11电子商务系统分析与设计》课程设计报告文档格式.docx

1、第三篇201124040101魏云峰第四篇201124040138何银珂第五篇摘要生鲜产品电子商务即用电商的手段在互联网上直接销售生鲜类产品，如新鲜果蔬、生鲜肉类等。生鲜电商随着电商发展的大趋势而发展。2012年被视为生鲜电商发展的元年。本文基于生鲜电商主流模式及系统类型，针对农博网展开一系列分析与研究，通过对比创新，设计出农博网营销推广、商业模式及系统设计。关键词：生鲜电商、农博网、系统规划、系统设计市场分析篇 冷链是指冷藏冷冻类产品在生产、储藏运输、销售到消费前的各个环节始终处于规定的低温环境下，以保证产品质量、减少产品损耗的特殊供应链系统。冷链由冷冻加工、冷冻储藏、冷藏运输及配送、冷冻销

2、售四个方面构成，每个环节均需配备相应的制冷保温设备，同时需要对全部流通环节进行质量监控的管理系统，所谓“软硬兼备”。 随着经济发展，冷藏冷冻商品消费是逐渐提升的过程。就全球范围而言，北欧、北美、澳洲是冷藏冷冻商品消费能力最强的地区。根据国际冷库协会的统计，丹麦、芬兰、澳大利亚等国家的人均冷库容量已超过0.30立方米，相比之下，包括中国在内的新兴国家冷库容量尽管增长迅速，但仍多在0.10立方米以下。即使是在发达经济体，冷库容量仍在持续的提升过程，以美国为例，2001-2011年冷库容量的复合年增长率达到2.7%，基本与经济增长同步。 2012年是中国生鲜食品电商发展的重要年份，多家电商公司开始涉

3、足这一在几年前并不被看好的生鲜食品领域，其中有大型网购平台，如天猫淘宝、京东、苏宁易购、亚马逊、易迅；有自营平台如中粮我买网，1号生鲜等；有快递跨界进入电商领域的顺丰优选，传媒跨界进入的本来生活；还有传统零售商，如沃尔玛；有专注于做小而美的本地电商，如正大美味七七、甫田网、鲜码头、摘鲜网等；也有专门做垂直电商的沱沱工社。国内生鲜电商情况一览商业模式电商生鲜上线主营业务平台电商天猫喵鲜生2011.1进口高档海产品、肉类、水果淘宝生态农业2012.6有机蔬菜水果、肉禽蛋类、粮油等亚马逊主要商家为区域海鲜电商鲜码头京东2012.7蔬菜水果、海鲜水产、禽蛋肉类易迅蔬菜水果、海鲜水产苏宁易购2013.7

4、海鲜、水果、鲜肉自营+平台1号生鲜2012.32012.3水果、海鲜、鲜肉类、肉类加工自营电商中粮我买网2011.8食品类，包含各种生鲜类产品顺丰优选2012.5水果、蔬菜、禽蛋、海鲜、肉类本来生活蔬果、肉类禽蛋、水产海鲜、粮油垂直电商沱沱工社2010.4有机食品网上超市，蔬菜水果、鲜肉禽蛋、鲜奶乳品、海鲜水产等传统零售商电商山姆会员网上商店2013.4沃尔玛旗下网上超市，生鲜类包括蔬果、肉类、海鲜专业化本地电商摘鲜网2011年高档水果、蔬菜正大美味七七2011.2蔬果、肉禽蛋奶、海鲜水产、休闲食品、酒水饮料、粮油调味鲜码头2012年海鲜类，依托亚马逊平台 2012年，我国进入流通领域的农副产

5、品价值总额为2.45万亿元，但通过电子商务流通的农产品仅占1%左右，而生鲜类发展更慢，其比例可能更低。与此形成鲜明对比的是，2011年化妆品的网络零售渗透率达到16.3%，3C类商品达15.6%，服装则达到14.3%。网络生鲜零售的低渗透率，是追求高成长、大市场的互联网企业进入的首要原因。在传统零售业，有这样一句话“得生鲜者得天下”，这是由于生鲜产品的毛利率远高于其他品类产品。产业信息网分析师指出对于电商而言生鲜的平均毛利率可以达到40%，其中海鲜和冷冻肉类最高，水果次之，即使扣除20%的损耗率，也依然远远高于其它垂直品类。虽然互联网企业与传统企业竞争时显示了巨大的优势，但互联网企业之间的竞争

6、异常激烈，近年来，以唯品会（VIPS）为代表的新兴电商揭示了差异化选择的成功案例。生鲜类产品是生活必需品，有强大的消费粘性，生鲜产品的高重复购买率、短购买周期、高市场活跃度，存在巨大的市场空间，它为电商带来的不仅是利润，更是持续的消费、关注和稳定的人气，稳定和网站流量是对于电商至关重要。在互联网行业，规模最大的企业往往都围绕着人的基本需求建立客户基础，例如，腾讯的客户基础来源于“沟通”，XX的服务着力于“信息获取”，而食品消费也是人们生活的基础元素。2013年食品网购各类商品品类占比 据统计：2013年食品电商总交易金额达到324亿元，同比增长47.9%；其中，生鲜食品的网购交易金额达到21.

7、8亿元。生鲜电商发展非常迅速，例如，京东电商的生鲜业务月增长率达到10%-15%，入驻商家数量短期内增加了10倍，但与此形成鲜明对比的是冷链物流的水平却远远没有跟上。以淘宝上输入“生鲜”进行搜索，销量前20个产品中，使用顺丰速运作为物流配送方式的有17个，以三通一达作为配送方式的有2个，以黑猫宅急送作为配送方式的有3个，自营配送的有8个（如果商家有多种配送方式此处为多选，复合计算）。国内部分快递公司冷链运输服务快递公司 费用（首重） 描述自营小区域范围内配送，不同商家差异较大，部分商家配有冷藏车辆。申通、韵达10元左右其他快递公司同样基本上没有冷链设备，需要自己放冰袋等，速度比顺丰稍慢，是次优

8、选项。顺丰15-24元冷藏包配送。顺丰速度快，辐射范围可以到全国，但是没有配套的冷藏车，靠的是冰袋加隔热材料的原始保温方式。打电话给顺丰客服，说顺丰自己没有冷藏车，需要商家自己放冰袋等。黑猫宅急送22元冷冻冷藏车配送。目前冷链做的比较好的是上海黑猫的宅急便，有专业的冷藏车，但是地域范围受限，只有上海地区。相对于我国生鲜电商的迅速发展，配套物流体系较为落后，这首先是由于我国大部分生鲜农产品仍在常温下流通，整体的冷链物流基础设施能力严重不足。而对于生鲜电商，冷链物流在多个环节都存在瓶颈，包括传统冷库不能满足精细化、小批量运作，标准冷藏保温车不足，终端寄放场所缺失等。 生鲜电商的发展和冷链物流是相辅

9、相成的关系，一方面，冷链物流帮助生鲜电商实现商品的配送，良好的冷链配送为电商服务质量提供保证。另一方面，生鲜电商的快速发展促进冷链物流的发展，通过电商自建，或者第三方物流公司承接业务等方式共同分享互联网发展带来的巨大商机。生鲜电商的发展3.1生鲜电商产业链结构3.1.1生鲜电商产业链较长或成软肋在唯品会尾货特卖模式被业界推崇后，眼下各大电商巨头又开始扎堆做生鲜。记者获悉，日前，一号店重新布局了生鲜品类，天猫亦正式对外宣布试水生鲜冷链物流，本月，京东、中粮我买网等也将上线生鲜频道。从卖书、卖3C、卖服装，到卖百货、卖大家电、卖家具，电商对传统零售的冲击已经到了最后一个堡垒卖生鲜。在业界看来，高毛

10、利率、较大的市场空间以及政策利好推动电商纷纷发力生鲜。不过，业界也有这样的说法：不做生鲜等死，做了生鲜找死。在配送上的短板，加上实体农贸等的竞争，生鲜电商或还是想象空间大过实际利好。基于多种利好因素，进入生鲜市场对电商颇具吸引力，但有业界人士这样形容电商平台：在中投顾问零售行业研究员杜岩宏看来，国内电商扎堆生鲜确实有点过于急躁。据了解，尽管电商火热已久，但介于生鲜领域的高难度，商家们都异常谨慎。即使是被誉为全球电商业鼻祖的亚马逊，在强大的数据分析、供应链支持和云计算支持下，在创建10余年后，才开始尝试本地的生鲜配送，而后用了6年时间，才打破本地禁锢。相较之下，国内平台电商对进军生鲜电商似乎过于

11、乐观。“生鲜电商不是你想得那么简单。”中粮我买网此前公开指出，在冷链物流建设和生鲜电商的管控上，全平台电商学不会。生鲜产品从田间到餐桌的产业链较长，时间跨度大，很难保证其新鲜度；且生鲜产品受环境、温度因素影响较大，对储藏、运输要求非常高。3.1.2生鲜电商产业链结构示意图 3.2生鲜电商的政策在2010年，国家发改委公布农产品冷链物流发展规划，要求到果蔬、肉类、水产品的冷链流通率、冷藏运输率在5年间提高1520个百分点。2013年中央经济工作会议等也要求创新农产品流通方式，探索建立生产与消费有效链接、灵活多样的农产品产销模式，减少流通环节，降低流通成本。互联网在家用电器、消费电子、服装百货等领

12、域已显示了强大的竞争力，而生鲜电商作为新兴的农产品流通方式，也是响应国家政策，利用先进技术和经营理念的积极创新。目前，市场上流通的食品由于其性质特殊，顾客在购买时无法快速辨别其品质，即使是有机食品、无公害食品等，也没有非常有效的监管机制，以至于消费者无法评价其真假。但是生鲜电商具备普通消费者所没有的食品检验检疫能力，为消费者在购买生鲜产品时提供了一道可靠的屏障。因此，生鲜电商的发展能满足消费者不断增长的对高品质食物的需求。 物流是阻碍生鲜电商快速发展的一大因素。如果政府出面，结局将会大大的改变。政府一直都是起着杠杆的作用，生鲜电商运营所产生的隐患也可以由政府出面规范化。政府可以出资建立农场，给

13、电商平台做后盾;也可以允许平台商自建农场，形成生鲜基地。如此一来，生鲜电商发展的脚步就会大大加快。 但是，政府的这些支持政策也存在一些漏洞，那就是我国基础设施配套的欠缺。还有，在平台商和农场主的沟通问题上也会有障碍。另外，生鲜电商的冷链还是可望而不可及。 所以说，及时是政府的对接，助力生鲜电商，也还是存在这样或者那样的问题。生鲜电商只能在不断的失败和成功中慢慢前进。3.3生鲜电商的四种模式 美国生鲜电商Relay Foods对于没时间逛菜市场的又想吃到新鲜食材人们是一个绝佳的选择。他们可以前一天晚上在线购买，第二天就会定时定点送到手中这种商业模式被称为“生鲜电商”。对于大多数国人来说，“生鲜电

14、商”还是个陌生的词汇。其实，早在三年前这种业态就已经出现了，只不过尚未获得足够的影响力。而在经营的品类中，又以较易贮藏商品居多，这也是在目前冷链物流不够发达、成本过高情况下的无奈之举。虽然生鲜电商经营难度较大，却被视作国内电商领域的蓝海。目前，国内生鲜电商的主流运营模式可以归结为以下四种：3.3.1综合型电商：靠平台争天下网友们应该还记得去年的“京东爱情故事”，事后证明所谓的“西红柿”和“爱情故事”只不过是一场营销，京东由此进军生鲜领域。2004年，京东涉足电子商务领域，从主营家电、3C产品逐渐发展成拥有12大类百万种商品的综合型网上商城。对于进军生鲜领域，京东商城副总裁张守川表示，京东商城对

15、食品频道的开启很慎重，而生鲜食品在毛利上和对用户的忠诚度构建上都有很大的优势。如今，京东的注册用户已经上亿，网站日均PV也超过1亿，这显然令竞争对手难以望其项背。正是拥有强大的平台优势，京东生鲜频道采取了商家入驻的形式。据记者观察，入驻企业数量一直在增长，区域从原来的北京、上海、广东、成都扩展到十一个地区。京东通过不断扩大地域，来实现生鲜电商所需要的本地化服务。但问题也随之而来。在食品安全问题频发、不信任感强烈的大环境下，一旦出现食品安全问题对京东品牌形象的打击将是致命的，而商家入驻的方式无疑增加了这种风险。京东尝试和一些行业协会合作，比如大闸蟹这种真假难辨的商品，经行业协会认证的企业才能入驻

16、，遇到食品安全投诉也会和行业协会一起解决。现阶段，京东生鲜的发展重点是加速丰富品类，让越来越多的人在京东实现一站式的购物体验。3.3.2垂直电商：卖的是生活方式如果媒体人去做电商会怎样？必然会带有很强烈的人文气息。本来生活网就是这样一个“另类”的电商网站。也许你对这个名字还很陌生，但去年一定听过褚时健和“励志橙”的故事。对大多数人来说，吃橙子热泪盈眶还是第一次，背后的操盘手正是有着十多年媒体从业经历的本来生活网团队。本来生活网是在2012年7月上线运营的，4个月之后把褚橙营销当做媒体选题来操作，网站的流量一下子激增，一个多月卖出了80吨。据本来生活网的运营总监胡海卿透露，他们像媒体编辑部一样开

17、展业务：每周的产品会叫“选题会”，每个产品都需要讲出卖点，每人都想做“封面”或“特写”。本来生活网将自己定位于中国家庭优质购物平台，提出要“让生活原汁原味”。商品的选择也符合这个定位优质、高端，拒绝做线上的农贸市场。为了保证货源的质量，团队挑选了优质基地，剔除中间环节，实现了基地直供。货源问题是垂直电商必须要面对的关键问题。优菜网CEO丁景涛分析自己网站失败的原因时提到，起初做有机食材，但货源多是假冒有机。转战普通蔬菜，去新发地采购又不到达标的蔬菜，用户收到的时好时坏，体验大打折扣。围绕生活方式的定位，本来生活网推出了食物故事，以媒体人的思路刊登食物的前世今生。同时在完善服务体系，将在部分地区

18、推出“每日鲜”计划，挑战电商的新鲜极限。在天气炎热的夏季，本来生活网将把一天送一次货改为一天两次，尽量减少食品在运输途中的时间，给用户更好的体验。3.3.3物流企业：搅局“意在沛公” 2012年5月顺丰优选正式上线运营，此次跨界遭来一片质疑声，甚至有业内人士断言：顺丰优选要么死掉，要么被收购。事实上，这并不是顺丰第一次试水电商。早在三年前，顺丰E商圈就投入运营，主营食品。只是这次尝试并不成功，该服务随后在内地停运，只在香港保留。而去年10月，在职仅5个月的总裁刘淼低调去职再次让业界对顺丰优选的前景担忧。毫无疑问，顺丰做电商最大的优势在于自身拥有一套强大的物流体系。但有物流体系就能随意做任何品类

19、的电商吗？显然顺丰的这次尝试并不是轻举妄动。有数据显示，目前食品在电商里所占的比例不到3%，与此同时，我国的冷链物流还不够发达，每年因运输损坏造成水果、蔬菜的损失金额在1000亿元以上。中国物流网首席分析师徐勇认为，顺丰此举是借道电商为打造自己的冷链物流进行铺路。顺丰优选现任总裁李东起也曾透露，顺丰涉足电商做生鲜食品平台，实际上是为自己涉足冷链物流做准备。顺丰优选从北京起步，今年2月底开通了上、广、深常温配送，短短一个月之后又增加了天津、杭州、苏州、南京、武汉五地，网站上生鲜食品调至导航栏的第一大类。不过，目前仅在北京提供了冷链配送，随着未来时机成熟，顺丰优选将会在其他城市提供这一服务。显然，

20、想要做平台必须拥有足够的用户数。以顺丰优选现在的用户数量，根本无力和淘宝、京东竞争，这也是它前景充满不确定性的原因所在。3.3.4线下超市：依托体系优势 永辉超市是中国内地第一家将生鲜农产品引进现代超市的流通企业，2010年底在上海证券交易所上市交易。目前在16个省市已经建立超过300家大、中型超市。永辉模式成功要归功于其经营理念“家门口的永辉、新鲜的永辉、放心的永辉”。而在这背后，是一整套完善的全国性生鲜农产品采购与配送体系。有数据显示，生鲜及加工业的收入占公司主营业务收入的一半以上。利用线下经营生鲜食品积累的经验，今年4月，永辉半边天上线开始试水电商。业界看好永辉半边天是因为其丰富的线下销

21、售经验，但是这并不足以经营好电商。网站给记者的感觉是已经废弃多年，商品只有四种套餐，网站几乎所有栏目都没有内容。这种差强人意的用户体验，势必会极大地影响网站的销售与口碑。对此，永辉超市副总裁翁海表示，一些媒体其实误读了永辉半边天网站，半边天网站是为会员做配送服务，并不是电商模式。事实上，永辉半边天的界面风格更像是传统企业的官网，功能只是展示商品，并不具备在线支付等功能。并不是所有消费者都可以在半边天网站上订购，只有永辉超市会员才能获得配送。目前，配送也只仅限于福州地区。电商观察家鲁振旺表示，网上只是宣传路径而已，它利用门店辐射范围进行配送，减少了成本，缩短了配送周期。永辉的优势仍然是线下，而且

22、目前生鲜食品的消费90%以上还是在线下交易。所以互联网对永辉来说只是个工具而已，不管未来在电商领域还会进行怎样的探索，也都会围绕其已经成熟的采购、存储、配送体系展开。3.4生鲜电商的机遇与挑战3.4.1生鲜电商的机遇： 生鲜市场“前途无量”近年来，电子商务的发展可谓是“如火如荼”，各行各业都开始寻找与电商的契合点。例如移动电商的日渐成熟，其2013年每月的销售额就高达万亿元。同时跨境电商也高速发展，年进出口交易额高达3亿元，电商已经成为当今各大企业都不可缺少的核心部分，而生鲜电商作为电商行业的新领域，势必将成为各大企业竞争的焦点，但生鲜电商也不是任人宰割的“羔羊”，一个个“血淋淋”的例子告诉我

23、们，这个行业可以说是“肉鲜刺多”。在党的十八大，中央做出了重要部署，明确指出要加快农业现代化建设，农业问题已经成为我国当今最为焦点的问题之一。而生鲜电商理念的提出，势必将成为当今农业的一种新型发展模式。国内老牌电商平台逐渐开始意识到这个市场的强大，纷纷加入进来。2012年被认为是生鲜电商最热闹的一年，淘宝推出生态农业频道，亚马逊推出了“鲜码头”，顺丰也开始了自己的“顺丰优选”，不仅仅是这些老牌电商平台进军生鲜市场，还有包括甫田网、易果网、我买网、本来生活网也纷纷参与竞争这片市场。2013年我国网络零售交易规模将近两万亿元，但是生鲜电商所占据的比例还不到1%，这意味着生鲜电商真的“钱途无量”。而

24、如今大部分企业营销重点都是在传统的PC上进行销售，对于广大的移动端市场，却还没有全面普及，面对这么庞大的市场，难道不会成为未来电商的发展趋势吗？如上图：生鲜品类占整个电子商务的份额从上图中可以看出随着电子商务的发展，生鲜电商占据的份额越来越多，越来越多的企业加入到生鲜电商的行列。3.4.2生鲜电商的挑战：各大企业遭遇挑战 在2013年，优菜网是大家谈论最多的生鲜电商平台。创始人丁景涛创造了一种新型模式，即“像送牛奶一样送菜”。具体的方法就是在每家客户的门口放置一个铁皮箱子，通过预定、定时配送和集中配送等低成本运作方式，解决了生鲜电子商务诸多问题。并采用O2O经营模式，公司产品包括肉蛋奶类、鲜果

25、蔬类、进口食品内、居家日用品等。其经营理念是让市民方便而且优惠地吃到新鲜的水果。但是拥有这样一个理念先进的公司，却在2013年1月初，丁景涛宣布要以150万的价格把优菜网转让出去。创办于2010年的优菜网就这样陷入了困境，究竟是什么原因呢？遭遇挑战的不仅仅只有优菜网这一家公司，还有生鲜企业永辉超市旗下的电商半边天网站。2013年5月，在经营还没有到一个月的情况下就关停了。丁景涛说过这么一句话“，生鲜电商这两年表面看起来很火，但是其实很多都已经死掉了”。生鲜电商公司存在很多问题，很多企业都抱有一种不期待暂时“赚钱”的态度，但因为感觉到了它巨大的发展潜力，大家都等待着它的明天。3.4.3物流问题

26、物流瓶颈是大多数企业反映最为强烈的问题，其中冷链物流问题更为突出，国内还没有成熟的冷链仓储技术和条件，缺乏专业的第三方冷链企业，如何在物流途中保持产品的鲜度，一直是生鲜产业亟待解决的问题。3.4.4产品的供应链问题 优菜网创始人丁景涛总结了没有取得成功的理由。第一个就是没有稳定的货源，并且不清楚自己货源的具体状况和产品的好坏，并且货源地点过于单一，根本无法适应市场上的需求。3.4.5管理问题 与客户交易的流程包括采购、检测、包装、运输、配送这几个环节，如何快速而且有质量地把产品送到消费者手中，这其中的管理难度之大，可想而之。所以管理也是各大生鲜电商企业必须解决的问题。3.4.6安全问题 生鲜从

27、种植、养殖到最终的成品，再到菜农、经销商、物流公司，最终到客户，这其中的供应链要如何控制其中的质量安全保障也是各大企业需要面对的问题。3.4.7时空问题 设想一下，作为一个消费者，此时此刻在网上看着想要品尝到的食品时，当然想马上就能够吃到网页中描述得美味的食品。但是它的源产地在湖南，而客户的住址是在北京，客户等了两天才收到自己购买的商品，比较前些天对这个食品的新鲜感，此时将会大大减退，并且送到客户手中的食品已经不再新鲜。3.4.8产品质量问题 用户体验测试中，用户对质量的体验还不能够让他们满意，很多客户反映购买网上生鲜的质量都不好，甚至还不如当地购买的好。无论什么地方、什么时候，质量才是征服消

28、费者的王道，作为生鲜电商的企业将如何解决这些发展的瓶颈呢？这将是未来各大生鲜电商企业都必须要面对并且需要解决的问题。要解决这些问题，对一些生鲜电商的企业来说是一个巨大的挑战。3.5行业面临格局3.5.1行业进入资源整合时代。以前文所述几个企业为例，顺丰优选的资源在于仓储物流;一号生鲜在于一号店多年采购经验，在产业上游占尽优势;本来生活有媒体宣传资源;美味七七的东家正大集团有大量的实体店;甫田有外资背景，主要针对在沪的老外;至于天猫与京东的优势，更不用多说。从这几个企业的北京可以看到，没有一定的资源为背景是难以做生鲜电商的，即便是产业链上游的种植园、产业园，也是以自己的产品资源为优势，一般的中小

29、型生鲜电商难以存活，只能转攻以地方性生鲜电商，这也是今后生鲜电商发展的主旋律。3.5.2地方生鲜电商活跃同样，地方生鲜电商也具备一定的资源，一般都是当地的超市、市场由线下到线上的转型。这些小型的生鲜电商针对人群是一个城市或者某几个市区，仓储与物流基本不用考虑，运营的成本主要体现在配送与宣传上。地方性生鲜电商比较容易实现，甚至只要打个电话就能实现商品的配送，主要考虑的是培养当地用户的消费习惯，已经习惯了在超市挑选的消费者，很难接受在网上凭借几个图片就购买的行为，这个话题就又绕回到商品质量的问题上，可见生鲜电商还无论是大型是小型，产品质量这一关是很难把控的。3.5.3物流配送、存储仍是问题生鲜电商

30、想要做大，势必需要进行跨市跨省的冷链配送，然而目前全国物流冷链并无法满足生鲜电商的需求。另一方面，对普通电商而言，在没有物流团队的情况下，也必须借助第三方物流公司进行配送。一定程度上，反而是生鲜电商的兴起刺激了冷链的发展，即便是物流起家的顺丰优选也只能配送到有限的几个城市，这无疑成为生鲜电商发展的一个短板。另一方面，在生鲜商品的存储上，也是一个问题，不同的产品需要保险的条件不同，整个仓促必须分门别类构建多个区域用于存放不同的产品。如果存储不当，会导致这些产品变质，这也是普通的库房是难以做到的，并且生鲜产品一般不会退货，这也是对生鲜电商的一个极度的考验。3.5.4用户体验不尽如人意，质量仍是首选虽然生鲜电商做到了点击鼠标即可购买生鲜，大多数人对购物体验却是不能满意的。首先是购买的产品质量不好，甚至不如当地门店购买的好;其次，有的商品的配送周期太长，送到客户手中已经不再新鲜了;还有一点，有的网民想购买但是无法配送，这种吊胃口的方式确实只能让人望“生鲜”感叹。为人们津津乐道的淘宝聚划算上的