从顾客永远是上帝观念误区中看企业与顾客关系Word格式.docx

1、企业是以营利为目的的法人实体，其生产经营的最终目的是利润最大化，它与顾客是在双方互利的基础上建立起来的一种对等的交易关系，二者地位是平等的，当然没有尊卑之分。企业提供优质的产品和服务是为了从顾客身上获利，顾客为企业创造利润也是为了满足自身需求，他们之间的交易是互利的，是市场博奕的结果。然而，子民对上帝是顶礼膜拜，是无条件的绝对的服从，他们的地位是卑微的，没有说话的权力，只能乞求上帝的保佑。上帝和他的子民是支配与被支配，控制与被控制的关系，和企业与顾客之间的平等关系是不同的，因此，把顾客比作上帝是不恰当的。（二）把顾客等同于上帝在实际操作中是很难做到的1、企业生存的意义就在于利润，不可能真正把顾

2、客放在第一位。“只有永恒的利益，没有永恒的朋友”是企业追求利润的真实写照，企业的一切生产经营活动都是为了利润这一最终目的，而其在实际操作中的一切活动都是为这一最终目的而采取的手段。那些采取违法手段欺骗顾客，赚取非法利润的企业我们不必说，单说那些宣扬“顾客第一”，“顾客就是上帝”并且确实努力给顾客实惠的企业，他们之所以向顾客提供高质量的产品、合理的价格及全方位的服务也无非是为了赢得更多的货币选票，扩大市场份额，说穿了还是瞄准顾客的钱包。北辰购物中心刘铁林提出“在有效满足顾客需求的前提下获得最大的资本效益”；海尔的张瑞敏说“只有不断给用户提供满意的产品和服务，用户才会给企业回报最好的效益”。虽然他

3、们都强调了对顾客的重视，但最终落脚点还是公司的效益，是利益-不论是有形的利润还是能够带来利润的无形的知名度，信誉度等。由此可见，对顾客的重视只是手段，利润才是最终目的，企业的所有在“顾客是上帝”旗帜下进行的活动都是为了达到利润最大化这一最终目标的手段而已，企业不可能真正的做到顾客第一。2、企业不可能也没必要满足顾客的所有需求。消费需求具有复杂性、多变性、发展性和层次性，不同顾客也有不同的消费观念、消费习惯和消费需要。在现在分工明确的情况下企业只能集中财力、物力与人力去满足一定目标市场特定顾客的特定需求，而不是全部。另外，顾客需求的多样性也意味着顾客的需求可能会产生冲突。比如说顾客需求与道德规范

4、的冲突，与法律法规的冲突，与企业宗旨利益的冲突，不同顾客需求之间的冲突等，在面对这些具有冲突性的需求时企业能不能正确处理呢？企业该不该毫无保留地满足顾客的这些需求呢？通过对这些问题的深入思考我们不难看出：企业不可能也没有必要满足顾客的所有需求，对于不合理不合法的需求更要适时拒绝。以上，我们从概念上和实际操作中分析了为什么顾客不等同于上帝，既然顾客并非永远是上帝，那我们就不应该对其惟命是从，不必对其惟惟喏喏，而应该学会适时对顾客说“不”。二、对顾客说“不”曾经有这样两条公关定律：定律一：如果顾客认为你是错的，你就是错的。定律二：如果你碰巧是对的，请参照定律一。然而近年来，对上帝说“不”的呼声四起

5、，学术界和企业界开始对“顾客永远是对的”提出置疑，越来越多的企业和顾问人员认为，现在是开始不理睬顾客意见的时候了。下面的市场营销发展阶段图清楚地显示了这种变化。竞争来临，以顾客为中心开始产生 阶段二营销观念发展以产品为中心完全以顾客为中心 阶段三 阶段一完全的关系管理和与大户的伙伴关系 阶段五 阶段四新产品上市带来竞争优势我们知道，在营销观念发展初期，市场发展缓慢，产品供不应求，那时只要你有产品就不愁卖不出去，因而以产品为中心；随着经济的发展，市场上产品供应越来越丰富，竞争来临，以顾客为中心的营销观念产生；到了市场上供不应求，形成了完全的买方市场，营销方式也转变为完全地以顾客为中心；伴随市场经

6、济的飞速发展，企业对顾客的重视程度越来越高。企业与顾客间建立了完全的关系管理，并且建立起了长期的伙伴关系。“整合营销”，“概念营销”，“体验营销”等新观念不断涌现，营销方式手段也越来越完备，越来越新颖；然而，当市场经济发展到21世纪甚至以后，当这些新颖完备的手段被广泛地应用而不再新，不再成为市场上竞争优势的时候，市场营销观念将向新的阶段发展，也就是图中的阶段5：新产品上市带来竞争优势。在这个阶段，全新的生产技术和服务的普及又把市场带回到产品至上，而其它因素因为广泛普及已不那么重要了，我们现在正处于这个阶段并且正在向这个阶段发展，在这时候，我们就要学会适时地对上帝说“不”。（一）顾客常常是错的，

7、变适应需求为创造需求前面我们讲过了，顾客是人，当然会犯错误，完全听命于顾客往往会使企业走向死胡同，因此，企业不能只是去问顾客需要什么，看顾客买了什么而忽略了自身的洞察力和创造力。企业应该通过深入研究顾客消费行为和消费者心理来预测他们需要什么，对顾客的消费倾向与消费行为做出指导，这就是说要创造需求。创造需求（ Create Demand ）是一种全新的经营战备，它要求决策者能以最广阔的视野，通过准确的市场调查和市场分析，充分运用新思维，挖掘出消费者内心深处的潜在需求，从而创造出新的需求，开拓新的市场。1、顾客并不真正明白自己的需求，尤其是未来的需求。消费者不是预言家，不能准确预测自己的未来需求，

8、也不是产品专家，不具备解决产品创新方案所需的相关知识。顾客只能在现有商品和服务中作出选择，并在其基础上提出进一步要求，而不能想到更远的现在根本不存在或不能实现的产品或服务中去。做产品开发咨询的安东尼厄尔维克认为，询问顾客客希望如何改进其产品或服务的行为不过是企业在放弃自己的责任，他提议该向顾客征询意见，然后由研发部门和领导们借鉴顾客意见找寻新的产品开发改进方案而不是从顾客那里直接要答案。顾客不清楚市场可以给他们提供什么样的产品，也不知道现在还需要那些目前不存在的产品或服务，这就是顾客的消费认知缺口。消费认知缺口（Consuming Cognitive Gap）的存在就要求企业领导者引导顾客到他

9、们想去，但目前尚未认识到的地方去。索尼公司领导人森田昭男就说过“我们计划用新产品来引导公众的需求，而不是问他们需要何种产品。公众并不知道什么事有可能办到，可我们知道。”现在我们所熟悉的随身听就是这样产生的。随身听问世之前，很少有人意识到有这种需求，被调查到的大多数人也认为自己不会买这种产品，但结果怎么样？随身听的普及率大大出乎人们的意料。这就说明了消费者对需求的认识是不全面的，企业应改变以往迎合消费者需求的策略，开始创造需求，引导消费，发掘市场潜力。“需求是可以创造的，市场是可以创造的，”市场营销过程就是创造卖点、培育卖点的过程。2、听取顾客意见可能有欺骗性和误导性。消费者的消费心理是复杂多变

10、的，即使在消费者认为自己明白自己需要什么和不需要什么情况下，企业也不能完全听信于消费者，在某些情况下，听取顾客意见的工作很可能有欺骗性，甚至有很大的误导性。让我们看看可口可乐公司的例子吧！可口可乐公司曾推出一种新的可乐，在产品上市前，公司做了详尽的市场调查，结果表明，这种可乐将会很受欢迎。然而，当产品上市后，销售结果却很糟糕，这就是听取顾客意见的误导性。相反，当克莱斯勒提出小型面包车的构想时，市场调查结果表明顾客并不看好这种看起来样子奇怪的交通工具。幸亏克莱斯勒认为自己要比顾客更加了解情况坚持新车上市，结果获得重大成功。为什么顾客意见具有欺骗性和误导性呢？让我们看看下面的顾客购买行为模型图吧。

11、心理力量社会组织力量文化亚文化社会阶层有关组织家庭动机情感感知学识个性态度决策过程问题认识信息搜索评价选择购买购后行为情境因素何时购买何地购买因何购买如何购买购买什么信息商业性的资源性的社会性的从图中我们可以看出，顾客的购买行为是复杂的，其决策过程就涉及到了购买前对需求的认识，相关信息搜集和对市场上琳琅满目的商品或服务的评价与选择，然后才是购买行动和购后行为，这一系列复杂的购买决策，还要受到众多社会组织力量，心理力量，外界信息和情境因素的影响。顾客消费行为研究者们往往用数十年时间，穷毕生精力来研究顾客购买行为，尽管这样，这些学者们都难以准确地解释不同购买行为背后的影响因素，更何况普通的顾客呢？

12、顾客在告诉企业他们需要什么时只是头脑中最原始的反映，而不会深入考虑更多因素。上面例子中可口可乐的失误就在于它在调查时没有表明新可乐是要替代旧可乐的，忽略了旧可乐在人们心中的深厚情感，人们在接受调查时只看到了新可乐的口味，而不会衡量心理力量和社会文化力量对他们消费行为的影响。正因为顾客难以准确认识他们的需求和购买行为，完全听取顾客意见就很容易使企业误入歧途，因而企业应做好消费行为研究工作，分析评价顾客意见，排除虚假需求，创造真正的需求。3、顾客的冲动性购买使顾客需求具有可诱导性。前面我们已经讲过，顾客没有上帝的睿智、清醒，在很大程度上，顾客消费行为是不理性的，他们所做的大量购买是冲动性购买。冲动

13、性购买（Impulse Purchasing）通常是顾客在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店后基于突然的或一时的念头马上实施购买行动，有调查显示，百货店和药店所作购买中有33%属于冲动性购买，在超级市场中冲动性购买达50%，在折扣店中高达62%，这也是商家们为何会搞五花八门的促销活动的原因了。冲动性购买主要是由顾客心理因素和外界环境造成的。有些顾客在购买目标选定上很不确定，他们看到便宜的实惠的或自己喜欢的商品尽管事先没有购买计划也会产生购买欲望；也有些受促销人员的诱导而产生购买行为；更有甚者，他们的购买行为只是为了享受购物的乐趣，或只看上了产品精美的包装，这些情况在青年女性顾客中尤为常

14、见：零点调查公司调查显示，93.5%18-35岁女性有过各种冲动性消费。有时顾客并不像营销专家预测的那样遵从着常见的购物模式，他们周密地计划购物开销却往往买回不少自己喜欢却并不适用，甚至并不真正喜欢也不需要的商品。顾客存在的冲动性消费就为企业促销活动创造了机会，通过对顾客消费心理与消费行为的研究，企业利用冲动性消费可以创造出更多的卖点，引导顾客消费，创造出许多原本不存在的需求。（二）顾客忠诚是不可靠的顾客忠诚（Customer Loyalty）是指顾客建立在顾客对企业产品和服务以及企业本身满意的基础上，对企业形成的一种偏爱，而重复购买同一个产品或同一个企业产品的行为。美国学者雷奇汉（Frede

15、rick FReichheld）和赛塞（WEarl Sasser Jr）的研究结果表明，顾客忠诚度提高5%，企业利润就能增加25%至85%，因此新经济领导者纷纷倡导顾客关系管理，消费者满意管理，并且千万百计建立顾客忠诚。然而，企业那些试图建立顾客忠诚的行为是否真能令顾客满意？那些满意的顾客是不是都会回头？是不是所有忠诚的顾客都能为企业带来利润呢？让我们带着这几个问题讨论一下顾客忠诚是不是那么可靠的。1、一味迎合顾客并不能让顾客满意。当前，企业为了吸引并留住顾客真正是绞尽脑汁，使出浑身解数，试图用金钱“收买”顾客忠诚，甚至对顾客卑躬屈膝。这样的做法一旦走向了极端，对顾客过分迎合反而会引起顾客的反

16、感。低价促销带来了对价格敏感的顾客却容易降低产品品质、服务质量使忠诚顾客丧失信心，对企业来说得不偿失；企业推销人员对顾客过分热情，巴结讨好反而会影响企业在顾客中心的影响，吓跑顾客。北爱尔兰的乌斯特大学的营销学教授斯蒂芬布朗认为顾客并不希望别人对他一味地迎合讨好，他们甚至不愿意自己的生活因为一贯、稳定的服务而变得轻松，人们只有在被挑起兴趣时才会感到高兴。2、满意顾客不一定回头。顾客满意是指企业提供的产品和服务能够给顾客的期望和欲望带来的满足，当前阶段，世界各国企业都在为取得顾客满意而大把大把的花钱希望借此培育顾客忠诚度，获得更多利润。然而，事实却与此大不相同：有调查显示，在认为自己对某企业产品满

17、意的顾客中，仍然有65%85%会背叛而转向其它企业。美国汽车制造厂顾客满意率都超过90%，但实际上再次购买相同品牌汽车的顾客只有30%到40%。为什么会有这种情况出现呢？顾客的需求是永无止境的，他们往往是“欲壑难填”，“得寸进尺”的，即使是高度满意的顾客，如果有更好的选择，他们往往会毫不犹豫地转身而去。另外，顾客有普遍的猎奇心理，这就使他们总对其它新鲜事物有强烈的兴趣，也促使他们更倾向于背叛原有产品而转向对其它产品的尝试，尽管原有产品是多么地令他们满意。因此，满意顾客也不一定回头，不一定能培育成忠诚顾客。3、忠诚顾客不一定都能为企业带来利润。美国一家高科技企业通过5年研究发现，忠诚度与利润贡献

18、度之间的联系比那些客户忠诚计划支持者们所声称的要弱得多，也微妙得多。至少在两年里，经常光顾的被企业称为“忠诚”的客户差不多有一半没有公司带来利润，而给公司带来利润最多的客户却有半数只是偶然光顾。为什么同是忠诚顾客对企业的利润贡献度却不同呢？忠诚顾客有很多种，有些是真正的忠诚顾客，能长期为企业带来大量利润，而有些只是表面的忠诚，是伪忠诚，他们经常光顾只是为了便利或出于自身利益的考虑，他们消费的只是企业获利微薄甚至是无利可图的产品。管理大师唐佩珀斯先生和马莎罗杰斯博士就指出顾客中有最有价值的顾客，也有负值顾客；也有人将顾客分为高、中、低和无获利四个市场群组。这就告诉我们在培育顾客忠诚时一定要认清顾

19、客类型有区别地区别对待，而不能一视同仁，伪忠诚的顾客不能为企业带来利润。了解了以上几点，我们还会不会对顾客忠诚抱那么大希望呢？还会不会盲目地刻意追求忠诚顾客呢？三、正确处理企业与顾客关系以上我们讲了为什么不能把顾客等同于上帝以及要学会对顾客说“不”，这无非是提醒我们在顾客导向思维盛行的今天不能过分纵容顾客，不能过度相信顾客，当然，我们也不能过分冷淡顾客，对其不理不睬。就像我们前面所说，企业与顾客是平等互利基础上的伙伴关系，既然是伙伴就要互相团结、互相帮助，也要互相尊重，只有这样才能合作愉快达到双赢。以下，我们对如何正确处理企业与顾客关系给出几点建议。（一）有选择性听取顾客意见前面我们讲过了顾客

20、常常是错的，顾客忠诚是不可靠的，我们要学会对顾客说“不”，但这并不是说要对顾客意见不理不睬或全盘否定，而是有选择地听取顾客意见。顾客的有些意见是合理的，我们要诚心接受，有些意见有合理的成分也有欺骗性，我们要找出其合理的一部分加以利用，其有欺骗性的部分我们找出原因，否定其不合理的部份；也有些意见是完全错误的，会给企业带来误导的，我们就要对它说“不”。对顾客意见不能全盘接受也不能全盘否定，要有选择性，取其精华、去其糟粕，从顾客反馈意见的沙漠中淘金。顾客意见可能是新产品开发的突破点，可能激发我们的新思维，通过对顾客意见地科学分析与研究，找出其合理的一面，用专家的眼光与手段进行加工处理，可以把它用在新

21、产品的改进与创新上。3M公司就很重视从顾客意见选择、加工、处理从而不断产生新思维，想出新办法，开发出一代又一代新产品。（二）有区别地对待不同顾客退 出对多样顾客一视同仁是营销思维的一个误区，不同顾客对企业的贡献程度不一样，对企业的影响也不一样，因为一视同仁得到一个或几个顾客而得罪了大多数顾客或为了留住给企业没带来什么利润的顾客而失去对企业很重要的顾客。因此，我们必须仔细区分顾客类型，对不同类型的顾客采取不同的策略。在下图中，我们根据顾客对企业利润贡献度和顾客与企业维持交易时间长短交顾客分成四种类型：利润贡献度：蝴蝶挚友陌生人藤壶交易时间长短图中显示出，“挚友”类顾客是能长期给企业带来大量利润的

22、忠诚顾客，对他们要维持态度忠诚与行为忠诚，与之保持联系但不能太频繁，企业要尽可能地扩大这类顾客的范围。“蝴蝶类”顾客短期内能给企业带来大量利润，对这种顾客我们要争取他们对交易的满意，短期内充分获取利润，如果通过有限数量的投资可维持与这类顾客的关系，则把他们发展成为“挚友”类顾客，如果定量投资后仍难以维持与他们的交易，则退出投资，停止交易。“藤壶”类顾客与企业维持交易时间长，但基本带不来什么利润，如果这类顾客消费额占财力比例较低则集中精力推销升级产品和相关服务，诱导其消费利润率高的产品，将其发展成为“挚友”类顾客，如果顾客经济能力有限则严格控制对他们的服务成本，避免盲目投资。最后“陌生人”类顾客

23、与企业维持交易时间短又不能带来什么利润，对这类顾客要求每次交易都要获利，否则停止与其交易，对他们不需作出任何投资。当然，这部分顾客中也有极少数可能成为“蝴蝶”类或“藤壶”类，甚至“挚友”类顾客，对这种可能性只能谨慎地作少量投资。（三）在诚信的基础上建立与顾客双赢的伙伴关系顾客不是企业的上帝，也不愿意做企业的上帝，而宁愿做伙伴，做朋友，他们需要在交易中享受分工带来的好处。企业要想巩固与顾客的伙伴系统就要以对顾客的诚信为基础，以双赢为前提。“人无信不立”，企业以信誉为本，企业只有对顾客诚信，对顾客负责，以优质的产品和服务提供给顾客才会赢得顾客的信赖，才会吸引并保留住顾客从而获取利润的回报，否则制假

24、贩假，欺骗顾客只有在短期内获取暴利，最终只会害人害已，自食恶果。巨人集团倒下以后，史玉柱坚持要偿还他本可不必还的1.5亿的世纪之债，这可以说是一项信用投资，依靠诚信，他赢得了顾客，赢得了市场，终于重新站了起来。相反地，南京冠生园用陈陷生产月饼的欺诈行为被揭露后，不仅该厂月饼无法销售，而且使国内整个月饼市场陷入危机。诚信如山行天下，诚信是企业生存之本，更是企业营销之道，而双赢则是市场交易的前提。只有企业获利，企业才乐于提供多种多样的商品和服务来满足顾客日益增长的多样需求；同时，顾客也只有从企业产品或服务中得到实惠、得到满足才会与企业进行交易。企业与顾客就是在市场中通过互相选择，相互博奕，通过优胜

25、劣汰的讨价还价才会达成交易，而这种交易必定是以双赢为前提的，否则，一方不满意，这种交易也难以实现，更不用说维持长久了。所以，企业要想在如今的市场经济中获得生存与发展，只有在诚信的基础上建立与顾客双赢的伙伴关系。【总结】经济的发展日新月异，营销观念和营销手段也随之变得更加丰富和完善，市场环境伴随新经济时代的到来发生了翻天覆地的变化，在这样的背景下，我们不得不把以往的营销观念放在这样的一个新环境下重新思考。在现阶段，“顾客永远是上帝”的说法已不能成立，市场的多变性和消费需求的复杂性已使顾客不能总是给企业提供正确的意见，盲目追求顾客忠诚不利于企业获得利润最大化。因此，企业应该学会有选择性的听取顾客意

26、见，有区别地对待不同顾客，在诚信的基础上建立与顾客长期的、平等的、双赢的伙伴关系。顾客是企业产品销售的市场，是企业赖以生存和发展的“衣食父母”。汉语词典上说：“顾客是到商店或服务行业来买东西的人或服务对象。”企业必须仔细的了解它的顾客市场，这样，可具体深入地了解不同市场的特点，更好的贯彻以顾客为中心的经营思想。随着市场竞争的日趋加剧 ，人们对顾客的看法也发生了巨大的变化。我国在改革开放前，商品短缺，什么都凭票供给。布票、粮票、油票、自行车票、缝纫机票等等，举不胜举。这些东西，现在已经变为特定历史时期的文物 。还留存在人们的记忆力里。那时候的百货商店里，售货员对顾客很少有笑脸。而是顾客拿出笑脸一

27、遍又一遍讨好店员，想买点紧俏商品。问个三声五声，得到的是冷冰冰的态度，生硬的回答。那时候的顾客根本不可能会想到能成为今天的“上帝”。而在今天的市场经济的大潮中，谁赢得顾客，谁就赢得市场，谁的企业就能够有所发展。所以“顾客是上帝”的说法已经被人们普遍接受。正如马克思在资本论中所说的：“商品到货币是一次惊险的跳跃。假如掉下去，那么摔碎的不仅是商品，而是商品的所有者。”但是不同的人对这个问题的熟悉是不同的。为了全面、深入的理解“顾客是上帝”这个命题，本文从几个方面谈谈自己的看法。一、说“顾客是上帝”，就要尊重顾客的人格、满足顾客的需求现在我们经常讲“以人为本”，那么，商家就要更多地体现对顾客的人文关

28、怀。企业的生命之源在于使顾容满足。由于科技的进步，经济的发展，市场竞争的加剧，已使今天的顾客不同于以前的顾客，今天的市场也不再是昨天的市场。现在，市场的主导权已由厂商转向了顾客手中。了解了顾客的需求，就等于了解了市场。人类社会的消费，包括生产消费和生活消费。是指人们对生活消费资料和对生产消费资料的一种需求和欲望。实现消费需求，必须具备两方面的条件：一是要有消费欲望。就是对市场提供的消费品的购买欲求。二是要有货币支付能力。仅有欲求而不具备货币支付能力，并不能成为现实的消费需求。有支付能力却无需求欲望，也不能构成现实消费的需求。从满足需求的程度分，消费需求可分为现实需求和潜在需求。现实需求是既有欲求又有一定量的货币支付能力。潜在需求是指需求欲望和支付能力相分离，但未来时期内可能产生二者的统一，变成现实需求。根据这样的道理，企业要学会引导和发现顾客的需求。比如