网络整合营销兵器谱.docx

1、网络整合营销兵器谱网络整合营销兵器谱之一：营销江湖风云之变营销这个江湖，从来就没有风平浪静过。而近十年来，一位名叫网络的小弟，更搅动得风起云涌。别看他年纪轻轻，自从诞生以来，就以雷霆万钧之势不断地开疆拓土，传统媒体老大哥big Five（Television、Radio、Newspaper、Magazine、Billboards）的地盘正不断地被网络媒体蚕食渗透。随着互联网基础设施投入和信息费用的下降以及终端设备的普及，网络的覆盖率与渗透率不断增加。从全球来看，2007 年消费者花费了24的时间在数字媒体上（在中国这个数字为20），毫无疑问，这个比重将会持续增长。同时，我们还可以清晰地预判出，

2、新颖的数字化、网络化媒体形式仍将不断涌现，类似广播、电视、户外广告这些传统媒体也都在走向数字化、网络化（网络电台的产生，网络视频的出现不胜枚举）。未来一定是网络的世界！媒体格局的变化，势必使营销方式“风暴中心”发生位移，营销江湖的版图亦悄然生变。随处可见的调研报告、分析数据都在告诉我们，网络营销凶猛！然而当营销人兴冲冲地杀入网络营销战场之后，却发现传统营销界中某些千锤百炼的“葵花宝典”可能会被打得粉碎，轻车熟路的“营销招式”也难以再显神通。而更棘手的是，不知何时，涌现出一大堆新鲜的网络营销兵器，有的不甚了解，有的甚至都闻所未闻，真叫人丈二和尚摸不着头脑，束手无策！真是江湖已变！如何才能在网络营

3、销江湖中继续叱咤风云？各位大侠们首先需要了解行走江湖的“潜规则”之变，以及网络整合营销的多种武器。消费者之变：YOU，君临天下！2006 年底，美国时代周刊将“YOU”（你）评为“年度人物”。这不是时代周刊的恶作剧，而是一个时代来临的序曲，这个时代就叫做“你世代”。消费者们开始由完全被动变为主动。YOU，新帝登基，君临天下！在“你世代”，当极其丰富的产品像泉水一样涌现出来的时候，当高度同质化的市场中，产品自身的差异被技术发展飞速抹平时，消费者们越来越挑剔，甚至失去了“消费忠贞”！面对花花绿绿充满诱惑的世界，对某个品牌保持忠诚已是天方夜谭：他们见异思迁成性、喜新厌旧，以尝鲜为乐。供求关系决定了市

4、场掌控权，YOU，就是帝王！三千佳丽，任YOU选！为了在众多产品中保持独特的吸引力，留住YOU 多情的心，只能费尽心思、变换花样，向这位新帝王争宠献媚。而在媒体传播层面，这群曾被轻蔑地称为MASS 的乌合之众，也早已站起来了。媒体是传统传播时代的帝王，而YOU 才是网络传播时代的新君！狂热易变、容易轻信、媒体轻易操纵这一切都一去不复返了。还想控制他？笑话！网络赐给YOU 手中一枚鼠标，掌控着信息的“生杀大权”，不合他们心意的信息，被随时秒杀。媒体皇权没了，贵族歇了，而YOU将接管，“电子乌托邦”正在路上传播之变：从大教堂到大集市在传统媒体时代，信息传播是“教堂式”的，信息自上而下，单向线性流动

5、。声音单一、威严、无可质疑，消费者们只能被动接受。那真是营销人员的纯真年代，通过控制媒体设置“公众议题”、管理传播内容，简单的“出招”就可以影响舆论导向，“俘获”目标消费者。而在网络媒体时代，信息传播是“集市式”的，信息多向、互动式流动。声音多元、嘈杂、互不相同。网络媒体带来了多种“自媒体”的爆炸性增长，博客、论坛、IM、SNS借助这些工具，每个草根消费者都有了自己的“眼睛”和“耳朵”，同时也滋长了强烈的自我觉醒意识。他们不会再被动地接受传媒信息，而是主动地收集多元化的声音，并反复对比，选择听从哪些内容。再者，他们还张开了“嘴巴”，生产并传播内容，向其他消费者传递他们对品牌和产品的认识和经验。

6、这些声音虽然弱小，但似乎要比厂商营销信息的“大声牛”更有力量。这些消费者们正形成巨大长尾，强力地影响乃至左右其他消费者的购买行为。如果你还不能体会其神奇力量，请回想一下正龙拍虎、王石门、三聚氰胺、反对法国货营销之变：从“狩猎”到“垂钓面对这些“起义的长尾”，传统的营销方式显然不可能再适用。传统营销方式像“狩猎”，通过硬性的媒介购买，直接用“广告信息子弹”激烈地“打击、围猎”消费者，消费者对品牌广告信息的接受是被动和痛苦的。在传统“教堂式”传播环境下，消费者们只有招架之力，没有还手之功，“狩猎”似乎是行得通的。但是在网络营销中，“狩猎”式传播可以“隐退江湖”了，叱咤风云的光辉岁月已经宣告落幕。“

7、威逼不成，只能利诱”，硬气功失效，软太极才是王道，称霸网络营销江湖的将是“垂钓式”营销。营销人需要学会运用“创意真火”煨炖出诱人“香饵”，而品牌信息作为“鱼钩”被巧妙地包裹在其中。鱼儿们闻香而来，愿者上钩，大块朵颐之时也将鱼钩快乐地吞下肚子。请记住，从狩猎到垂钓，这是在网络营销江湖中无往不利、有效摄服消费者的咒语！也将是贯穿本书的灵魂与精髓！放下手中猎枪，做一个智慧的垂钓者吧。但熟悉了“狩猎式”营销的大侠们，突然转向“垂钓式”营销，肯定困难且痛苦，不亚于凤凰涅。还好，网络整合营销4I 原则这四把圣火，将帮助营销人尽快完成转变，纵横江湖！网络整合营销兵器谱之二：网络整合营销4I原则，助力凤凰涅磐

8、编者按：广告门正在连载刘东明所著网络营销兵器谱部分章节。网络整合营销4I原则作者：刘东明网络整合营销4I 原则：Interesting 趣味原则、Interests 利益原则、Interaction互动原则、Individuality个性原则。Interesting趣味原则八卦是火爆的通行证，馒头是无极的墓志铭。当芙蓉姐姐、大S 身材火爆网络时，当越来越多的信息都带着“泛娱乐化的假面”时，一个娱乐至死的年代来临了。中国互联网的本质是娱乐属性的，在互联网这个“娱乐圈”中混，广告、营销也必须是娱乐化、趣味性的。当我们失去权力对消费者说“你们是愿意听啊，是愿意听啊，还是愿意听啊，绝不强求”之时，显然

9、，制造出一些趣味、娱乐的“糖衣”的香饵，将营销信息的鱼钩巧妙地包裹在趣味的情节当中，是吸引鱼儿们上钩的有效方式。“伟大的网络营销，他身上流淌着趣味的血液！他不是一则生硬的广告，他不是一则生硬的广告！娱乐因子在他身上灵魂附体！”Interests利益原则 没错，利益！天下熙熙，皆为利来，天下攘攘，皆为利往。网络是一信息与服务泛滥的江湖，营销活动不能为目标受众提供利益，必然寸步难行。将自己变身为一个消费者，设身处地、扪心自问一句，“我要参加这个营销活动，为什么呢？嚎！”在这里，我想跟大家强调的是，网络营销中提供给消费者“利益”的外延更加广泛，我们头脑中的第一映射物质实际只是其中的一部分，还可能包括

10、：1、信息、资讯。广告的最高境界是没有广告，只有资讯。消费者抗拒广告，但消费者需要其需求产品的相关信息与资讯。直接推销类的广告吃到闭门羹的几率很大，但是可以化身成为消费者提供的资讯，面对免费利益，消费者的接受度自然会大增。2、功能或服务。3、心理满足，或者荣誉。4、实际物质/金钱利益。5、等待你来填写，相信你能发现更多。Interaction互动原则 网络媒体区别于传统媒体的另一个重要特征是其互动性，如果不能充分地挖掘运用这个优势，新瓶装旧酒，直接沿用传统广告的手法，无异于买椟还珠。再加上网络媒体在传播层面上失去了传统媒体的“强制性”，如此的“扬短避长”，单向布告式的营销，肯定不是网络营销的前

11、途所在。只有充分挖掘网络的交互性，充分地利用网络的特性，与消费者交流，才能扬长避短，让网络营销的功能发挥至极致。不要再让消费者仅仅单纯接受信息，数字媒体技术的进步，已经允许我们能以极低的成本与极大的便捷性，让互动在营销平台上大展拳脚。而消费者们完全可以参与到网络营销的互动与创造中来。在陶艺吧中亲手捏制的陶器弥足珍贵，是因为融入了自己的汗水。同样，消费者通过亲身参与互动与创造的营销过程，会在大脑皮层沟回中刻下更深的品牌印记。可见，把消费者作为一个主体，发起其与品牌之间的平等互动交流，可以为营销带来独特的竞争优势。未来的品牌将是半成品，另一半由消费者体验和参与来确定。当然，营销人如何找到能够引领和

12、主导两者之间的互动方法非常重要。Individuality个性原则YOU，已经被钉在了无以复加的高度，那么YOU 高大的身影在营销中投射的映像，就是I！Individuality （个性） 在网络营销中的地位也因此凸显！对比“大街上人人都在穿”与“全北京独此一件，专属于你”，你就明白专属、个性，显然更容易俘获消费者的心。因为个性，所以精准，因为专属，所以诱人。个性化的营销，可以让消费者在内心产生获得“焦点关注”的满足感，个性化营销更能投消费者所好，更容易引发互动与购买行动。但是在传统营销环境中，要做到“个性化营销”成本会非常高，很难做到推而广之，因此仅仅是极少数品牌品尝极少次的豪门盛宴。但在网

13、络媒体中，数字流的特征让这一切变得简单、成本低，细分出一小类人，甚至一个人，做到一对一行销都成为可能（这一点在无线营销中尤为突出）。天赐良机，怎能不用？兵器谱惊现江湖群雄逐鹿，谁能问鼎？良器在手，方能傲视群雄！看完了江湖之变，我们需要关注不断涌现出来的各种网络营销兵器。在本书中，我精选了10种兵器供各位大侠分享：网络硬广告，七星碧玉刀网络视频营销，风火流星锤IM营销，绵绵多情环Widget 营销，多彩孔雀翎博客营销，清秋如意钩IGA，六脉神剑搜索引擎营销，生死判官笔网络社区营销，达摩五指网站建设，不老霸王枪无线营销，锁人柔情鞭当然，这些只是目前最具代表性的10 种兵器，未来还会有更多，期待我们

14、共同来添加！有一点需要注意的是，同样是一把屠龙刀，武林高手可以制造出一场腥风血雨，而到了农夫手里，说不定只是用它来打猪草。兵器仅仅是我们的工具而已，因此，本书更注重运用网络整合营销垂钓原理和网络整合营销4I 原则深入剖析如何使用兵器的精髓！整合，整合，再整合目前，经常有一些初入江湖的朋友，会将SEO、建站、硬广告，认为是网络营销的全部。一招半式的网络营销功夫，显然已经落后于时代！这点可能和现实江湖不同：李寻欢只凭一把飞刀就可以纵横武林；达闻西的集十种杀人武器于一身的要你命3000 却最终成了一堆废铜烂铁。现实的武功可能求精不求多，但这个法则在营销领域显得并不那么适合。网络营销江湖的高手，必须要融会贯通各种武功招式。网络整合营销传播（E-IMC）才是称霸江湖的葵花宝典！在本书的各个章节中，你可能会发现，博客营销的案例与视频营销有交集，而网站建设可能又和SEO难舍难分。整合，将是网络营销的核心制胜法则；一招鲜吃遍天，独步营销武林只能是梦中童话，如果你不听我的忠告，就注定要成为别人的笑柄。闲话少叙，与您一道，共览网络营销兵器谱！期待各位营销大侠，一舞剑器动四方，天地为之久低昂！