张永-快手短视频APP营销策略分析.docx

1、本科毕业论文（设计）题 i快手短视频APP营销策略分析学生姓名 张永专业班级2014级市场营销（营销管理与策划方向）本科1班学 号 201404030112院 （系）商学院指导教师（职称/学位）艾丹丹（讲师）完成时间2018年4月10日郑州升达经贸管理学院本科毕业论文（设计）题 i快手短视频APP营销策略分析学生姓名 张永专业班级2014级市场营销（营销管理与策划方向）本科1班学 号 201404030112院 （系）商学院指导教师（职称/学位）艾丹丹（讲师）完成时间 2018年4月10日快手短视频APP营销策略分析摘 要随着互联网技术的不断发展和普及，互联网技术已经逐渐深入到人们生中各 个方

2、面，伴随着互联网技术普及的同时，智能手机等移动终端设备在近io年来 也取得了快速的进步和飞跃。互联网技术和智能手机的普及不仅为人们生活提供 了众多便利，同时人们对其的要求也越来越高，尤其在网络社交方面，一些网络 软件公司开发出“视频社交” APP,为人们提供了更为生动形象的交流方式，这 些“视频社交” APP以短视频、信息量大、传播速度快为特点，其独特的营销方 式已经促使它们成为社交网络中的新亮点。快手短视频APP作为短视频APP中的 一员，便是其中最重要的媒介之一。本文以快手短视频APP作为研究对象，在分 析相关理论概述的基础上，探讨了近几年快手短视频APP的发展历程和营销现 状，并针对目前

3、快手短视频APP营销中存在的内容缺乏文化素养、安全隐患日益 暴露、用户忠诚度低、审核监管难度高等问题，提出了相应的解决措施和策略， 从而促进快手短视频APP在未来的营销过程中能够取得新的进步，并为其它软件 APP和其它行业提供营销策略方面的参考依据。关键词：快手短视频APP；发展现状；营销策略；市场营销Quick hand short video APP marketing strategy analysisAbstractWith the continuous development and popularization of Internet technology, Internet te

4、chnology has gradually deepened into all aspects of peoples life. With the popularization of Internet technology, mobile terminal devices such as smart phones have made rapid progress and leap in the past 10 years. The popularity of Internet technology and smart phones not only provides a lot of con

5、venience for peoples life, but also the demands of people are getting higher and higher. Especially in the network social aspect, some network software companies have developed video social APP, providing people with a more vivid image of communication, these video social APP With the characteristic

6、s of short video, large amount of information and fast communication speed, its unique marketing mode has prompted them to become a new highlight in social networking. Short hand video APP is one of the most important media in short video APP. In this paper, fast short video APP is taken as the rese

7、arch object. On the basis of the analysis of relevant theories, this paper discusses the development and marketing status of short video APP in recent years, and aims at the lack of cultural literacy, the increasing exposure of hidden security risks, low user loyalty, audit supervision and supervisi

8、on in the current fast short video APP marketing. The problem of high degree of difficulty, put forward the corresponding solutions and strategies, so as to promote quick hand short video APP in the future marketing process can make new progress, and other software and other industries to provide a

9、reference for marketing strategy.Key words:fast short video APP; development status; marketing strategy; marketing摘 要IAbstract II1绪论11.1研究背景及意义11 - 2研究思路及方法11.3国内外研究现状21.3.1国外研究现状21.3.2国内研究现状32短视频APP营销策略的相关理论概述32.1短视频APP的概念32.2短视频APP的分类32.2.1按产品功能划分32.2.2按产品内容划分42.3快手短视频APP的营销特点42.3.1内容碎片化，简短精悍42.3.

10、2表达个性化，传播社交文化42.3.2制作门槛低，发布简易快捷52.4快手短视频营销的主要形式53快手短视频APP的营销现状及问题63.1快手短视频app的营销历程63.2快手短视频app营销现状63. 2. 1 63.2.2推广力度不断增强、用户忠诚度逐渐提高73. 3快手短视频app营销存在的问题73.3.1内容多以娱乐为主、缺乏文化素养73.3.2安全隐患日益暴露83.3.3视频内容量大，审核监管难度高84优化快手短视频APP营销的策略及建议84.1注重内容高度，提升营销质量价值84.2健全法律政策，出台法规制度94.3完善审核制度，强化营销平台监管95结语和展望9参考文献11致谢121

11、绪论1.1研究背景及意义移动互联网时代下，智能手机的发展，4G网络的成熟，APP的崛起暴发等促 发了新媒介的大量涌现。新的媒介在便利人们生活方式的同时，也在悄然改变着 信息传播的方式:摆脱了时间、空间的限制，正朝着多元化、自由化、碎片化、 视听化、及时化的方向发展。短视频的兴起要追溯到美国：2011年4月，一款 名为VIDDY的短视频APP正式面世，人们可以用它拍摄30秒以内，可以进行特 效处理的短视频，同时可以一键分享至社交平台。2年后，Twitter推出了短视 频拍摄功能。同年，我国的短视频也引来了萌芽期，从新浪微博推出的“秒拍”、 图秀推出的“美拍”、各类短视频APP层出不穷。它作为一种

12、新的传播形式，不 仅承载着文字、图片、语音等大量丰富的传播信息，也比传统的长视频有着更好 的传播效率。极大的迎合了人们的生活方式和习惯,有着更加广阔的市场和前景。目前我国互联网中娱乐、搞笑和综艺的短视频占九成以上，反观海外的视频 网站，生活类和实用教学类，烹饪、化妆、旅行、骑行类的短视频占到半数以上。 “快手”的出现为国内创造一批“娱乐、搞笑”的短视频，并获得了极大的成功， 掀起了一场生活娱乐的狂潮。从“草根”走出来的“快手”成为新媒体领域的一 匹黑马，其营销策略具有代表性，更具有说服力和借鉴意义。此外，快手短视频 APP的营销策略使快手能够在短时间内获得大规模的用户，这种营销策略对其它 短视

13、频APP以及其他行业都有一定的参考依据和价值，因此，研究快手短视频 APP的营销策略对我国众多短视频APP的发展和完善有重要的帮助作用，同时也 能够引起转型大潮中媒体人的深思和考虑，从而寻找发展的新方向，实现自我发 展和进步。1.2研究思路及方法本文首先探究在移动互联网环境下快手短视频APP的营销模式及其运作规 律，其次研究互联网环境下快手短视频APP是如何进行营销的。从规模、内容和 渠道等方面总结出一套科学的理论和方法论，对企业在网络营销和市场推广时提 供有效的策略指导。这些问题的解决不但能为众多应用提供商的营销工作提供理 论和实践基础，也有助于构建一个和谐发展的移动互联网环境，促进我国短视

14、频 APP以及企业在未来的发展中选择合适的营销战略，从而取得更好的发展和进 步。本文首先介绍了快手短视频APP的相关理论，对短视频APP、市场营销以及 短视频的内容和特点进行了介绍，在此基础上阐述了快手短视频APP的发展历程 和营销现状，在研究营销现状的同时，深入探究了快手短视频目前营销过程中出 现的问题，例如：内容缺乏文化素养、安全隐患日益暴露、多与社交平台捆绑， 用户忠诚度低、以及视频内容量大，审核监管难度高等，最后针对快手短视频 APP出现的问题，提出了相关的解决措施和策略，以促进快手短视频APP能够在 未来的发展过程中完善自身的营销策略，取得更好的成绩和进步。同时，也为其 它行业制定营

15、销策略提供参考依据。1.3国内外研究现状1.3.1国外研究现状目前国外学者对短视频APP的研究已经非常成熟，国外研究人员将研究的成 果主要划分为两大类，一是短视频APP主要是对新闻的报道，是对新闻概要的浓 缩。例如，研究人员Sarah Marsha 1以英国BBC播报的新闻短片为研究对象，研 究人们对新闻短片的欢迎程度和受益情况。二是认为短视频APP有一定的商业价 值，短视频APP的发展能给个人和社会带来巨大的经济利益。例如：研究人员 Cheredar Tom通过对比短视频和长视频的特点、受欢迎度以及广告效果，发现 与长视频相比较，短视频更受人们欢迎，所发挥的商业价值也更高，因此提出了 视频碎

16、片化、短小化的观点。此外，目前还有很多的研究集中于客户需求方面。 Carolyn提出了 APP营销策略的一些关键内容:首先是学习用户行为，最主要也是 最重要的就是要吸引住目标群体，识别出他们比较独特的行为类型。其次是要记 住主要目标，主要目标应尝试向客户提供他们使用移动APP后得到的最大利益， 而客户是在APP市场上成功的关键，所以必须要让客户完全满意APP所提供的服 务。Anonymous也给出了六个在APP营销中的重点策略。第一是制作主流的宣 传资料，它需要明确指出APP能解决的问题并以富媒体作为展现形式。第二是建 立吸引人的微站点，提供APP以及产品的所有信息。第三，举办引人注目的活动，

17、 通过活跃手机用户信息并引导用户下载APP。第四，保证内容更新的频率，这样 就能带来更多的流量。第五，给自己的APP造势，在一些主流网站或媒体上发布 更多信息。第六，请求用户反馈，让用户去评价APP,并不断改进自己的APP。1.3.2国内研究现状国内相关研究随着近几年短视频的兴起才逐渐产生，但是受益于国外相关理 论研究的借鉴，目前国内的相关研究也比较丰富，多是围绕短视频APP的发展现 状、特点以及发展趋势等方面展开的。例如：高存玲认为可以让用户满意的营销 策略，要以用户作为企业营销的最终落脚点，才能算是成功的营销。因此，APP 的设计不但要满足该产品潜在消费群体的口味和偏好，为用户设计适合他们

18、的 APP,还要精准地把握用户对APP的内在需求；邢昊认为如果想迎合用户喜好， 应该不断的创新植入形式，并利用应用平台，对广告的投放进行优化。同时，增 加互动反馈机制，这样可以很好的提升用户茹性，提供给客户更人性化的服务； 周菲乔重点阐述了短视频在新闻传播中的运用，认为短视频不仅提升了新闻机构 舆论引导形式，同时丰富了用户的话语空间，让更多的用户参与到新闻传播中， 提成了信息的传播力，创造了新的意见表达方式，对我国短视频APP的多元化的 发展之路提供了借鉴之路。2短视频APP营销策略的相关理论概述2. 1短视频APP的概念“短视频”仅从字面上理解，可以看出短视频与长视频明显的区别之处在于 时间

19、的长短，短视频主要以时间短、信息量大、微小但质量精为特点。短视频 APP是以视频快速制作和网络传播、社交为目的，视频的长度从3秒到5分钟不 等，能够让广大用户在短时间内制作成一部质量较高、有趣、生动的视频，加快 了视频的传播速度，使用门槛较低。此外，短视频APP也是一种更为直观和全方 位的社交软件，能够为用户带来娱乐和幸福感。2.2短视频APP的分类2.2.1按产品功能划分短视频APP按照产品的功能进行划分，可以分为三大类。第一，短视频APP 是一种社交型短视频。最早诞生于美国，国内以“秒拍” APP为典型，这类短视 频APP常常与社交平台进行合作，将制作好的短视频通过分享的形式迅速在用户 的

20、交际圈进行传播，一方面这类短视频APP可以通过社交平台获得大量稳定的用 户，同时也可以借助大量用户提升自己的影响力。第二，短视频APP是一种工具 类短视频APP,这类短视频APP注重满足用户的体验感，在降低用户使用门槛的 同时，运用后期技术为用户的短视频进行美化，增强用户对短视频的满足感和愉 快感。第三，短视频APP是一种媒体型短视频APP,可以将长视频的新闻以简要 概括的形式制作成吸人眼球的短视频，主要内容以垂直细分视频为主，从而增强 营销和传播的效果。2.2.2按产品内容划分短视频APP按照产品内容进行划分，也可以分为三大类。第一，短视频APP 是一种娱乐型短视频APP,这也是目前我国市场

21、上较为流行且数量较多的短视频 APP,它的产生时间较早，主要内容以娱乐搞笑为主，能够在短时间吸引大量的 用户。第二，短视频APP是一种新闻类短视频APP,此类段视频APP在国外较为 成熟，传播性和新闻的专业性较强。第三，短视频APP是一种垂直类短视频APP, 这类短视频APP对视频和内容的划分更为细致和专业化，主要垂直划分标准为运 动、生活、美食、休闲等多个方面。2. 3快手短视频APP的营销特点2.3.1内容碎片化，简短精悍快手短视频营销推广时以简单易用为主要特点，实质上是将拍摄内容进行了 碎片化和简单化处理，拍摄时长有三种类型，分别为7秒、15秒和57秒，视频 时长的限制促使快手短视频不得

22、不将内容碎片化，视频也更加简短精悍，能够在 有限的时间传输快乐和喜悦。与传统的短视频APP相比较，快手短视频APP不要 求用户注重视频的逻辑性和完整性，视频的选择内容比较随意，拍摄者可以将所 见所闻随时随地拍摄下来，观看者也可以利用零碎时间观看内容并进行分享。内 容碎片化和简单化既满足了拍摄者的成就感和喜悦感，也符合了观看者的碎片化 阅读习惯。2. 3. 2表达个性化，传播社交文化长期以来，短视频APP的视频内容主要有UGC模式（用户原创内容）和PGC 模式（专业生产内容），而快手短视频APP与传统短视频APP相比较，除了在时 长上有差距外，在表达方式上也有明显区别。快手短视频APP作为一种社

23、交软件， 力求内容个性化、娱乐化的同时，也强调传播性和社交性。快手短视频在营销推 广时，针对广大用户拍摄水平良莠不齐的特点，通过后期技术弥补视频的缺陷， 使短视频的更具个性化，满足用户的多种需求，降低用户的拍摄门槛，以趣味性 和社交性扩大用户规模，打造用户体验至上、人性化的视频内容。2. 3. 2制作门槛低，发布简易快捷传统的视频APP往往需要拍摄者具备一定的拍摄技巧和专业设备，并且也要 具备视频完成后修剪和制作的能力，这就降低了广大用户的使用率，使大多数用 户与视频制作隔绝开来。而快手短视频APP营销过程中正是抓住了这一特点，降 低用户的使用门槛，利用互联网技术和智能手机移动终端的功能，突破

24、了时间和 地点的限制，将拍摄权赋予广大用户，使广大用户能够简易快捷的发布短视频。 此外，快手短视频APP作为一种社交软件，为提高社交的即时性，使短视频随时 随地拍摄的同时，也能够随即进行分享，提高用户的体验感。快手短视频APP 主要打造拍摄和生成的同步性，在拍摄完成之后，迅速完成制作，真正做到随拍 随传。2.4快手短视频营销的主要形式快手短视频经过7年的发展，已经形成了独具特色的营销形式，综合来看， 可以概括为三种。一种是快手用户拍摄与快手品牌相关的短视频广告，即快手用 户自身生成快手短视频广告。而促使用户积极主动拍摄并上传短视频的原因主要 有两个方面，一方面是快手官方发起的相关活动进行引导，

25、另一方面是快手用户 对快手短视频的模仿。第二种是快手短视频APP定期为用户推送短视频，快手短 视频APP在其营销平台上定期发布一些短视频，并将一些短视频消息随机推送给 用户，达到与用户互动的目的。第三种营销形式是快手短视频APP与一些达人、 网络主播进行合作，植入快手品牌，不断提高推销力度。快手短视频APP一方面 借助自身的营销平台使快手品牌得到最大化的宣传和推广，另一方面运用品牌影 响力更为精确的锁定目标用户，与用户进行互动和交流，提高用户的忠诚度和稳 定性。但是也应该看到，快手短视频APP要实现营销效果最大化，在制定营销策 略时也要注意以下几个问题：一是如何提高快手用户的参与度；二是推送段

26、视频 消息时，如何短时间内展示快手品牌的特点；三是如何进行合适的品牌植入。这 三点也关乎着快手短视频APP的营销效果。3快手短视频APP的营销现状及问题3. 1快手短视频app的营销历程快手短视频APP创立于2011年3月，最初的原名是GIF快手，主要是一款 制作和分享图片的手机APP,创立初期发展比较缓慢，用户规模小，用户增长速 度也比较慢。但是2012年11月，快手短视频公司改变营销策略，将自身的定位 从手机应用工具转型为短视频社交类软件，用户可以通过快手短视频APP这个平 台，拍摄生活的点滴，并进行分享和转发。但是快手在这一转型阶段，由于营销 策略的完全改变和功能的完全转换，使快手失去了

27、近90%的用户，使快手的发展 跌入低谷。2013年10月，快手短视频APP改变营销策略，扩大目标用户，无论 是北上广大城市，还是三四线的小城市都成为快手短视频的发展目标，快手短视 频的覆盖范围也可以是用户生活的方方面面，用户可以通过快手短视频发现生活 的乐趣，由此快手短视频APP也成功摆脱了工具类软件的制约，成功转型为一款 社交类软件。2014年11月，快手短视频APP在更名之后，确定了营销平台与用 户互动的营销策略，大大提高了快手品牌的知名度，用户通过分享和转发扩大快 手的影响力，营销平台通过推送短视频为用户带来满足感和喜悦感。至此，快手 短视频APP大热，在2015年6月，日活跃视频达26

28、0万部，用户的规模也破亿。 截至2018年2月，快手短视频的用户规模达4亿之多，日活跃用户最高纪录达 4000-5000万，快手短视频APP的成功更是其营销策略的成功。3. 2快手短视频app营销现状3. 2. 1快手短视频APP的营销推广模式与传统视频网站的推广模式不同，其带来的 营销收入也是传统视频网站难以达到的水平。快手短视频APP主要以用户付费模 式为主，避免了因巨额视频版权费而导致的亏损，是一种健康稳定的盈利模式。 快手短视频APP在营销推广初期，投入大量广告费，扩大快手品牌的知名度，提 高用户规模和活跃数量。在用户规模达到一定程度以后，利用网络直播、打赏等 形式获取利润，通过培养“

29、网红主播”和“头条内容”等形式，发展大量粉丝， 将粉丝价值实现商业化。其次，快手短视频APP将自身作为营销平台，为其它软 件或品牌打广告，收取广告费用，在快手短视频APP大热之后，其品牌效应已经 显现出来，用户忠诚度显著提升，其他软件APP或品牌可以借助快手短视频宣传 自己，快手短视频也可以通过短视频植入广告的形式获取大量广告费。最后，快 手短视频APP营销推广模式目前处于完善阶段，通过平台的内容获得长期盈利收 入，打造稳定的用户群体，提升品牌竞争力。总之，在快手短视频APP的营销推 广过程中，凭借其独特的营销策略，其带来的盈利收入不断增加3.2.2推广力度不断增强、用户忠诚度逐渐提高在快手短

30、视频APP的营销过程中，用户的忠诚度逐渐提高的，根据相关数据 统计，2015年快手短视频APP的日活跃用户达1000万，而仅仅经过2年的发展, 到2017年底，快手短视频APP的日活跃用户达4000-5000万。快手短视频APP 用户将拍摄的短视频利用快手的技术简单剪辑，就可以制作成一部精良的短视 频，既满足了用户的自我需求，也提升了用户对快手短视频APP的认可度和信任 感，进一步提升了快手短视频APP的用户忠诚度。此外，快手短视频APP的营销 策略就是让用户从拍摄、制作以及分享短视频的过程中获得娱乐感和满足感，通 过用户的体验获得对快手短视频APP充分了解，使用户在互动的过程中对自制视 频点

31、赞、评论和分享，激发用户的自豪感和信任感，由此快手短视频APP的用户 程度也得以不断提高。3. 3快手短视频app营销存在的问题3.3.1内容多以娱乐为主、缺乏文化素养快手短视频APP在几年的发展过程中，由于面对的群体广泛，拍摄的视频内 容质量良莠不齐，多以娱乐性和明星性为主，尽管目前快手短视频APP在极力抵 制粗俗、低俗的视频内容，但是由于前期的监管力度不够，视频内容不可避免的 存在低俗、粗俗的现象，视频的文化素养也较低，。这些“问题”视频虽然能够 在短时间达到娱乐大众、放松身心以及提高用户规模的目的，但是对于快手平台 的长期营销策略来说，存在着巨大的隐患和危机，也不可避免的阻碍着快手短视

32、频APP的长期发展。此外，由于视频内容多以娱乐性为主、缺乏一定的文化素养, 给广大用户带来的仅仅是短暂的消遣，往往是看后即忘的状态，娱乐视频过于泛 滥，也会给广大用户造成审美疲劳，不利于快手短视频APP的营销发展。3. 3. 2安全隐患日益暴露随着快手短视频APP的用户规模和影响力不断提升，快手短视频已经成为引 领社会潮流和社会舆论的网络平台，在快手短视频的前期发展过程中，对用户和 视频内容基本处于放任自流的监管状态。这就会对青少年的价值观和社会风气造 成影响，不良的视频内容更是会对社会风气和安全带来隐患。例如：2018年3 月份央视新闻对快手短视频的直播乱象进行了曝光，点评批评其低龄生子和早恋 直播乱象等问题，这些乱象不仅错误引导青少年的价值取向，而且不利于培养健 康的社会风气，给社会发展带来了安全隐患和危机。3.3.3视频内容量大，审核监管难度高近几年快手短视频APP“大火大热”之后，用户规模大幅度提升，日活跃数 量和上传视频数量不断