三只松鼠案例分析说课讲解Word格式文档下载.docx

1、2012年2月团队成立，三只松鼠品牌仅仅上线65天，其销售在淘宝天猫坚果行业跃居第一名，花茶行业跃居前十名。其发展速度之快创造了中国电子商务历史上的一个奇迹。在2012年天猫双十一大促中，成立刚刚4个多月的三只松鼠当日成交近800万元，一举夺得坚果零食类目冠军宝座，在2013年11月11日，24小时，三只松鼠网店超过470万次点击，100万人参与疯抢，247万件商品被售出，日成交额3562万，稳居全网食品销量第一。1.2创始人章燎原，1976年出生，安徽绩溪人。在电商界人称“松鼠老爹_章三疯”。实战派、革命派的草根战略营销者，擅长细分品牌定位、蓝海市场开拓。章燎原有近10年的传统坚果产品渠道经

2、验，曾是安徽詹氏食品有限公司的董事总经理。这是一家国内山核桃品类的行业龙头企业，定位于徽派文化，主打高端礼品市场，2010年实现销售近2亿元。章燎原在詹氏做过搬货、送货、市场、区域经理、营销总监，到董事总经理。2011年，他用一年时间打造了“壳壳果”这个网络坚果品牌，实现8个月1000万元的销售额，并于2012年3月组合了三只松鼠的创始团队。章燎原的自我描述：“生在农村，长于草根，18岁有梦想，19岁自学营销，摆过地摊，开过店，打过工也端过铁饭碗，一路失败！27岁天开眼，31岁总结：坚持不懈！35岁总结：舍得！未来：做好一个事业”！2 商业模式2.1 战略目标 因为互联网极大缩短了厂商和消费者

3、的距离与环节，三只松鼠定将目标定位做“互联网顾客体验的第一品牌”，并始终围绕这个中心进行战略部署。2.2 目标用户 为了不背上传统企业的包袱，三只松鼠将品牌目标人群锁定为爱网上购物的80后、90后，这同时就要求品牌要做到完全的互动化，并依照目标客户的喜好去打造产品和品牌形象。为此，三只松鼠选择了森林绿和高端黑作为店铺的主打色，在他们看来，黑色显高贵，绿色是对产品的暗喻，和产品健康绿色的定位相符。2.3 产品和服务三只松鼠是一家以坚果、干果、茶叶等森林食品的研发、分装及网络自有B2C品牌销售的现代化新型企业。其坚果在2013年双11中再破新高，远远超过同行业的其他劲敌，成交额及排名如图2-1。图

4、2-1 2013年双11零食坚果类成交额排名“三只松鼠”有鲜明的品牌化色彩，吸引用户首当其冲的卖点不是已经价格，它不仅注重食品安全及加工，更加注重用户体验，而提高用户体验最基本的办法就是提升自身的服务质量，打造极致的网购体验，拉近消费者的距离。线上销售虽看不见吃不得，一个成熟的客服在旺旺上可以同时应对二三十个消费者，而且通过语言和表情可以让对方体验到个性化的服务。“三只松鼠”定位是纯互联网品牌，就把互联网的个性化服务做到极致，松鼠对消费者敢于做出承诺，不仅要兑现，而且还必须超出消费者的预期。购买坚果类的产品，消费者可以获得产品本身之外的惊喜：易剥的坚果、吃完用于擦手的湿巾、装果壳碎屑的果壳袋、

5、手写的祝福贺卡、带有企业logo的魔豆等等，吃坚果的工具全部都能在这个包裹里找到，让消费者在每一次网购的过程中获得与众不同的体验，除此之外还随机送上松鼠曲别针、松鼠卡套，不仅提升了用户体验，也通过微视角为品牌做了广告实现了双赢。2.4 赢利模式 目前三只松鼠的赢利全部来自于其线上的官方旗舰店的营业额，截止目前，三只松鼠已在天猫、QQ团购、京东、1号商城四家B2C网站开通了官方旗舰店，主页如下图2-3、2-4、2-5、2-6所示。图2-2 三只松鼠天猫旗舰店图2-3 三只松鼠QQ团购旗舰店图2-4 三只松鼠1号商城旗舰店图2-5 三只松鼠京东旗舰店2.5核心能力2.5.1 营销情感化优势章燎原通

6、过完善购买、互动、线下体验等各个环节，寻找电商世界最优价值的顾客体验。为了打造极致的网购体验，章燎原编写了一篇上万字的“松鼠客服秘籍”，推出客服十二招，首页就是“做一只讨人喜欢的松鼠”，将消费者和客服的关系演化成主人和宠物的关系。在十二招里没有具体怎么做客服的话术，章燎原只指导自己的客服小松鼠们了解客户的心理，学习对待客户的态度和思维方式。他不仅自己每天要充当几小时客服，还要求全公司的人员参与到客服流程中来，所有与供应链有关的管理人员要“保证对客服工作的尊重”，因为客服对于消费者的每一次承诺均需要后端供应链的配合才能实现，在承诺“松鼠家的东西一定不会让你失望”的背后，隐含着每一只小松鼠的自尊，

7、不可伤害。2.5.2 品牌动漫化优势 三只松鼠对于坚果口味确实有过研究，也能感觉到是经过筛选再包装的，但是同样的供应链产品，但这并不意味着其他的大牌卖的就是二流坚果。童年时代，很多孩子买小浣熊小虎队的干脆面，仅仅为了里面的卡片和小玩具，而事实上，现在的年轻网购群体，对于萌物，小玩具的喜好，并没有相对童年有所倒退，甚至随着购买力的增强，某些方面反而有所提高。而三只松鼠的品牌动漫化，和基于品牌形象衍生出的附带在食品里的小东西，也正是当年干脆面市场走过的路子。2.5.3模式创新优势三只松鼠的主打产品“真好剥山核桃”由章燎原和临安手剥山核桃的创始人王新昌联合发明，产品特点是去壳时更薄，压得更碎，手剥更

8、容易。而这样的产品微创新带来的成本上升，章燎原认为只有电子商务这一渠道有分摊和承受的能力。想要让消费者接受单价上升，就需要同步做好产品特点的营销，告知消费者这个产品和其他产品的不同之处。在三只松鼠的页面上，消费者可以发现，此款产品无论是页面呈现的方式还是产品的包装设计都与其他产品有着很显著的区别。而大部分店铺常用的方法是，同样的产品，不同的分量和组合形式，以此制造线上SKU丰富的表象。3 经营模式3.1 主导思想明确 为使企业离消费者更近，三只松鼠始终明确目标，坚持目标，坚持四点四化，不断奋进。四个基本点：品牌：让消费者认知三只松鼠品牌速度：让产品到达消费者手中的速度更快服务：让客户得到最具个

9、性化的服务品质：让产品品质更稳定更安全四个现代化：品牌动漫化：让新媒体时代与客户进行更具互动化的沟通数据信息平台化：自助研发建立完善的数据信息系统平台物流仓储智能化：设置物流可控制节点，完善全国物流仓储规划产品信息可溯化：让产品信息可以追溯到源头，建立产品信息的系统化机制3.2 用户体验至上 三只松鼠的创始人章燎原独创了达万字的9OFS用户体验，产品包装到服务到使用，总会让顾客超出预期，收到惊喜，三只松鼠定位于“森林系”，倡导“慢食快活”的生活方式。更宽泛的产品种类和抽象的品牌定位已经跨越了章燎原驾轻就熟的“坚果电商”这样细分的实物形象。取料原产地：Origin非原产地不选：松鼠家的原料均选自

10、全球的原产地农场非好营养不选：松鼠家注重每种原料的健康、营养属性非好口感不选：松鼠家相信好口感一定来自优质的原料全程最新鲜：Fresh温度就是新鲜：松鼠家根据产品属性在出厂前或是0度保鲜或26度恒温保鲜检验就是真理：松鼠家坚持三道检验，原料检验，过程品控，出厂检验环境就是安全：松鼠家建造超越QS标准的工厂现场环境，这些是安全的保证极致优服务：satisfaction售前确定性：松鼠家坚持不断优化网店布局，使顾客快速的了解产品售中确定性：松鼠家的客服能够随时为您解决一切确定性的疑问和咨询售后确定性：松鼠家相信售后服务才是真正销售的开始3.3 拒绝分销渠道 三只松鼠企业定位于互联网销售的第一品牌，

11、目的就是因为网络可以缩短与消费者的距离，而线下分销必然增加流通环节，会破坏产品的新鲜度，进而影响消费体验，削弱品牌力所以拒绝了来自全国各地要求线下加盟的商友。又因为坚果的发货问题，三只松鼠的坚果都是统一仓储在低温仓，一般线上分销商不具备这个条件，因为分销合作势必还是货在厂商库内，然后厂商发货，分销商卖货，增加发货环节同样会影响新鲜度。4 管理模式4.1 组织机构 “三只松鼠”是由它的CEO章燎原带领一批由其来自全国的粉丝组成的创业团队所创始，这个团队正在逐渐扩大，从最初的5名创始成员发展到800人的规模，平均年龄在23岁，是一支极具生命力和挑战力的年轻团队 。章燎原认为一个互联网品牌必须贴近消

12、费者，而“三只松鼠”的消费者正是互联网年轻一族，只有年轻的品牌团队才能与消费者更好的沟通；供应链管理团队则由相关行业有经验的精英组成，他认为产品作为根本，必须拥有超强团队技术经验才能保证产品品质。4.2 企业文化品牌宣言成为一个透明、简单、信任的公司。创业宣言80年代，改革开放，傻子诞生；90年代，品牌复兴，洽洽崛起；00年代，渠道创新，来伊份突围；忠于一个共同的信仰，一起改变、颠覆、创造，致力于打造一个互联网时代的农业生态产业链！4.3 货源管理 “三只松鼠”在全国范围内寻找产品的原产地，统一采取订单式合作，并提前给预付款。原材料收购之后，委托当地企业生产加工成半成品，每一家厂商不生产超过两

13、样产品。在这里，还增加了一个检验环节。然后，生产出的半成品被送回三只松鼠位于芜湖高新区的10000平米的封装工厂中，或存于05的冷库中，或保存在20恒温的全封闭车间中。这时，消费者要购买时，再从冷库中拿出来。同时，也能保证商品从生产出来到卖给消费者，之间不超过一个月。相当于传统产品，这样大大减少了货架期。而这对于食品，尤其是像坚果类产品的质量和新鲜度非常重要。5 技术模式5.1 数据信息平台化 互联网时代的海量数据以及数据碎片化使客户的数据散落在不同的平台，三只松鼠自创ERP（Enterprise Resource Planning企业资源计划系统），将数据信息打通，顾客购买的客单价、二次购买

14、频率、所购买产品、购买产品种打折商品的比例、是几次购买等等，软件系统识别信息后，使顾客每次购买“三只松鼠”产品所收到的包裹都不一样，从深层次提高了用户体验度。5.2 仓储物流智能化目前三只松鼠分别在北京、安徽、广州三地建立了自家仓库。2013年双11到来之前，三只松鼠在物流方面已经提前做好了准备，双11当天的247万件商品在5天内全部发货完毕，比去年迅速3到4天。而三只松鼠在平时运营期间，已经60%的地区可以在48小时之内送达货物。6 资本模式 三只松鼠2012年6月上线，在成立第15天后，章燎原用了十分钟介绍和一个PPT赢得了中国最大的风险投资机构IDG资本150万美元的投资，这也是中国农产

15、品电商迄今为止获得的最大一笔天使投资。2013年7月三只松鼠获得了第二轮投资，金额为600万美元，投资方是曾经投资京东商城的今日资本，三只松鼠第一轮融资的投资方IDG也进行了跟投，三只松鼠上线两年来的卓越业绩向投资方们证明了它真正的实力。7 结论与建议7.1成功原因1.自我品牌的垄断，打造独一无二的品牌影响力。2.抓住了农业电商的发展趋势，开拓了食品类目的红海。3.全方位的情感式的创意化营销，为客户提供360度的贴心服务。4.将坚果属性的产品保鲜难的弱点与电商流动性快的优点有力地相结合。5.能够优于传统企业定价受制于经销商的速度以及范围。6.充分利用客户的数据进行一对一的个性化服务。7.2建议

16、1.建立会员体系，提升顾客二次购物率。虽然松鼠提供了全方位的贴心服务，但并不能百分百保证下次顾客会在偌大的购物平台选择同一家店铺，留住顾客的 心还要给其一定的实际利益。2.价格依然是杀手锏。用品牌与服务来抵抗价格战，这在网购环境中很难做到，品牌可以溢价，但空间有限，商家的价格战是很难避免的，松鼠应该灵活运用网络环境下价格变动的周期。3.完善品牌建设。如果要真正成为一个炒货行业的领导品牌，三只松鼠迟早会碰到线下传统大品牌的挑战，但是目前最主要的目标是成为线上的主流打造互联网品牌，只有先打好品牌的构建基础，之后才能为扩宽业务做更长远的打算。4.相同标准的质量把关。由于双十一的热潮，顾客评价中存在大量质量与口味不如从前的现象，虽然优质服务互补了产品质量口味因货物量大而产生的欠缺，但这也反应了松鼠为高峰期的销售准备尚不是最优的情况，质量把关仍需要大量的关注。