市场规划书分析报告.docx

1、市场规划书前言11 市场31.1 车联网市场现状31.2 SWOT 分析41.2.1 优势41.2.2 劣势41.2.3 机遇51.2.4 威胁61.3 竞品分析61.3.1 车载导航71.3.2 同类后视镜产品71.4 人群分析71.4.1 30 万以下车主81.4.2 新手用户/80、90 后车主81.4.3 女性车主81.4.4 商务人群91.5 营销政策91.5.1 市场推广111.5.1.1 运营商体系推广121.5.1.2 安装网络市场推广121.5.1.3 汽车传统渠道市场推广131.5.1.4 网络推广131.5.2 产品培训131.5.3 代理商政策131.5.4 营销成本分

2、析131.5.5 样机管理制度141.5.6 市场推广策略142 销售143 安装售后163.1 平台建设163.2 网点规划173.3 流程管理17前言随着中国汽车销量的增长，中国车主群体急剧扩增，截至今年 6 月底，全国机动车总保有量达 2.17 亿辆。其中，汽车 9846 万辆，摩托车 1.02 亿辆。全国私家车保有量破 7000 万辆。据悉，目前 11 个城市汽车保有量过百万。其中，汽车保有量增加 760 万辆，高于去年上半年 688 万辆的增量。数据显示，北京、深圳、上海、成都、天津等 11 个城市汽车保有量超过 100 万辆。车辆运行数据分析车辆诊断报告保养维修通知 实时状态监测路

3、书分享车载通讯全监测航服务况信息联合资讯自驾游安影音娱乐导在线游戏路Telematics（ 车 载 信 息 服 务 ，Telematics 代 表 Telecommunication+ Information）为安装在车上的资讯系统平台，通过通讯网路提供多样化的信息服务。车联网：通过 3G 移动互联网，进行汽车的信息收集与共享，通过信息的处理，实现车与路、车与车主、车主与车主、车主与第三方服务商的沟通，让汽车生活更加智能；TSP：资源的整合者，汇集设备供应商和内容服务提供商的内容，提供完善的平台及应用解决方案给用户，同步根据用户的消费习惯和使用习惯数据，为车厂、保险公司等 B 端用户提供精准的

4、广告投放和整合营销方案；内容服务提供商：分为 2 类，线上的内容提供商，如百度、A8 音乐和盛大文学等；另一类为线下的服务提供商，如道路救援、各种维修养护服务及汽车精品销售等；注：我司的定位必需准确，究竟是做车联网产业中的设备供应商，还是成为TSP 去做整合内容运营商。如做后者，需建立自身的核心价值和合作伙伴联盟体系，确保自身的整合内容资源强大且具有竞争力，平台能为用户提供全面细致的数据信息服务，也能有效的对用户的行为和习惯进行分析汇总，并对后续对用户推出新的产品应用或者针对 B 端市场的整合营销进行数据支撑；1 市场1.1 车联网市场现状车联网市场涉及了现今汽车市场的各个领域，从车市的竞争，

5、整车利润下降到汽车后市场概念的兴起，从汽车服务产业的蓬勃发展到美容连锁行业的盲目扩张引致行业快速洗牌，汽车电子制造业竞争加剧利润空间比下降寻求新的市场盈利模式等一系列的市场动荡，物联网概念的兴起引发汽车上游制造商和设备供应商对于车联网创新盈利模式的构想和渴望。从 09 年通用 ONSTAR 和丰田 G-BOOK（95190 运营）在中国开始提供服务，2010 年国产品牌迫不及待的推出荣威 INKANET（中科博泰）、长安悦翔 INCALL，到 2011 年 T 行神州城市高峰论坛的火爆人气，通用的 E 路享的终身免费和一汽奔腾 D-PARTNER 系统的高调面市，车联网产业在中国进入了高速发展

6、阶段，移动互联网随着 3G 网络在国内的铺开快速的普及，更加快了车联网产品从概念到技术并落地服务的转化。从车联网本身的意义上来阐述，车联网应该是一个开放共享的平台，方便所有车主自由互访和各方服务商互通的一个系统，但是国内汽车产业的整体滞后和快速发展的汽车消费链条导致了车联网市场不同的战略同盟的成立并造成了彼此之间的竞争和限制，车联网广阔的互通变成了局域范围内的联盟之间的利益共享体制。1.2 SWOT 分析1.2.1 优势1、强大的硬件研发和生产制造能力，能快速将思路转换成成品推向市场；2、产能强大，能支撑产品规模化生产，适应快速扩张的市场行情；3、产品模式相对来说比较新颖，符合运营商市场渠道的

7、需要，能切合运营商进行推广；1.2.2 劣势1、对国内汽车渠道市场不了解，外贸生产型企业模式不能适应车联网行业和移动互联网模式的发展；2、对车联网产业认识不足，车联网行业重心在于 2 点：核心技术及内容服务， 核心技术在与联动传感、汽车车身电子等，此方面国内的 TSP 无法和车厂旗下企业形成竞争，必需和车厂联合进行开发合作，例如苹果 SIRI 的策略或者福特SNYC 的策略。内容服务是在整合车生活周边线上数据及线下实质的服务内容，如在线音乐、新闻资讯等在线资讯，和维修、保养、保险等线下服务，并通过LBS 和用户自身使用习惯给客户进行智能的推送或者定制，其中百度地图、高德等均从自身优势出发在定制

8、自身的产品服务内容；3、对于整体的产品盈利模式不清晰，无法给企业自身和合作伙伴体系提供近期及远期盈利目标，产品利润分配不清晰，增值业务体系没有建立，后续造血环节缺失，无法有效判断单个用户的 ARPU 值，第二年盈利环节模式模糊，无法给予中间渠道足够的市场驱动力，无法获得大规模的市场互补，在自身渠道资源欠缺的时候无法快速扩张市场；4、产品线的定位不明确，对用户群体没有进行细分，在功能定位上出现明显的缺陷，支架匹配问题、安装问题均影响产品的大规模销售；5、公司整体对外交流不够，对于同行及竞品的了解相对封闭，产品设计出现闭门造车的情况，对于整体市场没有进行整体调研，公司产品在功能、形态和价格处于市场

9、的哪个区间不清晰；6、公司专业人员缺乏（技术、市场、销售），对于目标市场团队无法形成快速扩张，人员的缺乏将影响公司在运营商市场的整体扩张速度；1.2.3 机遇1、现阶段市场需求逐步凸显，汽车销量逐年大比例增长，用户需求在车厂前装设备的刺激下逐步放大引导，移动互联网在无形中改变用户的消费习惯和产品使用习惯，对于整体车联网产业是利好，今后的车主消费除了洗车、加油、保养维修、保险等必需支出外，可能开始逐步考虑增加服务费的投入去享受后台导航、道路救援、在线资讯及音乐以及享受定制的专项汽车服务等；2、城市化进程加快，全国大中型城市逐步加快城市和道路新建工作，堵车情况、目的地找不到、周边资讯的搜索将成为各

10、大城市的车主的主流问题；3、运营商主体业务增长放缓，数据流量和线上内容服务成为今后运营商主力市场方向，对于目标明确、需求明确的垂直市场领域的产品及平台服务将获得运营商的大力支持和推广；1.2.4 威胁1、硬件形态上的新颖或者领先无法与竞争对手和同行间拉大距离，产品同质化严重，商业模式也能很快为竞争对手所复制，公司需建立自身真正的核心竞争力，重平台而轻产品，在移动互联时代，云端服务将产品的配置需求放到了极低的程度，内容和服务是后续市场的主导力量；2、车联网行业已经呈现红海状态，参与者众多，同质化的产品和服务内容将引起大规模的价格恶性竞争；3、移动互联网对于各种行业的渗透和入侵将大规模的改变行业的

11、商业模式和用户形态，我们将自身定义为车联网和移动互联网的结合，但是我们对于 2 种形态都在摸索和适应，如何转变公司体制能快速适应并能参与其中进行引导；4、从现阶段来看，车厂的布局，国外 TSP 的介入和国内大型车机生产商的大规模推广，在 2014 年到 2015 年车联网用户将积聚增长，我们如何在这个跑马圈地的模式中快速积累我们的初期用户并逐步转变为核心用户群体，风险投资和市场引导的力量均需要进行加强；1.3 竞品分析车联网市场参与者众多，传统车机生产厂商、图商、GPS 运营商、内容服务商和其他行业新加入者，据了解，仅广东一地，车载设备制造商达到 270 多家， 车联网都是其未来发展的重心所在

12、，我们想要在其中脱颖而出，必需了解市场和竞争对手的动态情况，客观的分析竞品的详细功能和市场规划，从而了解自身产品的优势和缺陷，并加以不断改进以获取先机。1.3.1 车载导航经过十几年的发展，专车专用导航设备已经取代了便携式导航仪，成为新车用户采购精品的首选，市场的扩大也带来整体车机行业的激烈竞争。车机生产厂商也是国内最早开始涉及车联网产业的群体，好帮手、华阳、路畅等主力厂商也先后发布了自身的车联网产品。此类型产品带 3G 通讯模块的设备出厂价基本上在 1200-1500 左右（不含安装），后续可能价格会越来越便宜。市场上的产品基本上终端零售价都会提高到 4000-6000 左右，赠送 2-3

13、年的增值业务费用。对比来看，我司产品对比此类型产品的优势在于，安装简便，价格相对较为便宜，设备的操作相对比较符合行车环境下的安全性，且操作界面比较扁平化。劣势在于，美观性能不如专车专用设备，且由于屏幕的局限性，显示界面的精美程度和相关功能性上均无法和其相比较。1.3.2 同类后视镜产品此类型产品现在生产的厂家越来越多，各种形态的都有，从产品的模式和配件的丰富性上来说，我司产品占优，但后续应加强我司平台相关功能，体现 3G模块的优势，开发出更多的在行车环境下需要后台服务或者数据交互的服务内容项目出来。1.4 人群分析我们的产品应该有具体的目标人群定位和分析，详细了解目标人群的喜好和消费习惯，精准

14、的根据用户的需求进行我司产品的革新和研发，这样才能抓住目标人群并和同类型产品产生差异化的竞争，扩大产品的市场占有率。通过个人的分析和市场反馈，我认为，我们产品的主力消费人群应该以下述群体为主：1.4.1 30 万以下车主车辆价值在 30 万以下的车型现阶段车商高配导航和车载信息系统的偏少（通过近几年车市的反馈来看，导航及车载信息系统向低端车型配比的情况逐步增加），而且 30 万以下车型占到中国市场的 80%左右。从用户的消费习惯来看，此部分车主相对比较看重产品的性价比，且年龄基本属于 80、90 后，属于随着互联网那个长大的群体，对于我司新颖的产品形态和后续丰富的增值服务功能相对会比较看重：1

15、.4.2 新手用户/80、90 后车主1、安全、防护功能；2、价格便宜，功能强大，能有效降低每月支出费用；3、对于车辆周边知识不是很了解，遇到问题时希望能有整体的解决方案予以帮助；4、对于互联网及移动互联网比较依赖，行车途中希望能获取到更多的有效数据信息（如路况、在线音乐及资讯、周边 POI 点等）1.4.3 女性车主1、安全、防护功能；2、操作简便，人性化的交互处理；3、全面的用户出行解决方案；4、日常贴心全面的车辆使用知识和养护提醒，全方面的车主管家功能；1.4.4 商务人群1、安全、防护功能；2、行程的定制化和日历功能结合，整体数据流能方便用户自行设计和存储；3、安全可靠的对外交互工具，

16、能有效与手机通讯录和车主其他社交圈进行对接通讯；4、与多方平台的数据无缝对接，车下安排车上的生活，车上安排车下的行程；1.5 营销政策我司的产品营销政策现阶段定义的是借力运营商渠道进行推广，通过运营商庞大的渠道销售能力和资源，快速的拓展入网用户群体，实现初期用户的快速增长和累积。车商保险运营商内容服务商图商美容快修连锁修理厂银行车友会4S 店从上图的整个产业链中，我们可以定义出我司的主要合作伙伴和现阶段主要销售对象：合作伙伴：运营商、内容服务商、图商；面向的终端用户是私家车主，而银行、保险、车商、4S 店将成为我们的大客户销售渠道，我们应该针对以上企业出具相应的解决方案，配合运营商来形成对以上

17、企业的销售模式，依靠上述企业对自身用户群体形成完善的销售链条。针对运营商提供产品知识培训和销售培训（针对终端用户），并提供对大客户渠道的销售解决方案；终端用户销售模式1、 制作相关的车主身份贴或者标识，形成专属的车主俱乐部模式（以增值服务为俱乐部会员的专属服务，另行专门设计俱乐部会员的具体权益内容）；2、老客户介绍新用户赠送配件模式（可在倒车后视和行车记录仪中选择）；3、 通过我们建立的全国范围内的安装维修网络，选择其中优质的供应商建立自身的俱乐部沙龙，定期为俱乐部会员举办如汽车养护讲座、服务及精品团购和城市周边自驾游活动（公司需有专人负责组织，费用可由各供应商提供广告和费用支撑工作，信息推送

18、和发布可由我司统一通过平台下发，且建立自身的网站端平台，以聚集更多的信息和服务）大客户销售模式 银行体系：1、针对卡部采用分期付款模式，所有信用卡用户均可办理分期付款业务进行产品套包的购买；2、卡部高端用户和年存款达一定数目的用户进行礼品促销政策，通过全年的增值服务让用户无时无刻感受到银行提供的温馨服务；保险体系：1、新增保险用户和续费用户可享受一定比例的折扣购买产品套包（可另组单机双卡模式，套包中话费的比例加强）；2、在运营商体系购买了产品套包的可享受一定比例的车险折扣；4S 店体系：1、车沃通后台给 4S 店带来的用户信息实时反馈以提升和客户之间的互动， 确保 4S 店为用户提供精准的相关

19、服务提醒和服务引导；2、产品套包的组合提升与其他品牌 4S 店之间的差异化营销，确保新车销售；行业用户（对公司车辆有管理调度需求的公司）：1、车沃通后台强大的车辆监控管理和调度功能；2、后视镜终端和后台间的实时信息互动，可实现任务信息下达和流程监控， 方便企业对于自身车辆的运营管理；同步，由于公司人员有限，为了确保资源合理有效的利用，建议公司不要全国大范围的撒网式营销，精选 3-5 个省精耕细作，脚踏实地的把市场培育好，也同步的锻炼公司的市场销售团队。建议先期进行北上广深区域或者经济发达车辆保有量搞的区域的市场拓展工作，后续逐步向周边区域延伸。1.5.1 市场推广好的产品必需依靠强大的市场推广

20、和引导来逐步进行客户群体的导向和销售， 对于我司的营销思路，应针对运营商体系进行专门的市场推广设计和补充：1.5.1.1 运营商体系推广1、 针对运营商：制作专门针对运营商体系的宣传文档和物料以适应运营商体系的推广，如展会、培训和专项汇报等。如文档应体现产品和运营对于运营商进行 3G 数据营销的好处和高端人群和绑定服务等。同时公司的产品应不断的和运营商产品规划部门进行对接，如好的数据应用和服务应适当的考虑移植和定制。同时对于运营商的呼叫中心平台应做更好的内容运营规划，如何与各地呼叫中心平台对接和服务内容导入运营， 应在一定时间内形成完整的规划，实质的告诉运营商各级管理机构，所投入的资源和能够带

21、来的回报；2、手机客户端推广：依靠运营商的数据网络和存量用户群体进行手机客户端预装和推广，通过一些对于车主用户有价值的免费应用引导用户进行产品的安装和体验服务（可在客户端和网站端进行虚拟的服务演示），以引导用户进行产品购买；3、短信推广：配合各地运营商，制定能打动用户的短信内容发布；4、展厅规划：在形成销售的区域，选择大型优质的营业厅建设产品体验馆， 扩大产品与用户的接触面，实现最大的广告价值和推广；1.5.1.2 安装网络市场推广在安装网络选择优质的店面进行产品的推广设计（门头、墙贴和 X 展架，可考虑设立简单的产品展区）1.5.1.3 汽车传统渠道市场推广内容同安装网络。1.5.1.4 网

22、络推广根据拓展的区域，选择本地汽车网络媒体进行软文投放，和活动贴的发布。（建立专门的市场团队，根据各地的市场销售情况逐步进行，可联合运营商同步开展活动）1.5.2 产品培训见产品培训 PPT。1.5.3 代理商政策代理商的选择必需考虑人员和资金的配比，同时由于我司对于利润空间的分配原则，代理商需本身有相关的负责运营商体系的人员团队，不会产生额外的人工成本和客情维护成本。对于代理商的选择，由于资金投入相对要求比较大，而返利空间有限，建议以地市为单位，每个地市由运营商来选择相应的代理商人员进行资金平台和团队支撑工作，放弃省代。1.5.4 营销成本分析从现有的营销成本来进行分析，不考虑运营商总部的相

23、关投入，在省、地市环节，均需空留出 100/台的费用（包含客情关系维护，主要在于任务的制定下达，KPI 政策的制定、终端补贴力度等）。安装售后和道路救援费用在 116 元，运营商客户经理销售奖励 50 元/台，以上费用合计 366 元。另外，按照每台设备20 元市场费用投入考虑（运营商各种展会支撑、安装售后网点宣传物料、展示机制作费用等），我司的整体营销费用远超过 400 元空间，且其中还没有考虑总部费用投入和代理商的利润空间，请公司领导详细考虑整体设备成本和利润空间分配原则。1.5.5 样机管理制度由于现在我司选择天音做为国代，建议为天音各省公司准备 10 台样机。由其分配到各地市进行产品演

24、示和体验工作，由天音进行演示机的管理和发放工作。原则上每个地市不超过 2 台手持式演示机，统一由各地天音公司向我司提出演示机需求申请，我司根据各省开拓计划，逐步下发。1.5.6 市场推广策略我司的产品销售主力放在运营商市场，借力运营商的渠道资源，应考虑运营商的市场推广模式和优势，根据其精准的信息投放平台制定相应的产品套包向存量用户和增量用户进行短信营销。同时借助其丰富的数据通道，在我司手机客户端中，设计相关的免费服务功能向所有车主用户进行预装推广。2 销售销售是将产品面对终端用户或者大客户体系渠道直接转化的关键，我司需建立面对不同的渠道的专业的销售团队，以形成公司自身对于渠道市场和终端用户的掌

25、控，以实现后续对于会员体系的运营支撑工作。销售的主体思路在于转化资源和市场掌控，按照现有的市场营销政策，我司需建立以大区制为主的销售团队，分为初期、中期和长期三大目标来建立销售队伍。1、初期：市场培育期和团队建设期，根据我们的产品特性和市场分布，个人建议，初期我们主要开拓的区域应该以北上广深和江浙区域为主，以北方大区、华南大区和华东大区三大区为主，由于产品初期在湖北落地并在当地联通有一定基础， 可同步建立华中大区，全国先期开拓 4 个大区，人员配备为大区经理下设省级经理，省级经理下设区域销售，每个省按照市场大小，大省配备 4-6 名区域销售，小省配备 2-4 名区域销售，先拓展核心区域，同步进

26、行团队培养，在经过市场检验和业绩考核淘汰后，逐步向大区或者周边区域拓展，业绩好的区域销售可转化为省级经理开拓大区内其他省份，业绩好的省级经理和转战新开辟的大区。同时要设立规范的渠道管理制度和利润体系，培养出自身能掌控的同时合乎公司产品运作的代理商体系，对于公司后续的产品推广做铺垫。2、中期：在 4 个大区完成了既定目标，并逐步开拓了大区内的核心区域并逐步向周边省份拓展，同步再行建立西北大区和华北大区，团队以建好销售团队为核心，逐步开拓新的区域，并同步完善成型自身的产品体系。此时，公司的经营思路应逐步转向服务运营，市场团队的任务是导入更多更强的内容合作伙伴（线上），而本地销售团队需建立我司本地的

27、服务网络和内容运营(线下)，服务更多的体现在汽车养护、汽车精品供应链和自驾游服务等；3、远期：此段时间的运营和思路主要从 C 端转向 B 端，我们所提供和运营的服务逐步加大免费的力度，更多的考虑通过服务所带来的用户信息交互和数据转化，以支撑公司在大数据时代的整合营销服务；3 安装售后对于后视镜产品，安装售后是重中之中，我司的产品现阶段无法实现大规模推广的最大制约也在于安装环节，具体对于可安装车型的判断需要我们不断的进行车型的资料收集和配比工作。同时，对于无法安装的车辆，此部分用户不能轻易的放弃，我们需形成一个思路，我们卖的并不是一个产品，而是一整套针对车主的服务，产品只是我们实现对于用户服务的

28、一个载体，这样形成整个反馈机制，当出现不能安装的车型和用户时，必选有配选的产品和方案提供给我们的合作伙伴(运营商)或者渠道，安装售后团队必需和市场销售团队之间形成紧密的信息通道和服务闭环。同时安装售后网络，在后续将成为我们的地面内容服务网络的运营载体，在供应商的选择和管理体系同步第三方平台的建立管理到自身成长，并逐步建立自身的供应商网络和管理体系。3.1 平台建设平台建设采用三级体系，以我司和核心平台主导，不同的第三方服务网络为第二级平台，最下级为服务网点，终端用户只能接触到一级平台，由平台下发指令进行服务指令下发和调度。同步建立完善的供应商数据库，对供应商进行分级体制管理，根据服务内容和规模进行细分，以确保后续运营和安装售后服务的管理运营。此部分内容可根据东广的模式进行细分管理。3.2 网点规划针对服务网点，先期按照网点规模进行服务内容细分，后续逐步完善网点的具体细节数据，如服务内容和所销售产品逐步在其中选择精品店面成为我司的会员沙龙或者活动的举办地点（如精品团购或者服务团购等），网点的规划将成为我司做服务运营和汽车精品供应链的核心销售网点和执行区域，必需建立专门的团队进行日常信息的收集和活动组织发布等工作，在我司的用户群体中建立起不同区域不同兴趣的社交链，实现我司产品和服务的粘性，确保长期运营体系的建立。3.3 流程管理具体见售后服务内容。