镇远旅游开发策略相关内容分析.docx

1、镇远旅游开发策略相关内容分析镇远旅游开发策略(征求意见稿)发展思路对项目意义的理解和升华镇远旅游业的发展，不仅是一个旅游地的成功开发和推广，更是在贵州这个经济、旅游发展滞后地区成功开发模式的探索和实践 。贵州的历史机遇 前几轮的经济发展竞争中，贵州尽管掌握着酒、烟草、茶叶、森林等丰富资源，但未能在工业化进程中奠定经济地位，摆脱农业大省的帽子； 在新一轮的产业和经济竞争中，贵州必须脱颖而出，赶上第三次浪潮，从农业大省直接跨入经济发达大省。 镇远的历史使命在这种背景下，镇远走的是一条直接步入现代旅游发展的路子。为此，它需要在体制、大势把握、管理上大跨步的追赶，借鉴成功地区的发展经验，找到适合镇远的

2、最核心和先进的开发模式。镇远模式的成功，将使镇远当之无愧的成为黔东南州乃至贵州旅游的龙头和标志 。 应处理好的几种关系应处理好的几种关系 “投资”与“消费”的关系 “三老”关系 “保护”与“发展”的关系 “资源”与“需求”的关系 “资源”与“产品”的关系 “长计划”与“短安排”的关系“投资”与“消费”的关系恶性循环的发展现状“投资”与“消费”的关系突破口在那里？突破口和主动权掌握在政府手中：营造投资环境，筑巢引凤， 打造旅游精品，和传播并启动市场。 “三老”关系 老头子 (政府) 要想富，先修路经营环境 老板（企业） 要想富，先投入经营市场 老百姓 要想富，先服务经营文化 凤凰开发模式借鉴政府

3、角色 按照古城风貌进行“穿衣戴帽”式整治，沱江两岸吊脚楼按古色古香的风貌进行恢复，同时加快建设新城，进行城镇扩容提质。 凤凰县委、县政府请有关专家鉴定南长城的历史价值，并进行抢救修复，投资700多万元，修复了1.78公里。 2001年12月23日，凤凰县启动市场这只“看不见的手”，进行大旅游景点所有权、经营权、管理权分立的试验，县人民政府以8.33亿元的价格，将凤凰古城8个景点的经营权转让给了黄龙洞公司，经营期限50年。同时，县文物局也派出10个文物管理人员在黄龙洞公司经营的景点现场从事文物管理。企业角色 由黄龙洞旅游公司凤凰古城旅游有限责任公司承包古镇具有代表性的八个景点，输入旅游经营管理人

4、才和经验，负责景点的修建改造和经营管理，充分发挥旅游公司的市场资源和经营能力。 从2001年开始，由旅游公司的营销网络逐年递增导入游客； 旅游公司通过自身资源利用和经营，积极将凤凰纳入张家界凤凰沅陵旅游金三角，以及张家界猛洞河凤凰梵净山的西部旅游黄金走廊。老百姓角色 全县现有旅游从业人员2万多人，古城几乎家家都在经营旅游业，解决了5000多人的再就业问题； 从民居风情客栈、民间艺术手工作坊、酒吧、餐厅等，充分挖掘民间艺术体验，使旅游服务平台得到丰富、完善和提升； 旅游业的发展使凤凰县很多濒临失传的“软文物”重放异彩。有戏剧“活化石”之称的傩戏、织法独特的土家织锦等，“在人民生活中还鲜活地存在着

5、”。凤凰模式的启发 政府经营环境：为经营企业创造良好环境条件，对整个古镇的修复建设活动提出标准和规划要求； 企业经营市场：主要景点的投资开发、环境和古城保护投资、景点经营、旅游营销和导入游客； 老百姓经营文化：有良好的游客市场保障，民间主动经营文化和商业设施，丰富和完善民俗文化服务平台，也使民间艺术文化得到经营和发扬；“保护”和“发展”的关系立足保护、适度开发“保护”和“发展”的关系 贫困和落后是保护不了资源的，只讲保护，不讲发展，保护将成无源之水； 发展过程中也要适度控制，保证资源的可持续利用； 制定旧城保护政策时，要结合产业发展要求，走保护开发、永续利用、可持续发展的路子，实现发展和保护“

6、双赢” 的目标； 古迹修复保护时，应维持其真实性、不被那些仿古新建筑损害，新建筑看起来就应像新建筑，旧建筑看起来就应像旧建筑。 “资源”和“需求”的关系 不能仅停留在观光旅游的层次上就资源谈资源，应从现代旅游和市场需求的角度看待和评价资源； 现代游客需要的产品是体验风情，而不是看未经包装的景观和文物。要的是资源背后的传奇故事，而不是考古和历史知识； “随需应变”。按现代游客的体验需求，整合自然景观、民俗风情、历史文化和服务等资源，使资源真正成为符合游客需求的产品。“资源”和“产品”的关系 从现代旅游角度看，资源并不等于产品，符合市场需求开发的资源才是产品； 必须以旅游开发和游客需求的角度来衡量

7、、评价和整合资源，学术和历史价值高的资源未必是好的旅游产品，旅游开发不是做考古和历史学术研究，他必须迎合游客的需求； 产品打造、包装和传奇故事点缀不一定强调学术上的绝对准确无误和本地资源，在已有资源和历史故事上可以适当修改甚至无中生有和拿来主义，应从消费需求的角度讲传奇故事；“长计划”和“短安排”的关系长计划和短安排要统一起来 重视长计划的规划，也要重视短安排的部署； 镇远的长计划应融入到上级政府发展规划中； 对资源的利用不能急功近利，搞掠夺式开发。先要做好策划、规划，理出顺序，有计划、有步骤地开发利用； 短安排的重点是在现有条件下启动市场，而不是光谈计划、等市场、盼政策。 发展策略策略一：公

8、关策略力争省、州两级政府对镇远旅游发展战略地位的认同我们面临的问题 单凭镇远的影响力难以引起媒体的关注和聚集； 大交通规划与镇远发展战略目标不相符； 镇远目前财力无法支持旅游基础设施的建设和文物的保护，必须另谋出路； 周边各镇处处点火，各自为政，群龙无首，无法产生合力和向心力。省、州政府可能给到的支持 能聚集新闻媒体和舆论传播的焦点； 集中使用国家对基础设施建设的投资，重点扶持镇远的基础设施建设； 在地方财税政策上给予一定的优惠； 统筹规划，促使各镇协调、有序发展，避免同质化竞争。如何取得上级政府的认同？公关策略四步曲： 舆论引导 发展筹划 启动市场 事件引爆解决方案：舆论引导 多渠道对省、州

9、两级政府进行游说； 组织多方面专家学者对镇远的战略地位进行论证研究，扩大镇远的影响力； 发表评论文章，在媒体上不断地造舆论，形成关注热点。发展筹划 组建新型管理机构以“精简、高效、务实”为原则，按“小政府、大服务”的管理模式，建立精干的特别行政管理机构：旅游事业发展委员会由县长挂帅，组织旅游、建设、规划、国土、财政、宣传等部门组成 将各项目规划设计做好，组织规划设计展览，树立政府、投资者、市民对未来发展的信心。主要的规划项目包括： 城市总体规划和控制性详细规划 旅游产业发展规划 景区总体规划和详细规划 可考虑组建资源开发与保护决策委员会由政府领导牵头，组织企业、旅游、规划、文化等部门共同参与。

10、研究、决策资源的修复与保护、开发利用和发展规划，协调发展与保护的关系。在做好资源保护的前提下，按照市场规律，对资源进行合理的开发利用。启动市场通过对古城“一点三线”的整治改造，及对舞阳河的进一步完善，在现有接待能力的条件下，整合张家界旅游开发公司的客源优势和营销网路，迅速启动市场。拿出业绩来证明：我们领导班子是实干的，镇远是具有发展潜力的，以此增强投资者、政府的信心。事件引爆在启动市场的基础上，策划一到两个大型的事件和活动，将镇远的舆论传播推至高潮。上级政府认同便是水到渠成。事件和活动可考虑： 国际 “蚩尤文化”研讨会 国际 “少数民族艺术节”策略二：城市开发策略腾笼换鸟保护古城、开发新区我们

11、面临的问题人口拥挤、古城风貌全无1.1平方公里的弹丸之地、拥挤着2.5万人口，人口过度密集破坏了古城应有的风情和风貌。产业发展空间受限各种适宜在古城发展的旅游、商贸产业得不到充分的发展空间，捉襟见肘经验借鉴国内外无数成功实践告诉我们打造镇远标志、门户、龙头地位，促使旅游与城市同步发展，道路只有一条： 建设新城、疏导古城 实行功能分区，相得益彰国内的苏州国外的巴黎、威尼斯等都是实行新旧分治在发展新城的同时保护老城个案分析苏州古城与新城分治古城保留江南风貌新城（苏州工业园）则一派现代都市景象威尼斯著名的水城，世界旅游胜地。 以前，旅游与居住混杂，天天都人满为患，严重的影响旅游质量和居住水平； 调整

12、后将旅游和居住彻底分开，岛上居民越来越少，整个城就是一个特大的博物馆，游客早上从附近的城市赶来，参观一天后，当晚就像落潮一样各奔他方。结论 镇远要解放古城，重塑古城风貌，强化古城的商贸、旅游功能，需要新空间！ 镇远欲成为贵州旅游强市，让旅游业成为撬动经济腾飞的支点，需要新平台！ 镇远城市功能和产业布局的调整优化，需要新空间！腾笼换鸟疏散古城、新老互动古城功能定位：体现历史文化名城风貌的，以旅游、商贸为主的功能区将古城的部分人口、产业和功能疏散、迁移至新区，腾出发展空间，促进古城的产业优化和城市更新改造，净化和强化古城的旅游商贸功能。新区功能定位：与古城风貌相协调的，集行政办公、居住、文教、旅游

13、服务为一体的综合发展区通过将古城的政务、居住、文教等功能移至新城，促进新城区的成长和成熟，为打造镇远的战略地位提供服务平台。策略三：产品开发策略近期（2003-05年）：基础开发建设期开发对象： 古城：修复、保护性开发 舞阳河：鼓励性开发 铁溪：控制性开发 高过河：暂不开发产品开发策略硬件项目 示范整治古城水上街市（祝圣桥至新大桥一段）和顺城街、古巷道、古码头和部分古民居； 重点开发舞阳河景区，打造精品旅游产品，使镇远成为黔东南地区的一个重要过境旅游地； 在策划、规划尚未做好的情况下，必须严格控制铁溪景区的建设，适量开发。软件项目 培养和扶持一批群众旅游经营者，积蓄一批旅游投资经营商； 整合全

14、县民族文化、艺术、风情资源，打造几个精品活动和节目。中期（2005-08年）：全面开发建设期开发对象： 古城：规模型整治开发 舞阳河：完善型开发 铁溪：鼓励性开发 高过河：试探性开发硬件项目 强化和完善古城及水上街市标志性项目，启动老民居区全面改造和新区建设，带动投资和消费规模； 四大产品功能初步形成，塑造一个新型的文化生态旅游城的轮廓和形象。软件项目 古城旅游服务中心功能基本达到规范化，可持续化； 进入全民旅游经营的良好运行状态，深度挖掘和整合文化资源，不断创造和完善软性文化旅游产品。远期（08-2010年）：系统建设完善期 开发对象： 古城：腾笼换鸟 铁溪：完善型开发 高过河：高强度开发硬

15、件项目 成熟和完善四大产品的整体功能； 扩张城市改造，成功实现腾笼换鸟，形成形态丰满、功能强大的旅游服务大平台和交通枢纽。软件项目 实现“蚩尤文化”的 复兴； 成熟、完善城市及旅游业的运作管理机制。旅游商品的开发与管理转变观念 现代旅游发展表明，旅游购物已成为重要的资源吸引点，游客对其感兴趣程度仅次于民俗风情和饮食文化； 在抓好旅行社、旅游接待设施建设的同时，应重视旅游商品的开发与管理。发展引导 发展全民旅游，挖掘民间工艺品、土特产，扶持民间艺人开发有地方特点的旅游商品； 重点扶持、培育几个有实力、有技术、上规模的生产和销售企业，形成龙头和品牌； 设立专业“旅游商品开发”培育基金，在税收、融资

16、等方面给予一定的优惠； 加强市场监管，避免伪劣商品充斥于市、影响旅游商品的形象。成功开发模式借鉴印地安人的艺术复兴和旅游商品开发： 工艺品的生产一直由部落人员进行； 工艺品在各种市场出售而没有受到标准化市场的压力； 工艺品保留了浓郁的当地文化特色； 训练有素的工匠形成工作组，从而避免了机器成批生产的状况。镇远旅游商品的开发目标 具有镇远特色的产品和品牌 在别的地方是买不到的 旅游商品是艺术品而不是工业品旅游商品的开发模式设计产品的设计者应该是镇远当地民间艺术者，这样设计出的产品才是艺术品。生产使用手工生产或传统生产模式，以确保产品形态和质量没有被破坏歪曲。销售 作坊式：自产自销，政府扶持几个有

17、特色手工艺匠开设作坊，以增加旅游者的体验效果。 零售式：销售商经销，由销售商组织各村落的手工艺匠人集中或在自家生产。 策略四：融资策略善用资源，将资源变资产我们可利用的资源土地资源：新区发展用地，及古城中置换出来的发展用地；旅游资源:古城经营权、舞阳河经营权、铁溪经营权、高过河经营权、旅行社经营权等；基础设施资源：交通设施、公交线路经营权、户外广告经营权等。融资模式 通过拍卖、招标、转让、租赁、资源折股等形式出让城市资源的经营权，盘活资产。包括：景区经营权、停车场、户外广告等； 善用土地资源。政府垄断土地一级市场，通过出让、出租土地使用权等方式，激活土地资源； 以项目为中心，对外进行招商引资；

18、 合股经营。吸取各投资企业的资金和资源。旅游资源的经营管理 旅游资源的开发应经过良好的策划和规划，对资源的价值进行评估，建立良好的投资运营模式，形成权责清晰的运作程序：策划 规划 项目 引资 清晰项目的主题概念、产品定位、开发时序等； 编制规划任务书，与规划设计单位形成对接点。策划 规划 项目 引资 实行设计招标，邀请国内外著名的规划设计机构参与，提高影响力； 后期规划评审应邀请策划、规划、旅游开发和经营企业等多方专家共同参与，确保规划的可行性和可操作性。策划 规划 项目 引资 根据发展计划和市场成熟程度，对项目进行可行性分析，运用科学方法对其资源价值进行评估； 随着旅游业的发展，镇远知名度不

19、断提高，中后期开发的景区可待市场进一步成熟，资源价值提升后再招商。 策划 规划 项目 引资 采取拍卖、租赁、资源折股等形式进行招商引资； 在甄别投资者的时候，应评估投资者的实力与核心能力。可划分为实力投资型、经营管理型，根据其核心能力决定出让的项目。策略五：管理策略新经济时代，决定一个城市投资环境的核心要素不再是劳动力和优惠政策，而是：城市综合环境，它包括： 管理环境、政策环境 资讯环境、人文环境 生活环境、自然环境政府角色 在镇远旅游业的发展过程中，政府具有不可替代的重要作用，它不仅仅是行政直接管理者，更是经济发展的战略引导者、协调者、投资环境的改善者、规则的制定者、监管者、部分公共服务的提

20、供者。 但它不应是直接的经营者或投资者。完善投资环境管理环境政府职能：改变政府自定规则、自己执行、自我监督的“球员、裁判、比赛监督”为一体的行政模式。从管制型转向服务型，从政府单一治理转向政府与社会共同治理。管理环境机构改革： 推行“窗口化”办案，提高工作质量和办事效率，增强政府办公的透明度； 建立高效运转的“企业投诉中心”。构建完善的市场经济体制 营造有秩序的、公平竞争的市场环境； 加强政府对市场的监督和管理力度； 加强政府立法，形成开放自主的法制经济。人文环境 推行全民旅游发展概念，提高居民的文化素养，营造良好的社会风气； 加强治安管理，促进社会的繁荣与稳定； 加强对外合作与文化交流； 构

21、建现代化信息资讯平台，营造出开放的城市气息。策略六：全民旅游策略鼓励全民参与旅游业的发展建设，让居民树立起“风土人情、民俗文化就是资源”的思想观念，丰富旅游产品的文化内涵和品位，真正营造出符合现代游客体验需求的旅游环境。观念引导 加强对民众思想观念和意识的引导：发展旅游业与他们是休戚相关的，能他们帮助脱贫致富； 树立起只有保护古城、保护环境，才有镇远的繁荣昌盛的思想观念； 倡导热情好客的风俗民情，游客至上的社会风气； 树立文明经商的商业氛围，杜绝出现对外来游客肆意漫天要价，拉客宰客的现象。发展环境营造 做好发展规划，通过政策引导民居从事旅游项目的经营，明确经营范围和经营方向； 政府相关部门的应

22、互相协调配合，形成合力，共同推动全民旅游发展； 出台相应的优惠政策，鼓励民居参与全民旅游开发建设； 在条件允许的情况下提供财政援助。如创业基金、或商业创业贷款等。教育、培训通过政府文件、媒体传播、集中教育等多种方式发动全民教育，组织部分民众代表的凤凰考察学习，并组建专业的培训机构，培训内容包括： 旅游知识 服务意识和服务规范 本地民俗文化和风土人情全民旅游的若干动作构想 采取“先试点、后推广”的原则，在发展初期先资助、指导和扶持一批具有示范性的家庭旅馆、餐厅、酒吧、茶坊、手工作坊等“农家乐”项目； 挖掘和扶持有民间艺术特长的个人，充分发挥其艺术特长； 鼓励发展自娱自乐式民间歌舞，和民间艺术团体

23、组织；管理机制随着全民旅游的发展，政府应制定相关的管理制度，使全民旅游的经营管理做到有据可依、有章可循。如： 农家乐经营管理办法 农家乐划分标准与等级评定细则 家庭旅馆定点管理试行办法 家庭旅馆设施设备标准等应注意的几个问题 安全管理。加强对从业人员的安全知识教育，强化安全意识，并做好安全检查； 卫生问题。教育从业人员自觉养成讲卫生的良好习惯，购置必要的卫生消毒设施； 经营观念。树立遵纪守法，诚实守信、合法经营的思想观念。策略七：文化复兴策略“蚩尤文化”的复兴州省两级政府 请有关专家学者将蚩尤文化的历史文化线索整理清楚，取得对蚩尤文化的话语权，占领未来旅游的战略至高点； 对州省的文化资源纳入蚩

24、尤文化的范畴整体梳理盘存； 尽量争取在镇远投资兴建文化大舞台和展览中心； 将全省的表现为节庆、活动、祭祀、服饰、建筑、歌舞等文化形态进行整理； 传播出版； 举全州之力打造“蚩尤文化节“和”国际少数民族艺术节”县政府 让青龙洞成为举行庄严和盛大活动的中心舞台。 开发适合游客的纪念品和宣传品，把经营权转让。 对周边地区的民族歌舞、表演作整理，重视绝活的保存整理。 注重对汉文化与蚩尤文化冲突与交融历史的挖掘，突出镇远作为两个文明交汇的中心位置。 将县里的民族服饰、用品和节庆活动全部整合到一起来，以镇远为舞台，以国际节事为龙头，将“歌舞地”的品牌真正做起来。策略八：传播策略向谁说 ？目标市场 一级市场

25、：贵州、四川和湖南 二级市场：华北与华中市场 三级市场：广东及沿海城市、港澳台及东南亚、欧美。目标消费群 A型：高文化中收入的“知识英才阶层” B型：高文化低收入的“前卫另类阶层” C型：中文化高收入的“社会精英阶层” D型：中文化中收入的“高级白领阶层” E型：低文化中收入的“普通市民阶层”策略八：传播策略说什么 ？目标市场一级市场： 以水上街市场为最大卖点，以“半自助休闲游”作为推广的核心亮点，并提供最实用、最丰富的镇远旅游资讯，倡导“周末到镇远去度假”的流行时尚。二级市场： 以秘境山水和蚩尤文化为卖点，强调水上街市的小资情调推专门的镇远摄影团，通过摄影比赛拉动旅游；在旅游线路推荐上可推出

26、 “探险秘境山水，寻源蚩尤文化”之旅。三级市场： 以中国最后的净土和秘境为卖点，以蚩尤文化为炒点，倡导东南亚寻根游。以镇远为出发点，设计“徒步秘境”的旅游线路。目标消费群A型： 强调水上街市的秘境浪漫之旅，青年男女推出将相见坡和舞阳河、铁溪和高过河结合在一起的“三生有幸游，奇镇结奇缘”，把未婚青年的“旅游交友”推向一个新的浪漫境地。对已婚男女推“三生有幸游，今生相识缘”，并以象征爱情忠贞的孔雀开屏峰作为见证；B型： 强调中国最后一块净土和处女游的价值，推“秘境之旅“、 “高过河生存挑战”、漂流等系列探险线路及项目；以“岂止是古镇那么简单”为标题，注意向A、B型消费群宣传镇远超越其他古镇兼有山水

27、、风光、探险，集观光、休闲、体验和发现为一体的四个层次的旅游。C型： 以“古镇不是古玩”适合全家人的体验发现之旅为卖点，强调交通的舒适与安全，推出“古镇不是古玩秘境休闲之旅”。D型： 以“天然大空调，秘境全新鲜”为卖点，推出“清肺游”，“周末偷闲白领度假团”、“寻源蚩尤文化”。E型： 以“净土并不遥远”为卖点，强调交通便捷性和产品的实惠。策略八：传播策略怎么说 ？广告传播及营销推广目标市场： 一级市场： 前期：在贵阳机场、机场高速路及市内节点投户外广告。同时在张家界、凤凰、遵义、铜仁、黄果树、花溪、龙宫等城市及旅游地互换广告。争取将镇远安排在尽可能多的旅游线路上，同时在这些旅游线各景点进行互换

28、广告。 二级市场： 通过时尚杂志、旅游杂志、网络以及软性文章报道。同时以大旅行社的产品促销为龙头，结合航空公司、饭店集团等各方面进行综合促销。推专门的镇远摄影团，通过摄影比赛拉动旅游。 三级市场： 通过与海外旅游办事处建立良好合作关系，建立好对外宣传的窗口。国内则通过航空杂志传递旅游信息。目标消费群： A、B型 通过新周刊、国家地理杂志等时尚读物和网络传送旅游信息。通过网络和特种旅游协会，如登山协会，探险协会进行传播。 C、D、E型 通过报纸旅游版、时尚旅游等报刊传达信息。造势引导 经过铺垫期的准备和舆论导入，将余秋雨、王志纲等名人及痞子蔡等时尚人士请到镇远来，使他们通过自己的言论及文章，通过

29、杂志、网站等时尚媒体及渠道发布出去，吸引小资这一群先知先觉者的关注，并通过这些消费头羊的率领带动后知后觉者和不知不觉者，带旺镇远的旅游人气。 找一个类似国际少数民族文化节的重大事件引爆市场，使人们参与到其中来，充分体验各种题材、故事和活动，并对之津津乐道，口碑相传。 以一种发现的口吻和语气来宣告镇远之旅的产生：发现中国秘境之门、发现蚩尤文化、走进中国历史文化秘宫等，将之作为话题来吸引大众关注，让记者、作家、历史学家和民族学家为之编织故事，强化传播。 争取让国际性机构进入镇远，增加造势题材。策略八：传播策略传播阶段传播阶段 第一阶段传播阶段 以蚩尤文化、秘境和发现旅游等为线索，制造并推出话题，铺垫广告，针对一二级市场和不同目标消费群进行传播。 第二阶段引爆阶段 纵深挖掘话题，通过名人和消费者两个主要渠道，激发口碑传播，时机成熟时，推出引爆性活动。启动策略启动策略 打造精品 引导舆论 启动市场 资源整合打造精品启动项目的选择原则 产品相对成熟，投资成本低，建设周期短，符合“示范性、可行性、经济性”三大特点； 能体现和展示镇远旅游资源特色； 符合现代游客的需求，可广聚人气，可快速见经济效益，带动市场，确立投资企业的信心