某商业城的定位战略规划Word下载.docx

1、新区人口总量的增长还伴随着就业率的提高，这给新区商业总量的增长创造了前提。浦东新区的人口构成上出现了不同层次的人员。有国外来沪经商者、办公楼任职的白领人士、外省市来沪工作人员、外地民工及浦东的工薪阶层人士等，这些不同层次的人士形成了不同的消费层次，给综合性多层次商贸中心的开发提供了市场保证。（3） 周边的公交线路比较发达，为新上海商业城带来了众多 的客流。主要的公交线路集结点为浦东南路和张扬路，两条路相加有超过20条公交线路，将客流从浦东，特别是浦西的各个地方集中到新上海商业城。但应该看到的是这些人流大部分被第一八佰伴作了第一层截流，然后顾客又松散地流向家电城、鞋城和书店等单体或流回公交路线集

2、结点。所以目前新上海商业城的客流主要集聚在其东面。（4） 大多数消费者认为新上海商业城应是 “浦东的商业中心”。这虽然偏离于商业城的原始定位，但是另一方面也说明商业城在消费者心目中的现有位置已经比较明确。在调查中发现，进入或经过新上海商业城的消费者中目前有83%的人认为浦东的商业中心位于“新上海商业城”。而且，新上海商业城给消费者的印象主要是“购物中心”（见图1），这虽然和新上海商业城本身定位有一定的差异，但是其商业功能却得到了充分的肯定。图1：消费者对新上海商业城的认识 2、不利条件 （1）上海居民的购物习惯一时难以完全改变，客观上造成新上海商业城的人气不足。由于历史的原因，浦东的商业层次较

3、低且单一化，商业网点的经营档次一般较低，仅仅是提供满足浦东居民的日常生活所需的消费品。所以长期以来，浦东居民已经养成了到浦西去购买高档的消费品的习惯，而浦西的消费者更没有过江到浦东消费的习惯，而且即便有一部分浦西的居民动迁到浦东，还是保留着到浦西购物的习惯。这就在客观成为新上海商业城目前人气不足的重要原因。（2）新上海商业城运行时期，整个上海商业的发展状况对其不利。新上海商业城开始运行时期正是上海商业经过高速发展后，零售商业出现结构性饱和的时期。上海零售商业营业面积在1992年只有412万平方米，到1998年就发展到1006万平方米，万米以上的大商厦出现60多家。各种新型的零售业态纷纷出现，对

4、百货业形成了巨大的压力。加上消费购买力出现向住房、教育及非商品性支出分流的趋势，商品市场出现了疲软的现象。上海市的社会消费品零售总额的增长率经历了93年的高峰后，从94年就开始下滑（见表1），从而使新上海商业城从建设之初就处于不利的市场环境之中。表1 上海市历年来社会消费品零售总额增长率 92年 21.7% 93年 34.3% 94年 23.5% 95年 25.9% 96年 19.7% 97年 15.2% 98年 11.0% （3）浦东未来的商业和交通的发展趋势对新上海商业城不利。新上海商业城偏离浦东主要的客流载体地铁2号线，距离最近的站点达300米左右，周边的世纪大道、张扬路和东方路又是以行

5、车为主的高速干道，从东面和南面对客流产生了一定的阻隔，北侧商城路是单行道，这样的交通布局不利于新上海商业城的人流汇集。陆家嘴地区目前人气不足，新居民区尚未形成，办公大楼的入住率又低。已经建成开业的易初莲花特大型超市对新上海商业形成了巨大的压力，而即将出现的正大广场和万邦广场两大新型的商业设施，也必然会对新上海商业城进一步的发展构成威胁。（4）新上海商业的开发时间短，其商业文化底蕴较薄弱。同其他比较成熟的市级或区级商业中心或商业街相比，新上海商业城的开发时间很短，投入使用至今只有三年左右，而且历史上其所在的位置也不是商业集聚区域，所以新上海商业城的商业文化底蕴明显不足。这使得消费者对新上海商业城

6、还缺乏深刻的印象和特定的认识，从而也给新上海商业城的招商工作带来了一定的困难。（三）环境条件 1、客流情况 新上海商业城周围的日客流量周未约为20万人次，平时约为10万人次。消费者来新上海商业城的目的以购物为主（38%），其中，到八佰伴的客流占1/5。新上海商业城的客流总量比不上浦西同类地区，约为浦西的50%左右，但是仅从单体第一八佰伴来看，购物的比率等同于浦西销售成绩较好的商厦。客流的入口集中在浦东南路和张扬路上。崂山西路上所设的公交站点客流极少，每半小时内有六至七班车，每班车上下五六个乘客。崂山东路张扬路口客流最少，由此可以推断东方路的公交车站对新上海商业城的客流集聚基本没有贡献。进入或经

7、过新上海商业城的消费者以浦东居民为主（70%）以上，多数为常客，每周都来的占40%，来过几次的占45%。他们到达新上海商业城的时间以30分钟以内为多数。有2/3的顾客有明确的购物目的。进入或经过新上海商业城的消费者对商业城内单体的认知度（54%）高于对商业城名的认知度（35%）。单体中对八佰伴的认知率最高，但是由于其他单体的认知有一定程度的分散性，所以相对而言，对于商业城名的认知度在消费者心目中并不算低。从第一八佰伴的客流情况来看，顾客年龄集中在16-45岁，家庭月收入集中在2000元4999元，其次是1000元1999元。顾客到达八佰伴的一般交通工具为公共交通，而且以浦东南路张扬路为主要的入

8、口。进入或经过八佰伴的消费者常去的购物地点以南京路的第一百货、新世界和华联商厦为主。其次是四川北路（以东宝百货、春天百货和福德广场为主）和徐家汇（以东方商厦和太平洋百货为主）。2、建筑情况 在整体规划上过于顾及新上海商业的楼宇气势，而缺乏对客流导向和商业效应的考虑，18幢大楼似一堵 “围墙”，挡住了城内的景物，也挡住了广大的顾客。远远望去，很难看出是一个商业中心，而更像是一个办公楼群。从而使得新上海商业城呈现出“一头热，一头冷”，周边热闹城内冷清的局面。客流只在商业城外特别是第一八佰伴附近流动，而不被吸引进入城中。房地产在开发之初就各自为政，缺少统一的规划，致使各楼宇的内部和外部结构不甚合理。

9、各个路口和关键的出入口无明显的标志，其后果是：主次通道不分，人行道和车行道分布不合理，卸货场地明显不足，对新上海商业城 的进一步发展形成了障碍。另外，原先规划中的各楼宇间的通道未能开通，用于休闲的4.3万平方米共享空间也一直闲置，并被围栏团团围住，商业城内的路面修缮和“亮灯”工程又由于费用分摊的原因而迟迟不得解决，崂山西路公交线路的改造也未能起到吸引人流的作用。新上海商业城的硬件环境还有待进一步完善。（四）经营现状：新上海商业城为提高商业设施的利用率，目前主要以发展“市场化”经营的方式，利用大规模的场地进行摊位招商。入场企业经营方式比较简单，主要以价格进行竞争。除第一八佰伴外，高品位、高规格的

10、商家太少，主要以中低档产品为主，无法满足已经发生变化的浦东地区市场的需要，更无法同浦西争夺市场。从总体上看，集聚客流的能力较差。目前新上海商业城的已经建成和开业的餐饮、娱乐面积，除去自用的面积和新亚汤臣大酒店外，为13.5万平方米左右，虽然这部分面积和商场面积基本相当，但是由于面向大众的餐饮娱乐设施，尤其是既能休息又有多种品种选择的、价格中低的休闲场所很少。新上海商业城多功能综合性的特征未能得到体现。五）总体形象。新上海商业城在建设之初是作为一个整体的商贸中心对外宣传和招商开发的，这是当时商业城的一个极大的的优势，也是它能吸引开发商的主要原因之一。但是，楼宇开发基本完成后，新上海商业城的宣传量

11、骤减，特别是缺乏对于总体形象的宣传，各个单体在宣传上也无出众之处，只是各自为政。除第一八佰伴外，各单体的媒体曝露度极低。另外，各楼宇的开发商因向银行贷款用于商业城建设的投资资金都已到了还贷期限，由于无力还贷，只得将楼盘低价出租或出让，一方面影响到了市场的繁荣程度，另一方面更助长了各自为政，缺乏统一形象的局面的发展。（六）管理体制 新上海商业城在建设初期由上海市商委组建了“新上海商业城联合发展公司”负责项目的建设，并在建成后负责对各单体业主的协调和管理。但由于新上海商业城地处浦东新区，其建设和运行过程中，必然要得到浦东新区有关部门的管理和服务。在浦东新区未介入的情况下，一些管理上的问题难以处理，

12、而影响了商业城的总体形象及经营情况。从1998年起，上海市商委同浦东新区政府共同组建了“新上海商业城联合管理委员会”，对商业城实施共同管理。从目前情况来看，共同管理已取得了一定的成效。然而，由于业主单位分属不同系统，各为其主；且因大多数企业为传统国有企业，市场经营意识不强，故在涉及新上海商业城总体利益和需要共同携手开发的不少问题上，难以统一意志和行动，更缺乏对新上海商业城长远发展的共同研究和策划。联合管理委员会在新上海商业城的进一步开发上深感心有余而力不足。二、新上海商业城进一步建设与发展的战略思考 根据以上分析，我们对新上海商业城进一步的建设与发展提出以下思路。 新上海商业城的战略定位。1功

13、能定位：根据新上海商业城的建设初衷、投资规模、建筑形态以及现实环境条件，我们认为，新上海商业城仍应把“建设成为一个具有现代水准的，集购物、娱乐、观光、休闲功能于一体的综合性商业中心”为其功能定位目标。这一商业中心，应当是直接面对消费者的，以零售业务为主的购物中心；这一商业中心应当是以现代化“销品茂（shopping mall）”为楷模的多功能的休闲中心；这一商业中心的目标消费层次应是中等偏上的。对新上海商业城作这样的功能定位基于以下理由： 新上海商业的现实条件决定了其必须是一个以零售业务为主的商业中心。其一，建筑结构完全是按照零售业的要求设计的，不适应批发业务的需要，而且不是具备批发业务所必需

14、的大容量的停车场；其二，目前在新上海商业城，最有影响的仍是“第一八佰伴”新世纪百货公司。这是一个典型的零售企业，从而其所吸引的主要购买群体也必然是广大消费者，所以在新上海商业城，不宜以批发业务为主，而应当因势利导，发展零售业务。从长远来看，也不应将发展交易市场作为其主要的发展方向。而应将发展以百货零售业为主体的多功能综合性商业中心作为其发展方向。 市场发展趋势决定了其必须是一个多功能的综合性商业中心。从世界零售商业的发展趋势来看，以百货业为主体的大型零售商业都有向娱乐、休闲等辅助功能发展和延伸的趋势，这是增强大型百货零售业竞争实力的需要。从浦东商业在上海商业中现实与未来的地位来看，增强其旅游、

15、观光与休闲功能，才有可能形成同浦西历史悠久，基础实力雄厚的商业群休相抗衡的竞争实力。因此新上海商业城应当在发展其购物功能的同时，增强其娱乐、休闲和旅游观光功能，使其成为浦东地区主要的旅游观光景点之一。 市场环境条件决定了其必须坚持以中等偏上的消费层次作为其主要的服务对象。这不仅是由于新上海商业城所处的区域位置在浦东新区的发展规划中已被确定为是主要的商业中心，其消费层次的定位不可能过低；而且从其周边环境的发展趋势来看，中高档的住宅小区和成片的高级办公楼将集聚起一批消费层次较高的市场群体，新上海商业城只有以这样的市场群体为主要目标，逐步提高其经营档次，才能同市场环境相适应；同时，也只有将市场扩大到

16、占市场大多数的中等收入层次的消费者才能形成规模效应，新上海商业城总的层次定位应当是中等偏上的。2市场定位：就新上海商业城所处的区域位置和自身条件而言，其市场的辐射面是一个颇为复杂的问题。从目前的情况来看，存在着三种可能：一是以浦东新区为主，形成区域性的商业中心。这一点应当是不难做到的，尽管仍面临着正大广场等即将崛起的新型商业中心的竞争威胁，新上海商业城毕竟有依托“第一八百伴”而已经形成的先发效应，在成为区域性商业中心方面应当说还是有较强的竞争力的；二是以整个上海为市场，成为名副其实的市级商业中心。其目标就是形成象徐家汇商城那样的的辐射效应。这一目标的实现还有待于付出极大的努力。其关键在于必须克

17、服浦西消费者对于“一江之隔”的心理障碍以及大大增强其自身所独有的吸引力；三是在成为区域性商业中心的基础上，吸引国内外的旅游者，成为浦东地区富有特色的观光购物景点。这一点在目前实际上已经形成，但是在未来，由于其他区域（如正大广场、万邦广场等）商业中心的形成，新上海商业城在吸引旅游观光群体方面竞争力可能会有所削弱。要维持这一地位，增加其旅游观光方面特色资源显得尤为必要。从目前来看，较为理想而又较为现实的市场定位应当是第三种。因为第一种市场定位过于狭窄，相对于新上海商业城的巨额投资而言，不相匹配；而第二种市场定位也不够现实，面对商业功能如此齐全的浦西商业群体，又不具备徐家汇地区那样地处交通枢纽的独特

18、优势，要将浦西的消费者大量地吸引到新上海商城来，谈何容易！从这一定位出发，新上海商业城今后可能面对的市场群体将主要由四个方面所构成：浦东地区的居民（可涵盖一区二县的所有居民）；陆家嘴商务楼的中外工作人员（也可包括浦东其他地区的中外工作人员。但对于家住浦西的工作人员来说，光顾的机会不会太多）；到浦东地区观光旅游的广大中外宾客。随着浦东国际机场的启动运行以及外环线全线开通以后，到浦东观光旅游的中外宾客必然会大大增加。特别是江浙两省的旅游者到上海浦东看看的欲望会越来越强烈；节假日部分浦西的居民也可能越江前来购物休闲。在这四部分市场群体中，前两者为静态客流，是新上海商业城的基本市场面；后两者成为动态客

19、流，是新上海商业城应当积极寻求和开发的市场资源。 新上海商业城的业态结构及形态布局 1业态结构 根据新上海商业城的战略定位。其业态结构应当是以现代购物中心（shopping mall）为基本模式的。这一模式的典型结构应为：由一家大中型百货商店和一家大中型超级市场为主要依托；配置以一系列各具特色的专业店和专卖店；辅之于一批餐饮小吃店以及各种影视娱乐场；一些银行营业所以及其他服务机构也可参杂其中。从新上海商业城目前的业态状况分析。百货商店。已有“第一八百伴”这一大型百货商店存在。从其经营规模、商品结构及其市场影响来看，已可基本满足新上海商业城业态结构的发展需要。超级市场。已有联华超市（600平方米

20、左右）存在。但从作为新上海商业城业态结构主要依托的角度来看，其规模远远不够。所处的位置也不够理想。专业店和专卖店。在新上海商业城开业初期，已有上海服饰中心等专业商店存在，但由于经营状况不好，现已普遍退化为各种类型的专业市场，档次低下，布局混乱，同新上海商业城整体化布局的要求极不相称。餐饮业。新上海商业城中除商城路一些大楼里的“楼宇餐饮”和“第一八佰伴”里的“小吃广场”之外，城内的其他餐饮业几乎没有。娱乐业。除在张扬路上有一个很不起眼的“体育俱乐部”之外，新上海商业城的娱乐业也是一片空白，导致入夜之后，全城一片漆黑。金融业。新上海商业城金融业进入的情况比较突出，然而并不是一种为商业和消费群体服务

21、的银行营业所，而是正规的银行大厅和证券公司。不仅无助于商业城的商气集聚，而且由于占据了良好的市口，反而造成了商业链的阻断和隔裂。影响了商业城的总体布局。从以上分析中可以看出。新上海商业城目前的业态结构是残缺不全，互不配套的。缺乏总体的规划指导，处于一种任其自然发展的状态。从长远来看，不仅商业城总体的商业效应无法形成，各经营单体最终也是难以取得良好效益的。其结果将成为“铁打的营盘，流水的兵”，使新上海商业城始终处于一种低层次的市场化状态。因此，对新上海商业城的业态结构必须进行总体规划。在明确目标的基础上，逐步调整。在当前重点要考虑的问题发展是新上海商业城的支柱业态。即“一店、一场、一中心”。所谓

22、“一店”，即开发好一家百货商店。由于“第一八佰伴”已经成为一家颇有影响的百货商店，所以在此就主要是研究如何对其加以巩固与发展的问题。首先“第一八佰伴”应当坚持百货业态不动摇，而且应当维持其中等偏上的档次定位。一方面应当根据浦东地区消费者的需要，在百货商品的种类上，不断地出新出奇，形成自己经营特色；其次，“第一八佰伴”应当充分考虑，“城兴店兴，城衰店衰”的关联效应，注意同商业城其他企业之间的过渡和衔接，并在促进商业城兴旺方面作出应有贡献。从具体的措施上讲。调整自己的进货通道，打开通往崂山西路的顾客出入口，将客流引向新上海商业城的核心地带，将可能对引发商业城的聚客效应产生积极影响，此举对“第一八佰

23、伴”是利大于弊的事情，而对于新上海商业城来说，则更能充分发挥这一大型的百货商店对全城的支撑和依托作用。所谓“一场”，即开发好一家具有规模的超级市场。目前的联华超市，对于新上海商业城是难以发挥支撑和依托作用的。必须在商业城中选择适当位置，开设一家5000-10000平方米的大型超级市场。这不仅是商业城自身发展配套的需要，而且在新上海商业城的周边地区实际上也没有一家具有一定规模的超级市场。商业城中若能开设这样的超级市场，不仅对周边的居民和职工具有吸引力，而且也会对300米外地铁交通带来的流动客流产生吸引力。从目前已开设的“友谊南方商城”（shopping mall）的经验来看，“超级市场”对于吸引

24、客流的作用是不可低估的。这一超级市场可以在原联华超市的基础上进一步扩展，也可另行引进。超级市场的商品结构应当同“第一八佰伴”有所错位。价格应同浦东现有的各个“大卖场”接近并具有竞争力。位置应当处于客流相对密集之处，并能对新上海商业城核心部位产生引客效应。所谓“一中心”，即开发好一个大型娱乐中心。娱乐中心对综合型购物休闲中心（shopping mall）的作用是不可忽视的。它即可持续稳定地吸引大量的客流，而且具有特色的娱乐中心还可成为购物休闲中心的特有标志，从而成为旅游观光的重要资源。新上海商业城必须要开发出一个富有特色的娱乐中心，才可能保持住其作为浦东新区游览观光的必到景点的地位。否则就可能随

25、着浦东地区其他观光景点的开发，而失去对于中外游客的吸引力。根据新上海商业城的现有条件，建议可在城内开发一个“魔宫”娱乐中心，其中可进行各种魔术表演，开展各种魔术游戏，进行群众性的魔术培训，甚至可开设富有神奇色彩“魔术餐馆”。即时，还可邀请国外的魔术表演家前来表演。从而在新上海商业城中形成一个在上海独一无二的特色娱乐中心，相信必然会对广大游客产生巨大的吸引力。从上海目前情况来看，有专门的马戏表演场馆，但并没有专门的魔术表演场馆，而将魔术转化为群众性的娱乐活动更无先例。如果能引进以上海魔术团为主体的一批团体和企业对其进行开发，此项目成功的可能性还是很大的。有“一店、一场、一中心”为支撑和依托，新上

26、海商业城的人气可能逐渐旺盛。即时，各种专业店、专卖店和餐饮服务企业的引入也就会变得不那么困难，商业城也就能掌握对全城的业态结构加以调整的主动权。根据国内外类似购物中心的经验，“一店、一场、一中心”在营业面积上应占全部营业面积的约30%以上，在销售额上则可能超过50%，因此，抓住“一店、一场、一中心”的开发，对于整个新上海商业城的开发而言是“事半功倍”的。2形态布局：新上海商业城的形态布局存着严重的先天不足。首先是建筑结构上的不合理。由于开发初期，对新上海商业城功能定位的不明确和参建单位的各行其是，从而造成了建筑群本身对商业效应的严重破坏。除“第一八佰伴”和张扬路沿线的几家商店之外，其他建筑的商

27、业设施都是面对城内“步行街”的，即人们所说的“屁股朝外”。从而当“步行街”开发失败之后，这些商业设施就全部失去了效应。而城内“步行衔”和“中心广场”被四周的高层建筑全部挡住，根本无法引进客流，商业城就此成了一座“死城”；其次，由于各大楼业主只顾回收投资，对其底层建筑随意使用。使城内商业布局呈现“散、乱、断”的格局，既不成线，也不联片，从而使新上海商业城根本无法产生整体效应。因此，新上海商业城的形态布局规划应当强调“开放、通畅、贯穿、共享”的原则。即必须注意打开新上海商业城的入城通道；保证客流在城中的自然流畅；各种不同业态的商业设施应当相互衔接联线成片；合理的布局能尽可能让各商业企业对入城客流进

28、行共享。（1）将鑫联广场改造为娱乐中心。从新上海商业城目前的实际情况来看，真正能直接面向过往客流的商业设施主要集中在商业城的南侧和西侧。北侧商城路基本上是办公楼宇为主，无法吸引客流；东侧为新亚汤臣大酒店和银河大厦的锅炉房，真正形成商业效应的起点还是鑫联广场。贯穿商业城中心的步行街和中心广场，一东一西分别被银河大厦和新大陆广场挡住客流无法直接进入。只有从崂山西路和穿越鑫联广场才可抵达，由于建筑格局已经定型，所以这样的情况基本上无法改变。由于大多数商业设施面向商业城内的步行街，所以启动商业城商业效应的关键是将客流引入中心广场和步行街。导入客流是商业城功能开发的首要问题，也是新上海商业城形态布局的核心问题。根据我们的分