国际市场营销——理论、实务、案例、实训(第二版-刘苍劲)参考答案与提示41531Word文档下载推荐.doc

1、3）D 多项选择1）ABCD 2）ABCD 3）AC 判断题1）错 2）对 3）错 4）对 主观题 简答题1）什么是国际市场营销？国际营销与国内营销有何不同？参考答案：国际市场营销（International Marketing，简称国际营销，也有的称国际行销）是以营销学理论应用于国际市场大环境而形成、发展起来的，指的是企业在跨越国境的基础上计划和实施交易，以实现满足个人和组织需要的交换的过程。国内营销和国际营销的区别不在于营销概念的不同，而是实施营销计划的环境不同。国际市场营销是国内营销在国际市场上的延伸，作为企业超越本国国境进行的市场经营活动，是指企业为满足世界多国消费者的需要以获取利润为

2、目的而进行的营销管理活动。（1）国际营销比国内营销面临更多不可控因素，主要包括：国际贸易体系，如关税、进口限制、禁运物品、各种经济联盟、双边或多边优惠协定等；经济环境，如工业结构、国民收入分配情况、人口等；政治法律环境，如向国际市场购买的态度、政治因素；金融政策、货币政策、政府运转效率、各种经济法规、社会文化因素、生活习惯、审美观念等等。这些因素在不同的国家和地方又会表现出许多不同的特点，所有这些环境因素必然会影响到国际市场的营销活动。（2）国际营销比国内营销面临着更复杂的需求，由于国际市场的需求千差万别，国际 营销的产品、价格、分销渠道和促销等在国际市场上也都有其不同的特点。因此，要取得国际

3、营销的成功，就必须因地制宜，强调营销国家的特殊性。（3）国际营销比国内营销更需要统一的协调和控制。当一个企业与许多国家有营销业务时，就需要进行统一的协调和控制。只有这样，才能更好地贯彻执行国际营销策略，实现整体效益。（4）国际营销的目标市场在国外，它的产品（或服务）应该满足国外客户的需要；建立良好 的信誉往往要比在国内市场上要做出更大的努力；它有比国内市场更远的运输距离和更为复杂的销售渠道；它的交换价值采用国际价值标准，而不是国内价值标准；它的支付手段和结算方式也采用国际标准；它的竞争对手是国际性的，因而比国内市场营销具有更大的风险等等。2）产品生命周期模型的主要内容是什么？产品生命周期模型由

4、Vernon于1966年提出，是把国家之间的国际贸易理论和个别公司的国际投资理论结合起来而形成的。主要观点是重新安排生产活动的地理位置，认为产品的成熟化程度提高可使得海外业务扩张成为可能。3）Douglas & Wind（1987）提出的标准化战略的三个主要缺陷是什么？第一，他们认为世界市场的顾客需求和利益并没有变得越来越同质化，相反，特有的带 有国别特点的市场非常普遍，并且有大量的证据表明在国家内部也越来越表现出行为的多样化；第二，在许多例子中，顾客并不想为了低价格而牺牲产品特点和质量；第三，在某些行业规模经济也许并不重要。在另外一些行业，由于工厂弹性化自动化的应用，使得规模经济可以在较低产

5、出水平的条件下达到，并且在不提高产品成本的前提下而生产高度适应化的产品。 论述题1）开展国际市场营销的意义何在？答案提示：围绕国际市场营销的动因、国际市场营销面临的环境复杂性以及国际市场营销的主要任务等进行意义阐述。2）如何理解国际市场营销观念、企业国际市场营销的组织形式和国际市场营销发展阶段之间的关系？从国际市场营销观念的概念出发，结合国际营销发展的阶段进行观念的阐述，并可结合案例进行分析。 实务题 规则复习1）简述国际市场营销的主要任务、要求与决策。国际市场营销要完成的主要任务、要求就是如何去适应环境差距、如何进行跨国的组织协调，以及如何确定和管理企业的全球化决策等。其具体内容为：适应环境

6、差距；跨国的组织协调；确定和管理企业的全球化决策。围绕以上内容，需要做好这样几个方面的国际市场营销决策：战略的全球化决策、企业组织全球化决策、产品全球化决策、全球品牌决策。2）简述基于国际市场营销观念的营销导向。国际市场营销同世界经济一体化及本国市场经济的发展紧密相连的，其发展演变经历了个出口营销国际营销一全球营销的发展过程，并分别对应着国内市场延伸观念、国别市场营销观念和全球化营销观念。国际市场营销（International Marketing）阶段的公司全面参与国际营销活动。公司在全球范围内寻求市场，有计划将产品销往多个国家并且还在国外进行产品生产活动。公司将全球看作是一系列国家市场，这

7、些国家市场具有各自的自身的特征，因此，需要为每个市场制定不同的营销策略。公司意识到国外市场的重要性以及不同国别市场的差异性，因而一方面争取在每个国家市场有立足之地，另一方面，针对国别市场的差异性，对每一个国家制定几乎独立的计划。由于各子公司对制定营销计划和目标，国内市场和每个国家市场都有单独的营销组合方案，因而彼此之间是相互独立的，没有多少影响，没有考虑到不同国家市场之间的协调问题。在EPRG体系中，该观念属于多元中心主义。 业务解析1） 企业在应对交叉文化的国际营销活动中，为什么除了应具备“全球化思考本土化行动”能力之外，还应超越“自我参照标准”的障碍？“自我参照标准”，指无意识地参照本国文

8、化的价值观、经验、和知识，以此作为决策的依据。在面对一系列的事情的时候，人们常根据生活中所积累的知识（这种知识是自身文化的历史产物），自发地做出反应。如果在另一种文化环境中遇到问题的时候，营销者依然是根据旧有的知识本能地做出反应，根据自我参照标准寻求解决问题的办法；那么“自我参照标准”意识的存在，可能使国际营销者意识不到文化差异的存在，或者认识不到这些差异的重要性，产生认知盲点影响企业做出正确的营销决策。2）实施全球营销的企业应如何制定营销计划和营销方案？实行全球营销的企业通常需要进行全球标准化生产，整个经营、组织机构、资金来源、生产和营销等都是从全球角度出发来制定实施的。实施全球营销的企业奉

9、行全球营销观念，即认为世界市场是一个具有同质化特征的整体市场，因此，企业可以在全球范围内以近乎相同的营销组合来满足市场需求和欲望。根据这一导向，公司力图在全世界范围内实施标准化。因此，公司从全球角度制定营销计划和营销方案，尽可能的追求标准化，除非迫不得已由于文化的独特性要求调整产品和产品形象，公司才会予以调整，否则就是性格营销组合要素的标准化。 案例题 案例分析分析提示：1）奇瑞和吉利积极寻求国际化发展之路，并在其过程中制定了正确的战略决策，他们从国际市场的分析入手寻找适宜进入的目标市场，并采取适宜的市场进入策略等。2）奇瑞和吉利都是我国自主品牌汽车，他们积极寻求发展之路，开拓国际市场，并为此

10、科学选定目标市场，制定适宜的市场进入模式，采取适应环境的营销对策等 决策设计设计提示：奇多奶圈市场营销中国化规划要围绕市场分析、目标市场及其定位、营销策略设计等方面展开。 道德研判研判提示：1）从企业智力资源、知识产权、企业与竞争者、企业与社会责任等方面分析2）注意资源行业、高新技术行业、快消品等行业中的道德标准异同。3）研判依据包括：“企业员工道德规范与企业利益的关系问题”；“企业利益与行业竞争道德规范的关系问题”；“企业利益与社会责任间的道德规范问题”。4）窜货分为偶发性窜货与常态化的顽固窜货，背后是企业销售人员、企业各级代理商、企业各区域分部的利益与道德纠葛，应结合企业微观市场与宏观发展

11、的多层次地分析窜货中的道德问题与成因。第2章 国际市场营销环境分析【教学互动2-1】本题是一个开放性的问题，国际市场营销企业一般无法在短时间内改变东道国的政治环境，但在决定进入东道国进行国际市场营销时，可采取适当的措施来取得东道国政府的信任和支持，以减少国际市场营销的政治风险，同时慢慢地影响东道国对外资企业的态度和政策。这些措施包括：1）进行联合投资2）资金渗透和争取东道国公司投资3）企业将国际市场营销的控制置于东道国之外4）与东道国的企业形成相互依存关系5）采用资产担保降低风险转化形势。在宏观层面上要注意:1）一个国家或者地区的社会性质和政治体制及其对鞋业的政策影响。2）要考虑重大政治事件：

12、如历史上的海湾战争、东欧巨变、科索沃战争等等都波及很多国际公司，带来的巨大损失。3）要考虑所在国的政治稳定性，罢工、动乱、战争等都会对进出口贸易带来直接的影响。4） 东道国政府的态度对国际市场营销的影响。在微观政治层面上要注意：1） 外汇管制2） 进口限制3） 租税控制4） 价格控制5） 劳工问题等。1）C；2）C1）BCD 2）ABCD 1）对 2）错 3）对 1）简述政治因素给国际市场营销带来的风险。影响国际市场营销的主要政治因素包括该国家的社会性质、重大政治事件和政治稳定性。这些政治因素给国际市场营销带来的风险有国有化、外汇管制、进口限制、租税控制、价格控制、劳工问题等。1）国有化，所谓

13、国有化就是政府将外国人投资的企业收归国有。包括给予补偿和不给予补偿两种。2）外汇管制，一些国家由于国际收支发生赤字或外汇短缺，政府常常对外汇的供需及利用加以管制。一切贸易和非贸易的外汇收入必须按官价结售给中央银行，一切贸易和非贸易外汇支出，必须事先经过外汇管制机关批准。国外投资者所能汇出的利润或资本数额也有所限制。3）进口限制，进口限制就是在法律上和行政上限制进口的各种措施。4）租税控制，征收关税，实行关税壁垒，此外还有所在国对某种进口产品课以新税以控制其进口。5）价格控制，一个国家由于面临或正在发生通货膨胀的危机时，政府往往对重要物资、重要产品实行价格管制。这样，产品销售就会碰到很大的困难。

14、 6）劳工问题，政府立法对本国公民在外资企业工作加以特殊规定，当工人与企业发生矛盾时，政府支持工会对抗外资企业，有的禁止外资企业临时解雇员工，有的要求与投资者分享利润，有的则要求提供某项额外服务。2）简述国际市场营销中文化环境的构成。各国之间的文化差异决定了不同的消费模式、需求偏好和满足需求的方式。企业进行国际市场营销需要与具有不同文化背景的人和组织打交道，必须了解目标市场国和地区的文化传统、文化差异、相互联系及发展变化。影响国际营销的文化环境因素主要有语言、物质文化、美学、价值观念与态度、社会组织、宗教、风俗习惯等，它们构成了文化的基本要素。 论述题1）试述国际经济环境对企业国际市场营销的影

15、响。围绕国际经济环境构成要素，特别是国际市场消费者的收入状况与消费模式、国际经济组织的影响、东道国贸易环境和贸易政策等进行论述。2）试述国际文化环境对企业国际市场营销的影响。围绕国际文化环境构成要素，特别是语言、物质文化、美学、价值观念与态度、社会组织、宗教、风俗习惯等进行论述。1）简述划分经济环境的方法。国际市场营销的经济环境一般包括一国的经济体制、经济发展水平、市场规模、基础设施、竞争及金融外汇环境等内容。国际市场营销的经济环境可以按照技术经济结构、国民收入水平和经济发展阶段等进行分类。国际市场营销的经济环境分析就是要对国际市场消费者的收入状况与消费模式、国际经济组织的影响、国别经济环境等

16、进行分析。2）简述国际市场营销环境分析的内容与要求。国际市场营销与国内营销面临着差异很大的市场营销环境因素，单个企业往往不能改变国际市场环境，只能认识它、适应它。企业进行国际市场营销环境分析的根本目的在于把握机会，回避风险，制定企业成功的市场营销策略。国际市场营销环境分析包括：“国际市场营销经济环境分析，国际市场营销政治环境分析, 国际市场营销法律环境分析, 国际市场营销文化环境分析”四个方面，具体来看：国际市场营销的经济环境包括本国、目标市场国和国际的经济形势，经济发展规模、速度、水平，经济制度、体制，参加国际经济组织、国际经济活动的状况，国际经济地位、经济发展阶段、经济结构类型、国家或地区

17、的产业布局和城市（城镇）化程度，以及水利、能源、交通、通讯等基础设施状况，消费者收入水平、消费水平、消费方式和消费结构，消费倾向和储蓄倾向，消费者储蓄和信贷状况，货币供应量、币值、外汇储备量、汇率、物价水平、通货膨胀率、外贸和国际收支状况等。国际市场营销的经济环境分析的主要任务就是要对一个国家或地区的经济发展阶段、 市场规模、国家或地区的经济特征等进行分析。国际市场营销中的政治环境包括本国、目标市场国和国际的政治形势，政党和政府的作用，政府办事作风和效率，政治制度和体制政治稳定性和政治风险，政治干预，国家政府之间的关系，地方政府之间的关系，产品的政治敏感度，及参加国际组织的情况等。国际市场营销

18、法律环境是指主权国颁布的各种经济法规法令：如商标法、广告法、投资法、专利法、竞争法、商检法、环保法、海关税收法及保护消费者的种种法令。当然也包括各国之间缔结的贸易条约、协定和国际贸易法规等。它们对国际市场营销都有不可低估的作用。国际市场营销文化环境, 各国之间的文化差异决定了不同的消费模式、需求偏好和满足需求的方式。2） 在国际市场营销中，为应对政治风险，应采取什么措施来取得东道国的信任和支持？要取得东道国的信任和支持，必须因地制宜针对东道国的实际情况采取针对性措施，结合课本可从这样几个方面思考方法：中国企业进入国际市场，国际惯例和相关的法律法规是一个刚性影响，因此，首先要熟悉国际规则和惯例，

19、并依法进行国际市场营销。温州打火机商人充分运用国际规则，为其产品的发展创造了良好的环境，值得其他企业借鉴。双拳战略即针对国际市场的“保卫+进攻”战略制定与实施。所谓保卫就是要赚钱，要盈利。所谓就是就是对新市场的开拓。进攻的目标就是在全球的新兴市场（例如俄罗斯、巴西、印度、东南亚、东欧、拉丁美洲）以及成熟市场的消费类业务。有了来自于保卫方面的利润，才能够去进攻。对于进攻的目标，联想管理层关注的焦点不是利润，而是成长。国际市场营销环境是复杂的、不断地变化的，可结合书本国际市场营销环境分析的四方面：“国际市场营销经济环境分析，国际市场营销政治环境分析, 国际市场营销法律环境分析, 国际市场营销文化环

20、境分析”，根据案例可以进行环境因素识别、环境因素及其变化规律、机会与威胁分析、营销策略及其实施控制举措等方面对联想的国际业务决策进行进一步优化。1）从国际市场营销政治环境、法律环境、企业与社会责任等方面分析2）这是一个开放性的问题，关键是要选取好分析问题的角度，从国际营销政治环境、企业与社会责任切入寻找答案。“本国、目标市场国和国际的政治形势”；“ 主权国法律效力”；“企业利益与政治干预间道德规范的关系问题”；4） 各个国家运用法律来控制活动于本国经济中的外国企业。有些法律对外国物品和企业带有歧视性。在国际市场营销者从事决策过程中，除了主权国法律还要考虑许多国际性的条约和公约，为自己的决策寻找

21、国际法支撑。第3章 国际市场分析【教学互动3-1】本题是一个开放性的问题，市场细分的根据包括：澳大利亚目标市场的地理环境、文化、经济、人口、消费者的性格和购买行为等。本题是一个开放性的问题，可进行创造性的构想，结合课本可从这样几个方面切入:1）国际产品产地定位2）国际产品类别定位3）国际产品特点定位4）国际产品用途定位5）国际产品使用时间定位6）国际产品档次定位。1）B1）ABCD 2）ABCD 3）BCD 1）对 2）对 1）什么是国际市场？对国际市场分析有何重要意义？国际市场亦称世界市场，是指本国以外的各个国家市场和地区市场纵横交错地交织在一起形成的市场整体。意义在于：任何部门、任何企业要

22、进入国际市场，并要达到自己的目标，就必须认真分析和研究国际市场，深入了解国际市场的特点，了解国际市场环境和国外消费者的需求，以便正确地制定市场战略和策略，充分利用国际市场和国际资源，充分利用国外一切可以利用的因素和条件。2）国际市场与国内市场相比有何特点？国际市场与国内市场相比的特点包括：a. 国际市场容量稳中有进，b.国际市场构成复杂，c.国际市场垄断加强，d.国际市场竞争激烈 e.商品结构有明显改变。1）论述国际市场细分的含义与作用。国际市场细分（International market segmentation）是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场，任何

23、一个子市场中的消费者具有相同或相似的需求特征，企业可以从这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场。国际市场细分是在市场细分的基础上发展起来的：与国内市场相比，国际市场购买者更多，分布范围更广；受制于企业资源在全球范围的配置难度，相对于本国市场，跨国企业往往更难满足国际顾客的需要。因此，跨国企业需要对国际市场需求按照某种标准进行划分以实现企业资源配置的优化来更好地实现国际市场营销的目标。分析跨国企业是如何细分国际市场的？在各个目标市场上的产品定位是否一致？有何优缺点？国际市场细分的步骤没有一个通用的标准，一般可归纳为下面几个基本步骤：（1）决定粗略市场。对产品所要进入的市场，通过运用已有的资

24、料，分析产品的属性，市场现有品牌数目和各品牌之间的消长情况；分析消费者的行为，对产品的爱好，使用方式和购买频率等；再配合企业的目标，了解市场的特性及其背后支配的因素。（2）对影响消费者行为的各种因素进行深入研究，以取得进一步的资料，进行细分和比较 。（3）发掘目标群体，选定目标市场。通过市场细分可以衡量每一个细分市场的经济性及其对企业的价值，继而针对目标市场，制定可行的营销策略。在各个目标市场上的产品定位不一，企业选定的产品定位，主要取决于目标用户的偏好和企业自身产品的竞争优势，从而选择诸如产地定位、类别定位、特点定位、用途定位、使用时间定位以及档次定位等。优劣各有侧重。应如何进行国际市场分析

25、与细分？如何选择目标市场和进行产品定位。收集国内服装企业相关资料以及国际市场的状况进行说明。市场分析与细分：首先应该具有明确的市场细分标准。其次,在市场细分中掌握好原则性问题：差异性原则、稳定性原则。再次，按照一定的步骤进行市场细分。决定粗略市场：对影响消费者行为的各种因素进行深入研究，以取得进一步的资料，进行细分和比较 ；发掘目标群体，选定目标市场。目标市场的选择与产品定位：首先，评价细分市场，选择目标市场；其次，国际目标市场营销策略的选择，如采取密集性市场策略。在产品定位方面，要综合采用各种定位方法，如档次定位与特色定位相结合等。总之，这些决策的作出都必须根据自身企业本身的营销力量和开发能

26、力条件，综合考虑各种相关因素。在此基础上作出最有利于自身跨国经营事业发展的选择。从消费者数量、比例、消费层次、习惯等方面进行分析。结合目前中国经济发展的现状、消费情况、生活习惯等来确定目标市场与推广方案，如果采用有效的组合营销策略实现品牌间的资源协同，成功是可期的。1）市场细分的标准：地理、心理、等标准来细分市场。2）目标市场选择：其次，国际目标市场营销策略的选择，采用了差异性国际市场策略。在产品定位方面，要综合采用性感、国际化和最新的时尚。时尚、大众，国际市场战略：欧莱雅采用的是差异性国际市场策略，企业推出各种产品，分别满足各类不同消费者的需求，通过小护士占据低端、羽西占据中端，再加上各个细

27、分市场中欧莱雅的众多品牌，全面覆盖高、中、低整个市场。1）从产品定位、文化内涵、营销广告伦理、文化传统等方面分析2）注意广告伦理、不同国家文化的道德标准。“企业产品与传统文化的关系问题”；“广告伦理道德规范”；“快消品营销的道德规范问题”。4）本例是利用产品文化定位实现市场开拓的经典案例，但要注意其中涉及文化与广告伦理的方面，合理利用消费者价值观支持产品销售是营销者要掌握的重要技能。第4章 国际市场营销调研【教学互动4-1】本题是一个开放性的问题，调研准确度的提高包括1）事前控制：完善二手资料的收集质量，提高调研量表精度；2）事中优化：扩大调研比例，聚焦关键人群；3）事后措施：专家访谈补充，结合最新市场变化进行分析修正等。国际营销调研与国内营销调研的主要区别在于在于环境，环境的改变导致了手段、技巧与观念的变化性与复杂性。要注意这样几个方面：（1）概念差异性。概念差异性指不同国家或文化背景的消费者对同一对象或刺激物可能会产生不同的理解，甚至根本无法理解，因为某一国家可能根本不存在这一刺激物。（2）功能差异性。功能差异性指某一既定的概念或行为在不同国家有不同的目的或功用。（3）类别差异性。类别差异性指不同国家对事物有不同归类。（4）语言差异性。不同国家使用的语言不一样，这使得对测量工