精品文档大型知名危机管理及康师傅危机公关策划方案Word文件下载.docx

1、同时理论联系实际,从康师傅矿物质水事件入手，分析危机产生后企业应对的策略，并对其进行比较、归纳，参考其可取之处。一方面运用理论指导实践,另一方面总结企业危机后进行危机处理的成功经验充实危机处理方案,并反过来指导危机处理实践。坚持一切从实际出发，运用相关知识，结合营销手段，为企业策划危机处理方案，具体的研究方法有：文献法、对比法、案例分析法。三、事件回顾2008年7月份，一个名为康师傅：你的优质水源在哪里康师傅水厂探密的帖子在拥有约2000万用户的天涯社区中发出，以探密的形式称：康师傅矿物质水的水源来自自来水，还指出了该厂瓶子随意堆积、废弃瓶盖重新利用等问题，针对康师傅曾在广告上称其品牌的矿物质

2、水“来自优质水源”提出质疑。帖子还附上污水管道的照片（图一），用以说明康师傅“矿物质水”是从那里面抽出来制作的。此帖一出，跟帖达到了450多个，引起网友对康师傅的强烈反感，均对康师傅表示了严厉的斥责。随后，市场正在旺销的康师傅矿物质水又遭遇了接二连三的炮轰-从水源延伸到产地、商标标注、PH值高低、商业道德还有生产质量等。据不完全统计，此事件所引发的转载及评论1000篇，而网络阅读量上亿。近年来，康师傅包装水占据了越来越多的市场份额，引起竞争对手的关注，招致一系列的网络攻击，从“水源门”、“产地门”、“道德门”等无一不有。从爆发“水源门”事件起，每日经济新闻对康师傅矿物质水中广告中声称的“选取的

3、优质水源”原来是自来水，被指涉嫌虚假宣传进行连续报道。一经报道，市场的反响更大，广大消费者纷纷对“康师傅矿物质水”有抵触情绪，表示不再购买“欺骗”消费者的“康师傅矿物质水”。最后，工商、质检、消协等部门相继介入此事。图一 康师傅水厂污水管道四、危机评估（一）遭媒体穷追猛打国内很多的危机案例告诉我们，当企业面临各种危机，内外交困的时候，企业无法避免地成为媒体竞相报道的目标。很多企业在媒体的穷追猛打中声名扫地、一蹶不振。我们必须清楚的认识到媒体在企业危机到来时所带来的负面影响。媒体在报道企业事件时有三个特点：1. 媒体作为危机事件它是以第三方的角度来看待问题的， 所以媒体没有义务按照企业的理解和希

4、望去确定报道的角度或重点；2. 媒体可能因为不准确的语言描述而背离了企业所想表达的内容，因此，给企业留下了危机的隐患。3.媒体报道的及时性。也正是由于媒体报道及时性，需要第一时间把报道发出去，所以，造成媒体对报道的事实，缺乏足够的时间调查，从而为报道的失真埋下了隐患。而现实告诉我们，正因为当初康师傅缺乏对大陆媒体的正确认识，导致了后来被动挨打的局面。8月6日，上海某媒体率先报道“康师傅矿物质水水源竟是自来水”，披露整个事件来龙去脉。康师傅水源事件立即引起北京、上海等媒体广泛关注，媒体报道升级（图二）。图二 “康师傅水源门”中的媒体共振规律（二）品牌形象受损，陷入诚信危机康师傅以自来水充当优质水

5、源，在宣传上诚信缺失。“水源门”系列事件严重影响了“康师傅”在消费者心目中的形象，“康师傅”成了“缺乏诚信”的品牌。水危机之前，根据康师傅2007年年报显示，其包装水市场占有率达到了15.4%，为市场第一。水危机之后，据新浪网调查：康师傅部分矿物质水产品由自来水净化而成，你是否还信任康师傅品牌？结果66112人参加了调查，其中81.1%的网民表示不再信任，9.4%表示不好说，只有9.5%会继续信任康师傅品牌。图三 危机发生后，消费者对康师傅的信任度（三）影响企业产品的销售2008年上半年，康师傅的公司销售额同比增长32.86%达42.72亿美元，净利增长33.65%达2.6亿美元，下半年康师傅

6、矿物质水却由盈利变成千万元以上的严重亏损。据AC尼尔森公布的“2008年12月最新零研报告”显示，康师傅的市场占有率按销售额计算，从2007年的18.1%跌至2008年的17.7%，成为行业第二。康师傅控股有限公司09年发布业绩报告显示，09年营业额达到50.8亿美元，相比去年同期提升了18.9%；不过这是从2004年以来，销售额同比增长最低的一年。 图四（数据来自网易财经日讯）五、对康师傅应对策略的分析（一）康师傅的实际应对2008年7月24日天涯社区贴图专区发布了一个康师傅：你的优质水源在哪里？帖子，可谓石破天惊，一石激起千层浪！署名青草布丁的网民在这个帖子里毫不客气地指出，康师傅矿泉水根

7、本就没有所谓的“优质水源”，而是用自来水经过纯净水生产工艺处理、灌装。而这位网民的矛头所指恰是康师傅最新在CCTV-1高频率轰炸的电视广告优质水篇：广告一开始，就是一句“选取了优质水源”，就凭这句话，在帖子没有出来之前着实打动了不少消费者。8月5日杭州顶益食品有限公司公关部相关负责人承认，康师傅杭州生产基地所生产的矿物质水，的确是用城市自来水经水滤系统过滤出来的。8月6日上海某媒体率先报道“康师傅矿物质水水源竟是自来水”，披露整个事件来龙去脉。康师傅水源事件立即引起北京、上海等媒体广泛关注，媒体报道升级。8月8日康师傅控股有限公司在官方网站上首次公开发表“康师傅饮用矿物质水”的说明：“该公司生

8、产之饮用矿物质水，系以纯净水的基础再添加符合食品添加剂与营养添加剂国家标准的矿物质原料，完全符合国家标准GB10789饮料通则中有关饮用矿物质水品类的定义。同时，考虑产品安全与卫生，本公司使用水源，无论是使用自来水、地下水或其它天然水，都符合国家标准GB5749生活饮用水卫生标准。生产完全符合国家质量安全标准相关规范。同时，我司国内各生产基地，均以严格的生产工艺，在国家标准相关规范下制成具有全国一致标准的矿物质水系列产品，请消费者安心饮用。”但康师傅始终未就此次事件核心问题涉嫌虚假宣传做出任何解释，更没有向消费者表达歉意。不少消费者及法律界人士指责康师傅涉嫌虚假宣传，呼吁工商部门介入。9月2日

9、“水源门”风波持续一个月后，康师傅高层管理人员首次集体出席新闻发布会，向受邀的京津地区的媒体就矿物质水产品广告中标示“选用优质水源”一事向消费者公开致歉，并调整了相关广告和瓶标用语。（二）康师傅水源门危机公关策略分析 根据康师傅水源门事件危机公关开展的先后顺序，可以按照危机发展的四个阶段来分析其危机公关策略:1.危机前兆期： “恐龙公关”，沉默公关 从7月24日康师傅：网络文章在天涯社区的贴出到8月5 日康师傅杭州公司第一次正式发表声明, 相隔整整十天。这十天里, 康师傅集团并未采取任何积极应对措施,完全是沉默公关。这就好比 “恐龙公关”-因恐龙挨打之后反应慢而得名, 指企业或集团由于各种原因

10、对市场、危机反应迟缓的公关现象。正是因为企业的沉默不语，使得负面信息迅速蔓延而得不到控制, 危机影响不断加剧。 这一阶段, 康师傅的危机公关表现为极为消极的公关，其公关失误主要表现为:（1）盲目沉默，消极应对康师傅作为一家台湾企业，具有其独特的“台湾式公关”风格。在发表声明之前,康师傅奉行其一贯的“沉默策略”, 主张“沉默是金”, 用“不积极应对”的态度来避免不必要的误解和麻烦。沉默策略的运用背景有三种: 一是媒体的报道方向与企业的解释不一致, 二是行业专家的解释对企业不利, 三是企业的决策者认为自己的解释将对抗大多数公众的情绪。 在此次危机中, 媒体和专家都在期待康师傅的解释, 而公众更是迫

11、切地想要知道事件真相, 因而沉默策略根本不适用。特别是在诚信危机中，首先承认错误而不是让媒体指出错误，能令企业挽回不少消费者的心，反之则陷于被动。（2）贻误最佳处理时机由于信息不对称，康师傅：你的优质水源在哪里?的网络帖子让消费者陷入对康师傅矿泉水的迷惑与质疑，随后媒体的报道又铺天盖地而来，公众亟需康师傅说明真相。然而，康师傅并没有在最短的时间内给消费者一个满意的答复。危机公关“5S 原则”中的“速度第一原则”指出, 当事组织如果不能在事件发生后的第一时间向媒体公布其所知事实, 这个组织就失去了控制事态恶化的最佳战机, 以后的挽救, 要花费百倍的努力。一般来说, 危机发生后的24 小时,是处理

12、危机的“黄金时机”, 如果在这24 小时内, 当事企业不能及时表明自己正确的态度与立场, 就很容易引发公众的反感和事态的扩大。在突发事件中, 快速地判断并控制局面尤为重要。危机一旦出现, 企业的第一要务就是迅速判断危机事件的起因、危机事件可能带来的风险、将危机事件控制在现有的程度或框架之内, 使其不再扩散。很显然，康师傅没有预料到或是不屑于一篇网络文章的严重后果，白白失去了最好的危机处理时机，直接导致康师傅遭遇了严重的信任危机与品牌危机。（3）错失舆论主控权在危机管理业界, 存在着著名的三“T”原则, 其中第一个原则即为“Tell your own tale ”（“以我为主提供情况”） , 它

13、主张危机处理时组织要牢牢掌握信息发布的主动权, 从而引导舆论, 避免发生信息真空的情况。也就是说, 在危机发生之后, 组织必须在第一时间建立快速反应通道, 对事件表明立场态度, 争取信息发布的主动权。从7 月24 日开始, 许多关心康师傅水源门事件的媒体试图采访康师傅, 但康师傅并未召开新闻发布会, 8月5日, 康师傅杭州顶益食品有限公司公关部相关负责人承认，康师傅杭州生产基地所生产的矿物质水，的确是用城市自来水经水滤系统过滤出来的。康师傅公关部门不够专业, 进而使其失去了对整个事件的主控权, 被动地处于负面信息的漩涡之中，逐渐失去了舆论主控权。2. 危机加剧期：公关不利，身陷公关危机8月6日

14、，原本想正面回应的康师傅借财经媒体每日经济新闻报指明矿物质人工合成矿泉水，并非是康师傅的独创，而是通行于水行业的潜规则。未料这种此地无银的声明无疑是在本来还对康师傅报有同情的消费者心中投下一枚不大不小的炸弹，恰恰证实了更多中间消费者的疑虑，受到了沉重的打击消费者群起而攻之，近而演变成一个蔓延于舆论界的轩然大波，内地各大城市的晚报、乃至所有门户网络全都对康师傅亮起招势，长枪短棒，密集相加。康师傅水源门事件立即引起北京、上海等媒体广泛关注，媒体报道升级，引发了媒体共振（图二）。直到8月8日，康师傅控股有限公司才在其官方网站上首次公开发表“康师傅饮用矿物质水”的说明，但是这次说明并非是对消费者的诚恳

15、道歉，而是继续拿出矿物质水的国家标准维护自己。大名鼎鼎的瓶装水业巨头康师傅终于因公关不利身陷“水源门事件”。这一阶段, 康师傅的危机公关仍是消极的、逃避的，其公关失误主要表现为：（1）回避核心问题，公关无诚意虽然康师傅承认自己的矿物质水取自于自来水，但是康师傅却坚持认为，自己完全是按照行业通行的惯例来生产矿泉水，不存在欺骗消费者问题。毫无疑问，这是不打自招的拙劣辩解，消费者一定不要这种解释，这就像当年的秦池酒，无论多少企业都是在使用行业通行的规则，但对于消费者来说行业规则是企业的事情，消费者只接受自己所能理解的事实，违背了消费者理解范围的概念就是对消费者的欺骗，秦池酒恰是在这种不明不白的自我辩

16、解下最终被媒体和消费者协力送上断头台。康师傅始终未就此次事件核心问题涉嫌虚假宣传做出任何解释，更没有向消费者表达歉意。康师傅没有诚意的公关引起了消费者的极大不满，开始抵制康师傅矿物质水。同时由于消费者和媒体众口一词的口诛笔伐，即便是康师傅的各级合作商也难以招架，压力下难念旧情，济南等地的一些商铺干脆给康师傅矿泉水来了个下架处理。危机公关要抓软肋，“水源门”事件的焦点是矿泉水的水源，康师傅应对矿泉水水源做出回应，而不是充当普及饮用水卫生常识的布道者。康师傅的辩解式危机公关本末倒置了，并适得其反，导致了消费者和法律界人士对康师傅的集体封杀，如他们呼吁工商部门介入检查，康师傅陷入更为被动的局面。（2

17、）危机公关缺失专业水准其实在此次水源门事件中，康师傅完全可以依照国际公关行业的惯例，谋求第三者公关，最好的方式是请求中间位置的第三者公布行业标准，消费者公众的信任这时来自于行业的声音，一旦得到行业的认可，这场危机在一定程度上得以化解。实际历史上不是没有先例，2003年6月，发生在上海的抵制家乐福的进场费风波曾经使得家乐福处于中国数百个厂家的联合声讨危机中，惶惶不可终日的家乐福最终还是听取了中国公关公司的建议，拜会工商业联合会或商委等相关机构，将整个事件进行陈述与沟通，最终在行业的协助下使事件软化。5S原则中的“权威证实原则”就指出，自己辩解是没有用的，没有权威的认可只会徒留笑柄，在危机发生后，

18、企业不要自己整天拿着高音喇叭叫冤，而要曲线救国，请重量级的第三者在前台说话，使消费者解除对自己的警戒心理，重获他们的信任。 实际上，如果此次危机处理得当，从传播学角度来讲，风头凶猛的不良反应未必是什么坏事情，在某种情势下，一个品牌在正面难以达到的公众认知宣传下，这次高频率的轰炸，康师傅将变为最大的受益者。这次的不良事件很可能变为康师傅获得空前的知名度一个契机，这种反败为胜的例子不是没有。1985年可口可乐在更改配方遭到消费者抵制后，恰当的进行了以恢复原有配方为核心的公关工作，不但没有使其销售下滑，而且原本与百事可乐竞争处于胶着状态的可口可乐很短时间内将两者的僵局打开，当年可口可乐领先百事可乐0

19、.15个百分点。 身为国际公司，康师傅在危机公关方面却有失专业水准。康师傅一味的拿所谓的国家标准来澄清，很明显是一种不愿承担责任的表现，这种自我辩解式的公关说明终究得不到消费者的认可。康师傅在“水源门”前两个危机公关阶段中漏洞百出，使得康师傅品牌美誉度大打折扣。新浪网截至9月2日的网上调查显示：“水源门”事发后，79.71%的网民表示不再信任康师傅品牌；而81.13%的网民表示不会再购买康师傅矿物质水。“城门失火，殃及池鱼。”不但康师傅矿泉水在各大超市中受到冷遇，康师傅的其他产品也被消费者打入冷宫。可见，整个康师傅品牌在“水源门”事件中元气大伤，其品牌危机和信任危机进一步加剧，终于陷入了“水源

20、门公关危机”。3. 危机处理期：真诚公关，积极应对来自三方面的力量（消费者的抵制，商场产品的下架，媒体的批评）让康师傅集团不得不认真考虑此次危机事件的后果。在这一阶段，康师傅采取了较为积极的危机公关策略：（1）真相公关, 坦诚相对 2008年9月2日，在“水源门”风波持续一个月后，康师傅高层管理人员首次集体出席新闻发布会，向受邀的京津地区的媒体就矿物质水产品广告中标示“选用优质水源”一事向消费者公开致歉，并调整了相关广告和瓶标用语。所谓的“真相公关”, 其实就是危机公关中的“ 揭示真相策略”, 指在危机事件发生后企业坦诚面对公众, 将事件的真实情况反映给公众以体现企业诚意的策略。吸取了上阶段“

21、保持沉默”和“自我狡辩”的教训, 康师傅准确地判断了此次危机事件的根源: 其电视广告优质水源篇的“选取了优质水源”与实际情况不符。紧接着康师傅针对此根源问题通过广告媒体向消费者公开致歉，消费者和媒体的批评声音有所缓和。（2）重造品牌认知，及时调整标示用语在康师傅水源门危机爆发之后，康师傅集团及时停播引起消费者不满的广告。同时，康师傅方面表示，该则广告停播后调整了广告宣传语，同时设计新的瓶标，新包装瓶身产品也将陆续上市。2008年9月份，康师傅集团对康师傅矿物质水的包装进行了相应调整（图2-4），广告及标识用语也进行了相应调整。康师傅集团力图通过包装的调整减少人们对于此次危机事件的消极印象。图五

22、 产品标示用语已经进行相应调整以康师傅强大的生产能力与渠道销售网络，以及康师傅母品牌在食品饮料行业的积淀，启用新的产品包装标签可能要比维护一个伤残包装更容易成功。虽然在康师傅集团在危机事件发生后的一个月才向消费者公开致歉，但是从这一阶段开始，康师傅的危机公关策略却发生了转折，它不再是前两阶段的回避和逃避，而是采取较为积极的危机公关策略，力图通过自己的致歉和积极行动获得广大消费者和媒体的谅解。虽然消费者不可能在短期内忘却此次水源门事件，但是康师傅至少通过更为积极的公关活动使此次危机事件开始向好的方面转变。4.危机消除期：持久公关，重建品牌信誉在危机消除期，虽然抢救工作已经告一段落。但是在这一时期

23、，除着手准备详细的调查报告外，主管部门和公关部门都还需要做一些具体的工作，妥善处理危机后期工作，重新赢得民心。同时，依靠持久的公共关系手段消除影响，矫正形象，重新树立产品在消费者心目中的良好形象。 尽管此次危机事件已经可以暂告一段落，但是此次公关危机事件却造成了康师傅矿物质水的销售额剧降，甚至出现了经销商退换货的现象。此时，康师傅集团不得不反思自己的危机公关能力和水准，最终，康师傅集团决定在全国范围内聘请一家专业的公关公司来协助公司进行此次危机公关，力图借助公关公司的专业性来弥补自己在这方面的缺失。 2008年10月，康师傅控股有限公司进行年度公关顾问公司招标，最终选择了北京某公关传播公司。通

24、过和专业公关公司的合作，康师傅集团采取了更为积极主动的危机应对策略，力图早日恢复康师傅矿物质水在消费者心目中的美誉度。通过对康师傅矿物质水危机事件的长期跟踪，总结了康师傅集团在此阶段（至今）的危机公关活动：（1）网络危机公关康师傅集团所委托的这家专业公关公司，使用其自主开发的“搜索引擎优化（Search Engine Optimization）”技术对康师傅水源门事件进行了网络危机公关，在搜索结果中屏蔽相关康师傅矿物质水的负面新闻。 搜索引擎使网络行为模式变得更加捉摸不定，当危机出现时，人们希望看到企业的说法，希望解决问题，消除顾虑。但通常情况下搜索引擎看不到来自企业自身任何正式的回应或者说明

25、，这在现实中增强了大众对“危机”的认同。主要原因是企业危机公关对搜索引擎的认识不够。其实，危机出现时，可以优化搜索引擎，在技术层面上使得公司的声明，新闻，相关链接排在关键词搜索的前列，并利用新闻稿网络优化，企业博客，和既有的互联网“声誉”化解危机。企业网站公关作用巨大，它是以优化搜索引擎为核心的，是解决公关危机的一个重点技术应用区域，当然这不是一蹴而就的，需要一个完整的技术和服务体系。康师傅水源门危机可以说是由网络传言引起的，当互联网已经成为非常重要的一大媒体时，其信息传播速度之快之广的属性是任何媒体无法比拟的。而现在很多网民都是通过搜索引擎来搜索某企业或品牌的相关信息，当搜索这些品牌以及产品

26、时出现一些负面信息将对该企业带来不良影响。康师傅所采用的搜索引擎危机公关则利用搜索引擎对企业的相关品牌形象进行公关，尽可能避免负面信息的出现（2）借助媒体力量持久公关，加大媒体广告的投放力度 无论是公交车车体广告，或是市区内的公交候车亭，还是各大地市的主流媒体，都有康师傅矿泉水最新的平面广告和影视广告，与康师傅水源门事件发生之前相比，康师傅集团都加大了广告媒体的投放力度。 同时因为康师傅水源门事件在互联网媒体的广泛传播，康师傅集团委托专业公关公司加大在互联网媒体的投放力度。无论是在新浪的首页视频播出（图六），还是在XX搜索下的flash广告（图七），都看得出来康师傅对于此次危机公关的用心良苦。

27、图六 康师傅矿物质水最新影视广告在新浪首页的右下方自动弹出播放同时，在媒体宣传上，康师傅集团着重从“什么是矿物质水”上进行知识解释（图八），力求通过持久的媒体宣传，让消费者逐渐重新接受康师傅矿物质水，从而恢复康师傅矿物质水的品牌知名度和美誉度。图八 进入新建网站后的部分页面（对于矿物质水的解释）（3）民心公关，主办公益活动在康师傅水源门危机发生后，康师傅投注了200万元举办水创意公益提案竞赛（图九），旨在通过主办公益活动恢复和提升消费者对于康师傅品牌的满意度和美誉度。图九 康师傅发起水创意公益提案竞赛同时康师傅集团着重对校园消费群体进行了危机公关活动，根据其委托专业公关公司的新闻资料，我们发现

28、：为扩大水创意竞赛影响，让水创意公益提案竞赛在全国高校获得广泛知名度，康师傅集团把原定的18所高校扩大至27所高校非相关专业（非水环保、环境保护院系）院系进行推广（扩充的院校包括河南理工大学、河北大学、辽宁工程技术大学、河南工业大学等），同时在推广过程中依据每个高校的不同特点灵活开展线下推广活动，推广方式包括发布传单、张贴海报、校报广播、召开会议、班级宣布等等，直接影响人群高达135000人”，“40家高校线上推广，康师傅委托的专业公关公司共撰写策划论坛推广稿件42篇（包括主题帖8篇，回复性稿件34篇），用以下线上推广方式在40家高校进行推广，预估影响人群高达230350人次”。通过一系列的公

29、益活动，有力的提升了高校消费者对于康师傅品牌的好感度。康师傅集团作为一家跨国企业，熟知企业的发展离不开社会的发展，近年来随着公益活动越来越受到人们的关注，赞助公益活动已经成为“活广告”，而且在赞助公益事业的同时，可以为企业树立一个负责、积极的社会公民形象，是提升企业品牌形象和品牌价值的主要途径。康师傅力图通过这种方法将企业的一部分利润用明确的方式返还给社会，从而在受众心目中树立起一个负责任的“企业公民”的形象以达到增强企业品牌知名度、美誉度、满意度、忠诚度的目的。六、公关目标本次公关活动的目标：承认错误，澄清事实，消除顾客疑虑，重塑康师傅的信誉和健康形象。七、活动主题 诚实企业，坦诚相待八、公关计划实施 步骤一：成立危机处理小组