湖南株洲徐家桥商业步行街商业诊治之商业策划报告80页Word下载.docx

1、6.4市级（区域）商业中心可能性分析6.5市级专业（特色）商业街可能性分析七、株洲商业、商业地产发展趋势对本项目的启示247.1株洲商业地产发展特点7.2株洲商业发展趋势挑战与机遇并存7.3株洲商业地产发展对本项目的启示八、商业步行街发展研究298.1商业步行街产品特性8.1.1准确的定位8.1.2适度的规模8.1.3良好的交通条件8.1.4规划设计的科学性8.1.5具有较高的历史文化内涵与艺术品味8.1.6硬件设施一流8.1.7一流的管理水平8.1.8行政资源的支持8.2商业步行街发展渊源对本项目的借鉴8.3株洲商业步行街需求与规模、投资与经营的两难选择九、徐家桥商业步行街商业诊治策划导向3

2、49.1 商业功能导向9.2主题概念导向9.3经营主题导向9.4商业等级导向9.5目标市场导向9.6技术性方案修正导向中篇 项目总体性定位战略策划一、项目总体性定位战略设定361.1项目总体性定位战略目标1.2项目总体性定位战略步骤1.3项目总体性定位战略原则1.3.1理性原则 1.3.2整体性原则1.3.3客观性原则1.3.4可行性原则1.3.5长远性原则1.3.6关键性原则1.3.7权变性原则二、项目技术诊治是商业诊治的前提382.1项目技术诊治对商业诊治的重要性2.2项目商业规划现状反思2.3项目技术性修正若干建议2.3.1技术性修正原则2.3.2技术性修正方向2.3.3技术性方案调整区

3、域2.3.4技术性方案各调整点调整方向性提示三、关于“两条街”的规划构想42四、项目总体定位的三个战略性方向434.1特色步行街方向4.1.1特色步行街由来4.1.2定位依据与优势 4.1.3街区功能描述4.2专业商业街方向4.2.1专业商业街的概念与特点4.2.2定位优势和依据4.2.3街区功能描述4.2.4定位劣势4.3自然商业街方向4.3.1街区功能描述4.3.2优势4.3.3劣势下篇 项目商业定位方案建议一、商业定位方案原则48二、项目商业定位方案建议492.1商业定位方案一：建宁古镇-株洲仿古商业步行街2.1.1主题概念2.1.2商业形象2.1.3规划理念2.1.4文化品位2.1.5

4、商业功能2.1.6业态规划2.1.7业态布局2.1.8建筑规划要素2.1.9消费类型2.1.10经济效益2.1.11定位优势2.1.12难点2.2商业定位方案二：徐家桥数码电子文化商业街2.2.1主题概念2.2.2 市场形象 2.2.3目标市场2.2.4主营2.2.5业态规划2.2.6业态布局2.2.7主要品牌、商家推荐2.2.8定位优势2.2.9定位劣势2.3商业定位方案三：徐家桥美好生活商业街2.3.1主题概念2.3.2商业形象2.3.3目标市场2.3.4主营2.3.5业态规划 2.3.6业态布局2.3.8定位优势2.3.9定位劣势2.4商业定位方案四：徐家桥特色小吃美食商业街2.4.1主

5、题概念2.4.2商业形象2.4.3目标市场2.4.4主营2.4.5业态规划2.4.6业态布局2.4.7主要品牌商家推荐2.4.8定位优势2.4.9定位劣势附篇 徐家桥商业步行街商业诊治策划执行手段一、项目商业包装策略（略）二、项目销售策略（略）三、项目招商策略（略）四、项目推广策略（略）五、项目品牌朔造策略（略）六、项目经营管理建议（略）后 记61附件一： 徐家桥商业步行街技术修正各调整点方向性提示照片（1-34）62附件二： 徐家桥商业步行街技术修正概念性平面图79代 序当微风吹过又吹远，大地知道，一切都已改变。-圣经-题记太阳暖暖地洒满徐家桥商业步行街。时近九点，空中街市的店铺才懒洋洋的开

6、门纳客；三三两两的附近居民早已占住休闲椅在家长里短；几个民工模样的过路客横冲直撞；空荡荡的商铺前两个女店员目无表情；门口音箱里周杰伦的破东风声嘶力竭，不知所云时间定格在那个咋暖还寒的冬日早晨：小桥流水依旧，假山喷泉犹在，钟楼特立独行，风景这边仍好；只有高高挂起的红灯笼仿佛还在向路人诉说她曾经的容光。芦淞路上，车水马龙，人流如潮，芦淞批发市场繁华如斯；解放街里，觥筹交错，莺歌艳舞，湘天阁大厅宾朋满座；建设街旁，鼓乐齐天，热闹非凡，胜马可广告铺天盖地与徐家桥商业步行街形成巨大的反差。我们如坐针毡，迷离彷徨。这就是承载株洲千年商业文化积淀，久负盛名的徐家桥商业步行街？南来北往的客商们大惑不解；满怀财

7、富梦想的经营者大失所望；期盼已久的株洲市民莫衷一是；步行街的开发者更是彻夜难眠。难道那是一个不可企及的海市蜃楼，只是昙花一现；莫非盛名之下，掩盖着其实难副？那个商业神话究竟离我们还有多远 ？徐家桥商业步行街面临前所未有的困境与挑战。 开弓没有回头箭。心犹在，梦就在。为着那个商业神话，我们和志在必得的湘银人一样，痴心不改，孜孜以求，开始了任重道远的新征程。只要我们矢志不逾，徐家桥跨过“拐点”，重现辉煌的春天还会远吗？！时值岁末，株城沉侵在辞旧迎新的祥和喜庆中，鼠年的钟声即将敲响。那个如期而至的圣诞老人今年将会带给我们梦寐以求的礼物吗？人们拭目以待！在对徐家桥商业步行街实施商业诊治之前，我们有必要

8、对该项目进行一些基础性理论研究，这些研究是项目商业诊治、商业定位的前提和基础，有利于策划方案对症下药。一、项目区位经济地理环境特性研究 经济地理是经济活动的地域系统，即包括各经济部门在地域上的布局，也包括各地区经济部门的结构、规模和发展，以及地域布局和部门结构的相互联系。该项目区位经济地理环境具有以下基本特征：目前，株洲市广义的中心广场零售商圈已向南延伸至徐家桥地段，商业网点与氛围基本到此为止。徐家桥商业步行街虽然也算是中心广场零售商圈，但它属于商圈边缘，在该商圈的地位与中心广场不可同日而语，只能是该商圈的延续与补充。当然假以时日，中心广场零售商圈向南继续扩张的速度加快，徐家桥商圈或许可能变成

9、其中心版图。从这点上看，徐家桥商业步行街做复合零售业态成为中心广场零售商圈主体的可能性不大，但作为该零售商圈的零售业态辅助、补充，或在零售业态上与中心广场错位经营，还是大有文章可做。1.2芦淞服饰批发商圈之旁 本项目虽然与芦淞服饰批发市场紧密相连，中间仅隔200米直线距离。但由于此段芦淞路商业布局上成了南货与杂货的凌乱市场，加上沿港路、星通路对消费人群的分流，事实上形成芦淞服饰批发商圈与徐家桥的分水岭。服饰批发市场人流到此打转，徐家桥商圈也无法分享到芦淞服饰批发商圈带来的巨大人气与财富。在批发业态上，徐家桥商业步行街的规模、商业设施条件（如仓储、通道）与批发业态的配套要求差异很大，难以适应服饰

10、批发主体业态。当然，紧临一个巨大的财富中心，其中蕴藏着诸多商业机会是不容置疑的。如何抓住芦淞服饰批发商圈规模扩张提供给本项目的商业机会，将徐家桥商业步行街定位于为芦淞服饰批发商圈提供服务或辅助业态的商业功能，值得深入研究。在建设南路至1815线部分地段与沿港路及芦淞南路形成的一个新的区域中，由于交通条件的改善（天元大桥的修建）、城市化进程的加快、居住环境的提升、片区人口的增加、商业基础设施需求日益扩大，客观上提出了为片区服务的区域商业中心的需求。目前，无论从商业发展的历史还是商业基础设施的配置来看，本项目堪称该区域经济地理环境之首，当仁不让地有可能成为徐家桥区域商业中心。问题是，由于徐家桥商业

11、步行街 “中心广场零售商圈之末、芦淞服饰商圈之旁” 的 经济地理特性，决定了消费者仍然会按市级核心商圈和中心商业区的要求与标准来衡量它，其商业中心定位必然与中心广场零售商圈发生冲突，业态及商业档次定位难度较大。徐家桥、解放街作为株洲的百年老街和城市起源地，是老株洲的象征，是株洲传统商业发源地和商业文化之源，独一无二的项目稀缺商业资源优势是株洲市其他商业项目无法比拟和跟风、仿效的。做大做足该价值功能、将商业与文化有机结合，将资源优势转化为产品优势，是徐家桥商业步行街应重点研究与突破的方向。比如，项目定位可以往特色商业街等方面考虑。小结：从经济地理环境看项目地处株洲市市级核心商圈和中心商业区的边缘

12、和辐射范围，项目区位堪称片区经济地理环境之首，且承载了株洲传统商业文化的千年积淀。随着株洲城市化进程的加快和其自身商业功能的增强，其商业地位也将日益提高。项目经济地理的特性决定了：徐家桥商业步行街项目区位具有独特的需要着力挖掘的商业文化价值。二、株洲两大商圈发展态势对本项目的影响人民路芦淞服饰批发市场段，是株洲市的主要商业街道，商业街区内大型专业市场林立，商业氛围较为浓厚。近年来，芦淞区对芦淞商圈进行大刀阔斧的两改一提（改制、改造、提升品位），累计实施拆迁城市房屋面积50多万，拆迁住户4000户，投入资金20多亿元，改制市场40多个，改造新建市场30多个，重点打造了智超、中国城、华丽三期、银谷

13、、金帝、金都、环州、汇金国际、南大门小商品城等一批精品市场，昔日鸟笼式的摊位升华为宽敞明亮的品牌经营店。芦淞商圈急剧膨胀，年成交额从2002年的不足100亿元飙升至现在的200亿元，其商业影响力也逐渐扩大，已成为名副其实的“中国十大服装批发市场、中国服饰名城、中西部地区唯一十大服装专业市场”。现在让我们再探寻一下它的辉煌历程：扩张方式。芦淞服饰批发商圈在与中心广场零售商圈融合中的基本扩张方式为“鲸吞式”，即板块式推进，在扩张中先后吞并了原株洲零售商圈若干地盘和势力范围。扩张速度。10年之间翻了一倍，芦淞服饰批发商圈基本上是以几何级数的发展速度递增。扩张轨迹。它不但向西推进，打通了人民路与建设路

14、这一历史的商圈隔离带，而且开始大规模占领建设路西侧至沿江风光带。扩张趋势。与中心广场零售商圈交叉重叠后呈现扩张中融合的格局。2.2 风起云涌，中心广场商圈执零售牛耳以建设中路（车站路口体育路口），新华路（株洲大桥红卫桥）为主区域组成的中心广场商圈是株洲城市核心零售商圈。建设中路是株洲城市主干道之一，双向四车道，全长约1300米，占建设路上最繁华的位置，穿过中心广场与新华路形成“十”字型交叉，它是株洲商业氛围最浓厚、商业价值最大的商业街。中心广场零售商圈在自身急剧扩张的同时，又与芦淞服饰批发商圈相互融合。其融合的基本扩张方式为“渗透式”，主要表现形式是芦淞服饰批发商圈中开始形成相当份额的商业零售

15、。中心广场商圈在株洲零售市场的霸主地位牢不可破。2.3 迷离徘徊，徐家桥商圈无所适从在芦淞服饰批发商圈、中心广场零售商圈的大势力范围下，处在夹缝中的历史上曾经八面威风的徐家桥商圈又何去何从呢？徐家桥商圈区位vs芦淞商圈、中心广场商圈从小区域上看徐家桥商圈只能偏安于中心广场零售商圈一隅：它东邻芦淞路，西至建设南路，北接沿港路，南到解放东街。处在两大商圈边源尴尬境地的徐家桥商圈迷底：解开芦淞商圈、中心广场商圈、徐家桥商圈商业人流出入之迷芦淞商圈、中心广场商圈、徐家桥商圈商业人流来源与返回路线图从上图可以看出，芦淞商圈、中心广场商圈的商业人流无法形成对徐家桥步行街的辐射。零售商圈与批发商圈的商业博弈

16、中心广场为核心的城市零售商圈及芦淞服饰批发商圈，是左右株洲商业的两大商圈。但与生俱来零售商圈与批发商圈是一对同床异梦又唇齿相依的孪生兄弟。其差异性表现在：一是目标消费群体不同，二是消费方式不同，三是辐射区域不同，四是商业功能不同。面对市场经济的物竞天择，本世纪以来，两大商圈呈现出扩张中融合的发展态势：相融性-两大商圈的布点跨越原有的各自地域范围，互相重叠交叉，突破地域界限，批发中有零售业务，零售中有批发业务。竞合性-两大商圈市竞争的方式从以前的争抢地盘、不正当价格战方面的恶性竞争逐步转向以增强核心竞争力为内容的强强联合与战略合作。在这场市场经济的商业博弈中，徐家桥商圈失去了和芦淞商圈、中心广场

17、商圈同时发展壮大的历史机会，徐家桥商圈作为独立商圈已不复存在。然而，两大商圈的扩张性融合也为徐家桥带来了前所未有的新的发展机遇。根据项目独特的经济地理特性，如何寻求市场切入点，在中心广场城市核心零售商圈与芦淞服饰批发商圈的融合中，探索本区位的商业机会，是我们必须研究的不可或缺的课题。离开了这个前提，我们的研究将成无本之木；我们的策划将迷失方向。3.1徐家桥商业步行街面临的商机尽管徐家桥商业步行街目前经营面临着绪多矛盾与困境，但其项目商机也是显而易见的：规模增长商机随着中心广场为核心的城市零售商圈及芦淞服饰批发商圈规模的扩张壮大，其提供给本项目的商业机会也与日俱增。一是区域规模的扩大带来的商机。

18、从目前情况预测，徐家桥商业步行街有可能随时在地理上突破现在的界限和距离障碍与芦淞服饰批发商圈实现对接。一旦其纳入芦淞服饰批发商圈势力范围，徐家桥商业步行街将可能成为株洲核心商圈的核心极；二是株洲区域经济的高速发展和消费需求增长带来的商机。株洲市是国家综合改革配套实验区城市群，也是长株潭一体化的重要组成部分，GDP年均增长速度在二位数以上；芦淞服饰批发商圈的市场销售总额年均增长绝对值达15亿元，增长速度在20%，其带给周边的市场机会不可估量。城市化加快商机城市化进程的加快引起了株洲城市人口消费行为和消费热点的变异，又导致了商业活动新的变化，如假日经济、旅游经济对城市商业中心区的环境质量提出了越来

19、越高的要求，也为城市中心区的商业拓展提供了契机。这是徐家桥商业步行街之独特区位优势可以利用的商机。版块融合商机从大环境上看，本项目靠近天元大桥，充分利用芦淞市场群的核心力量拉动、促进本案所在地商业的快速发展，通过天元大桥把天元、芦淞东西两大版块更紧密的连在一起，推动东西两边经济的快速发展。在河东、河西的融合中，徐家桥已成为片区经济环境之首，商业地位日趋重要。徐家桥商业步行街利用自己独特的经济地理环境优势在这场版块融合中必将大有可为。商圈融合商机本项目占据中心广场零售商圈和芦淞服饰批发商圈融合的前沿，商圈的扩张和融合必然带来新的业态和机会，本项目若能准确定位，抓住株洲两大商圈融合的商机，必然改变

20、目前经营惨淡的局面。经营缺位商机中心广场零售商圈和芦淞服饰批发商圈目前仍属中低档商业与市场，正在向中高档定位发展。由于受历史条件与商业改造成本的局限，加上株州市对中心广场商圈和芦淞商圈缺乏战略性的商业网点规划与布局，原有自然形成的商业定位与业态没有现代商业所必备的前瞻性与科学性。若徐家桥商业步行街定位于两大商圈的辅助、补充，为两大商圈提供服务与配套，和两大商圈实现错位经营、特色经营，必然寻求到一条适合自身特点的健康的可持续发展之道。商业文化传承商机徐家桥、解放街作为株洲的百年老街和城市起源地，是老株洲的象征，是株洲传统商业发源地和商业文化之源。徐家桥商业步行街是一种商业形式，同时也是株洲城市内

21、在历史文化的体现和招牌，它传承千年文化积淀，以株洲商业文化为内涵。其独一无二的稀缺性商业文化资源优势，是株洲市其他商业项目无法比拟和跟风、仿效的，在挖掘与整理株洲商业文化、提升城市品位的过程中可以真正实现商业与文化的有机结合，将项目潜在的商业文化优势转化为商业价值优势。项目面临三股商势（商势即商业机会的一定市场成熟度，达到一定的度即形成商势。）：成熟商势以中心广场为核心的城市零售商圈及以芦淞服饰商圈为核心的批发商圈的市场成熟度已无与伦比，徐家桥商业步行街完全可以借两大商圈的影响力和辐射力趁势而为，并充分挖掘徐家桥独一无二的千年商业文化积淀优势，从而跻身两大商圈。 蓄积商势在河东与河西的版块融合

22、中，建设南路至1815线部分地段与沿港路及芦淞南路形成的一个新区域中，由于交通条件的改善（天元大桥的修建）、城市化进程的加快、居住环境的提升、片区人口的增加、商业基础设施需求日益扩大，为片区服务的商业需求随之扩张。徐家桥商业步行街在商业功能完善和自身价值的提升过程中，适应片区商业需求，将潜在的商势转化为现实的商势指日可待。营造商势虽然目前徐家桥商业步行街区市场成熟度较低，但只要项目利用其特有的经济地理环境优势，在重新定位为特色商业街后，通过整合推广、整体打造、经营，升级到市级核心商圈，跻身商业名街大有希望。四、项目商业定位市场消费类型界定商业街的市场消费类型定位，会决定其商圈辐射范围的大小、客

23、流量及客流构成、功能与结构、业种业态的选择、投资和经营主体的确定等。市场消费类型一般分为随机型消费和目标型消费两个类型。随机型消费所要求的市场特点是生活性强、消费金额小、新奇、产品便于携带、随意性大，消费者的消费行为属于感性即兴消费。目标型消费要求的市场特点是优（产品高档）、廉（价格便宜）、特（产品有特色）、全（商品门类齐全），四者必居其一才能对消费者产生吸引力，从而成为其选择目标。消费者的消费行为属于理性目标消费。4.3项目商业定位市场消费类型建议：随机与目标消费综合型商业街可能性分析 徐家桥商业步行街属于中心广场零售商圈大范围，在芦淞服饰批发商圈尚未扩展到该地段的情况下，项目的商业规模比较

24、适应做零售功能的物业条件，毫无疑问以零售为主的随机型消费应成为其市场消费类型的首选。由于徐家桥商业步行街的规模（体量较小）、批发商业所需要的设施条件（如仓储、货运通道、物流）与批发主体业态的配套要求差异很大，批发主体业态与徐家桥商业步行街难以融合。因此，徐家桥商业步行街市场消费类型难以形成批发为主的目标型消费，但又不排除一种零售功能极强且仓储、物流要求较弱的特色批零兼营业态在这里定位，即随机与目标消费结合紧密的消费类型。因此，徐家桥商业步行街成为随机与目标消费综合型商业街的可能性是很大的。背景资料 体验式消费商业步行街的主要消费方式-体验式消费，所谓的体验式商业，实际上就是一个随机性消费的表现

25、。数据显示，我国一些大城市商业街的客流有以上（这个数字还在不断升高）是为了娱乐、旅游和休闲，仅三成多的人是专为购物而来。时至今日，人们选择商场、商业街时，并不仅仅考虑购物，更多地关注自己购物时的心理需求、情感需求，是否愉悦，是否是自己喜欢的风格类型，是否有自己喜爱的附加配套设施等显得很重要。比如，不少人比较喜欢到有休闲长椅、有景观、空气好、不太吵闹的商业街里购物，尽管它的商品价格可能贵一点，但是它能让你享受到舒服、愉快的购物环境。所谓体验式消费，就是商业街、商场在建筑设计、景观配套及业态组合等方面营造出一种新鲜的、有特色的、有吸引力的消费氛围，使消费者在消费过程中感受到愉悦的精神享受。具有体验

26、式消费特征的商业街、商场不仅能满足人们传统的物质需求，还能满足人们放松精神、愉悦身心的精神需求。时尚，一直是我们追求的目标；浪漫，一直是我们向往的氛围；格调，一直是我们渴望的极地。体验式消费的特点重在体验，重在情感消费，购物可以，不购物也可以，到咖啡厅喝杯喜欢的咖啡，到唱支自己最拿手的歌，到五星级影院看一场动人的电影，甚至只是到商业街、商场内随意逛逛，放松一下紧张的神经，感受一下时尚气息，随意浏览一下商场内最新的商品与消费形式，并不以购物、消费为专门目的。五、项目自身商业价值功能提炼项目的商业价值功能由其经济地理环境及两大商圈发展态势所决定。通过上述分析，我们将项目的基本商业价值功能特性分析如

27、下：5.1批发功能：一方面由于徐家桥商业步行街的规模（体量较小）、批发商业所需要的设施条件（如仓储、货运通道、物流）与批发主体业态的配套要求差异很大，批发主体业态在徐家桥商业步行街难以适应；另一方面由于徐家桥商业步行街与芦淞服饰批发商圈还没有从地域上紧紧连在一起，因此徐家桥商业步行街批发主体功能条件不成熟。5.2零售功能：徐家桥商业步行街属于中心广场零售商圈大范围，在芦淞服饰批发商圈尚未扩展到该地段的情况下，其商业规模比较适应零售功能的物业条件，零售功能应成为其商业功能定位的首选。5.3批零兼营功能：当然，在中心广场零售商圈与芦淞服饰批发商圈的扩张融合中，徐家桥商业步行街在市场竞争中，很有可能

28、找寻到一种零售功能极强又没有较强仓储、物流要求，两项功能兼具的特色批零兼营业态。因此，徐家桥商业步行街商业功能定位如下：零售主题商业街或零售为主批零兼营商业街六、项目商业等级、经营主题的把握夹缝中的生存之道一个并不遥远的商业梦想从本项目的诊断报告可以看出，无论从商业规模，还是业态布局、业种门类等各方面比较，它都无法适应市场对市级商业中心的要求。将徐家桥商业步行街定位于市级商业中心，自封为“株洲第一街”名不副实，客观上它不能适应市级商业中心的等级要求。市场调查报告显示，徐家桥商业步行街从2006年12月开街以来，开业近一年了，经营状况却与商家的预期完全相反，除开业之初两个月以新奇而吸引了市民一段时间的眼球外，现在倒成了被遗忘的角落，人气、商气每况愈下，商业价值直线下降，与开发商的愿望大相径庭，其