中国次高端白酒行业市场突围策略研究及建议.docx

1、中国次高端白酒行业市场突围策略研究及建议2019年中国次高端白酒行业市场突围策略研究及建议 让每个人都能成为战略专家管理专家行业专家目录第一章 企业市场突围战略的方法和策略 2一、完成自身企业战略层面的思考 2二、组织职能发育 2三、精准的品牌定位策略 2四、产品策略方面 3五、价格策略方面 3六、渠道策略方面 3七、促销策略方面 4八、技术革新以应对市场突围 4第二章 2018-2019年中国次高端白酒行业市场现状分析 5第一节 我国次高端白酒行业发展概况 5一、次高端白酒市场规模 5二、动态次高端迎“窗口期” 8三、增长迅速扩容“抢眼” 9四、品牌“亮剑”摩拳擦掌 9第二节 2018-20

2、19年中国次高端白酒行业发展情况分析 11一、2018年中国次高端白酒行业发展情况 11二、2018年各大企业纷纷布局次高端市场 13三、2018年白酒竞争焦点转向“次高端” 14第三章 2019年次高端白酒行业企业实施市场突围策略的建议 16一、紧盯竞争对手战略，增加产品竞争力 16二、利用市场渗透战略，不断发展新的客户 16三、实行市场开发战略，不断开辟各种市场创新源 16四、持续提高产品质量，建立完善覆盖范围的服务体系 16五、实施线上线下结合，深度拓展国内国外市场 16六、在市场开发中将渗透、撇脂等多种战略结合 17第四章 企业失败的原因及提高胜率的策略 18一、企业失败的原因 18二

3、、提高胜率的策略 19第一章 企业市场突围战略的方法和策略不怕有问题。就怕发现不了问题，让我们一起来探讨企业突破僵局的方法或策略。一、完成自身企业战略层面的思考企业经营不是一个短期的行为，面对动态的竞争环境。“战略”的内涵表现为远景的经营思考和经营决策；企业至少应建立企业3-5年的发展愿景，对自身为什么要进入行业、企业的优势和劣势在哪里、希望企业在3-5年以后发展到什么样的规模等问题做系统思考；应完成企业的品牌定位，在细分领域打造一个专业的、积极的品牌形象；应做好企业的产品开发规划，明晰规模产品、利润产品和形象产品。打造出完整的产品线；根据相应的产品规划相应的终端或流通渠道：应结合自身的实力和

4、状况对市场进行针对性地投入，不能跟随行业领先者的市场操作手法投入，从战略角度出发来评价其投入产出等一系列战略层面系统的思考。二、组织职能发育营销不仅仅是一种策略。所有策略都应该跟职能联系起来。跟营销组织系统联系在一起，要从组织层面去解读营销背后的问题，只有构建起基于营销各项职能的有效的组织体系才能保证企业营销各项工作的执行。如市场和消费者调研、品牌推广、促销策划、计划考核、经销商管理、费用预算管理、市场督察、危机处理、培训等各项职能都需要相应的组织体系来保障执行。所以，首先要完善总部的职能发育，构建合理有效的营销组织结构，由战略决定具体组织结构；其次发育市场部功能，其主要职责为：市场调研、广告

5、及品牌管理、产品推广、媒体管理、促销策划、市场物料支持、信息反馈等：再者规范各部门工作职责及业务流程。加强协同，提高整个营销系统的组织运营效率。三、精准的品牌定位策略未来的竞争是品牌的竞争，没有鲜明品牌个性的产品是越来越难卖出去。众多本土企业，有不少正经历由传统的产品销售向科学化的品牌管理转型。但在经营中却出现品牌没有个性弊端，没有品牌个性也是制约其品牌升级的最大的瓶颈。企业要塑造品牌就必须给品牌一个合理、明确、独具个性的品牌定位，品牌定位不是一件简单的事，更不是企业领导者主观上的某个想法，它需要结合企业现状和企业战略远景、行业现状以及社会发展的总体趋势来进行综合分析。首先品牌定位需要掌握消费

6、者心理，把握消费者购买动机，激发消费者的情感，不失时机地进行市场调查，使品牌的心理定位与相应产品的功能、利益相匹配：其次要使品牌定位与企业资源相协调，品牌定位的成功与否并不一定取决于企业的综合实力而在于谁能将自己的优势有效融合到品牌定位的过程中，从而塑造出个性化的品牌，如百事可乐公司发现自己较短的生产历史竟是一种优势(即在消费者心中是一个生产新产品的企业)，将百事可乐定位于“新一代可乐”，成了“年轻，活泼，时代”的象征；再者寻求差异点，提炼品牌个性，在市场进一步细分、产品多样化和产品生命周期越来越短、消费者越来越成熟的今天，定位的差异化是赢得市场利器。四、产品策略方面打造产品的品类，一定要重视

7、对消费者的前期调研，在品质保证的基础上找到市场需求的切入点，产品的品类不要追求“多而全”，首先打造一个消费群体的需求产品，做到“少而精”。以良好的品质和功能差异性在一个细分领域取得优势，集中资源做好一套产品，然后以此为基础纵向或横向延伸产品线，逐步形成较为饱满的产品组合，比如有针对于超级KA和大型超市卖场的形象产品，定位是树立形象。中心造势，起到品牌拉动和宣传展示的作用；有针对于中型社区超市和大型日化精品店的规模产品，定位是保证销售规模、打造有亮点的主力销售门店。因此必须保证进店的品牌是可以产生规模和利润的；有针对于小型超市和日化店的“防火墙”产品，定位是增加网点覆盖率或阻击竞争对手产品，因此

8、必须保证进店的品质是价格相对低廉的走量产品。五、价格策略方面根据产品的品项制订相应的价格体系，对于形象产品要定位较高价位，可以拉升品牌的品位和形象；对于规模产品要制订保证渠道各环节合理利润的价格体系，不要太高，以销量的提升来带动利润的提高；对于“防火墙”类产品，要定位较低的价格，也要保证渠道环节合理的利润空间，主要是通过该类产品达到扩；中网点数量和逐步完成对消费者的认知教育。六、渠道策略方面企业一方面可上移市场重心，构建二、三级市场，乃至一级市场的终端网络；另一方面，也可下移市场管理重心。精耕细作，打造利基性区域市场，现实可行的有效做法就是从区域市场突破，然后滚动复制，实现从区域走向全国。以化

9、妆品行业为例，可以：第一是经营管理中心下沉，通过拉动终端的出货率，来整合整个价值链的效率。在区域最终竞争的本质是该管理中心的效率和竞争对手之间的差距，而打造一个管理渠道价值链是解决此问题的关键。建立区域管理中心平台，培育二级市场核心经销商，对市场的开发和维护更多依靠政策导向来调动二级经销商的积极性。由厂家业务人员协同经销商人员掌控终端，在三四级市场精耕细作，充分利用经销商的资源和能力，细分覆盖渗透该市场，保持渠道各环节合理的利差空间，以调动各级经销商的积极性；第二是在区域市场上打造立体营销渠道。就是通过打造具有树立形象和推广功能的“形象标准店”KA卖场+日化专营店+美容美发店(高档)，通过“K

10、A卖场+日化专营店+美容美发店”之间的产品推广和联动促销提高品牌的知名度和产品销量，进而带动以走量为主的其余类型的终端网点连锁超市+便利店+学校超市，以最终实现网点的全面张开，销量的大幅度提升，品牌影响力大幅度的提高，实现区域市场的突破：第三是按照渠道内容进行整合：首先，终端和连锁为一种整合模式；其次，一二级市场出现的超级终端类型网点为一种渠道整合模式；再次，三四五级市场的网点为一种整合模式。中七、促销策略方面首先提炼更简练、更明确、更易于传播的产品传播概念。广告聚焦，统一品牌形象，全方位地强化品牌个性化诉求点，在细分领域中打造最专业化的品质最好的品牌概念；其次要重视对消费者在购买习惯和对产品

11、的认知等方面的教育，通过策划一系列促销活动。逐步深化对消费者的教育：第三要通过针对性的促销政策，寻求“单品突破”，将品牌的影响力逐级扩大：第四要选择一级、二级市场核心终端，建立样板终端，给与标准化包装，定点举行“月月主题，周周促销”活动，搅动局部终端，造势：第五要做到资源下沉三四级市场，制定渠道零售网点门头、陈列、POP、DM的规范和标准，统一形象；第六是要建立两个“突击队”，即“铺货突击队”和“促销突击队”。在局部市场网点张开的同时通过持续的促销搅动，在区域市场迅速占位，逐步形成“星星之火，可以燎原”的市场态势。八、技术革新以应对市场突围要想在龙争虎斗的市场格局中突出重围，需要的不仅是技术的

12、叠加，更是技术的革新。第二章 2018-2019年中国次高端白酒行业市场现状分析第一节 我国次高端白酒行业发展概况一、次高端白酒市场规模高端竞品价格持续走高，打开次高端成长空间。2017年初以来飞天茅台一直居高不下、普五批价稳中有升，高端竞品价格持续走高缓和对次高端白酒竞争压力。白酒具有不平等的竞争结构，品牌明晰如果同等价格而不同品牌产品，品牌力强产品将将碾压其他产品，而足够宽的价格区隔能够对不平等的竞争结构有效缓冲。当前五粮液批价站稳800以上，团购价在860-900之间，400左右的价格缓冲对处于300-500元价格带的次高端品种形成有效保护。来自高端白酒的竞争压力随着价格不断走高而减轻。

13、庞大中档酒消费人群受益消费升级进入次高端消费层次，行业扩容发展。当前次高端规模约450亿元，中档酒市场规模约2000亿元，就消费人群数量而言中档酒市场更为庞大。受益于消费升级中档酒消费人群迈入次高端白酒消费领域，升级或缓慢进行而庞大基数充分扩容次高端白酒消费人群数量。当前次高端市场增速10%超越白酒行业整体增速仅次于高端白酒15%左右的增速。图：按价格带白酒市场规模划分（亿元）2012-2017年次高端核心品牌收入总规模（亿）资料来源：公开资料整理次高端白酒销量贡献大于价格贡献资料来源：公开资料整理次高端白酒公司历史规模高点（亿元）数据来源：公开资料整理次高端白酒公司历史净利率高点（%）数据来

14、源：公开资料整理二、动态次高端迎“窗口期”高端白酒的价格带上移，促使次高端白酒价格带重构。次高端白酒概念目前备受关注，但白酒价格带密集，价格带之间重叠交错，因此对次高端的定位也存在多种说法。业内认为，次高端主要是脱离一线高端阵营的名酒厂，包括剑南春、郎酒、汾酒等，有些高端名酒的子品牌如水井坊、品味舍得、梦之蓝等也定位于次高端。同时，次高端产品定位还存在区域性差别：在山东地区300元/瓶的白酒就算次高端；在中高端为主的安徽省，300500元/瓶算次高端；而在西北地区如甘肃、新疆等地，500元/瓶左右才算次高端。这是由不同地区的酒类消费结构和消费习惯所决定。目前次高端白酒价格带之所以存在多种说法，

15、实质是因为次高端是一个动态概念，通常会随高端白酒价格区间的变动而变动，且次高端不如高端或中低端白酒价格带的相对固定，市场更为动态。一般意义上说，次高端白酒是指出厂价300元至500元/瓶的这一区间，并得到更广泛的认同。2016年以来次高端白酒拥有较好增长表现，迎来“窗口期”，2017年这些内在因素仍将发挥作用：一是先在高端白酒价格继续上涨背景下，次高端品牌凸显较高性价比。一线高端价格越坚挺，次高端高性价比越突出。二是次高端主流品牌阵营基本确立，集中度逐步提升，优势单品具备放量潜力，凭借的是良好品牌力基础、价格带长期卡位等优势。三是消费升带动部分大众及商务消费进入次高端价格带，地产白酒短期无法满

16、足。一部分大众和商务白酒消费将从原先中低端区域进入到次高端区域。四是次高端整体基数较小，中长期看，部分次高端品牌将继续加快从区域化向全国化转变进程，对应价格带行业集中度将稳步提升，研究认为，高端白酒价格(一批价/实际成交价)加速上涨阶段，是次高端扩容放量的很好时间窗口。三、增长迅速扩容“抢眼”在行业人士看来，高端白酒价格是行业的价格天花板。随着品牌份额趋于集中，高端、次高端产品价格泡沫逐渐被挤出，中低端价格带白酒面临严峻的局面。在中高端白酒涨价以及消费升级的推动下，次高端区间白酒产品获得了增长动力，次高端的市场容量将越来越大。据资料显示，国内次高端白酒市场规模将从2015年的309亿增长到20

17、21年的433亿元，整个高端和次高端白酒规模未来5年内将有接近300亿元的市场扩容。照此数据，6年内次高端白酒市场将增加124亿销售额，增幅为40.1%，年均增长为6%7%。截至2016年，200500元/瓶白酒产品的市场规模只有180亿元左右，与500元以上高端市场的540亿元规模相比仍然存在较大差距。这也显示出次高端产品的增长潜力巨大。剑南春官方数据显示，2016年剑南春更是高歌猛进，春节后第一周销量便已突破3亿元，12月完成销售超过20亿元。2016年剑南春估计销售收入达到80亿元左右，其中300400元的水晶剑占比能达到60%以上，年均增长至少超过10%。另一名重量级选手红花郎也不甘落

18、后。去年年底郎酒集团在乔迁新居及新年会议上，“头狼”汪俊林提出红花郎4年要达到百亿的营收。2016年估算郎酒销售额应该在5060亿，红花郎占比在20亿左右。在2017年初成都举行的水井坊新年媒体答谢会上。水井坊总经理范祥福表示，2016年水井坊营收增长30%左右。次高端白酒目前已经形成剑南春、红花郎领跑，水井坊、沱牌等跟进的态势。预计2017年白酒次高端增速至少不低于10%15%，2021年或将达到500亿以上的规模。四、品牌“亮剑”摩拳擦掌随着白酒行业回暖趋势的明朗，行业集中度提高是趋势，一线和二线龙头对区域品牌的挤压将成为行业发展的一大特征，次高端白酒将从“保份额”进入到“抢份额”的贴身肉

19、搏，其纷纷在市场“亮剑”，表现抢眼。前不久，剑南春宣布水晶装提价10元/瓶，水井坊产品也全线价格上调，次高端市场再次引发行业关注。随着茅台、五粮液零售价格向1200元、799元纵深挺进。其对次高端(300500元价格带)价格封锁已经完全打开，剑南春、洋河、郎酒、水井坊、沱牌舍得等次高端品牌成为受益者，致使2017次高端白酒品牌市场将“烽烟再起”。洋河多层次升级跳跃：数据显示洋河省内市场春节增速应在两位数以上，省外继续保持高增长，整体实现15%增速，超出10%的市场预期。产品结构上，海天梦全面增长，海、天系列保持10%左右，梦系列增长预计50%以上，梦3、梦6性价比突出，成为高端产品增长主力。从

20、经销商反馈看，近年来大众消费的场景明显增加，传统的家宴市场主要是婚宴，近年来的满月酒、谢师宴、升学宴明显增多。另外，80后消费群体日渐成为购买主流，年轻化的消费者更青睐品牌产品，梦之蓝M3成为走亲访友礼品的首选，需求呈现跳跃式升级，直接从海之蓝跳跃至梦之蓝M3。红花郎争夺次高端亚军：从品牌影响力看“神采飞扬中国郎”的形象广告广为人知，销售网络遍布全国、拥有一支懂得深度分销、精耕细作运营的营销团队，在商务、政务宴请、婚宴、自饮市场上都有很强的竞争力。综合来看，红花郎或是次高端亚军最有力的争夺者。一是红花郎在郎酒中的战略地位更高、目标更明确，郎酒集团董事长汪俊林明确提出红花郎是郎酒的核心引擎，4年

21、之内要达到百亿目标。二是红花郎10年、15年经过多年运作，在300500元价格带的定位已经非常清晰。此外，郎酒集团做了重大调整，将与酒有关的产业全部整合到四川郎酒股份有限公司，为上市做准备。水井坊核心产品快增长：水井坊则大力推行新的模式，直控3000个核心终端门店，原本14个扁平模式市场已有12个转化为新的模式。水井坊推出的定位更低的臻酿8号，满足300元/瓶左右需求，性价比优势明显。据悉，目前臻酿8号和井台系列销售额占比超过80%。2016年公司各区域都保持较快增长，今年水井坊将继续推进市场开拓，全国66%的县级市场亟待开发，臻酿8号在核心市场终端覆盖率不足30%，渗透空间巨大。水井坊将为动

22、销持续加大市场营销投入，以充足的人员、物资协助零售商实现动销，提升售点覆盖率和单店贡献量。2017年水井坊收入复合增长有望超过30%，重现其当年次高端贵族气象。古井贡酒拓展全国市场：古井贡酒是徽酒的代表之一，安徽白酒市场规模200300亿元之间，同时安徽白酒市场属于相对封闭的内部竞争型市场，古井贡酒、口子窖等前六大品牌占有近50%的份额，形成较高的地域壁垒。从2015年收入分布来看，古井贡酒的省内与省外收入之比约为3/2。20132015年收入和利润复合增速均为7%左右，在行业调整过程中，除茅台以外唯一每年增长的大型酒企。大众消费升级倒逼行业集中度提升，古井贡酒是核心受益品牌。当前古井贡酒占省

23、内市场约15%份额，未来将随着消费升级其份额或有23倍提升空间，需要积极开掘全国市场。汾酒“壮腰行动”显成效：汾酒作为清香型白酒的龙头，在环山西地区具有很强知名度，且在河南、陕西、内蒙古、山东当地没有强劲的竞争品牌。汾酒夯实省内及周边基础后，发力省外中高端市场，将有利于提升公司整体盈利能力。从2016年开始，山西汾酒提出“壮腰行动”，2017年山西汾酒将着力打造200300元/瓶价格带的腰部产品，弥补此价格带产品的空白，提升整体竞争力。在次高端白酒继续向好背景下，公司以青花系列为代表的次高端单品销量增加，后续将带动公司业绩的加速提升。有白酒专家认为，经过未来十年调整，中国白酒行业的商业业态格局

24、，基本上与世界格局将保持一致，初步完成行业的大调整。对于酒企来说，也将改变过去盲目求大求快求高的局面，进一步加强供应链管理，通过技术领先、成本领先战略，通过资源的聚焦，精耕细作市场，以赢取自己的生存空间。第二节 2018-2019年中国次高端白酒行业发展情况分析一、2018年中国次高端白酒行业发展情况次高端白酒产品市场得以复苏，消费升级与产品升级是其中的重要原因。虽然消费者对200500元/瓶价位的需求仍然集中于主流品牌，包括梦之蓝、水井坊、舍得、剑南春等，但将会有更多消费者有能力消费高价酒，400600元/瓶价格带市场份额将逐年提升。随着消费者的品牌意识越来越强，品牌酒更多挤占了杂牌酒的原有

25、份额，未来的增长更多是挤压式增长，次高端白酒有牌子作为“面子”、有价格作为“里子”，成为很多消费者的最优选择。2013年至今，次高端白酒均大幅降价，水井坊、国缘四开、梦之蓝降幅分别为34%、27%、16%，2012-2017年城镇居民人均可支配收入提升63%，主要次高端白酒价格与城镇居民人均可支配收入比从20%-40%回落到10%-20%，相对购买力大幅提升。2018/3/12次高端白酒价格及与2017城镇居民人均可支配月收入比资料来源：公开资料整理2018/3/12次高端白酒价格变化幅度及价格收入比变动资料来源：公开资料整理次高端白酒降价，居民收入提升，相对购买力大幅提升-2013/1/4价

26、格（元）与2012城镇居民人均可支配月收入比2018/3/12价格（元）与2017城镇居民人均可支配月收入比价格变化幅度价格收入比变动洋河梦之蓝(M3)(52度):500ml62831%52816%-16%-15%剑南春(52度):500ml43821%41813%-5%-9%水井坊井台装(52度):500ml78838%51916%-34%-23%30年青花汾酒(53度):500ml74837%67820%-9%-16%国缘四开（42度）：500ml67833%49815%-27%-18%国缘双开（42度）：500ml43821%38812%-11%-10%资料来源：公开资料整理从高端白酒与

27、次高端白酒相对价格看，目前，茅台/国缘四开（国缘双开）、五粮液/国缘四开（国缘双开）相对价格比基本上达到或接近于2013年以来的高位水平，次高端白酒性价比充分凸显。次高端白酒性价比充分凸显资料来源：公开资料整理受益于2016年以来茅五泸高端白酒提价，次高端白酒与高端白酒的价差扩大，高端白酒提价为次高端白酒释放了价格空间，次高端白酒价格天花板打开，2017年起逐步顺价并小幅提价（直接提价与结构性提价）。未来三年，高端白酒价格将持续上移，茅台占位1500元以上价位段，五粮液、国窖1573、水井坊典藏在800-1300元价位段，梦之蓝M6、井台、青花30价格上移到400-700元，次高端白酒价格带在

28、高端酒涨价带领下上移。二、2018年各大企业纷纷布局次高端市场随着消费快速升级，次高端的发展将成为酒企的成长驱动力，名酒企业纷纷以次高端市场机遇加大对市场的攻势。2018年上半年，白酒行业销量增长3.3%、收入增长14.8%、利润增长33.2%，体现出行业结构性的明显变化。不论是消费者对高品质白酒的需求还是企业品牌营销的需要，价位的发展线必须要进行上移，次高端白酒市场将迎来爆发期。各大企业纷纷布局次高端市场，对阵全国次高端“一哥”剑南春。2017年第三季度开始，古井贡酒净利润暴增，增速达64.21%，尝到结构性升级甜头的古井贡酒，在2018年将发力次高端上升到企业战略层面。主推产品从古8、古1

29、6，上升到锁定360元以上价格带的古16、古20。同时古井贡酒充分发挥地产优势，利用系列全、价格涵盖广、消费者主动接受等优势，对终端店采取组合销售政策，具体为销量、陈列和费用挂钩，阻击竞品生存。很多小的烟酒店，虽然次高端产品年销量很低，但在费用支持下，更愿意选择古井贡，从而积少成多。安徽市场对剑南春来说是一个洼地，因此企业重视程度不够，窜货、价格不一、终端服务方面仍有很多工作要做，在氛围展示上与竞品有一定差距。且剑南春市场价格也略低于指导价，终端和代理商利润一般，影响众多小微烟酒店销售积极性。水井坊在市场运作过程中采取“名烟名酒店+团购”的模式进行市场布局，加大网点开发，并且采用市场介入法，进

30、行严格的控货措施，亳州市场整体销售较去年同期相比，上升副度较大。洋河梦系列也对剑南春市场发起了冲击，采取的措施也是费用捆绑=陈列+包量方式，陈列和费用挂钩，基本上都采取大排面陈列的方式进行展示，终端氛围营造比较突出。市场调查价格以上价格均为市场调查价格，仅供参考/图片来自网络有行业专家表示，次高端的增长环境和次高端的形象效应，对酒企特别是区域酒企有“致命”的吸引力，但各类型区域酒企的价值机会点还是有所差距，需要找准自己的价值点。自2016年，古井，口子和迎驾便加大了次高端产品运作，经过了三年的培育已经进入反哺阶段，徽酒军团整体品牌的势能将发生新一轮的聚变效应。三、2018年白酒竞争焦点转向“次

31、高端”冲击次高端，占领大众消费升级的新高地，成为名酒企业的新战略。2018年3月19日，舍得酒业改制以来唯一推出的舍得战略新品“智慧舍得”正式上市，同步推出了舍得全新的品牌口号“中国智慧”。舍得酒业方面表示，智慧舍得将承载舍得品牌形象，与品味舍得同为舍得品牌的核心产品，分别对应两个价位段的消费需求；通过智慧舍得的打造，全面提升舍得品牌形象，带动品味舍得销售。据舍得品鉴大使陈柏蓉介绍，舍得陶坛储酒库优质原酒10多万吨，而“智慧舍得”每批仅仅选择其中的2%进行勾调。舍得酒业股份有限公司董事、四川沱牌舍得营销有限公司总经理吴健透露，将全力构建6大营销体系，实施智慧营销，打造一流品牌，计划通过3年时间，将智慧舍得打造为600元价位段的代表性产品。市场调研数据显示，近年来售价500元-600元产品普遍高速增长，部分产品在此价位段的增量达到50%以上。业内人士分析指出，随着中产收入人群的剧增，以满足中产阶级人群、当代商务精英人群为主的600元价位段将成为高端白酒的一个主流价位段，智慧舍得恰恰处在这样一个增长的风口。事实上，冲击次高端，占领大众消费升级的新高地，目前已成为名酒企业、省级龙头企业的新战略。茅台、五粮液等一线酒企的系列酒，洋河、剑南春、舍得酒业等二线酒企的主力产品，均参与到次高端之争。据了解，2016年以来，水井坊臻酿8号、洋河梦之蓝、品味舍得、水晶剑南春等次高端单品销售