（如图2.2所示）。图2.1万科标志图2.2万科在成都的各类项目2.2 “金域缇香”项目的概况项目为成都万科集团在新都打造的第二个楼盘（第一个即万科五龙山）项目地块西临蓉都大道及50亩未拆迁商业地块，北靠毗河，与万科双水岸项目隔毗河相望，东侧、南侧被府河围绕，河对岸为在售楼盘江陵半岛及临河商业巷岸；临河地带均为绿化带；项目位置

16、如图2.3所示。净用地面积： 约166.7亩，其中商业约52亩，住宅约115亩； 总建设面积：约33万净容积率： 商业4；住宅 2.5绿地率： 商业15%；住宅30 图2.3金域缇香的地理位置3 房地产市场的要营销策略房地产市场营销是指房地产商在竞争的市场环境下，按照市场形势变化的要求而组织和管理企业的一系列活动，直至在市场上完成商品房的销售、取得效益、达到目标的经营过程。房地产市场营销也是房地产经营中的一个重要环节。3.1几种主要的营销策略分析由于房地产具有投资价值大不可移动性及区位性等特点，其销售难度比一般商品要大得多。为了成功而有效地把房地产产品销售出去，必须根据营销目标及营销市场的特点

17、，采取一系列营销策略。由于房地产行业的迅猛发展，一些新的营销理念和思路层出不穷。比较有代表性的是1990年由美国的劳特朋教授提出的4C（即CONSUMERCOSTCONVENIENCE、COMMUNICATION）理论在房地产营销中的应用。它有悖于营销学中传统的4P策略，将消费者置于房地产营销的核心地位，无论是产品价格销售渠道还是促销，都以消费者的需求意愿为首要因素和根本出发点。许多房地产营销人员都将其看作是房地产营销的战略转移，但4C理论的理论根源与4P理论同出一宗，与其说是战略转移，还不如说是4P理论在实际操作中的发展与改良。房地产营销产品策略（Product）房地产营销产品策略是房地产营

18、销首要因素，房地产企业必须营销市场所需要的产品，才能生存。房地产市场营销组合中房地产产品是最重要的内容。按营销学中产品的概念及内容，房地产产品可以分为三个层次：（1）核心产品。它是购买者实际上要购买的主要服务，对购房者来说，他们需要的是家庭感和安全感成就感。（2）有形产品。指构成房地产产品的品牌特点式样质量等。（3）延伸产品。它是附加在有形产品上的各种各样的服务，如物业管理保证公共设施的提供等。市场情况表明，消费者的日趋成熟使得房地产产品营销不能单靠一个概念一个点子，而真正需要的是产品本身。因此房地产企业在开发楼盘时就必须注重包括产品三个层次在内的所有的东西。由于购房者的家庭感安全感是所有房地

19、产开发商都能满足的，所以在核心产品上，各房地产商都处于同一起跑线；真正能够吸引消费者，即房地产产品营销能够产生独特作用的方面还在于有形产品和延伸产品上。在的市场情况下，房地产产品营销真正倚重且有所突破的也是这两个方面。3.2 “金域缇香”项目的主要营销策略一、客户定位（1）各板块成交客户轨迹：梳理各板块成交客户来源区域、客户年龄等；198板块：城北（蓉都大道延线）为主，城东及二级城市、新都新城区、蓉都大道延线：新都为主，区域内客户（如三河镇、木兰等）城北（蓉都大道延线）大丰：大城北区域客户为主（2）客户构成：现阶段新都、区域内及城北蓉都大道附近客户为主；随着轨道交通呈现，将逐步吸附城北客群；少

20、量二级城市偶得客户。（3）客户验证，客户问卷，针对项目区域、客户关注点、价格接受度等。二、高量价的实现资源展示+部分商业展示先行+震撼的现场展示。核心点：以豪宅思路卖刚需，将核心竞争力无限制放大、城市级影响力营销、精准线下拓展、豪宅品质体验。(1)核心竞争力放大，项目价值体系：双河交汇景观资源、未来地铁物业、万科品牌、一步到位全功能产品、大体量商业配套、一体化精装、极具宜居幸福指数的产品、万科城北首个青年品质住宅。(2)城市级的营销；城市级事件营销，引发全城热议、亮相阶段城市级的曝光度、新兴媒体运用：微博、微信等。（3）扎实线下拓展；明确策略：深耕新都及区域客群，信息覆盖影响城北。封锁式城市阵

21、地：路名牌、交通蓝牌、长效公交站台、精神堡垒、户外（蓉都大道、驷马桥下穿户外）。专业市场拓展：物流基地、海峡茶城、蓉都大道延线专业市场。大单位拓展：教育系统（三原、双水岸、三河中学、西南石油、川音）、医疗系统（军区总医院、医学院、新城医院等）、新都工业区、成发集团。（4）豪宅品质体验；引导系统、现场展示系统、示范区细节，样板间讲故事的能力、物业服务：以五龙山服务标准进行展示服务。4 初期营销策略分析4.1 产品分析幸福是什么？当别人在城市废气中挣扎，而我在河畔公园散步，我就是幸福的。幸福是什么？当别人每天6点痛苦的被闹钟叫醒，而住在地铁旁的我睡梦正酣时，我就是幸福的。幸福是什么？当别人被换房的

22、窘迫代替宝贝新生喜悦，而我轻松一步到位时，我就是幸福的。”万科通过设问的方式巧妙的产品以最简单易懂的方式展现给大家，使其在消费者的心中有了较为深刻的印象。4.2 定价分析（1）宣传如下：便捷出行：轨道交通、快速道路、公交接驳。舒适宜居：一步到位三房、分离式卫生间、主卧系统、打开窗采光设计、一体化精装。快乐生活：商业购物、河景公园。轻松置业：小面积大功能。商家通过口号推广介绍了项目优势，可以间接地是消费者对价格有初步认识。（2）认识问题：NO1：开盘节点迫近，项目蓄客时间短，且营销费用有限 NO2：项目价格高于市场平均水平1500以上，销售难度较大 NO3：片区同面积段竞品多，对项目客群分流明显

23、 NO4：项目首批次入市，市场影响力不足，难以形成较好的口碑传播 4.3 渠道分析 分析项目周边重点区域：蓉都大道延线、城北、城东北、新都（如图4.1所示）专业市场拓展：物流基地、海峡茶城、蓉都大道延线专业市场。大单位拓展：教育系统（三原、双水岸、三河中学、西南石油、川音）、医疗系统（军区总医院、医学院、新城医院等）、新都工业区、成发集团。明确了主要目标，为后期详细调查做准备。图4.1项目周边情况概览利用如下手段推广：报纸：投放新城快报，地铁全覆盖 电视：增加电视广告，在第一房产楼市夜话栏目中播出节目预告宣传片；宣传片后，冠名企业享有5秒标版广告（即一句广告词）+15秒硬广告，周六、周日播出特

24、别节目 短信：短信投放数量翻倍，精准投放客群 4.4 定位分析楼盘的价值基础和特征的持久力表现在它的名称上，而与名称联系最为紧密的是楼盘的标志和图案系统（如图4.2），它们在很大的程度上直接影响到楼盘的形象推广。在“后非典时代”，业界将会树立起新的楼盘主题价值系统，健康将是第一主题，健康的人居环境，健康的休闲环境，健康的工作环境。在楼盘的形象推广方面，重点是指导或配合专业的广告公司理清思路，结合楼盘的属性定位，突出优势，树立起楼盘的最优形象，造成轰动的效应。在开盘前较长时期的密集性，广泛性和渗透性的宣传之下，楼盘的传播将影响到潜在的目标客户。因此商家打出了如下广告：在城北：万科城北首个青年品质

25、住宅（重点交通、产品、性价比）；品质、个性、好玩儿。在新都：区域最高品质万科造（河景、产品、商业）；资源、高品质。分析产品得出侧重点不同的营销推广诉求，从而对产品在前期推广中有了较好的定位。图4.2项目图形标志5 中期营销策略分析制定如下流程（如图5.1所示）图5.1中期金域缇香推广流程图5.1 产品分析区域：新都区外缘，居住成熟度暂不被认可新都新城区成熟居住氛围较好、良好配套；198区域高端品质住区；本区域环境好但居住成熟度不高交通：预期规划良好，未来通达性强蓉都大道客货分流、地铁规划、公交已开通、绕城通达主城区各区域。蓉都大道改造，2013年货运大道通车后，将客货分流，大件路将作为北部新城

26、城市主干道；公交直达一环路，车程20-30分钟，地铁三号线一期2015年通车至天回镇（从项目过去开车10分钟，坐车15分钟）；3号线北延线已通过，项目附近规划三河场站点（最快2016年）；5.2 定价分析在房地产的营销中，实惠永远是第一主题，它也是刺激消费者购房的第一动力。伴随着房地产营销走向成熟阶段，当前的房地产市场中比较流行的营销优惠战术可归结为以下几类：1、购房送物业管理费；2、购楼送车位；3、购房赠送接受优质教育，培训机会；4、购房享受装修大优惠；5、购房送金卡，指定处购物享受优惠服务；6、购房连带购车大优惠；7、分期付款，N年免息；8、购房抽奖，送礼，返现金；9、“中介热销”，即介绍

27、客户购房给予提成等，在广州，深圳等沿海开放城市甚至有购房送工作等营销手法，其本质都是使客户能得到最大实惠原则，但在实施此战术时要充分地考虑客户的实惠需要。产品：满足家庭品质居住需求，均好性强，77-88三房；115-127四房，需满足家庭型全面居住需求；紧凑实用，功能空间完整（生活阳台、景观阳台、入户花园等）；区域唯一高品质精装产品；20%左右赠送，提升产品附加值。通过全方位分析项目特点使消费者明确价格优势，并制定目标。目标：签约2个亿，则需认购近300套，签约260套；开盘销售200套以上5.3 渠道分析：结合初期调查，归纳出主要营销渠道方案（如图5.2所示）图5.2营销渠道策略汇总表主要是开盘前期和开盘之后积累的目标客户将集中约定在开盘期间消化。在消化的过程中，为客户提供真诚的服务将会产生良好的消化效果，建立起客户档案系统，根据客户不同的职业型，收入状况，家庭情况向他们提供一系列的包括：购房户型，付款方式，装修建议的咨询及代办贷款等服务。让客户能感受到购房放心，称心，舒心，从而达到消化目标客户的目的。线上：线上推广以传递项目价值点和节点告知为主。线下：客户积累主战场，主攻专业市场，兼顾其他客群；现场活动制造爆点，配合优惠政策持续吸引客户到访。利用如下手段拓展客户群体： （1）V客：提升推荐、带访奖励政策（如图5.3所示）