外卖平台案例——以“饿了么-讲解.doc

1、本科生毕业论文(设计)外卖平台案例分析以“饿了么”为例学 院管理（经济）学院 专 业11级电子商务2015年04月独 创 性 声 明本人郑重声明：所呈交的毕业论文（设计）是本人在指导老师指导下取得的研究成果。除了文中特别加以注释和致谢的地方外，论文（设计）中不包含其他人已经发表的研究成果。与本研究成果相关的所有人所做出的任何贡献均已在论文（设计）中作了明确的说明并表示了谢意。签名：_年_月_日授权声明本人完全了解许昌学院有关保留、使用本科生毕业论文（设计）的规定，即：有权保留并向国家有关部门或机构送交毕业论文（设计）的复印件和磁盘，允许毕业论文（设计）被查阅和借阅。本人授权许昌学院可以将毕业论

2、文（设计）的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编论文（设计）。本人论文（设计）中有原创性数据需要保密的部分为（如没有，请填写“无”）：学生签名：_年_月_日指导教师签名：_年_月_日外卖平台案例分析以“饿了么”为例摘 要本文以“饿了么”为例，指出第三方订餐网站目前的现状及存在的主要问题，同时运用SWOT分析法，分别阐述“饿了么”校园网络营销的优势、劣势、机遇和威胁。最后，重点分析解决“饿了么”这类第三方订餐网站存在问题的办法，主要包括升级订餐系统，加大优惠服务的强度和建立完善的配送制度，加强监管等措施。关键词：外卖平台；第三方订餐网站；电子商务Se

3、rvice Delivery Platform Campus Marketing Case Analysis HUNGRY, For ExampleABSTRACTIn this paper, What are hungry for example, he pointed out that the current situation and the main problems of the third-party reservation websites simultaneously SWOT analysis were elaborated hungry yet, campus networ

4、k marketing strengths, weaknesses, opportunities and threats. Finally, the focus of analysis to solve the hungry yet, Problems such third party reservation site approach, including upgraded reservation system, increase the intensity of preferential services and establish a sound distribution system,

5、 strengthen supervision and other measures.Key words：Take-out platform; third party reservation sites; e-commerce目录一、“饿了么”的现状分析1（一）“饿了么”的发展现状1（二）“饿了么”的营销策略21、利用简洁直观的网页排版，节省学生的购物时间成本22、运营机制：平台机制23、广告宣传3二、“饿了么”平台的SWOT分析3（一）“饿了么”平台的优势和劣势31、“饿了么”平台的优势32、“饿了么”平台的劣势4（二）“饿了么”平台的机遇和威胁61、“饿了么”平台的机遇62、“饿了么”平台

6、的威胁6（三）“饿了么”平台的战略选择7三、针对“饿了么”存在问题的解决对策7（一）不断升级网上订餐系统，减少支付安全隐患8（二）加大宣传力度8（三）建立完善配送制度，选择最佳运输方式9（四）建立完善诚信机制，严格审核商户资质9（五）其他的应对措施10结束语12参考文献13致 谢14外卖平台案例分析以“饿了么”为例一、“饿了么”的现状分析（一）“饿了么”的发展现状“饿了么”是我国新兴的比较专业的第三方网络订餐平台，一直在积极努力推进外卖行业的数字化进程。它不但给消费者的生活提供了方便，同时也帮助入驻餐厅解决了一系列的问题。“饿了么”把“极致、务实、创新”当作一直追求的目标，并且在一直朝着这个方

7、向努力着。“饿了么”创建于2008年9月份，创建人是当时还在读上海交大的多名在校大学生。它率先提出“C2C订餐”的概念，不但重视消费者，同时也给予合作餐厅一定的重视，创建了一个有利于消费者和餐厅沟通的平台，从而推动餐饮行业的迅速发展。“饿了么”的主要用户群是在校大学生，他们几乎都没有收入来源。虽然现在在上海、北京等很多城市都已经占据了一定的外卖市场，合作商家也高达5万多家，每天的订单量也已经超过10万单，但是客单价却特别低，平均下来只有30元左右。客单价低是外卖行业面临的一大问题，阻碍着它的长久发展。大众点评准备利用本身O2O流量的优势，来帮助“饿了么”实现更快更好的发展。双方关于投资的交易结

8、束后，“饿了么”的原始管理团队将继续享有对本公司的控制权，而对于大众点评来说，将会独立发展自己的外卖业务，趁此机会向中高端市场迈进。大众点评投资“饿了么”是一件双赢的事情，对于大众点评来说，能够充分利用“饿了么”原有的商户资源和已经成熟的平台，来发展壮大自己的外卖业务；而对于“饿了么”来说，不仅仅可以拿到8000万美元的现金投资，还可以利用大众点评的平台优势和流量优势，特别是它的精准营销模式和高端市场。所以，大众点评投资“饿了么”既可以解决“饿了么”面临的难题，帮助它实现又好又快的发展，又可以使自己的业务得到扩展，增加盈利。（二）“饿了么”的营销策略1、网页排版简单明了，节省时间成本（1）页面

9、简洁直观不管是饿了么网站的白天首页还是饿了么网站的晚上首页，又或者是饿了么的宣传单页及海报，都具有简洁直观明了的特点。不会让用户感到眼花缭乱、心情烦躁。可以想象，如果你在很饿的情况下，还有心思花长时间去一一的找吗？此时的你只想赶快找到心仪的餐厅，然后吃到美味的食物。所以，“饿了么”这种简洁直观的页面更受广大用户的欢迎和喜爱。（2）流程方便快捷先注册，然后点击你喜欢的餐厅，此时就可以选择你爱的美食了，选好之后，查看你的饿单信息，准确无误的话就可以填写你的地址、你需要送达的时间以及你的支付方式，是餐到付款还是在线支付。整个流程特别的方便快捷。（3）功能细心有趣“饿了么”的功能有：热门餐厅、是否在营

10、业中、是否选择在线支付还有各种口味的选择。以及在在线支付中是选择利用红包还是满立减的优惠。这样的功能特别的细小但是又特别的用心，考虑的特别周到，特别能为用户着想。只有全心全意的为用户着想，才能赢得他们的信赖，才能让他们“死心塌地”的选择“饿了么”。2、运营机制：平台机制对于“饿了么”自身而言，他只是通过网络把众多的商家展示在自己的平台上，为商家和顾客提供买卖的平台，只是一个第三方，起到桥梁的作用。“饿了么”普通用户在网站上进行免费注册，选择所在区域，然后对商户的信息和外卖的内容进行挑选之后，生成订单。和大多数的网络订餐服务机构一样，“饿了么”对于普通用户都是免费的，而对于“饿了么”商户进行收费

11、，从而获得盈利。3、广告宣传在“饿了么”外卖平台建立之后就请了大量的人员来派发传单，不管是在校园里还是在一间一间宿舍里面，甚至包括卫生间里面，都可以看到“饿了么”的宣传单页，几乎没有人不知道他的存在。同时，在校园的很多地方又都可以看见他的宣传海报。然后吃过的学生又是一传十十传百，这样慢慢的扩大。所以整个的宣传可以用12个字来概括“地点广泛，方式灵活，无处不在。”二、“饿了么”平台的SWOT分析（一）“饿了么”平台的优势和劣势1、“饿了么”平台的优势（1）方便快捷，食品信息展现丰富。“饿了么”作为一个网站商城，它能给加盟商提供如淘宝商城一样的空间模块来显示自己食品的图片信息，营养价值及更多的文字

12、描述信息等。这改变了仅依照名片菜单上菜单名字来确定菜肴原料类别的现象，大家都知道，很多饭菜名字跟实物是不相符的。通过“饿了么”平台就很好的避免了顾客购置同其期望值较大的食品。增加了加盟商同顾客之间的信任度。另一方面顾客可通过“饿了么”平台直接下单付款，相对传统的电话外卖极大地缩短了购置时间，且下单地址由顾客填写，避免了因外卖派送员送错地址的现象。（2）工作人员贴近客户群。饿了么是由学生群体创立的，所以他们的想法和思维习惯更贴近现在的大学生，他们更知道大学生们需要什么，想得到什么样的服务，从而就针对需求，提供相应的服务，满足他们的需求。饿了么在网站上打出每订一份餐都会得到一瓶250ml统一冰红茶

13、这样的优惠活动，与其他网站和私人老板相比有了很大的优势；同时又提出超时免费的口号，极大的增加了客户的购买稳定力，提高了同类网站的竞争力，为“饿了么”赢得了长久的顾客。（3）平台反馈机制设计合理。网站上的顾客留言板和聊天室等都是对商家进行监管及反应食品信息的有效工具。这在很大程度上督促商家不断提升自己的饭菜质量。也能使众多好评的商家吸引更多的客户。（4）食品种类丰富。“饿了么”采取的是加盟商制度，这形成了其食品种类丰富多样，满足了学生们不同群体的饮食需要。现在的大学生对饭食口味的要求很高。对于大学生来说，他们几乎每天甚至每顿饭都要在餐厅吃，他们真的吃腻了，他们想改变，想尝试一下其他的、在学校没有

14、的口味。校园餐厅里面的饭菜已经满足不了他们个性化的需求了。但是大学生这类消费群体的活动范围很有限，他们基本上都是在学校内或学校附近，相对来说比较集中。尤其是目前许多高校的新校区和很多的大学城都建在郊区，离市区特别远，坐车都要一个多小时。同时，大学生每天的作息时间也相对来说比较固定。这样就导致在校大学生就餐的范围受到了限制，他们吃饭的时候大部分只能在校内或者是校园附近。但是“饿了么”的出现，解决了在校大学生活动范围有限的问题，满足了他们多样化、个性化的需求。2、“饿了么”平台的劣势（1）客单价相对较低，利润较薄。“饿了么”把市场定位为在校大学生这一群体，他们没有经济来源，饭菜以中底价位居多。即使

15、一天成交多单，其盈利仍较少，这将是“饿了么”这一外卖平台发展壮大的一大瓶颈。（2）宣传工作不到位。据有关资料显示目前有一半以上的同学对“饿了么”并未有太多了解，更没有在其平台上购物的经历。这就表明“饿了么”在校园宣传方面做的还不到位，仅靠发传单、贴海报的方式来宣传“饿了么”其效果确实很不明显。（3）物流配送制度不完善。消费者选择外卖很大程度上是选择了其方便快捷的特点。但如果物流配送制度不完善，配送速度较慢，就会在很大程度上减少客户数量。“饿了么”没有自己的物流系统，所谓派送人员都是由加盟商自行安排，这就导致因各种因素造成的配送时间快慢不一的现象。快餐外卖因为原本客单价比较低，再加上交易的频率比

16、较高，导致物流成本不但不会因为不断增加的交易次数而有所下降，反而会因为持续增长的交易次数而大大增加，这就使得原本客单价就比较低的快餐外卖雪上加霜，利润被削得是薄之又薄，甚至走向亏损的下坡路。所以对于快餐外卖网站来说，他们是不敢而不是不想去触碰物流。同时，物流也是一道门槛，把那些压根没有物流配送能力的餐厅拦在外面，根本没有机会入驻外卖平台。一些加盟商为了节省支出，就没有雇佣专门的配送人员，就是店里人员什么时候有空，什么时候送，导致配送速度快慢不一。其次，配送时限没有约束。因为许多入驻商户都欠缺正规的配送制度，大部分都是按照自己的速度来完成配送任务。对于送外卖的人员的时限没有任何的约束和限制，也没

17、有任何惩罚措施，所以导致一些送外卖的人员形成懒散的工作习惯。因为外卖不能及时的送到用户的手中，会造成一些用户的不满，这样最终会造成一些客户的流失。（4）诚信和商户审核问题。诚信问题是在第三方订餐网站也就是外卖平台与入驻餐厅合作的过程中经常出现的问题。现在的餐饮消费根本没有办法像订机票、订房子那样，因为订机票、订房子拥有现成的客户管理系统和相当明确的客户记录，而餐饮消费却是没有秩序可言的，客人们来了就点餐，吃过了就走。所以导致很多第三方订餐网站在与商家结算的时候，往往只能依靠签署的相关协议，很难进行一笔一笔的清账。更要注意的是，如果有一些餐馆与消费者进行私下“勾结”的话，对订餐网站来说无疑是一个

18、更大的挑战。而且，目前的商户审核机制很不健全，大部分的商户还没明白是怎么回事，就糊里糊涂的进来了，根本都没有打算长期的在平台上入驻，只知道进来之后能够增加客源，提高盈利。商户们入驻平台的门槛很低，彼此之间又缺少竞争机制，这就会增加一些安全隐患。(5)其他的风险：财务风险：资金周转困难，成本控制问题，赢利经营风险：沟通效率低，配送速度慢，食品安全没有保障等。人事风险：内部管理缺乏秩序，太过年轻，经验不足。平台风险：恶意刷分，故意差评，平台不够完善等。被复制吞并，竞争性风险：“饿了么”作为一种新兴的外送业务，具有很多优势，比如说成本低和门槛低，但凡事都有两面性，这些优势在给它带来益处的时候，也给它

19、带来了很大的竞争挑战，因为很多人都禁不住成本低廉、赢利丰厚这样大的诱惑。而对于那些已经拥有一定市场份额的区域，门槛就变得很高，商家大都不会情愿入驻两家外卖平台。对于外送业务还是一片空白的地区，谁抢先进入，谁就赢了。所以迅速拓展市场，并将区域化慢慢做大，逐渐形成规模效应，对外卖平台来说就变得尤其重要。（二）“饿了么”平台的机遇和威胁1、“饿了么”平台的机遇最近几年，互联网技术发展特别快，人们的衣食住行已经离不开网络。网上订餐更是凭借自己特有的便捷性和直观性，更容易俘获大学生们的“芳心”，从而就更容易被他们认可和接受。互联网上出现这种方便快捷的外卖平台类的订餐形式，正是电子商务不断发展的结果，是其

20、新应用的具体体现。同时，网上订餐这种新形式的出现，对加速电子商务发展的步伐也有很大的帮助。大学生面临的是一个“快餐+互联网”的时代，如今的外卖族90%以上都是80后、90后，他们是互联网时代的弄潮儿，引领时代的潮流，他们的生活已经离不开网络，特别是随着“宅生活”的逐渐盛行，外卖就有了更大的需求。因为有需求就有市场，因为需要，“饿了么”这类外卖平台就出现了。“饿了么”外卖平台的出现正好顺应了时代发展的潮流，迎合了大学生们的需要和要求，受到大学生们的强烈支持和喜爱。2、“饿了么”平台的威胁（1）来自学校食堂的威胁。校办食堂有着规模比较大、学校给予的财政补贴等一系列独一无二的优惠政策，所以在价格、制

21、度、供应能力和统一管理方面占据很大的优势。而且，食堂里的饭菜相对来说也比较干净和卫生，营养搭配也比较科学，学校食堂里的早餐品种多，有饼、包子、油条、馒头、鸡蛋、稀饭等等，非常丰富。现在的食堂已经不像以前那样了，现在的食堂饭菜种类多样，各种口味应有尽有。好多入住学校窗口的商户都是比较有名的饭店的加盟店，好吃又实惠。现在校内也存在一些餐馆，并且这些餐馆规模适中，卫生环境和饭菜质量都较好，供给也方便，既可以满足来店就餐也可以提供订餐。而且，现在学校食堂里餐饮店、咖啡店和西餐店应有尽有，满足了不同学生的需求，价格相对外面的餐厅来说也比较优惠。随着学校食堂的不断进步，与外面的餐馆越来越接轨，外面有的东西

22、学校基本上也都有了，而且价格又低，所以就更没有必要叫外卖了。这对“饿了么”来说将会是一个很大的威胁和挑战。（2）来自美团等其他外卖平台的威胁。美团外卖具有地推人员分布广的优势，地推团队现在已经有了相当成熟和完善的一系列体系和制度。地推对电子商务O2O业务的发展至关的重要，绝大部分的美团外卖入住商户是不具备互联网操作能力的，即使遇到很简单的问题都没有能力独立解决，在这种情况下及时有效的地推就变得特别的重要，关键是给予商户信心，让他们更加信赖美团。美团的外卖产品在市场上只摸索了不到一年的时间，虽然抄袭、甚至模仿其他的外卖网站，可是目前来说，美团外卖的产品体验已经做的相当成熟和完善。可以看出美团在产

23、品节奏的控制上把握的很好。“饿了么”在外卖产品方面做的确实不错，但在商户的自营销方面仍有一些欠缺。而对于淘点点来说，因为受到淘宝体系的一系列限制，外卖产品做的比较复杂，比如说多店铺、子账号等情况。但是不同的是，美团的入住商户是在“饿了么”培养出来的基础之上的，并且又大胆的添加了更多更强大的功能，这就使得美团具有更强的竞争力，当然这也是美团特有的优势。目前，美团外卖也看中了校园这个大市场，宣传单遍布校园的每个角落，还有在报栏上张贴海报，大力的进行宣传美团外卖，与“饿了么”公开的进行竞争。美团因为其固有的优势和有力的宣传在校园中已经占有了一定的市场，对“饿了么”造成了很大的威胁。（三）“饿了么”平

24、台的战略选择“饿了么”平台的建立及发展综合来说：优势大于劣势，机遇大于威胁，所以选择SO战略。其存在有很大的客户群和市场竞争力。目前我们需要做的是对劣势进行弥补，并最大可能减少威胁。这些将会在第三部分提出解决策略。三、针对“饿了么”存在问题的解决对策（一）不断升级网上订餐系统，减少支付安全隐患因为网上订餐存在一定的风险，导致很多用户都不是很信任外卖平台。所以针对这种情况，外卖平台应该采取升级订餐系统、加大优惠服务的强度、加强内部监管的力度等措施，来不断完善服务，不断降低网上订餐的风险，让消费者和商家都更加放心。相信在不久的将来，随着网上消费的逐渐盛行，网上订餐将会被越来越多的消费者认可和接受，

25、市场也会越来越广阔。（二）加大宣传力度“饿了么”首先可以加大传统宣传的实施力度；除却发宣传单、张贴宣传布外可积极地同网吧、校内商店等学生日常光顾场所建立联合营销关系，在其光顾这些场所时，学生不仅能看到宣传海报，更能从店主那里获取商城优惠卡及小礼品（小礼品上印有平台的电话)。这些措施实施有效且投入不大。另一方面在网络化信息化的今天，“饿了么”要充分利用互联网优势，通过贴吧、微博、微信、BBS等人气较高的网络渠道进行宣传。最后，平台自身也要采取相应的营销策略。比如：功能1：平台会员可以推荐其他人注册，推荐一个客户就可以获得一定的积分和代餐券；功能2：平台可以进行广告联盟，和当地的各种站点展开合作，

26、他们可以通过在站点上宣传本地的网站广告来获得相应的积分和一定的代餐券；功能3：平台具有链条式的营销模式，每个会员都可以有无限个自己的团队分支，并且还可以获取他本身以下五级会员的积分和提成，最重要的是，平台可以通过这种营销模式得到迅速的传播，从而扩大平台的影响力。另外，平台还可以选择其他的方式来扩大宣传，增加平台的影响力，比如说：平台和其他站点互换友情连接，又或者可以利用平台的会刊功能，时不时的制作一些会刊页面，并将它们通过EMAL发给站点的会员，这些方法都是平台很不错的选择。如果平台能够做到将本身具有的营销功能和传统的线下推广模式完美的结合，那么这将会成为未来商家推崇的一个推广方案的佳作。这样

27、才会有更多的人了解到“饿了么”，也才能去尝试它。而且，现在有很多的大学生尤其是男同学，喜欢打游戏，就可以抓住这一特点，在游戏的页面上放上“饿了么”的信息进行宣传。也许很多同学在玩游戏玩饿了的时候，因为不想去食堂买饭，就会叫外卖，既方便又省事。相信如果照这样宣传的话，“饿了么”的用户会越来越多。（三）建立完善配送制度，选择最佳运输方式针对加盟商的配送速度有快有慢、配送时限不受约束这一问题，解决办法是建立完善的配送制度，并加强对配送人员的监管。有的加盟商认为雇佣专门的配送人员会加大自己的支出，这对于本来利润就很低的外卖业务，就更加没有盈利可言。其实不然，如果有专门的配送人员的话，那外卖的配送速度就

28、跟上了，如果外卖能够及时的送到顾客手中，就会增加顾客的满意度，顾客满意了，就会增加叫外卖的次数，成为商家的忠实客户，也会无形之中做免费的宣传，增加好的口碑，久而久之，商家的忠实客户就会越来越多，外卖平台的前景也会越来越好。物流一直以来都是电子商务竞争的核心力量，同样也是电子商务行业能够充分发挥高效率低成本优势的根本所在。所以外卖平台想在同类平台的竞争中占有优势，脱颖而出的话，就应该从物流方面下手，解决根源问题。外卖平台O2O既存在有电子订购的过程，又有实物流动的过程，谁能以最快速度、最低成本把商品送到消费者的手中，谁就能在这场激烈的竞争中更胜一筹。第三方外卖平台应该和入驻商户进行深度的交流和沟

29、通，选择最优的服务方式和路径，并建立起用户快速反映机制，选择最佳的运输路线和运输方式，既要争取速度，又要保证质量，争取做到把商品完整无损送到用户手中，从而降低物流的直接成本和间接成本，提高物流的配送效率，形成强有力的竞争力，最终实现物流高效率低成本的要求，推动外卖平台健康、稳定、长久的发展。（四）建立完善诚信机制，严格审核商户资质从整个外卖平台发展的角度看，建立起完善的诚信机制是非常必要的。只有在诚信机制相当完善的情况下，才不会出现商户与消费者“私下勾结”的恶劣行为，外卖平台也才能健康、长久、稳定的发展。外卖平台应该严格规范价格行为，平台入驻的商户更应该诚信经营，不能用不正当的行为和手段来欺骗

30、消费者，要始终把消费者放在第一位，确保他们的知情权、选择权和公平交易权得以充分的实现。第三方订餐网站应该把商户信息、促销优惠信息、供应品种、服务项目以及详细的收费标准放在网站醒目的位置上，便于消费者查找和浏览。外卖平台应该向广大消费者郑重承诺不以假乱真、以次充好，不做任何虚假的宣传。外卖平台作为一个第三方平台，主要的任务是建立规则，并认真做好平台的整体运营。它可以通过与当地的工商部门或者消费者协会进行合作，加强对商户们经营资质和经营行为的审核，从而提高商户入驻平台的门槛。同时，建立严格的诚信违约制度，不断提高商户的道德水平和信息化水平，争取提供标准化的产品和服务，做到让消费者满意和放心。第三方

31、订餐网站和入驻的商户都应该自觉营造一个网络订餐平台行业和谐发展的健康环境，遵守商业道德，诚信经营，把消费者放在第一位，只有这样，外卖平台才能够更好的发展。（五）其他的应对措施充分维护好客户关系。客户关系是外卖平台发展的一个重要方面。良好的客户关系是平台能持续发展的基石，没有客户支持的外卖平台是没有发展前途的发展平台。当然平台总是希望自己所有的客户都是忠实的客户，可事实上，要将所有的客户都变成平台的忠实客户是一件特别困难的事：因为总有一些客户会从平台流失，选择其他的平台；也总有一些客户对是否进行网上订餐举棋不定。平台必须关注各种不同的客户关系给平台带来的不同影响，并通过良性引导客户与外卖平台的关系，以此来保持平台长久稳定的发展。“饿了么”还开设订餐评价系统，客户每次定过餐后，都可以来评价和分享此次自己的订餐体验，给用户们提供了一个互相交流的平台。平台应充分利用评价机制。评价机制是网上特有的，使商家可以得到用户们的反馈信息，并将它们进行存档，这对于很多实体店来说，是根本无法做到的。“饿了么”一直不断的在努力，争取提供尽可能多的选择去迎合消费者不断变化的要求。这与广大用户的意见反馈息息相关，外卖平台应该开辟更多这样的渠道做好沟通，不仅要做好和消费者的，更要