知识付费全面深度分析.docx

1、知识付费全面深度分析知识付费全面深度分析1. 付费的产生来自对“互联网是免费的”认知习惯的改变 1.1. “互联网是免费”的思维深入人心 在多数人对互联网早期的认知中，互联网即是免费的。互联网早期的免费模式较为多样，具体可表现在众包、共享经济、电商交易、杀毒软件等多个应用场景。 众包模式基于乐于分享或想受关注的精神而产生，以XX百科、维基百科、知乎等为代表，在这类免费模式中，人的精神需求要高于金钱收益等物质需求； 共享经济是对现有闲臵资源的分享，与众包相类似均是受精神驱动； 电商交易中获取资金周转、利用资金沉淀获取收益，以支付宝为代表，实质是将流量转化为现金流； 杀毒软件主要通过 C 端用户（

2、C 端免费）建立流量收取 B 端广告费用，一方面用户的增加将摊销固定成本（边际成本递减），另一方面用户增加将带来广告收益； 技术红利带来的免费模式可分为：1）法律制度不完善的情况下产生的盗版现象，但这种免费形式会随着制度的完善逐渐被瓦解；2）技术进步带来的成本下降，使免费模式成为可能，例如在互联网上可免费下载电子书籍、线上订票免收手续费等。 1.2. 软硬件共同助力，付费趋势已形成 1.2.1. 需求端消费升级带动付费兴起 人均可支配收入持续增长，居民消费结构由生存型向发展型转变。根据国家统计局，2016年全国居民可支配收入为 2.38 万元，同比增长 6.3%，居民人均可支配收入持续增长，居

3、民消费能力进一步提升。此外，居民消费结构悄然发生改变，在吃、穿等基本生存需求上的消费占比逐渐下降，在教育、文化、娱乐等方面的消费支出快速增长（2017 年一季度同比增长 13.5%）。 1.2.2. 移动支付的普及、便利，为付费兴起提供了基础条件 移动支付的便捷性、多样性、简易性，为付费行业的兴起提供了基础条件。得益于移动设备的普及、移动互联网技术的提升，支付宝、微信支付等移动支付工具快速实现了在线上线下的持续渗透，移动支付渠道愈发成熟，有效地便利了消费者进行线上支付，同时增添了消费的社交属性。根据艾瑞，国内第三方移动支付交易规模持续增长，2016 年移动支付交易规模达 58.8 万亿元，同比

4、增长 381.9%。移动支付的快速发展为付费行业的兴起提供了基础支持。 1.2.3. 90 后付费意识增强，正版化下付费已带有“标配”色彩 正版化下消费者的付费意识逐渐增强。随着国家政策、资本力量对版权保护力度的加大，盗版内容的获取成本、消费成本增加，为消费者付费意识、付费习惯的养成提供了客观条件。根据艾媒，2016 年中国内容付费用户规模为 0.98 亿人，同比增长 93.8%，预计 2018 年用户规模将达到 2.92 亿人，细分来看，目前视频付费已成为常态，根据艾媒，截至 2016 年底，国内视频有效付费用户规模已突破 7500 万人，同比增长 241%，预计 2017 年将突破 1 亿

5、人；音乐付费习惯渐成，2016 年中国手机音乐客户端用户规模达 4.72 亿人，有付费意愿的用户占比将近 60%。 付费概念在 90 后中已具“标配”色彩，在这一色彩逐渐蔓延的过程中，可预见付费市场的广阔前景。在正版化趋势中成长起来的 90 后具有更强的版权保护意识，作为消费升级主力，90 后付费意识的增强，将带来付费行业良好的发展前景。根据阿里应用发布的 2017 年二季度应用行业报告，目前知识付费用户主要以 90 后为主，其中，知乎 Live、豆瓣时间的 90 后付费用户占比均超 40%；在视频付费方面，根据中国网络视频节目服务协会，20-29 岁群体是视频付费用户最大群体，占比为 44.

6、2%；在音乐付费方面，根据中国产业信息网，18-35岁群体的付费意愿最强烈，占比为 76%。 2. 知识付费重构出版业，娱乐付费聚焦直播 付费主要是针对内容的付费，内容付费大致可分为知识付费及娱乐付费，其中，知识付费是利用互联网的发展对整个出版行业的重构，娱乐付费则受益于直播技术正加速升级。知识付费的快速发展正推动着传统出版业的产业化升级，利用互联网对整个出版业，包括用户关系、生产模式、营销模式、服务模式等方面进行重构，形成新的知识传播体系。娱乐付费则是基于情感产生的付费行为，以娱乐、社交为主要诉求，目前的主要发展方向是向娱乐交互性更强的直播方向聚焦。 2.1. 知识付费重构出版业，受制于逆人

7、性本质兴起较晚 2.1.1. 知识付费重构出版业，推动消费市场的迁移 知识付费的快速发展正推动着传统出版业的产业化升级，利用互联网对整个出版业进行重构，形成新的知识传播体系。知识付费的形式多样，可表现为人们开始从线下实体书店购买纸质读物逐渐转为线上购买相关音频产品，但最终代表的是消费市场在移动互联网下状态下的迁移。 2.1.2. 被驱动的知识付费，是逆人性的 知识付费的目的性强，付费目的在于“逆流而上”的不断迭代、不断进步。根据艾媒，专业知识是用户付费意愿最强烈的领域，占比达 36.3%；根据果壳网，“能提高工作效率或收入的知识及经验”、“职业与学业的发展建议”的付费意愿最高，占比达 63.3

8、2%。而基于业余爱好及个人兴趣产生的付费意愿较低，根据果壳网，42.19%的在线学习者会为自己的个人兴趣爱好付费，企鹅智酷则有 31.5%。多数用户获取知识内容的目的性强，基于自身的需求（例如考试、职业需求等）“逆流而上”的付费，以此实现不断迭代、不断进步。 知识付费的核心是被驱动，消除焦虑，具有逆人性特点，因此长期用户吸引力较差，复购率不高。与娱乐付费相比，知识付费是一种学习，是被驱动的过程，需要花费相当的精力。因此知识付费是逆人性的，较为被动。社会竞争愈发激烈，用户焦虑蔓延，知识付费的盈利模式是最大程度地变现用户的焦虑。且知识付费的互动性较差，缺乏社交属性，一定程度上制约了知识付费平台对用

9、户的长期吸引力。此外，知识付费的复购率较低，主要源于一方面一部分用户购买知识产品只是为了解决短期需求，因此短期内不会进行二次付费，另一方面冲动消费的用户在后期发现知识产品难以消化后，二次付费意愿将降低。 与娱乐付费相比，知识付费在内容多样性上偏同质化。相较于娱乐付费产品，知识付费的同质化程度较高，主要以效果为导向，且知识在垂直领域的变现并不都具备商业价值，因此在一定程度上受限了知识付费的多样性。 2.1.3. 知识付费属上层需求，兴起较晚 基于需求层次理论，付费最先在娱乐领域实现变现，其次再是向上延伸至知识消费/精神消费领域，知识付费兴起较晚。知识付费在 2015 年底初具端倪，果壳推出付费一

10、对一咨询应用“在行”，罗辑思维推出“得到”；2016 年年中，随着以值乎、知乎 Live、分答、喜马拉雅FM 等为代表的新一批知识付费平台上线，知识付费体系逐渐正规化，知识付费才进入高速发展期。根据 36 氪，2016 年有知识付费意愿的用户数增长了 3 倍，知识付费用户已接近5000 万人，截至 2017 年 3 月，用户知识付费（不包括在线教育）可估算的总体经济规模为100-150 亿元。 著名的马斯洛需求层次理论提出，人类需求是阶梯式的，由低到高按层次可分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求，当较为基础的需求得到满足后才会出现更高级的、社会化程度更高的需求。将马斯洛的需

11、求层次理论套用于付费行业，仅有当消费者的娱乐需求得到基本满足后，才会向更高层级的知识消费需求或是自我实现、自我成长的需求迈进，因此，付费作为一种变现方式，最先在娱乐领域实现，其次再是向上延伸至知识消费领域。 2.2. 娱乐付费契合人性，叠加直播技术加速升级 基于情感的娱乐付费与人性相契合，易获得付费用户基础，用户付费意愿强烈，“顺水推舟”地付费，预期将获得快速发展。娱乐付费是消费者受自身情感驱动所产生的付费行为，是发自内心的主动付费，这种付费行为由于感情因素浓重，一旦被找到情感痛点，所产生的付费金额甚至是无上限的。 2.2.1. 直播打赏为最典型的娱乐付费方式 直播用户受攀比心理驱动，试图在打

12、赏主播间建构一个“土豪”的身份定位及价值认同，寻求存在感，从而用打赏的方式为自己的情绪及喜好付费。当在打赏中所产生的存在感、权利感、成就感糅合到一起，打赏行为即变成了一个获取精神满足甚至是欲望的享受型行为。 直播具备先天内容优势，版权成本内化为打赏机制。直播行业的商业模式与在线视频行业相似，皆是购买内容吸引流量，再鼓励用户为内容付费，并通过渠道将流量变现。但在线直播的成本结构与盈利方式在细节上，与在线视频仍存在一定差异。其中，在线视频平台的内容为向制作公司购买版权再通过广告或用户点播回收成本，在购买内容时无法确定最终收入，而由于平台竞争激烈又往往需给出高价，大部分的在线视频平台都难以回收成本；

13、但直播平台不同，其大部分内容的购买并非定值，而是源自用户打赏的分成，无论直播最终收入如何，直播平台都可获得一定的利润，当用户基数足够大，打赏利润足以覆盖带宽成本时，直播平台则较易实现盈利。根据各大公司财报，2016 年欢聚时代（YY）、陌陌、映客都实现亿元级别的利润。 直播打赏为直播平台主要的收入来源。从直播产业链来看，直播产业链上游主要为内容提供商（由明星、KOL、主播构成）、版权方（拥有游戏、赛事、演唱会等版权）以及基础设施方（提供运营服务）；产业链下游则为有营销需求的 B 端商户以及有观看需求的 C 端用户。平台将内容方与用户连接在一起，其盈利的核心竞争力即通过优质内容获得更多优质付费的

14、C 端用户，从而吸引更多的 B 端商家为其流量买单。内容来源较为单一，主要为个人主播与签约主播；盈利方式也较为简单，主要为 C 端用户打赏付费。 根据2016 年中国直播行业年度报告，打赏累计金额超 50 万的直播用户，全年合计为主播贡献超 15 亿元，其中，打赏金额在 50-99 万元的直播用户人数占比为 61%，全年累计共打赏 4.49 亿元；打赏金额在 100-999 万元的直播用户人数占比为 38%，全年累计共打赏 8.96亿元；打赏金额在 1000 万元以上的直播用户人数占比为 1%，全年累计共打赏 1.7 亿元。从人均打赏主播数来看，平均一个打赏累计金额超 50 万的直播用户会打赏

15、 8 个主播，打赏 2-9个主播的占比近 60%。 从各平台的打赏情况来看，映客付费能力较强。映客自上线至今，始终没有启用公会模式，虽然不能利用公会批量产出职业主播，但却汇聚了大量自由主播。这类自由主播大部分经济条件较好，入驻映客的目的以娱乐为主，在担任主播的同时也在平台上有较高消费，并会引导其具有较高消费能力朋友进入平台观看。映客在吸引大量自由主播的同时，也圈定了大量优质的付费用户。 根据2016 年中国直播行业年度报告，映客 32%的用户打赏金额在 10-50 万，最高打赏2260 万；花椒 42%的用户打赏金额在 1 万以下，最高打赏 1414 万元；一直播 85%的用户打赏金额在 1

16、万以下，最高打赏 2147 万。 2.2.2. 直播具备强社交属性，易垂直延伸多种契合人性的变现方式 全民直播兴起后，对于陌生人社交的需求也是用户使用直播服务与付费的主要动力，直播平台逐步由简单的观赏平台向社交平台转化。用户在选择主播的时候不仅可以快速看到主播的性别、年龄、特色标签，也可以对附近的主播进行筛选搜索，筛选条件包括性别、出现时间、年龄、星座等，让用户可以找到同城乃至身边感兴趣的主播，并可通过互相关注进行交流，充分满足用户对于陌生人社交的需求。 传统直播用户与主播的互动较为简单，只能通过打赏与留言进行交流，任何用户都可以进出所有直播间，平台用户组成混乱。但随着直播平台社交属性不断增强

17、，用户不仅可以对主播进行打赏、留言，还可加为好友进一步交流，也促使社交成为许多直播用户的主要需求。直播平台也通过这一手段对用户进行标签化，并将同样属性的用户聚集。例如映客直播、陌陌直播以付费理念先进、消费能力强的 80、90 后主播为主，社交功能帮助其聚集了大量同类优质用户，付费理念落后的老年用户以及消费能力弱的低龄用户则因社交群体不同转移至其他平台。 同时，根据 CNNIC 数据，2016 年社交应用用户数达 5.3 亿，明显高于直播应用用户数 3.1亿。随着直播功能的不断完善，不仅直播平台可以具备社交应用的所有功能，同时直播的模式还可让用户更直接、快速的了解对方，同时线上面对面 party

18、、“狼人杀”也将成为直播平台独有的社交手段，吸引社交应用用户。参考社交应用用户规模，直播用户规模仍有一定上升空间。且相比线下见面需要付出的车程、餐饮、场地等费用，直播平台为用户节约了大量社交成本，因此用户也愿意为直播平台的社交功能进行一定的付费。 用户打赏主要利用用户对社交的渴求以及好胜心获得较高收入。在用户对主播进行打赏后，不仅打赏信息会在直播间中显示，并且主播还将感谢用户的送礼，进行简单的互动，满足用户的社交需求。并且，每位主播都有打赏榜单，排名前列的用户不仅可以获得较高的荣誉感，还可引起主播的关注，从而进一步加深社交关系。 依靠强社交属性，直播可垂直延伸更多种契合人性的变现方式，进一步多

19、样化业务模式、扩大盈利空间。 直播+电商，KOL 引导效果显著。直播平台与电商的连接是直播最常用的营销场景，通过演艺明星或 KOL 对电商平台上的产品进行推荐、引导，从而促使用户购买。而在这一模式中，淘宝直播是最为出色的平台之一。2016 年，淘宝直播先后邀请吴尊、柳岩、张大奕等明星或红人店长，屡次刷新观看人数与成交额纪录，充分展现微博、淘宝页面、直播镜头 3 大平台切换互动的强大转化率。 除明星的粉丝效应外，单一 KOL 观众的消费倾向与消费能力的高集中度也是营销效果极佳的主要原因之一。以红人店主张大奕为例，根据直播营销案例分析报告数据，由于其为网络模特出身，其女性粉丝占比超过 80%，90

20、 后粉丝超过 50%，平均学历较高，且大部分为上海的大学生。这部分人群刚好是其服装店的核心消费对象，同时具有一定的消费能力，根据其 2016 年 6 月 19 日淘宝直播的销售数据，在两个小时内，累计观看人数 41 万即完成约 5 万个订单，充分展现直播流量的强大转化率。 直播+发布会，线上、线下联动发挥品牌优势。通过直播新品发布会现场并连接购买平台的模式，品牌主既节约了专业直播内容的制作成本，同时也将品牌的线上影响力与转化率最大化。以 2016 年美宝莲纽约时装周新品发布会的整合营销为例，根据直播营销案例分析报告数据，9 大直播平台联合直播，配合代言人 Angelababy 以及时装周上众明

21、星的强大影响力，利用 VR 等技术充分展现产品的性能，2 小时内获得超 500 万人在线观看，最终销售超 1 万只新口红产品“唇霸”，直播转化的实际销售额达 142 万元。直播+内容互动营销，放大营销效果。通过直播，品牌商不仅将内容营销的覆盖人数几何级扩大，并利用线上互动等方式增强用户的参与感与体验感，充分放大营销效果。根据直播营销案例分析报告数据，2016 年 5 月 20 日，宝马为其全新产品 BMW X1举办“敢作改为”音乐秀直播，并与腾讯全平台进行合作，打造包括腾讯炫境 APP（VR直播）、腾讯视频、QQ 音乐、微信、互联网电视在内的直播矩阵，邀请众多 80 后热爱的歌手，吸引超过 1

22、000 万人观看在线直播。同时，用户还可通过直播平台与明星进行互动，并选择 X1 最终的揭幕方式。年轻人喜爱的明星以及新颖的互动方式充分吸引了BMW X1 设定的 25-35 岁的消费人群，完美打造 BMW X1 年轻化的品牌形象。 直播技术有望催熟娱乐付费业务。直播+跨领域应用，浸入用户日常生活。 1） 直播+新闻，互动零距离采访。2016 年奥运期间，映客直播紧贴新科冠军、人气选手、体坛名宿三大 IP，直播采访还原运动员的真实生活形象，同时主持人还会根据用户在直播上的需求引导采访。不同于电视直播，用户利用移动设备可随时随地收看直播，充分感受新闻的即时性。 2） 直播+教育，打破距离交流限制

23、。西安市曾因雾霾严重导致学校停课，部分学校利用视频直播为在家学习的学生上课并进行互动。以往的线上教学多为录制内容，学生无法与老师进行互动，学生之间也无法讨论，直播刚好可以弥补这一缺点，打破距离的限制。 3） 直播+医疗，实现优质资源最大化。2017 年 3 月，湖南省人民医院举办了全国首次网络医疗直播，与同济医院等 11 家医院一同学习，共同促进肝胆微创外科医疗技术；2017 年 4 月，由人民日报社、人民网携手健康时报打造的“人民好医生”邀请专家进行直播，在线解答关于肿瘤的超声治疗问题。直播将最先进的医疗素材同步推广至整个医学界，从而以较少的资源促进整个医学界共同发展。 4） 直播+金融，助力金融科技变革。随着直播的快速发展，国内金融机构、企业也积极与直播频繁融合。2017 年 4 月，微吼直播中国金融科技峰会，在短时间内便吸引大量用户关注。通过直播，金融产品不仅可以充分得到宣传推广，用户之间的交流也可推动金融产品的创新与变革，成为金融行业的全新发展方向。 3. 相关标的 直播：宣亚国际、宋城演艺、浙数文化、巴士在线、游久游戏；陌陌（MOMO）、欢聚时代（YY）、天鸽互动（01980）； 在线阅读：平治信息、中文在线、思美传媒。 4. 风险提示 政策监管趋严、竞争恶化等风险。