市场营销项目教学设计方案项目四(任务一).doc

1、聊城职业技术学院项目教学设计方案项目 二 ： 目标市场选择 课程 市场营销学 专业 金融保险 学时计划：课内安排_8_学时；学生课余_学时指导教师：李香萍 班级： 08级金融保险 上课时间 2009 年 月 日 第 周 星期 第 节教学知识目标1.了解目标市场营销管理的内涵和作用2.熟悉市场细分的概念、条件、标准和方法3.通过案例分析，进一步理解市场细分理论4.掌握目标市场的概念、目标市场战略的类型及其选择5.认识影响目标市场选择的因素。6.通过案例分析，进一步理解目标市场选择战略7.理解市场定位的内涵及方法。教学能力目标1. 能够对保险市场进行新市场细分。2. 能够为保险公司选择目标市场。3

2、.能够为企业和产品进行市场定位教学重点难点教学重点：市场细分，目标市场选择，市场定位教学难点：教学方法与 手段教学方法：实习教学法、任务驱动教学方法、案例教学方法、PBL教学法、“模拟公司”教学法教学手段：课后作 业1. 对聊城保险市场进行细分2. 选择一家保险公司，了解其市场定位的情况 后记教学内容教师指导内容与程序学生实训任务与程序项目四任务一市场细分项目四 目标市场选择一、目标市场营销管理概述（一）目标市场营销管理的内涵（二）目标市场营销管理的作用二、市场细分战略（一）市场细分的内涵（二）消费者市场细分的标准地理因素 地区 东北、华北、华东、华中、华南、西北、西南 省市 北京、上海、广州

3、、武汉、成都、西安、 城市规模 特大型、大型、中型、小型城市、农村 属性 南方、北方 气候 经济发达程度 东部地区、中部地区、西部地区 二、人口因素 年龄 6岁以下,611,1219,2034,3549,5064,65岁及以上 性别 男、女 家庭生命周期 青年、单身；青年、已婚、无子女、青年、已婚、最小子女不到6岁； 青年、 已婚、最小子女6岁及以上；中年，已婚，与子女同住；中年，已婚， 子女不住在身边；中年、单身；其它 家庭收入 800元以下；8001500元；15012500元；25014000元；40016000元； 6001元以上 职业 专业技术人员、管理人员、普通职员、学生、 教育程

4、度 小学及以下、初中、高中、中专、大专、大学及以上 媒体接触 电视、广播、互联网、报纸、杂志 三、心理因素 社会阶层 下下、下上、中中、中上、上下、上上 生活方式 简朴型、时尚型、奢华型、 个性 被动、爱交际、命令型、 四、行为因素 使用率 从未使用、偶尔使用、经常使用【参见消费品的使用量细分图】 追求的利益 质量、服务、经济【参见下表：牙膏市场的利益细分】 使用者状况 从未用过、以前用过、有可能用过、初次使用、经常使用 品牌忠诚度 无、一般、较强、非常强 对产品态度 热情、积极、关心、漠然、否定、敌视 准备程度 未知晓、知晓、有兴趣、准备购买 日常消费品的使用量细分 牙膏市场的利益细分 利益

5、细分市场 人口统计 行为 心理 偏好的品牌 经济（低价） 男人 大量使用者 高度自主着重价值 A 医用（防蛀） 大家庭 大量使用者 保守、疑病症患者 B 化妆（洁白牙齿） 青少年、年轻人、成年人 抽烟者 高度爱好交际、积极 C 味觉（气味好） 儿童 留兰香味喜欢者 高度自我介入 D （三）市场细分的方法1.单一因素法2.综合因素法3.系列因素法4.主导因素排列法任务分析本次学习任务主要是能够掌握市场细分的标准和方法。任务实施【案例分析1】老牌子遇到新问题市场细分的案例 奇瑞QQ“年轻人的第一辆车” “奇瑞QQ卖疯了！”在北京亚运村汽车交易市场2003年9月8日至14日的单一品牌每周销售量排行榜

6、上，奇瑞QQ以227辆的绝对优势荣登榜首！奇瑞QQ能在这么短的时间内拔得头筹，归结为一句话：这车太酷了，讨人喜欢。 在北京街头已经能时不时遭遇“奇瑞QQ”的靓丽身影了，虽然只是5万元的小车，但是“奇瑞QQ”那艳丽的颜色、玲珑的身段、俏皮的大眼睛、邻家小女儿般可人的笑脸，在滚滚车流中是那么显眼，仿佛街道就是她一个人表演的T型台！ 公司背景 奇瑞汽车公司成立于1997年，全称上汽集团奇瑞汽车有限公司。公司拥有整车外形等十多项专利技术,先后推出了SQR系列发动机和“奇瑞风云”系列轿车，2003年4月推出“奇瑞QQ”系列和“奇瑞东方之子”系列轿车。 奇瑞公司成立以来，在不到两年的时间里顺利实现3万辆轿

7、车下线。2002年，奇瑞轿车产销量双双突破5万辆，比上年同比增长78.11%，在国内汽车市场占有率达到4.4%，成功跻身国内轿车行业“八强”之列，成为行业内公认的车坛“黑马”。与此同时，奇瑞轿车还连创五个国内第一，六次走出国门，以自己的不懈努力创造了中国汽车史上的奇迹。 微型车行业概述 微型客车曾在20世纪90年代初持续高速增长，但是自90年代中期以来，各大城市纷纷取消“面的”，限制微客，微型客车至今仍然被大城市列在“另册”，受到歧视。同时，由于各大城市在安全环保方面的要求不断提高，成本的抬升使微型车的价格优势越来越小，因此主要微客厂家已经把主要精力转向轿车生产，微客产量的增幅迅速下降。 在这

8、种情况下，奇瑞汽车公司经过认真的市场调查，精心选择微型轿车打入市场；它的新产品不同于一般的微型客车，是微型客车的尺寸，轿车的配置。QQ微型轿车在2003年5月推出，6月就获得良好的市场反应，到2003年12月，已经售出28000多辆，同时获得多个奖项。 市场细分 奇瑞QQ的目标客户是收入并不高但有知识有品位的年轻人，同时也兼顾有一定事业基础，心态年轻、追求时尚的中年人。一般大学毕业两三年的白领都是奇瑞QQ潜在的客户。人均月收入2000元即可轻松拥有这款轿车。 许多时尚男女都因为QQ的靓丽、高配置和优性价比就把这个可爱的小精灵领回家了，从此与QQ成了快乐的伙伴。 奇瑞公司有关负责人介绍说，为了吸

9、引年轻人，奇瑞QQ除了轿车应有的配置以外，还装载了独有的“I-say”数码听系统，成为了“会说话的QQ ”，堪称目前小型车时尚配置之最。据介绍，“I-say”数码听是奇瑞公司为用户专门开发的一款车载数码装备，集文本朗读、MP3播放、U盘存储多种时尚数码功能于一身，让QQ与电脑和互联网紧密相连，完全迎合了离开网络就像鱼儿离开水的年轻一代的需求。 品牌策略 QQ的目标客户群体对新生事物感兴趣，富于想像力、崇尚个性，思维活跃，追求时尚。虽然由于资金的原因他们崇尚实际，对品牌的忠诚度较低，但是对汽车的性价比、外观和配置十分关注，是容易互相影响的消费群体；从整体的需求来看，他们对微型轿车的使用范围要求较

10、多。奇瑞把QQ定位于“年轻人的第一辆车”，从使用性能和价格比上满足他们通过驾驶QQ所实现的工作、娱乐、休闲、社交的需求。 奇瑞公司根据对QQ的营销理念推出符合目标消费群体特征的品牌策略： 在产品名称方面：QQ在网络语言中有“我找到你”之意，QQ突破了传统品牌名称非洋即古的窠臼，充满时代感的张力与亲和力，同时简洁明快，朗朗上口，富有冲击力； 在品牌个性方面：QQ被赋予了“时尚、价值、自我”的品牌个性，将消费群体的心理情感注入品牌内涵。 引人注目的品牌语言：富有判断性的广告标语“年轻人的第一辆车”，及“秀我本色”等流行时尚语言配合创意的广告形象，将追求自我、张扬个性的目标消费群体的心理感受描绘得淋

11、漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣。 整合营销传播 QQ作为一个崭新的品牌，在进行完市场细分与品牌定位后，投入了立体化的整合传播，以大型互动活动为主线，具体的活动包括QQ价格网络竞猜，QQ秀个性装饰大赛，QQ网络FIASH大赛等等，为QQ2003年的营销传播大造声势。 相关信息的立体传播：通过目标群体关注的报刊、电视、网络、户外、杂志、活动等媒介，将QQ的品牌形象、品牌诉求等信息迅速传达给目标消费群体和广大受众。 各种活动“点”“面”结合：从新闻发布会和传媒的评选活动，形成全国市场的互动，并为市场形成了良好的营销氛围。在所有的营销传播活动中，特别是网络大赛、动画和个性装饰大赛，都让目标消费群体

12、参与进来，在体验之中将品牌潜移默化的融入消费群体的内心，与消费者产生情感共鸣，起到了良好的营销效果。 QQ作为奇瑞诸多品牌战略中的一环，抓住了微型轿车这个细分市场的目标用户。但关键在于要用更好的产品质量去支撑品牌，在营销推广中注意客户的真实反应，及时反馈并主动解决会更加突出品牌的公信力。 据奇瑞汽车销售有限公司总经理金弋波介绍说：“因为广大用户的厚爱，QQ现在供不应求。作为独立自主的企业，奇瑞公司什么时候推出什么样的产品完全取决于市场需求。对于一个受到市场热烈欢迎的产品，奇瑞公司的使命就是多生产出质量过硬的产品，让广大用户能早一天开上自己中意的时尚个性小车QQ。” QQ的成功，引起了其他微型车厂商的关注，竞争必将日益激烈。2004年3月奇瑞推出0.8L的QQ车，该车具有全自锁式安全保障系统、遥控中控门锁、四门电动车窗等功能，排量更小、燃油更经济、价格更低。新的QQ车取了“炫酷派”、“先锋派”等前卫名称，希望能够再掀市场热潮。 思考题：1、奇瑞QQ是如何细分轿车市场的？它为什么会取得经营成功？2、你认为现在的家庭轿车市场是否还需要细分？该如何细分？3、试比较奇瑞QQ和吉利轿车的市场细分。项目四任务二对保险市场市场细分指导学生分组，对保险市场进行细分，斌撰写详细的细分报告任务分析本次任务是指导学生对保险市场进行市场细分任务实施1. 小组分析2. 撰写报告6