商务谈判策略与技巧Word文档格式.docx

1、开局, 报价、磋商和成交这四个主要阶段（谈判破裂不在讨论范围之内，不得不指出的是：教材有误，僵局不是阶段，对付僵局的技巧放在本章的最后一节讨论）。显然，了解、掌握、运用和调整这四个主要阶段的谈判策略和技巧，以及商务谈判出现僵局时的谈判技巧，必将有利于谈判人员在复杂多变的谈判过程中控制全局、识别对手、审时度势、灵活处理, 以达到预期的谈判目标。第一节 开局阶段的商务谈判策略开局阶段是指双方谈判人员见面后, 在进入交易内容的实质性讨论之前, 相互介绍、寒喧以及就谈判议程的安排进行交谈的时间过程。虽然开局阶段时间较短, 谈论内容与谈判主题无关, 但这个阶段却很重要,为整个谈判奠定了基调，所创造的气氛

2、以及安排的谈判议程将对谈判的全过程产生作用和影响。一般，谈判开局策略可以是：一、以逸待劳策略作为主场的东道主一方, 在对方抵达谈判地后开始谈判之前（如招待宴会后）, 寻找合适的借口提出对原谈判议程的修改方案，以扰乱客方的谈判计划、降低客方的谈判实力。客方的应对措施可以是：明示不满、指出合作诚意、坚持既定主要议程、重新商定议程、择日谈判。二、盛情款待策略作为主场的东道主一方, 在开始谈判之前, 为对方举行盛大宴会、舞会, 赠送贵重礼品, 安排旅游、休闲和保健活动，以软化对方谈判原则、立场和态度。谈判团队的负责人和主谈人借故不出席，向对方发出同等级别和档次礼遇的邀请或承诺，作为当期回报或未来回报,

3、 坚持“友情归友情, 生意归生意”的原则。此策略往往只对谈判新手奏效，需把握时机、火候与分寸, 否则会弄巧成拙, 甚至有贿赂之嫌，有时还容易产生错觉，并导致谈判成本增大。三、先声夺人策略在谈判的开局发言中, 率先表明本方对谈判坚定的态度、立场与原则；通过介绍、演示等手段，渲染本方的实力、优势与经营业绩；旁敲侧击地指出对方的弱势、失误等缺陷与不足；有助于树立本方的强势, 削弱对方的谈判地位,以居高临下的气势 把握谈判的主动权。对方的应对措施可以是：寻找对方的纰漏与弱点，伺机予以驳斥和反击；听而不闻，坚持按既定方案行事；装聋卖傻，要求对方重复介绍与演示, 困扰对方, 削弱对方的气势。四、以静制动策

4、略在谈判的开局发言中, 只就本方的谈判立场与原则做简要的阐述, 而专注于倾听对方的发言,经过推敲后再就对方的遗漏、疏忽、错误提出大量的疑问；从对方的发言中获取更多有关产品、技术、商业等市场信息和有关对方的谈判态度、立场、原则、需要、谈判水平等方面的信息；可以判断对方的实力、大致的谈判思路与方案,并据此调整和最终敲定本方的谈判方案；可以寻找对方的破绽与弱点, 并以此作为迫使对方让步的筹码和反击的突破口；在充分知彼的基础上, 实现扬长避短, 采用后发制人的方法来把握谈判的主动权。对于对方的大量提问, 回答时采用虚虚实实、有问不答、有问迟答的策略；对对方提出的信息要筛选、去伪存真；对对方的观点不急于

5、反驳和质疑, 重点应该对其做好记载、分析、判断，以调整本方谈判方案；配合反提问方式,要求对方介绍情况或回答问题，如对关键事项需做引申性提问或验证性提问, 或是对对方有意回避的事项加以提问。第二节 报价阶段的商务谈判策略报价阶段是谈判开局阶段结束后, 谈判进入到实质性阶段（开局到签约）的前期，是双方就交易的主要内容和条件（广义的报价）进行谈判的过程。这一阶段双方明确交易的具体内容和范围、表明各自的立场和利益需求、提出各自的交易条件、讨论及决定磋商的基本议题。所谓的报价不仅指产品价格, 而是包括整个交易的各项条款，如商品、数量、质量、包装、价格（核心条款）、装运、保险、支付、检验、索赔、仲裁等。报

6、价阶段的策略主要有以下6种。一、吊筑高台策略吊筑高台策略是指谈判一方首先提出一个高于本方实际要求的谈判起点，然后根据谈判双方内部实力的对比和外部竞争的状况, 通过给予对方各种优惠，如数量折扣（quantity discount）、清仓折扣（clearance discount）、促销折扣（promotion discount）、佣金（commision）比例、支付条件（方式、分期、延期、提供优惠信贷等）的优惠，通过与对手讨价还价和妥协让步等手段，来逐步逼近对方的条件，而最终达成协议的谈判策略；预留足够的价格让步空间,保证本方目标利益；对于不太了解行情的谈判新手,往往满足于本方的一两次让步, 从

7、而使本方获得丰厚的利益；通过价格的适当让步,使对方获得成就感，可软化对手的立场，为本方在其他议题（本方原则议题）的谈判赢得筹码。欧洲客商普遍习惯采用吊筑高台的策略，所以这种策略也叫欧式报价。要求对方出示报价的依据,对于机器设备的进口、技术引进，要求对否提供分交价格。案例 31 吊筑高台带来的奥运成功1980年，商人出生的萨马兰奇担任国际奥委会主席，当时的奥委会基金只剩下24万美元，已接近破产，上任后他对奥运会进行了大胆的改革和尝试，将1984年洛杉矶奥运会交给旅游业界出身的企业家尤伯罗斯（Uberroth，北美第二大旅游公司的老板）承办。尤伯罗斯上任之初，由于联邦政府并不在经济上援助举办奥运、

8、洛城地方政府禁止动用公共基金、大量的纳税人反对举办奥运、加州法律又规定不得发行彩票（而这两者都是以往奥运会筹款的传统模式），洛杉矶奥组委可谓困难重重。因为担心他们付不起房租，甚至没人愿意将办公室租给奥组委使用；就连为奥组委在银行开户都是尤伯罗斯自掏腰包100美元。尤伯罗斯首创奥运会商业运作的“私营模式，在没有任何政府背景和资助的情况下，借助商业化运作模式，使23届洛杉矶奥运会大获成功，最终赢利2.15亿美元，创造了奥运史的奇迹，把奥运会变成了人见人爱的摇钱树。尤伯罗斯除了具有出色的组织才能和超群的管理才能外, 更重要的是得益于他卓越的谈判艺术。举办第23届夏季奥运会的巨额资金, 可以说完全是靠

9、尤伯罗斯“谈”出来的，而他运用的谈判策略正是：吊筑高台。尤伯罗斯一开始就对赞助商们提出了很高的条件, 其中包括每位赞助商的赞助款项不得少于400万美元。柯达公司自恃老大,开始只愿出赞助费100万美元和一批胶卷，尤伯罗斯毫不让步,最终甩掉了最多也只肯出价200万美元的柯达，断然接受了日本富士700万美元的赞助费，把赞助权让给了富士公司。由于奥运会的特殊地位,吊筑高台并未吓跑赞助商,各方赞助商纷至沓来,并在相互之间展开了激烈竞争。精于算计的尤伯罗斯将他所熟悉的种种商业手段运用的淋漓尽致：与各国媒体的谈判，通过出售电视转播权获得3.6亿美元；与可口可乐公司的谈判，赢得860万美元赞助费；。最后, 在

10、众多赞助商竞争者中挑选了30家,完全解决了所需的全部资金。这一系列措施，一举改变了以往奥运会赔本赚吆喝的历史，为现代奥运做出了榜样和表率。1984年，萨马兰奇代表国际奥委会向他颁发“杰出奥运组织奖”。二、抛放低球策略抛放低球策略是指先提出一个低于本方实际要求的谈判起点,试图以低价或让利唤起对方的兴趣,以击败参与竞争的对手,由于与低价格相对应的其他各项条件实际上很难满足对方的要求，只要对方提出改变某交易条件的要求,己方可随之相应提高价格，最终迫使对手让步，双方往往以高于最初的要价最终达成成交。该策略有利于同行间的竞争（而非谈判对手间的竞争）,可以吸引被引诱上钩的对手坐下来进行谈判,用障眼法从中获

11、得更多的利益。日本客商普遍习惯采用抛放低球的策略，所以这种策略也叫日式报价。将对手与其他客商的报价内容仔细进行比较、对照和计算, 并直接提出异议；保持头脑清醒、心中有底，不为蝇头小利所迷惑,开出己方的一揽子交易价格。案例 32 抛放低球获得好房产钱某从报纸上得到一则卖房信息,房主预备迁居国外而变卖房产。登门买房的人不少,出价都在4546万元之间,他也看中此房便出价46.4万元。因此，房主回绝了其他所有买主，他首先运用抛放低球的策略,击败了其他所有买房的竞争对手。接下来当房主要与他办理正式付款和过户手续时，真正的谈判其实才刚刚开始。钱某开始对房子横挑鼻子、竖挑眼，钱某提出：该房在一楼,雨季潮湿,

12、蚊虫又多；没有阳台,阳光欠缺；周边环境欠佳，绿化不好；交通不便，上下班堵车；房型设计不好,客厅卫生间过小；房屋入住需重新装修改造，还得花费一笔不菲的开销等等。含蓄地表示（自言自语、对他人说）：对此住房还不是很称心,不大愿意买了，其他还有更好的选择。其实，他心底盘算的是：房主的出国日期临近了，只要再多拖延一些时间，他要想再重新登广告寻找新的买主已经来不及了。就这样,最后迫使房主就范不得不降价以45.8万元成交。三、吹毛求疵策略吹毛求疵策略是指故意挑剔和放大对方的毛病或不足（难以用客观标准检验的），造成对手心理上的内疚感，以降低对手的谈判信心，逼其就范、让步；若辅助以软硬兼施更容易实现谈判目标，用

13、“硬”降低对方的期望值,用“软”满足对方的心理需要。充分了解信息, 尽可能掌握对方的真实意图；尽量掩盖己方的缺陷，或采取相同策略对付对方，以转移对方视线。案例 33 吹毛求疵压价格库恩来到一电器商店购买冰箱。看中一款标价为299.98美元的展示样机。但是库恩这儿瞧瞧、那儿摸摸。对营业员说:“这款冰箱的门有划痕，通常这种展示的样品加上还有瑕疵是否会考虑打折扣呢?” 营业员回答说：“恰恰因为是样机，已经打过折了。”库恩说：“问题是外观有划痕，不至于买回家的新冰箱被破了相吧？”营业员无以回答。接下来，库恩又向营业员询问冰箱外观的颜色，营业员告知后，库恩表示:“你们厂家可以提供的外观颜色，与我家厨房墙

14、砖地砖、餐柜的颜色都不太协调，如果你们的价格能够更加优惠，倒是可以让我放弃别的选择，否则，我会考虑另外一款，甚至到隔壁的商店看看”。随后，库恩又打开冰箱, 指着冰箱内的制冰器，问营业员:“你可以帮助我把这个制冰器拆下来吗?”营业员大惑不解问道“有了制冰器可以全天候提供冰块,且耗电省，平均每天才0.5元。”库恩摇头说:“嗨，你有所不知，我儿子托尼的肠胃不好,平时在家限制他吃冰激凌、冰棒以及喝冰饮料。”营业员答道:“实在抱歉，制冰器是冰箱的组成部分是无法拆下来的。唯一的办法是不要接上供水管。”库恩反问道:“这个基本的常识我倒还了解，只是要我花更多的钱去购买一个对我来讲根本没用的功能,这对我来说似乎

15、不太合算吧?”在外人看来，库恩在购买冰箱过程中的再三挑剔（外观、颜色、功能）已经到了吹毛求疵甚至不近情理、无理取闹的地步。但是，这一次谈判的最终结果是：在营业员请示了商店老板后，使库恩先生以250.00美元的价格买回了这台选中的冰箱。四、巧掩缺陷策略巧掩缺陷策略是指当谈判对手对于自己的失误或缺陷存在不满、挑剔和反对时, 己方往往要极力加以对自己或自己的产品巧妙地加以掩盖（特别是在对手缺乏商品知识, 没有鉴别商品质量的能力，或出售新产品时使用），以达到避重就轻甚至瞒天过海的效果，与双方保持良好的合作关系。事先进行广泛的商务调研或信息查询,充实自己的知识面，不至于被对手迷惑；在谈判中, 把个人感情

16、与谈判原则、既定立场与眼前利益、主观臆断与客观标准加以严格区分。五、数字陷阱策略数字陷阱策略是指己方预先抛出分类细、数据多、水分适度的成本预算表，为其价格体系提供证明与依据，以支持其价格体系的合理性，而使对方难以核算成本、发现水分，从而落入本方设计好的“价格陷阱”，接受要价，为本方谋取到较大利益。尽可能提前弄清交易商品的成本计算标准、规则与惯例；选择几项分类成本进行核算, 寻找突破口, 一旦发现问题, 就借机大举发动攻势；寻找有力的理由, 拒绝接受对方抛出的成本构成计算表, 坚持本方原有的立场与要价。六、巧设参照策略巧设参照策略是指己方向对方抛出多个商家、同类商品的报价单，罗列全面的对照表格作

17、为参照，将交易的商品与这些同类商品在性能、质量、服务其他交易条件等方面做出有利于本方的比较，以此作为本方要价的依据。作为买方往往是将其他商品的优势与对方商品的劣势（确凿的）进行比较，作为卖方则反其道而行之，为本方争取更大的利益。找出对方价格参照的一个漏洞, 予以全盘否定，坚持本方的要价；仔细查找报价单及其证据的漏洞, 如性能、规格、型号、质量档次、报价时间和其他交易条件的差异与不可比性, 并以此否定对方设立的价格参照系；己方以其人之道还治其人之身，也抛出其他商家的报价单做有利于己方的比较。教材p.5962宏观地介绍了：时机策略、差别策略、分割策略、心理策略，请自修。在（国际）市场上商品的价格与

18、许多因素有关，即便是同一种商品在国际市场上，对于不同的交易对象和渠道、交易数量、交易方式、交易目的、交易时间，往往会形成不同的价格。对此有所了解不无好处。1、供求因素关系在国际市场上商品供求因素的变化会影响该商品的国际价格，一般当供大于求时，该商品的国际价格将下降，当供不应求时，该商品的国际价格将上升。 如铜的主要产地是智利和赞比亚，当智利发生地震，铜减产，铜的国际价格就会上扬，当赞比亚发现和开采了新的铜矿，铜的国际价格就会下跌； 如1988年位于澳大利亚的，世界上产量最大的硅铁厂发生爆炸，引起全球硅铁货源奇缺，价格飞涨。买方纷纷将目光投向以往不屑一顾的大陆供货商（硅铁纯度低），我国曾一度出现

19、出口关税看涨、出口批文漫天要价的奇观； 棉花或粮食的收割季节，如果遭遇雨季，则产量会减少，商品的国际价格也会上升，出现棉花、粮食的期货市场的价格波动。2、市场竞争在国际市场上商品的市场竞争，会影响商品的国际市场价格。体现在卖方、买方的竞争上，这种竞争包括三种： 卖方之间的竞销各国卖方竞销同一商品时，导致该商品的国际市场价格下跌买方市场（通常如此）； 买方之间的竞购各国买方竞购同一商品时，导致该商品的国际市场价格上扬卖方市场； 买方与卖方之间的竞技是买方与卖方两者竞争实力的比拼。3、垄断因素在国际市场上，国际垄断组织或跨国公司为了追求最大限度的利润，凭借其具备的经济力量，通过相互协议和联合，采取

20、瓜分销售市场、规定统一价格、限制产量、限制销量、限制购买量等措施，直接或间接地控制商品的国际价格。例如： 2001年11月，国际原油平均价格为$17.56/桶，欧佩克（OPEC Organization of Petroleum Export Country石油输出国组织）的11个成员国能源部长会议决定大幅减产，减幅高达13，原油价格一路上扬，在一年之间飙升到$42/桶，典型的卡特尔（Cartel垄断同盟）。美国出兵伊拉克又导致了石油价格上涨，07年11月份国际原油期货价格已突破$90/桶。 Mcdonalds的BigMac和KFC的Hamburger在中国的每个分店都是统一（垄断）价，当然其

21、质量、数量、口感和服务也是统一的。 美国California盛产柑橘，110年前，政府组织起的加州农户，成立了Sunkist John Newman R&D CENTER（非盈利协会，果农会员上缴会费）。现在发展到包括Arizona和Florida州，共有6500多个Member的协会，它向会员提供：R&D、优良品种、技术培训、肥料农药供给、种植采摘设备、包装设计制作、包装机械、深加工、储藏技术、全球物流体系、财政金融、统一广告、统一销售和统一售后服务等一揽子服务，使会员获得最佳的回报。商标Sunkist在全球45个国家登记注册，全世界商标排名列第47位，品牌的无形资产评估达10多亿美元。Su

22、nkist系列产品在美国（现在）乃至全球（将来）都是垄断的。我国加入WTO一旦对农产品全面放开，Sunkist将在我国水果及其加工行业垄断（国内有京山桥米模式稍有差别，不是协会，而是中间商）。 Microsoft在操作系统、办公自动化、IE浏览器方面的垄断，导致司法部和欧盟的反垄断诉讼（目前欲进军搜索引擎，以446亿美元收购yahoo）。4、计价货币即汇率因素的影响，国际金融市场上，国际通用货币汇率的变化，本国货币的升值或贬值，都会引起商品国际价格的升降；5、产品自身的原因生产成本、质量、包装、服务、品牌等；6、各国政府采取的政策措施（环境因素）二战后，各国政府采取了许多政策和措施，如价格支持

23、、出口补贴政策、外汇政策、税收政策等（如出口退税、出口关税）。7、购销意图如：推存货、资金回笼、新产品打开销路等营销策略；8、成交条款如：成交数量、商品等级、包装档次、支付条件、农产品的季节性差价速冻葛根与野生山药、水煮蘑菇与竹笋等；9、运输费用10、其他因素自然灾害、战争、政治动乱、投机等。 两伊战争、美国出兵伊拉克都导致了石油价格上涨； 97索罗斯金融飓风扫荡东南亚，使一些国家几十年的经济增长化为灰烬，导致工厂倒闭、银行破产、物价上涨； 03年非典期间，板蓝根冲剂的价格飞涨。第三节 磋商阶段的商务谈判策略在报价阶段之后，谈判双方针对各自提出的交易条件中存在的分歧与矛盾，互相交换意见，进行必

24、要的交流与探讨，甚至争论，以争取己方的最大利益，这就是谈判的磋商阶段。磋商阶段是谈判的核心环节，也是最困难、最紧张的阶段。在磋商阶段，可能需要谈判的一方在某些问题上妥协而放弃一定的利益，亦可能需要谈判双方彼此妥协而进行利益的交换，以达到共盈。磋商既是双方求同与存异、合作与谅解、妥协与争夺的过程，也是双方在谈判实力和经验等方面展开较量、斗智斗勇的过程。由于磋商的结果涉及到谈判双方的利益, 直接影响到谈判双方的满意度，因而, 选择恰当的策略来规范磋商阶段的谈判行为有着特殊的重要意义。下面讨论较为常见的13种谈判策略：一、投石问路策略投石问路策略是指利用一些对对方具有吸引力或突发性的话题同对方交谈,

25、 或通过所谓的谣言、秘讯, 或有意泄密等手段, 借此琢磨和探测对方的态度和反应。通过投石问路可以得到一些通常不易获得的资料，进一步了解对方的商业习惯和动机，试探对方的价格目标，使本方在要价中做到心中有数、攻防有度。在商务谈判中, 该策略常被采购商采用。所投之“石”通常为： 假如订单数量加倍呢? 假如降低货物的品质、规格或标准的要求呢? 假如换一种交易方式或条件 （如不同的包装要求、支付方式） 呢? 假如与贵司签订长期的订货合同呢? 假如我们将保证金或预付款减少或增加呢? 假如我们要买好几种产品，而不是只购买一种呢? 假如我们将贸易术语由CIF改为FOB成交呢? 假如我们购买成套设备或仅购买主机

26、或仅购买零部件呢? 假如我们将购买整机改为购买散件呢（SKD或CKD）?只对部分问题做简单必要的回答，且回答虚虚实实, 使对方难以判断本方的价格目标；向对方进行反提问，或提出与对方问题不相干的问题, 或直截了当地向对方询问他交易的真实需要及其期望的交易条件，目标购买的货物或数量；要求买方马上订货，否则不会以买方的要求报价。案例34 投石问路探底价某经销商欲从一服装厂购买一批服装，但是对该服装厂的生产成本、最低价格等不摸底。经销商派了一位有经验的采购员来到服装厂考察，并不说明自己要购买的实际数量, 而是要求厂方分别就200件、2000件、10000件服装的订单分别报价。厂方如实按照内定的“折扣规

27、律”的原则向来人分别按不同批量报价。经销商得到该报价单后，财务人员通过仔细地分析和推敲，初步估算出该厂的生产成本, 从而掌握了商务谈判的主动权。二、抛砖引玉策略抛砖引玉策略是指在对方询价时，本方并不报价，而是举几个近期与别的商家达成成交的案例或是其他竞争对手的报价提请对方作为价格的暗示，而反过来等待对方出价，将先出价的“皮球”踢回给对方，以便为本方争取好价格。找出成交案例中的漏洞 （不真实性） 或不可比性, 坚持要对方先出价。三、步步为营策略步步为营策略是指谈判进程中步步设防, 减少己方的让步,即便是己方的任何微小让步都要对方付出一定的代价。寻找并抓住对方的一两个破绽, 全盘或大部分地否定对方

28、的要价；坚持本方的要价，不听从对方调遣，不做对等让步，或以己方的较小让步换取对方的较大让步；也使用步步为营策略，以其他对己方有利的条件要求对方让步；用不开先例、权力有限等策略抵挡对方的要价。四、疲劳轰炸策略疲劳轰炸策略是指主方人为地拖延谈判时间，并把客方的谈判、旅游和娱乐的时间安排满，使得客方得不到休息、没有喘息的机会，表面看来似为隆重礼遇，其实是一种策略，通过采用马拉松式的谈判消耗对方的精力、削弱对方的谈判能力、消磨对手的锐气，而影响谈判结局；待对手精疲力竭之时，主方才开始出击，力促客方让步。谈判时间要由自己安排，不能按别人的计划行事；参加谈判要安排充裕的时间，以保证有足够的休息；对于对方的

29、旅游和娱乐安排，要善于说“不”。案例 35 甲方应邀到乙方会谈时,一下飞机就被乙方接去赴宴,尔后, 乙方大大小小的负责人纷纷亮相与之会面, 表现得相当热情, 仿佛是多年未谋面的老朋友一样。晚上乙方又为甲方安排了卡拉OK、舞会，直至深夜。第二天还没睡醒，乙方就来敲门，安排游览当地名胜，拜会当地政府领导，接下来晚上又是上级部门或政府领导宴请。宴会上，乙方人员轮流与之为友谊干杯，为建立长期合作关系干杯。甲方一直处于高度紧张与极度亢奋的状态之中，根本得不到好好休息，在甲方感到极其疲乏的第三天，真正的谈判开始啦。五、走马换将策略走马换将策略也称车轮大战, 是指一方遇到关键问题与对方产生无法解决的分歧时，就借口无权决定或其他理由，而转由他人（上级、同事）继续谈判，更换本方谈判代表。谈判对方需要重复地陈述情况、阐明观点，需付出加倍的精力、体力和投资, 难免出现漏洞和差错。此策略可延长谈判时间，以打探对手虚实，消磨对方斗志，耗费对手精力, 削弱对手能力，给对手造成巨大的心理压力，促其作出让步；为自己留有充分的回旋余地，掌握谈判的主动权；一物降一物，更换谈判代表可能会柳暗花明又一村；出现严重分歧甚至发生争论时，更换谈判代表利于缓解矛盾。