壹串通品牌策划机构李锦魁等著《城镇品牌营销》六Word格式文档下载.docx

1、 ”对方硬是就把这事定了下来。第二天，李锦魁便在三山管委会的邀请下到达了三山， 在这里他见到了南海 三山管委会副主任黄伟明等一干领导。这次的接触，让双方对彼此都印象深刻。李锦魁在事后回忆说： “对三山来说非常幸运的是，影响它命运的是一个由知识型中青年干部组成的决策团体。 这批人有个共同点：论证充分，决策谨慎，做事低调。这批人在行动上是实干家， 在前瞻时虽然敢放胆想，却又能冷静地进行调研。”“我们希望打造家居、工作都适宜的地方，希望这里既成为一个生态家园， 同时又能是创意产业的基地。”黄伟明对李锦魁说出了他的想法，而这也正是李 锦魁一直以来的梦想。“我也想要有一个这样的家园啊。”李锦魁笑着说。这

2、是一场完全没有官腔的对话，但双方言语投机，都真诚地叫唤了彼此的想 法，在这样一相想法，或者说梦想下，李锦魁开始了三山新城规划的探索。“我们可以想象一下，当一个地区成为一个品牌的时候，生活在里面的居民 会是什么样的感觉？这种城镇发展理念，引起了黄伟明主任的认同。怀着上面的梦想，李锦魁和他的专业的城镇品牌策划团队马上进入品牌策划 的体系化的实操中去。“三山执行层官员虽然不是手握大权，一拍脑袋就决定这个地区以后的发展 方向。但他们对三山发展的梦想和期望， 已经具备了一个城镇崛起的基础。”李 锦魁开始对三山的项目有了信心。一片荒地“实际上以我们的实力，要做出一个短期轰动效应的公关事件来并不难。 但 我

3、们却保持着十二万分的谨慎，因为这不是一个普通的商业策划，它涉及到一座 新城市的命运，还牵涉到十几万本地居民的福祉。”接下三山的项目之后，李锦 魁深知自己肩上担子的重量，一连串的调查也随之展开。可在走遍三山，翻遍各种资料以后，李锦魁倒吸一口冷气 这里根本就是一片荒地嘛！ 困难之一：在三山，李锦魁看到了绿叶成荫的自然田园秀丽风光，、三山原始大松林还有橹尾撬水道那充满诗意的渔民夕阳图在大城市紧密相连的区域能有这样一个原始的城镇让李锦魁很感慨， 但如果 从发展经济的角度来说，这里就是一片白纸！ 困难之二：定位边缘化三山港是珠三角地区第二大内河深水港，年吞吐量 4600 万吨，可容纳 5000 吨的深水

4、轮船停靠， 发展物流业可谓得天独厚。 事实上三山也一直以一个 “物流 港区”的定位存在的。以外向型物流为主，商业配送为辅，物流港原来的主要功 能是为大佛山地区的现代制造业提供物流服务。但是，三山发展的历史已经向人们证明， 这样的定位并不足以充分激发三山 的潜力。并且，随着中国的全面开放， 全球化竞争和地区的竞争使一些物流港城 市正在逐渐边缘化。困难之三：行政级别较低李锦魁在资料中还发现， 三山管委会只是桂城街道办下属的一个管委会， 行 政级别很低。特区、直辖市发展快一个突出特点就是行政级别高， 有较高的自主权。 如重 庆独立于四川之后， 就取得了飞速的发展， 这是一个典型的例子。 一个拥有更多

5、 行政自主权的地区才能形成高效的行政服务， 才能更好的调整发展的策略， 才能 更好的执行发展的蓝图。困难之四：位置偏远一位当地的老人李锦魁说过三山的一段历史： 三山在动乱的年代常常是山贼 强盗盘踞的地方，当地有着许多山贼、江寇的传说。而之所以会造成这种现象， 正是由于南海三山的偏远与边缘。 三山在行政上 属于佛山市南海经济开发区， 地理上位于佛山市与广州市之间， 夹在广州的荔湾 区、番禺区与佛山的南海区、 顺德区之间， 可是广州与佛山之间的主要交通干道 并不经过这里， 在广佛一体化尚未提出之前， 广州和佛山都将这里当作一个边缘 地带，三山地理位置偏僻，这种状态对三山来说已经存在了数百年。换一个

6、角度这么多现实的难处摆在面前， 许多人或许就畏缩了， 但李锦魁没有退缩不是壹串通的精神“没有一个地方是废地，也没有一个地方从一开始就是宝地。 ” 三山的现状的困难并没有让李锦魁气馁， 相反，李锦魁以一个策划人的眼光 看到了这座城市在未来的发展潜力，看到了机遇： “换个角度看，三山是一块宝 地。它就像一张白纸一样，可以任决策者在上面尽情地策划、规划，由于产权问 题少，所以它起飞起来会更加轻快。 以前没有人注意到它， 但这反而成了它最大 的优势之一。毛主席早在 1930年新民主主义革命时期 反对本本主义 中讲过一句名言 : 没有调查研究就没有发言权” ；他形象地说：“调查就像十月怀胎 ，解决问题

7、就像一朝分娩。城市品牌运做市场首先要经济环境市场及资源自身条件， 这是一项最基础的 工作。这和医生看病一样，要对症下药首先要认清是什么病，望、闻、问、切， 即使开处方的能力比较低， 也不会偏差很大。 做好基础的市场研究工作， 将更有 助于对城市品牌战略的把控。调研三山的调查， 使壹串通抛开从依赖资源的角度来思考问题， 他们考虑的是另 一种城市发展道路， 即：如何将民生与城市规划结合起来， 如何将如何建立一种 无污染的发展模式。 李锦魁认为要同时满足这两个要求只有一个办法， 就是建立 城市品牌，在文化创意产业上找出路。不过，由于新城规划不依赖资源不代表李锦魁抛开三山的所有资源。 三山到 底有哪些

8、可利用的资源？带着这样的疑问， 李锦魁和他的专业的城镇品牌策划团 队在三山展开了更深入的调研。政府调研：三山政府官员由知识型中青年干部组成， 很实干，很清廉，文化素养都很高。 在这样的政府领导下， 三山有一套公开、 高效的行政服务体系， 如三山专门成立 的资讯咨询中心，以方便快捷的形式、高效优质的行动，免费为进驻企业提供， 咨询、立项、合同、章程、规划、报建、注册、开户一条龙服务；三山实行“阳 光政务”，以政务公开的形式，规范权力运行的程序，使各项行政管理运行透明 化、规范化、制度化、科学化；三山还进一步改革审批制度，坚持精简压缩各类 繁文缛节，简化程序，对招商引资和项目建设实行特事特办，各窗

9、口跟踪服务， 限时办结，真正实现“随时、随地、随需”的高效服务。这些情况让李锦魁感到这件事情有了体制内的后盾。村民调研：在调研中，调研团队发现村民对三山建设的积极性很高。 其中，关于土地的属性问题，三山村民对政府征用集体用地，甚至是耕地用于城镇发展都表示支持。 三山在日后地块的出让和项目的引进涉及的土地开发问题易于解决。土地调研：发现三山虽然很多地方很空白，但正是因为空白，成就了他的价值一一珠三 角地区到处都搞开发，像三山这样大片的空置土地已经不存在了。 并且，调研团 队还发现，在三山的交通系统中，只要打通三山南桥新桥、三山港口路南大桥、 长江路东延与东新高速的连接等几个关键的节点不但能把镇几

10、各个片区连接起 来，甚至通实现与广州、佛山连接。打通几个节点如同打通三山的“任督二脉” ，当三山港区的对外连接彻底打通后，它的竞争力也将不可估量！附图：壹串通对 南海三山展开的市场研究工作投资者-1决策丿产业价值经济发展趋势分析功能定位研究.链研究市场研究与城市品牌关系文化历建筑风格研究史资源-研究,地理资 d政策研究d业发展源优势研究南海三山生态休闲水城调研报告（共四部分）广佛同城的机遇南海三山在行政上属于佛山市南海经济开发区，地理上位于佛山市与广州市之间，夹在广州的荔湾区、番禺区与佛山的南海区、顺德区之间 .可是在以前， 广州与佛山之间的主要交通干道并不经过这里， 在广佛一体化 尚未提出之

11、前，广州和佛山都将这里当作一个边缘地带。传统的三山是以其水运资源以 “物流港区”的定位存在着， 以外向型物流为 主，商业配送为辅， 南海三山生态休闲水城物流港原来的主要功能是为大佛山地 区的现代制造业提供物流服务。2008 年，这个边远小镇的迎来了两个契机：第一个颠覆性变化是广佛之间 的行政障碍逐步扫除。 2008年 10月 1号，广佛之间的收费站撤销了！这个转变 使得广州与佛山之间真正有了一条没有行政障碍的通道。 第二个契机是广州新客 站落户番禺， 而且落户的地点与三山的距离非常之近。 番禺与三山国际生态休闲 水城之间本来就只有一水之隔， 但就是这一水之隔， 让以前三山到番禺之间的交 通必须

12、绕道， 或者利用不甚便利的轮渡。 不过在可预期的未来之内， 将会有两座 大桥飞架其上，届时三山与番禺之间将实现零距离。这两个变化给三山这个小镇的发展带来了绝好的机会。 在地理上， 南海三山 国际生态休闲水城本来就位于广州与佛山之间， 长期的边缘化主要症结在于行政 与历史原因， 而上述两个颠覆性条件出现后， 南海三山国际生态休闲水城在珠三 角的城市战略地位也就跟着发生了质的变化从佛山的边隅小镇变成广佛的 枢纽！机会，总是留给有所准备的人。找到了“水” ！当时，得到命运卷顾的三山也走到了一个十字路口： 是否利用“广佛的枢纽” 这一优势，继续沿着“物流港区”的定位走下去？南海和三山的政府决策者以及三

13、山政府的智库壹串通品牌策划机构综 合长时间来的调查后认为，这样的定位并不足以充分激发三山的潜力。三山的政府希望把三山打造成一个家居、 工作都适宜的地方， 希望这里既成 为一个生态家园， 同时又能是创意产业的基地。 而李锦魁也没有从依赖资源的角 度来思考问题， 他们考虑的是另一种城市发展道路， 即：如何将民生与城市规划 结合起来， 如何将如何建立一种无污染的发展模式。 李锦魁认为要同时满足这两 个要求只有一个办法，就是建立城市品牌，在文化创意产业上找出路。为了确立一个最适合这座新城的定位， 壹串通的专家绞尽了脑汁，不仅再一 次翻遍了南海三山所有的资料，而且在进行实地考察之外还踏遍了全国的大中小

14、城市，最后，他们发现了南海三山一个最大的特点：水！岭南花港生态水城世界上以“水”闻名的城市很多，西方如威尼斯，东方如苏州，不过李锦魁 心目中的水城却不是如此。他认为，华南的水和华东的水是不同的， 古代的水城 和现代的水城是不同的，西方的水城和东方的水城也是不同的。 三山要建的是以 中国方兴未艾的文化创意产业驱动的现代的、 东方的水城。于是，三山确定了 “休 闲生态产业新城”的发展定位，以及“岭南花港 生态水城”的建设理念。在这种理念下，三山以都市型产业作为发展方向，三山管委办完成了港区的 总体规划、道路交通专项规划等规划，以及三山新城中心城区城市设计等， 并启 动环岛西路、港口路等工程及三山西

15、桥周边交通环境改造、三山污水处理厂等环 境建设工程，在完成立体植被研究的同时，启动了水体自净系统研究。重新规划 后的三山不仅拥有高效便捷的交通网络和创新的城市管理体系， 还充满城市活力和社会想像力，成为环境生态、生活休闲、产业发展可持续动力强劲的新城。“三山的水给人的印象特别深，三山以水文化为品牌，将水文化做绝。打 造天人合一的生态水城，以文化带动产业提升，小城市同样可以国际化。 ”在南海三山城市发展论坛上，专家学者对三山城市品牌的打造给予高度评价并寄予厚 望。南海三山品牌主概念运用富有生命力动感的“水”组合元素来表现其品牌 核心价值“水”文化，既让与会者有感受到南海三山着强烈品牌识别性外，

16、同时还让与会者感受到其品牌价值主张“岭南花港 生态水城”。如果三山依赖于环境的变化，环境变化所带来的正面影响也许需要更长的时 间才能显现，三山也将从一个名不经传的“物流港区”城市发展成为广东众多“物 流港区”城市之一。用“水”来打造城市名片城市品牌形象定位确定以后， 就要据此展开城市形象设计和建设， 努力创造与定位相符合的城市形象。不仅如此，更重要的是对此形象定位展开广泛宣传， 使之为广大公众所了解、接受、认同。否则，就达不到塑造与提升城市品牌形象的目的。 对城市的宣传固然是个不可缺少的环节，但传播也要围绕核心点进行，就像打耙，要抓稳、瞄准，这样才能使传播更精 准、有效。在南海三山新城传播策略

17、中，我们以“水”为核心价值点；以国际休闲生态水城为品牌定位；以VI+新定位为视觉符号；以地理位置、生态环境为功能支持；以 RBD新城适宜商旅栖居；以岭南特色、国际多元为品牌个性；以品质生活、休闲乐土为情感利益点；以岭南花 港 生态水城为品牌承诺；通过品牌元素的整合，三山国际生态休闲水城从形象的塑造、指示系统制作、宣传画册、招商宣传片、展示厅设计、多媒体宣传片、展厅文化宣传策划 等方面进行了全方位的传播推广。传播策略制定南海三山新城的传播中， 我们贯穿“水”的概念，并从以下三方面体现其与众不同的城 市特点：策略性：紧密围绕“水文化”城市核心理念，以流动式的水形态进行一致性宣传表现。统一性：所有画

18、面调性充满自然、灵动与美感，具有较强的视觉冲击力与慑服力。差异性：人文邂逅，以岭南水乡风韵与城市品牌定位相结合，生态、自然完美体现。整合“水”概念，统一城市功能与传播元素一个城市能否具有文化气质和思想， 其关键的因素，你是否为这个城市注入它的生命统一识别性元素，“岭南花港生态水城”这座新城正是基于对一个新城未来发展负责的态度以及一种专业的精神追求，来规划推动、传播这个城市品牌核心价值元素“水” ，下面诸位看官就能全力感受到这座生态水城的活只有用心品读一下岭南花港生态水城各设计和传播元素,力与未来。如图所示：、指示系统：流动“水”符号运用三、形象广告片：“水”的概念价值体现四、展示厅设计：“水”

19、文化的价值实现与自我展示五、多媒体广告片：“水”的文化思想的渗透与感悟六、主题形象画：“水”元素律动与符号统一识别性品牌概念传播七、沙盘模型：“水”的思想流动与城市未来展望八、三维仿真环游动画系统：以“水”为城市灵魂的思想再现九、啤酒城规划：“水”是生活概念中交流的使者一个城市的定位决定了城市的出路，一个城市的品牌决定了城市的价值一个地方的发展要先谋划，再策划，再进行详细规划与实施，目光要长远， 战略高远，避免二次改造。南海三山生态水城做到了先谋后动， 并有节奏推动执 行。南海三山“水”资源给人印象特别深，这种“水”的文化需要我们策划人不 断的提炼和策划，才能将该地区“水”价值发扬光大，并形成一个独特的城市标 识感官符号。只有我们始终如一将南海三山“水”价值符号“玩”绝，并持续有效地推动 与实施，那么南海三山就能被打造成“天人合一”的生态水城，就能成为中国的 唯一，甚至世界的唯一。南海三山品牌定位的一百八十度转身，让其价值也发生了颠覆性变化。这也 就有了本文开头的那一幕：“岭南花港生态水城”夺得了文博会“ 2008中国最 具投资价值创意新城”及2009年中国广告案例大奖的荣誉！有“企业奥运、文化奥运”之称的中国北京文化创意产业博览会，是南海三 山国际生态休闲水城品牌营销的首战，是役使南海三山国际生态休闲水城成为人 们关注的焦点，这座新城的投资价值和未来的发展潜力也暴涨！