周黑鸭的品牌塑造分析报告文档格式.docx

1、 随着中国经济发展以及人口由农村迁移至城镇地区，2010年至2015年，城镇人口占比由50.5%增加至56.1%，预期将进一步增加，2020年将达59.4%。可以预料，日益城镇化将促进休闲食品消费。随着可支配收入水平不断上升及休闲时间增加，中国家庭将在休闲娱乐上分配更多支出。中国休闲食品的人均开支由2010年的299.3元增至2015年的535.1元，复合年增长率为12.3%。（数据预测来自Frost & Sullivan咨询公司）上述三个因素都促进了休闲食品行业的发展，预计未来几年内该行业仍将保持较高增长率。图表3： 2010年-2014年城镇人口和农村人口数量（单位：万人）图表4： 201

2、0年-2014年城镇农村居民人均食品支出（单位：元每年）细分行业情况休闲卤制品行业品牌化卤制品保持高速增长，行业整体增长速度快 自1990年以来，多家品牌卤制品涌现在休闲卤制品行业市场上，并努力建立各自的品牌形象。随着经济水平的发展和上述品牌卤制品企业的发展，卤制品逐渐由传统饮食转变为休闲食品，休闲卤制品行业的零售额也进一步扩大，由2010年的231亿元扩大至2015年的521亿元，复合年增长率为17.6%，预计到2020年将达到1201亿元。随着休闲卤制品行业规模的不断增长，消费者的偏好也逐渐发生着改变。目前，品牌和知名度已经成为影响消费行为的重要因素。除此之外，消费者也更为看重卤制食品的安

3、全和卫生问题，因此，有包装卤制品的市场份额从2010年的28亿元增加到2015年的100亿元，预计2020年将达359亿元，并逐渐成长为市场上的主要消费品种之一。 在中国市场，品牌卤制品的零售价值从2010年至2015年按32.6%的复合年增长率增长，预计2016年至2020年该增长率将达28.5%，卤制品零售价值2020年将达844亿元。包装休闲卤制品与2010年至2015年以28.8%的复合年增长率增长，预计未来五年内的复合年增长率为29.2%，2020年零售价值将达359亿元。图表5： 中国包装/无包装休闲卤制品零售价值（十亿元）图表6： 中国品牌休闲卤制品零售价值（十亿元）休闲卤制品行

4、业分散，前五大企业集中度低 中国休闲卤制品行业分散，根据Frost&Sullivan的资料，市场五大参与者合计共占21.2%市场份额。在该行业，仍存在大量市场份额由非品牌化的小型加工生厂商分摊。随着煌上煌、绝味、周黑鸭等品牌休闲卤制食品进军资本市场，行业龙头将获得更多资源进行连锁店扩张、广告营销等活动，也不排除采取合理的收购和并购方式，扩大公司规模。可预见品牌化产品将进一步扩大自己的市场份额。 2015 年以来，国家提倡供给侧改革，随着国家产业升级、优化产能政策的引导，各消费产业将保留能提供高级产品和服务的产能，淘汰生产效率低下、不符合市场需求的落后产能。品牌企业将会在整合产业的过程中发挥引导

5、作用，预计行业集中度将会进一步增加。图表7： 按零售值划分的中国休闲卤制品企业CR5销售渠道多样化，由线下向线上转移 传统休闲卤制品的销售多集中在食品店和食品市场，然而随着品牌意识和对产品质量的要求持续提升，以及消费者习惯的不断改变，品牌连锁店、超市及便利店也快速成长。目前，通过品牌店、超市及便利店的零售价值于2010年至2015年分别实现22.9%和21.1%的复合增长。 在中国互联网电商日益普及的背景下，网上销售渠道已在中国实现快速增长。在中国，通过网上渠道销售的休闲卤制品价值由2010年的4亿元上升至2015年的26亿元，年复合增长率为44.1%。按未来5年复合增长率为38.1%计算，2

6、020年，通过互联网渠道销售的休闲卤制品零售额将达到128亿元。图表8： 休闲卤制品分渠道零售额（亿元）目前品牌企业竞争尚不激烈 行业发展至今，品牌企业间竞争相对缓和，原因有二：首先，行业空间足够大，领头羊企业快速建立品牌形象，更多的是抢夺农贸市场上摊铺的消费者，而不是相互竞争；其次，各家公司突出的拳头产品有所不同，如绝味重点打造鸭脖，煌上煌重点在鸭掌和鸭翅，周黑鸭以盒装的酱鸭为主，相互之间并不构成直接竞争。行业集中度提升是大趋势未来几年，领头羊企业将对新进入者形成壁垒，排挤其他企业，集中度得到提高。随着食品安全问题受到越来越高的重视，卤肉制品行业形成了一定的壁垒。07 年以来，我国政府相继出

7、台了一系列关于食品安全方面的法律法规，并开展了针对食品安全的专项整治工作，迫使一大批不符合国家法律法规和相关卫生标准的小作坊式企业退出了本行业。肉类加工企业需要获得生产许可证书及相关证照方可经营，且须接受持续的监督管理和日常检查。小作坊要达到安全标准成本高，资金实力也不足，相比之下大企业规模效应显著，平均成本低。领头羊企业的品牌优势更加明显。品牌消费在我国各行业已是大趋势，特别是食品加工行业，消费者对大品牌的食品安全更加放心。大部分农贸市场小摊铺是无品牌的，在未来竞争必将处于劣势，而领头羊企业投入资金在地面和线上做广告，已经初步建立的品牌形象。待到领头羊企业快速扩张结束，还会针对套牌商铺进行打

8、击，据了解，绝味已经开始这一过程。 领头羊企业掌握了渠道优势。首先，一家店铺的初始投入需要10-20万，一般加盟商若不出现亏损，不会放弃这个初始成本转投其他企业；其次，加盟商会优先选择大品牌企业，大品牌企业诚信度高，配套服务好，消费者认同。但是加盟费也将影响到加盟商的选择，目前来看，几个比较大的品牌，包括煌上煌、绝味、精武鸭脖在内，的加盟费相近（5000-8000元），保证金都在2万元左右。一些小品牌的加盟费可能会偏低一些，但品牌实力弱，不一定成为加盟商的首选。图表9： 卤肉制品行业处于成长期图表10： 卤肉制品行业主要品牌全国卤肉制品门店容纳量推算 2015年卤肉制品销售总额约为900亿元，

9、一家成熟的门店年销售额90万元，可推测全国可容纳10万家左右的卤肉制品门店。从另一维度推算，以湖北市场为标杆，估计全国鸭脖门店容纳量为11万家，领头企业可拥有1-2万家门店。 目前主要品牌企业所有门店总和仅在1万家左右，说明农贸市场和套牌门店的数量占比不小。随着对套牌打击力度加大以及农贸市场卫生规范，领头羊企业取代性成长空间较大。图表11： 卤肉制品行业门店饱和量与现状分析卤肉制品门店数量可大致表明扩张阶段 虽然我们不认为门店的数量和扩张的速度是卤肉制品企业的核心竞争力，但企业门店增速在一个时间段内会有跨越式的变化，因此门店的数量一定程度上表明了企业成长阶段。绝味目前拥有7000家门店，是所有

10、卤肉制品中门店数量最多的企业。从绝味的发展历程看，卤肉制品企业发展加盟连锁模式有四个阶段：第一、1000 家门店以下，先建立起生产基地为门店全国扩张布局，规模效应逐步显现；第二、1000-3000家门店，属于门店快速扩张期；第三、3000-5000家门店，逐步开始注意门店发展的质量，在此期间绝味对各门店提出年销售额增长5%的要求；第四、5000家门店以上，增长空间有限，开始寻找其他的盈利模式。煌上煌目前处于第二个发展阶段，门店将快速扩张。图表12： 卤肉制品企业发展的4阶段周黑鸭品牌形象优良，休闲卤制品行业直营先驱专注鸭及副产品生产销售，休闲卤制品行业龙头企业 湖北周黑鸭食品有限公司（以下简称

11、周黑鸭），是一家从事鸭类、鹅类及相关副产品等熟卤制食品生产和销售的企业。公司成立于2002年，经过十余年发展，已经成为休闲卤制品行业市场占有率第二的企业。截至2016年6月，周黑鸭已在上海和武汉设立了加工厂，在全国拥有715家直营销售点，覆盖中国12个省份，38个城市。2015年，公司销售收入达24.32亿元，占中国休闲卤制品公司所产生收入总额的6.8%。图表13： 周黑鸭发展大事记 周黑鸭的主营业务以鸭及鸭副产品为主，2013年-2015年其分别占主营业务收入的89.5%、91.9%及90.7%。周黑鸭专注于该品类的生产经营，并在相关卤制品市场中占据了一定地位。图表14： 2013-2015

12、年周黑鸭收入利润情况（单位：千元）图表15： 2013-2015年主营业务构成情况（单位：%）坚持直营模式，全行业独树一帜 和绝味、煌上煌等竞争对手不同的是，周黑鸭从2006年至今都坚持采取直营模式开设门店。创业初期，周富裕也尝试采取加盟方式扩张经营，但当时承包加盟的主要是周氏亲属，门店产品质量很难控制。意识到食品质量和安全对品牌重要性的周富裕从2006年开始将门店经营权全部收回总部公司，并从此坚持直营模式。 周黑鸭的门店都采取统一装潢风格，大多开设在人流量大、消费能力强的商圈地段，作为特色食品，周黑鸭还特意在火车站、机场等地开设了门店。截至2016年5月，全国已有715间周黑鸭门店。毛利率远

13、超竞争对手，单店收益行业第一 根据公司披露的文件显示，周黑鸭近年以来的销售收入保持着稳定较快的增长。2013 年至2015年的营业收入分别为12.17亿元，18.09亿元和24.32亿元，三年营业收入复合增长率达到41.3%。周黑鸭三年综合毛利率都达到了50%以上，远超同行业的竞争对手。 2015年，卤制品行业最早上市的江西煌上煌主营业务毛利率为29.93%，同年零售总额和连锁店数量居行业第一的绝味食品，其主营业务利润率为28.58%。图表16： 周黑鸭、绝味、煌上经营数据对比（人民币万元） 周黑鸭能保持较高的单店收益，和其独特的直营模式是密不可分的。通过直营，周黑鸭直接省去了中间分销商的环节

14、，得以以较高的价格直接将产品销售给市场上的消费者，从而取得了较高的单店利润率。而市场上另一以加盟为主要方式的分销商，绝味，首先要将产品销售给加盟商，之后再销售给市场。绝味不得不压缩自身的利润空间以保持和分销商的良好关系，这也使得绝味单位重量平均利润远远低于周黑鸭。华中地区市占率高，重点城市深入渗透 由于采用直营模式，如何分配有限的生产经营资源，布局全国市场，在哪些分市场集中开设门店突破市场，很大程度上直接受到周黑鸭集团决策的影响。直营模式使得周黑鸭集团能快速而主动地调配市场资源，布局重点市场。周黑鸭采取了重点市场深耕的策略，即在北上广深等消费能力强的一线城市布大量门店，有利于扩大市场影响，提高

15、营业收入，树立良好的市场形象。因此，虽然周黑鸭在全国的门店数量不比竞争对手，但其在一线城市市场的影响力却足以和其他任何品牌比肩。图表17： 周黑鸭全国门店分布图（截至2016年6月） 早期周黑鸭的主要市场集中在华中地区。截至2015年底，周黑鸭共计在全国经营641家门店，其中在发源地湖北省就有263家门店。包括湖北、湖南、河南及江西省在内的华中地区，共为周黑鸭赢得了70%以上的营业收入。在这些地区，周黑鸭产品的市场接受程度较高，甚至已经成为消费者日常生活的一部分。周黑鸭除了在发源地湖北拥有广泛的营业点外，在北京拥有75家，上海33家，深圳65家。并且，在这些消费者购买力普遍较强的城市，周黑鸭采

16、取了深入渗透的政策，直营店数量多且遍布城市，和对手形成了有效的竞争。华中地区和全国重点城市市场的深入开拓，保证了周黑鸭在全国卤制休闲品的主要消费市场上有较强竞争力。在直营店开设成本高的背景下，这种市场开拓策略保证了周黑鸭的经营效率，使得周黑鸭以有限的直营店数量赢得了较高的收入。图表18： 周黑鸭各地区收入占比情况（单位：图表19： 周黑鸭及绝味在全国主要省市的店面数量对比（截至2016年6月）直营模式便于产品质控，全线产品均为包装食品 作为销售和经营卤制食品的企业，食品安全无疑是企业最为关注的问题之一，一旦爆发产品安全事件，很可能将企业多年经营的口碑和品牌形象毁于一旦。周黑鸭采取直营模式进行产

17、品经营和定价，这种模式使得周黑鸭能执行更为严格的质控标准，也能更为直接地控制在市场上销售的周黑鸭产品质量。 2013年到2014年，周黑鸭位于南昌、深圳及广州的若干自营门店被当地食品药品监督管理局、工商行政管理局的地方市场管理局处于行政处罚，主要是是由于这些门店所售产品的细菌水平未能通过上述监管机构的抽样核查。周黑鸭集团认为，未能过检的为未包装产品，且并未被妥善储存，才造成了此次食品安全事件。因而，从2013年起，周黑鸭逐渐减少了未包装产品的销售，截至2015年，周黑鸭的全线产品已经全部更换为MAP技术包装产品。在直营模式下，周黑鸭才能在一两年内完成全线产品的升级和替换工作。直营模式使周黑鸭能

18、更快地执行产品质控战略，有效维护了周黑鸭的产品形象。图表20： 周黑鸭MAP及真空产品线全面拓展产品渠道，提升宣传物流配合线上销售积极发起线上促销活动，线上渠道销售额迅速增长 周黑鸭注重发展网上销售渠道。该销售渠道的客户主要是追求方便、迅速购物，购买力强的年轻客户。线上宣传不仅可以迅速普及到年轻客户，也可以补充线下零售网络，使业务扩展至门店尚未开设的城市。 周黑鸭已在天猫、淘宝、京东、1号店及苏宁等知名第三方网上商务平台开店，并积极参与这些平台定时举办的优惠活动，如双十一购物节等。目前，周黑鸭的网上销售渠道于2013-2015年产生的收入分别为58.7万元、110.5万元和172.4万元。网上

19、销售额初期占比不大，但增速较快。图表21： 周黑鸭不同销售渠道收入份额（千元）结合交通运输增加广告投放，打开产品市场 周黑鸭也在拓展新媒体营销，在微博微信都设有周黑鸭官方账号，以与运用新媒体的潜在客户进行积极有效的互动。除此之外，作为发源于湖北武汉的特色卤味食品之一，周黑鸭在铁路、机场等运输枢纽站开设门店。早在2012年，周黑鸭曾尝试冠名武汉的一条地铁线路中的站点。2014年8月，周黑鸭赞助了从武汉连接北京的高铁，使有关列车更名为“周黑鸭”，并获准在5小时的车程内在列车中播放广告。2015年，周黑鸭在重庆的四列轻轨上播放广告。2014年至2015年5月，在国内航空公司刊登广告，并将产品提供为航

20、班零食，以进一步推广产品。这些举措考虑到了使用如高铁、飞机等进行交通的人群特征，并结合了中国境内人口往来运输频繁的国情，在广告营销上做出了创新。加强“周黑鸭”商标保护，有效提高品牌区分度2004 年，周黑鸭正式确定了“周记黑鸭”品牌并进行了商标注册，统一识别方法，以防止产品仿冒。2005年，周富裕向国家商标总局申请了“周黑鸭”35类注册商标，2007年至今周黑鸭已经申请了29类、31类、40类和43类商标。 2011年，周黑鸭被认定为中国驰名商标。除中国境内，周黑鸭还在中国香港、澳门特别行政区、台湾地区以及新加坡、马来西亚、澳大利亚等国家和地区注册商标。从知识和产权和品牌保护上，周黑鸭已为成为

21、国际化的饮食企业打下了基础。图表22： 周黑部分已注册商标 目前周黑鸭已经在中国区的四项发明专利、25项外观设计专利及四项实用性专利，在中国拥有197项注册商标、14项待审批商标申请及1项待审批专利申请。在海外拥有11项注册商标，同时共计拥有18项版权。明确的产权所有权使周黑鸭在打击仿冒品上有绝对的优势，也有效杜绝了从业进入者利用周黑鸭的品牌效应竞争市场份额，保护了周黑鸭的声誉和品牌形象。配合线上销售渠道升级物流网络 周黑鸭重视开拓网络销售渠道，也为网络销售配备了相应的物流网络。客户可在网上下订单并在指定的店铺提取货品。并且，周黑鸭也计划与当地食品服务提供商合作提供线上订购及送货服务。周黑鸭已

22、在武汉、上海、北京及广州等主要城市提供本地订单交付仓库，以重点城市为仓储基地覆盖周边地区，以更快的送货上门。同时，为配合将要推出的会员制度，周黑鸭正在用线上的订单数据建立数据库，以预测客户的口味需求，用线上的信息反馈更好的发展线上线下的服务。MAP包装技术形成优势，休闲卤制食品行业技术领先全线销售MAP包装产品，市场认可度良好 周黑鸭于2012年推出MAP包装产品。MAP技术，即惰性气体替代技术，通过将包装盒内的氧气由氮气替代，配以低温冷藏，能将卤制产品的保质期延长至7天。相比于需要进行高温消毒的真空工艺，该工艺最大程度上保留了卤制品的风味。 周黑鸭将这种包装形式作为产品卖点进行了广泛的宣传，

23、并且已经注册了“锁鲜”商标。 在湖北省的省级MAP包装标准制定上，周黑鸭作为应用该种包装的知名食品企业，能发挥一定影响力。目前，除绝味外，其他卤制品企业并未广泛应用这种包装形式，绝味也仅在少数产品上进行应用，MAP包装已经成为周黑鸭品牌形象的一部分。 2015年后，配合周黑鸭集团的食品安全策略，周黑鸭全线产品均逐渐替换为MAP包装产品。来自市场的数据显示，虽然MAP包装的产品售价较高，但其分类销售额每年均取得大幅增长，不仅完全替代了无包装产品，还部分取代了真空包装的市场份额。可见市场对这种包装的产品接受程度很高。在后续的营销和经营中，这种周黑鸭独有的包装方式可能构成竞争优势。图表23： 周黑M

24、AP及真空包装产品售价图表24： 周黑鸭不同包装产品销售份额与厂商和高校取得技术性合作，加大研发投资 MAP包装技术是周黑鸭的品牌特色和优势，为保持该优势，周黑鸭与国际包装厂商及高校进行合作，共同对MAP生产线进行改造，以谋求更高的生产效率。周黑鸭的MAP生产线均从德国进口，在保证包装密封性的前提下，方便客户打开，提高了客户的使用体验。2013年至2015年，周黑鸭的研发投入分别为120万元，250万元和260万元。引入资本扩大产能，积极争夺市场份额两次引入财务投资者，建设工厂辐射主要市场 周黑鸭在发展历程中，积极引入资本，为本企业的扩张积累资源。2010年10月，天图资本注资5700万，获得

25、周黑鸭10%股权，成为周黑鸭的财务投资者。2012年6月，天图资本增资3000万元，IDG资本投资1亿元，最终分别获取周黑鸭10.4%和5.88%的股权。 周黑鸭利用所得资本积极扩展直营店范围，进入了广东、上海、河南、北京等市场，开拓线上销售渠道，并研发了MAP包装，即周黑鸭已注册专利的锁鲜装。图表25： 周黑鸭各轮融资参与者 从上述发展过程中可以看出，周黑鸭在发展历程中分两次引入了战略投资者，分别是天图投资和IDG资本。天图资本进入周黑鸭较早。早期的周黑鸭还没有雄厚的资金实力，业务范围也仅限在华中地区，以湖北省为主。在天图资本的支撑下，周黑鸭进入了北上广深等一线城市市场。这些市场的租金和运营

26、等成本相对其他市场而言较高，但是所包含的消费者购买能力也很强，周黑鸭借助资本打开了国内主要市场的大门，后期，周黑鸭门店在这几个城市迅速扩张。IDG资本进入周黑鸭略晚于天图，这个阶段，周黑鸭的在各主要消费市场均有一些门店，但是产能存在不足，因此，IDG投资主要用于在武汉、广州兴建工厂，升级MAP包装生产线等。这两家工厂分别位于华中和南方的主要市场附近，产出的产品能快速供给主要市场。产能的扩大为周黑鸭后续的发展积蓄了力量。 在公司发展的关键点，周黑鸭恰当地借助了资本的力量，打开了企业发展的新局面。目前生产体系产能利用率已近上限，有进一步扩大产能的需求 周黑鸭在武汉及上海工厂均生产 MAP产品，仅在

27、武汉工厂生产真空包装产品。从 2014年全年停售未包装产品，并以MAP产品替代后，两工厂的MAP生产产能有所增加。目前，MAP包装商品产生的销售额已占销售总额的80%以上，两家工厂的MAP生产线产能利用率也都在70%以上，并自2013年实现了较大增长。预计未来获得融资后，周黑鸭为保证充足的产品供应，还将在主要市场周围开办工厂，并将进一步增加产量，扩大市场。目前，周黑鸭已在武汉和广州兴建新的加工工厂，以辐射周边地区，能以更快的速度向周边地区提供优质的产品。图表26： 周黑鸭产能现状（单位：万盒）筹划H股上市，筹资开设店面扩大产能 2016年6月，周黑鸭通过在英属维京群岛注册的周黑鸭国际控股有限公

28、司在香港联合交易所递交上市申请，拟在港股上市。周黑鸭在招股说明书中披露，上市筹得款项计划用于扩充上海、武汉的加工工厂、物流仓储设施，于广东新建加工工厂，并继续扩张全国的直营销售门店。周黑鸭的品牌之路依赖直营店的渠道模式，形成品牌印象选择连锁门店模式 从注册公司开始计算，周黑鸭只用了10年，就在全国开设了直营店超600家。通过对市场的调研与策略思考，周黑鸭自身定位于“零食”消费，即食试用是零食的一大特色。连锁门店的模式拉进了消费者与商品，并在休闲时刻提醒了消费者食用场景。门店选择开设在人流量大的商圈 周黑鸭的门店区域与煌上煌和绝味有很大区别。首先周黑鸭自身定位于“零食”消费，而不是“佐餐”消费。

29、比“佐餐”消费更具有市场发展潜力。首先，零食的消费频次更高、消费场景更丰富，有利于提高消费者的购买欲望。其次，零食的定位更有利于针对全国市场传播，可以有效的抵消产品对于市场区域化的限制。最后，对于消费群体的定位，周黑鸭作为零食产品更适合年轻群体。作为零食类产品的主力消费人群，他们更具有市场潜力和消费潜力，更能够有效的提高周黑鸭的消费品质和品牌形象。基于周黑鸭的产品定位，其门店主要开设在机场、高铁站等人流量大的商圈。选择直营模式，直控终端加强把控直营店正是指总公司直接经营的连锁店，即由公司总部直接经营、投资、管理各个零售点的经营形态。总部采取纵深似的管理方式，直接下令掌管所有的零售点，零售点也必

30、须完全接受总部指挥。直接连锁的主要任务在“渠道经营”，意思指透过经营渠道的拓展从消费者手中获取利润。绝味和煌上煌均使用了加盟商模式，这种模式在初期可以获得一次性或周期性的加盟费，较快提高公司利润水平，但加盟门店存在难以统一管理的问题。直营门店的优势： 1、 能有效显示公司的实力，提供形象规范。特别是旗舰店的形象展示很有说服力和参考性，同时更能有效地提高品牌知名度和美誉度。 2、 企业直接面对消费者，了解消费者的需求特点，有助于品牌企业获取最有效的市场信息。为公司决策提供了第一手的资料。 3、 拥有直接控制权，便于操作管理，能及时准确地执行公司的营销理念、方针政策。门店具有鲜明特色，装修品质较高 周黑鸭的门店