市场营销学的核心概念Word格式.docx

1、 便利（Convenience） 沟通（Communication）4Rs理论 市场营销学的研究内容1993 舒尔兹 美国 关联（Relevancy）：在业务、需求上与客户关联，建立长期关系 反映（Respond）：高度回应顾客需求的商业模式 关系（Relation）：管理企业与顾客的互动关系 回报（Return）：收入和利润是市场营销的落脚点第三节 企业营销观念企业营销观念的演变 推销观念传统市场营销观念 生产观念 产品观念 现代市场营销观念 市场营销观念 社会市场营销观念现代营销观念的核心 满足消费者需求 实现顾客让渡价值最大化 提高顾客满意度、培育忠诚客户现代营销观念 绿色营销观念 形象

2、营销观念 关系营销观念全员营销观念绿色营销 现代营销观念（cont） 经营思想：环境保护、充分利用资源 “绿色原则”：安全、卫生、无公害 途径：研制开发产品、保护自然、变废为宝 环节贯彻：产品、价格、分销、促销 目标：资源的可持续利用与保护和改善生态环境；实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的协调统一。 Nike的绿色营销 绿色营销 现代营销观念（cont 2005: 可持续环保概念运动鞋系列The Considered ：材料 2006: 耐克荣获G-ForSE环境大奖 “让旧鞋用起来” ：运动场修建 最环保的运动产品品牌 设计绿色产品 绿色营销 现代营销观念（cont）产品的核

3、心功能既要能满足消费者的传统需要，符合相应的技术和质量标准，更要满足对社会、自然环境和人类身心健康有利的绿色需求，符合有关环保和安全卫生的标准。产品的实体部分应减少资源的消耗，尽可能利用再生资源。产品实体中不应添加有害环境和人体健康的原料、辅料。在产品制造过程中应消除或减少三废对环境的污染。产品的包装应减少对资源的消耗，包装的废弃物和产品报废后的残物应尽可能成为新的资源。产品生产和销售的着眼点，不在于引导消费者大量消费而大量生产，而是指导消费者正确消费而适量生产，建立全新的生产美学观念。制定绿色产品价格 绿色营销 现代营销观念（cont）绿色产品在市场的投入期，生产成本会高于同类传统产品，因为

4、绿色产品成本中应计人产品环保的成本，主要包括以下几方面：在产品开发中，因增加或改善环保功能而支付的研制经费。在产品制造中，因研制对环境和人体无污染、无伤害而增加的工艺成本。使用新的绿色原料、辅料而可能增加的资源成本。由于实施绿色营销而可能增加的管理成本、销售费用。绿色营销的渠道策略 绿色营销 现代营销观念（cont）启发和引导中间商的绿色意识，建立与中间商恰当的利益关系，不断发现和选择热心的营销伙伴，逐步建立稳定的营销网络。注重营销渠道有关环节的工作。为了真正实施绿色营销，从绿色交通工具的选择，绿色仓库的建立，到绿色装卸、运输、贮存、管理办法的制定与实施，认真做好绿色营销渠道的一系列基础工作。

5、尽可能建立短渠道、宽渠道，减少渠道资源消耗，降低渠道费用。搞好绿色营销的促销活动绿色广告：通过广告对产品的绿色功能定位，引导消费者理解并接受广告诉求。在绿色产品的市场投入期和成长期，通过量大、面广的绿色广告，营造市场营销的绿色氛围，激发消费者的购买欲望。绿色推广：通过绿色营销人员的绿色推销和营业推广，从销售现场到推销实地，直接向消费者宣传、推广产品绿色信息，讲解、示范产品的绿色功能，回答消费者绿色咨询，宣讲绿色营销的各种环境现状和发展趋势，激励消费者的消费欲望。同时，通过试用、馈赠、竞赛、优惠等策略，引导消费兴趣，促成购买行为。绿色公关。通过企业的公关人员参与一系列公关活动，诸如发表文章、演讲

6、、影视资料的播放，社交联谊、环保公益活动的参与、赞助等，广泛与社会公众进行接触，增强公众的绿色意识，树立企业的绿色形象，为绿色营销建立广泛的社会基础，促进绿色营销业的发展。沃尔玛：致力绿色营销公益环保 实惠的环保商品： “低价也能环保” “地球月”活动 ：“绿色商品，省钱直降” 绿色合作伙伴：与宝洁公司 （P&G） 及中国绿化基金会 （CGF） 社区公益活动：“关注气候变暖，让地球更健康” 北京望京环保旗舰店 形象营销 现代营销观念（cont） CI ：Corporate Identity System - 理念识别（MI）、行为识别（BI）和视觉识别（VI） 增强企业凝聚力，并扩大企业外延

7、提升企业形象 创造企业的个性 理念识别系统（MindIdentity ） 企业的经营思想，即企业从事经营活动、解决各种经营问题的指导思想 美的：“创造完美” 丰田公司：“车到山前必有路，有路必有丰田车” 索尼：“不靠模仿他人而成长的索尼” 行为识别系统（BehaviorIdentify） 通过经营者和员工的行为、公共关系、广告、促销等一系列活动，共同表达企业的理念，使企业内外产生一致的共识和好评 对内行为指企业制定的各种规章制度、行为准则、员工教育等 员工在企业经营活动中的动态行为表现，包括产品开发、市场开发、公共关系、促销活动、广告活动等 视觉识别系统（Visual Identity） 在于

8、通过标志、颜色、标准字、标语、象征图案等一切与形成企业形象有关的形象符号，将企业的形象传递给社会公众 企业名称、企业标志、企业造型、品牌标准色及字体、主体广告语等 IBM、可口可乐关系营销 现代营销观念（cont）关系营销把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。关系营销 现代营销观念（cont1.双向沟通：通过广泛的信息交流、信息共享，使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。2.合作：实现协同，建立“双赢”3.双赢：通过合作，而非通过损害增加关系各方的利益4.亲密：在实现物质利益互惠的基础上，让参与各

9、方能从关系中获得情感的需求满足。5.控制：建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素。联想关系营销 关系营销 现代营销观念（cont）1. 与顾客的关系：心连心 （1）满足营销顾客在各个阶段的需求 （2）建立健全的服务网络，提供优质的服务 2. 与代理商的伙伴关系 （1）信誉 （2）保证保障代理商的利益 （3）与代理商共同发展 3. 与合作伙伴结盟关系 （1）以寻求合作伙伴代替设立子公司 （2）研究开发上采用“内联外合”策略 全员营销 现代营销观念（cont） 全体员工参加

10、: 在营销观念、质量意识、行为取向等方面形成共同的认识和准则；关注、参加企业整体营销活动的分析 、规划和控制，尽力为顾客创造最大让渡价值，使顾客满意度最大化，使公司从中获得市场竞争力、长期利润及长远发展 各职能部门配合一致: 以营销部门为核心，研发、生产、财务、行政、物流等各部门统一以市场为中心，以顾客为导向，进行营销管Scandinavian Airlines第四节 企业营销管理第一步：分析市场机会企业市场机会 = 顾客没有被满足的需求 = 顾客在满足需要过程中尚存的遗憾 企业营销人员对市场结构、消费者、竞争者行为进行调查研究，识别、评价和选择市场机会 通过评估确定对本企业最适当的“企业机会

11、”分析市场机会（cont）营销环境分析 市场结构分析 消费者行为分析 企业竞争地位分析 企业自身分析 检查市场机会与企业愿景、目标与任务的一致性第二步：选择目标市场 细分市场：根据消费者需求的差异性，把某一产品（或服务）的整体市场划分为在需求上大体相似的若干个市场部分，形成不同的细分市场（即子市场）。 目标市场选择：在细分市场的基础上，通过评估各个细分市场，根据自己的营销目标和资源条件选择和确定一个或几个最有利于企业经营、最能发展企业资源优势的细分市场作为目标市场。 市场定位：针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者对产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通

12、过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传递给客户，从而适当地确定该产品在市场上的竞争地位。第三步：确定市场营销策略 设计营销组合 产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略第四步：市场营销活动管理 市场营销计划：根据营销目标制定策略、措施和步骤的明确规定和详细说明，如财务计划、生产计划、人力资源计划等 p37 市场营销组织：建立高效营销组织结构，对组织人员实施管理 市场营销控制：以控制系统保证市场目标的实施市场营销组织市场营销活动管理（cont 功能性营销组织 地区型营销组织 产品或品牌管理组织 市场营销组织产品-市场管理组织功能性营销组织在产品增多市场扩大的情况下： 无专人对一项产品/市场负全

13、责，因而每项产品/市场制定的计划欠完整，有些产品/市场容易被忽略； 各个职能部门为了各自利益容易发生纠纷。地区型营销组织 增加了管理幅度 适合推销任务复杂，推销人员对利润影响很大的情况下产品或品牌管理组织优点：（1）可直接协调其所负责产品的营销组合策略；（2）能及时反映产品在市场上出现的问题；（3）即使不太重要的产品也不会被忽视。缺点：（1）需同其它营销部门合作，易造成部门冲突；（2）很难成为公司其它功能的专家；（3）管理成本往往比预计的高；（4）经理的流动导致该产品营销规划缺乏连续性，影响产品的长期竞争力。 市场营销活动按照满足各类不同顾客需求组织和安排，有利于企业加强销售和市场开拓。 存在

14、权责不清和多头领导的矛盾。 生产多种产品并向多个市场销售的企业，可以采用产品管理型，也可以采用市场管理型，还可以建立一种既有产品经理，又有市场经理的两维矩阵组织。 管理费用太高，而且容易产生内部冲突。比如各个产品在市场上的定价是由市场经理还是产品经理来决定？如何组织销售人员？是按人造丝、醋酸纤维等产品品种分别组织销售队伍，还是按男装、女装等市场来分别组建队伍？企业营销控制市场营销活动管理（cont） 年度计划控制：销售差异分析、市场占有率分析、营销费用分析、顾客态度追踪 盈利能力控制 营销效率控制：销售人员效率、广告效率、营销推广效率、分销效率 企业营销审计：营销环境、战略、组织、制度、效率、

15、职能 第五节 市场营销环境分析宏观营销环境 营销企业营销活动的社会性力量和因素，包括人口、经济、政治法律、社会文化、自然物质和科学技术等。人口环境 宏观营销环境分析 p92 人口数量：决定市场需求规模-生活必需品 人口结构： 年龄结构 不同年龄所需：婴儿市场、老年市场等 性别结构 男性市场、女性市场 教育与职业结构 报刊、书籍、电脑等需求变化 家庭结构 “小型化”家庭对房产、家电等需求变化 社会结构 中国的农村市场 民族结构 民族市场开发 人口分布：市场大小不同、消费需求特性不同 消费者收入： 国民生产总值、人均国民收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入、家庭收入 消费者支出： 消费结构、恩

16、格尔系数 消费储蓄和信贷： 储蓄、信贷 自然资源日益短缺： 产品价格上涨、开发替代产品 环境污染日趋严重： 研究新技术、绿色营销 政府干预不断加强： 企业经营活动受到制约、关系营销科技环境 宏观营销环境分析 p98 科技发展促进社会经济结构的调整 科技发展促使消费者购买行为的改变 科技发展影响企业营销组合策略的创新 科技发展促进企业营销管理的现代化微观营销环境与企业营销活动直接发生关系的组织与行为者的力量与因素，包括供应商、营销中介、顾客、公众、竞争对手、企业内部其他部门等。供应商 微观营销环境分析 p89 指为企业进行生产所需而提供特定的原材料、辅助材料、设备、能源、劳务、资金等资源的供货单

17、位。供应商影响： 供应的及时性和稳定性 供应的货物价格变化 供货的质量保证企业内部 微观营销环境分析 p89 企业内部一般设立职能部门，各职能部门间的工作及其相互之间关系的协调直接营销企业的整个营销活动。营销中介 微观营销环境分析 p90 为企业营销活动提供各种服务的企业或部门的总称。 中间商：把企业从生产商流向消费者的中间环节或渠道，主要包括批发商和零售商。 营销服务机构：包括广告公司、广告媒介经营公司、市场调研公司、营销咨询公司、财务公司等。 物资分销机构：帮助企业进行保管、储存、运输的物流机构。 金融机构：企业进行资金融通的机构，包括银行、信托公司、保险公司等。顾客 微观营销环境分析 p

18、90 使用进入消费领域的最终产品或劳务的消费者和生产者，也是企业的营销活动的最终目标市场。顾客来自于五种不同的市场： 消费者市场 生产者市场 中间商市场 政府市场 国际市场公众 微观营销环境分析 p91企业营销活动中与企业营销活动发生关系的各种群体的总称。 金融公众：银行、投资公司、股东等对企业融资能力的影响。 媒介公众：报纸、杂志、媒体等影响社会舆论对企业的认识。 政府公众：各级政府机构部门所指定的方针、政策给企业带来的机遇与威胁。 社团公众：与企业经营活动有关的非政府机构，包括消费者组织、环境保护组织、群众团体等，对企业利益的影响。 社区公众：企业所在地附近的居民和社区团体，为企业造口碑树

19、形象。 内部公众：企业内部的管理人员及一般员工，企业与员工的关系影响企业发展。竞争者 微观营销环境分析 p91企业在指定营销策略前必须先弄清同行业竞争对手的生产经营情况。 竞争企业数量、规模、能力 竞争企业对竞争性产品的依赖程度 竞争企业采取的营销策略及其反应速度 竞争企业能够获取优势的特殊材料来源及供应渠道 第六节 SWOT分析法、市场营销环境分析实践运用企业应对营销环境营销的对策 p99 SWOT分析：企业内部资源优势（Strength）与劣势（Weakness）分析，以及企业面对环境的机会（Opportunity）与威胁（Threat）分析 SWOT分析后，企业高层决策者可研究应对决策或

20、制定战略性决策。SWOT 分析SWOT 分析（cont）优势和劣势 核心竞争力、资源 现金流 机遇和威胁 研发能力 竞争对手 客户关系 新市场 技术发展趋势 政府政策“甲硝锉”新药品SWOT分析注意： 运用SWOT分析法研究企业营销决策时，强调寻找四个方面中与企业营销决策密切相关的主要因素，而不是逐一罗列和汇集市场营销信息系统 p55 人、机器和计算机程序的复合体 提供恰当、及时和准确的信息 主要为营销决策者服务市场营销信息系统的构成市场营销调研 p57 市场营销调研: 企业运用科学的方法和手段，对企业的营销环境及其发展趋势进行有目的、有计划的调查研究，为市场预测和企业营销决策提供依据。市场营

21、销调研 市场：市场销售潜在容量、进出口量等 消费者：数量、分布、购买动机等设计、功能用途、品牌商标、生命周期等影响定价因素、需求弹性、价格策略等 销售渠道：中间商信誉、数量选择 促销手段：广告、效果、费用、推销人员分配等 竞争状况：竞争对手市场占有率、产品特点等 宏观环境：民族构成、政治环境、教育程度等 探索性调研：“是什么”；描述性调研：“如何”；因果分析调研：“为什么”市场营销调研程序 p59市场营销调研方法设计调查问卷 p75（一）问卷说明（开场白）（二）调查的问题（三）被调查者情况海尔问卷调查 p76甜品问卷统计 p80市场营销环境分析的实践运用 p103 营销调查报告：企业决策的依据

22、材料，通过调研报告所提供的市场信息，企业能够把握企业环境状况，正确进行决策，制定有效的营销战略和策略。营销环境调查报告格式、内容（一）任务概述（二）市场状况分析（三）消费者购买习惯分析（四）竞争对手分析（五）宏观营销环境分析（六）企业营销环境分析（七）企业营销机会与对策分析营销调研报告撰写的程序1.开展市场调查，搜集环境信息资料2.对营销环境信息资料进行分析3.对营销环境分析提出调研结论4.撰写营销环境调研报告头脑风暴请针对各自“现场营销show”产品，以组为单位撰写“XXX 消费者调查问卷”。第七节 顾客购买行为分析购买行为分析的内容 “什么”-what：消费者知道什么、购买什么 “谁” -

23、who：目标客户；购买者、决策者、消费者 “哪里”-where：商品/服务适当的销售渠道和地点 “什么时候”-when：购买的具体时间，用于预测 “如何”-how：购买/促销方式，便于差异化经营 “为什么”-why：消费的原因或动机， 即“暗箱”分析购买行为分析 - “刺激-反应”分析购买行为的类型 全确定性：购买前购买者已有明确购买目标，对商品的名称、型号、规格、颜色、式样、商标、价格等有明确要求，当商品满足其需要时，毫不犹豫地购买 半确定性：购买前有大致购买目标，但具体要求不明确，需要通过分析、选择才能完成购买 不确定性：购买前没有明确或既定目标，进入商店参观、休闲，漫无目的，有兴趣或合适

24、会购买，或者离开根据消费者态度划分的购买类型 习惯型：由信赖、偏爱而产生的经常、反复购买行为，不花费时间比较，购买行为稳定、集中。 理智型：购买前需进行固定的研究比较，感情色彩少，行为谨慎，不轻易相信宣传，注重质量、款式。 经济型：特别重视价格，对“降价”、“折扣”等低价促销最感兴趣。 冲动型：易受商品外观、包装等影响，以直观感觉为主，从个人兴趣或情绪出发，喜欢新奇、新颖、时尚的产品，不愿意反复比较。 疑虑型：善于观察细小事物，购买缓慢、费时多，常常由于犹豫不决而中断购买，购买后疑心是否上当。影响消费者购买行为的因素动机 - 影响消费者购买行为的内在因素 生理需要：衣、食、住、行 安全需要：人

25、身安全、健康保障、财产安全等 社会需要：交际应酬、朋友关系、社会交往 尊重需要：实现自我身份地位、从而获得尊重 自我实现需要：希望个人才能发挥成为优秀的人感受 - 影响消费者购买行为的内在因素 有选择的注意：只注意与主观需要有关的事物和期望的事物 有选择的曲解：先入为主，不自觉地加入个人有偏见的看法 有选择的记忆：只记住与自己意见、观点一致的信息强化刺激：反复多次的正面促销宣传态度 - 影响消费者购买行为的内在因素 信念：来自与见解与信任，产生于商品质量的保证、企业信誉、优质的服务、公道的价格 情感：消费情绪的反应，受消费者本身的心理特征与社会规范影响 意向：倾向、偏向 举例：温州产品的转变学

26、习 - 影响消费者购买行为的内在因素 驱策力、刺激物、提示物、反应和强化“被尊重” 高级名牌西装 电视广告、商品陈列 满意 再次购买相关群体 - 影响消费者购买行为 的外在因素影响人们的看法、意见、兴趣和观念的个人或集体： 参与群体： 主要群体 - 个人经常性受其影响的非正式群体，如家庭、同事、朋友、邻居等 次要群体 - 个人不经常性受其影响的正式群体，如职业协会、俱乐部等 非所属群体： 期望群体 - 个人期望成为其中一员或与其交往的群体，如“崇拜的球队”、“偶像”等 游离群体 - 该群体的价值观、行为等遭到个人拒绝或抵制，极力划清界限社会阶层 - 影响消费者购买行为的外在因素 划分阶层的标准：职业、经济收入、居住区域、住房条件等，造成其经济状况、价值观念、兴趣爱好、生活方式、消费特点、闲暇活动、接受大众传播媒体等不尽相同 影响：对商品、品牌、商店、购买方式和习惯通过适当的信息传播方式，在适当的地点、运用适当的销售策略，提供适当的产品和服务家庭状况 - 影响消费者购买行为的外在因素 家庭对购买行为的重要影响：生活情趣、方式、个人爱好和习惯 家庭中不同购买角色的作用：购买发起者、重大影响者、商品使用者、实际购买者、购买决策者 家庭生命