果恋果汁饮料营销策划Word文件下载.docx

1、1.健康意识增强推动果汁市场：“天然、健康、回归自然”已成为越来越多消费者的健康生活方式的消费潮流。而果汁饮料的特点可以归纳为三低：低热量、低脂肪、低糖，具有天然、健康、解渴的特性，比碳酸饮料更爽口、解渴，比瓶装水更怡人有味、富含营养成分。果汁饮料之所以突然火起来正是因为其满足了 消费者的这种需求, 果汁饮料的消费方式符合了现代生活方式的要求。2.收入水平提高拉动果汁消费：以前由于果汁的高价格从而使收入水平将潜在需求水平转化为现实需求具有了决定意义。市场调查显示随着收入的提高，对果汁饮料的消费人数比例增加。其饮用比例可达到53.2%。3.关心下一代成长是果汁需求急剧增长：目前，每个家庭在儿童消

2、费上花费金额不菲。孩子成了家庭的重心，果汁成了现在社会健康美味饮品的代名词，越来越多的家庭注重孩子的健康，为自己和孩子选择对健康有益的饮品。据统计，615岁的儿童中有80%以上饮用果汁，由此看来，果汁饮料的潜在市场更为乐观。（二）果汁饮料市场需求特征与消费者分析在激烈的市场竞争中，任何一个产品都不可能覆盖所有的消费人群。对于果汁饮料企业来说，辨析果汁消费的特征，根据自身优势与市场需求找准一个特定人群开发相应的产品，将有助于提高产品的竞争力。果恋公司设计出消费者问卷，统计结果并进行数据分析，总结出果汁饮料消费者的几个特征：1.性别女性多于男性在果恋果汁饮料调查的消费者总体构成中，女性占54.1%

3、，男性占45.9%。在女性消费者中，果汁饮料的市场平均渗透率达43.8%，男性只有34.9%。2.学历学历越高兴趣越大虽然在所有消费者中，中高等学历者占了63.6%，但从市场渗透率和TGI指数（目标群体指数）看，低等学历者对果汁饮料的消费兴趣低于总体水平，而具有中专以上学历者对果汁饮料消费热情上升，而且学历越高，消费人群的比率越大，这反映了高学历者对健康的追求。3.职业白领最欢迎从职业结构看，办公室工作特征的职业人士对于果汁饮料欢迎。4.收入月收入1500元是界线从收入看，1500元月收入家庭是果饮消费的支撑点，月收入在1000元至2500元的家庭占消费总人数的61.7%，这说明工薪阶层、年轻

4、人群是果饮消费的主力军。（三）果汁市场竞争者分析1.现有竞争者分析针对果汁市场上销售量及知名度最受瞩目的几大果汁品牌，主要有美汁源果粒橙、统一鲜橙多、汇源果汁、农夫果园，分析其成功的经验，综合借鉴于果恋果汁企业。（1）可口可乐“美汁源”本土化口味设计美汁源创立于美国，拥有超过55年的果汁生产经验，是可口可乐公司旗下的第一果汁饮料品牌。美汁源是可口可乐公司推广果汁类饮料使用的一个总品牌，在这个品牌下拥有许多不同配方和不同口感的产品，在中国销售的美汁源就更加适合中国消费者的口味，推出了果粒橙、热带果粒、爽粒葡萄、C粒柠檬四种口味的果汁。（2）统一“鲜橙多”独特的PET包装设计台湾统一企业推出其果汁

5、产品统一“鲜橙多”，以“多C多漂亮”为品牌主张，在消费者心中塑造出健康、活力、漂亮的独特形象。统一“鲜橙多”采用PET包装，在大陆饮料市场掀起一股风潮，引得竞争者纷纷效尤，统一“鲜橙多”由此登上了中国果汁饮料市场的领导地位，果汁市场占有率为20，深受消费者喜爱。（3）汇源果汁大量的广告投放“喝汇源果汁，走健康之路”这是汇源果汁最为经典的广告语，凭借这句广告语让千万的消费者记住了汇源果汁。汇源企业用高额的广告费用将汇源果汁产品“真鲜橙”打入稀释果汁市场。汇源“真鲜橙”强调品牌核心差异化，即用无菌冷灌装这一先进的工艺优势生产出高品质的产品。并通过明星营销方式，在情感诉求上，打造有潮流感，纯真健康的

6、品牌形象。现今在市场上有较好的销售定位及购买消费群。（4）养生堂“农夫果园” 新颖的广告诉求养生堂有限公司创建与1993年，十年间迅速崛起，成长为生产和经营健康产品的现代化高科技的知名企业，产业横跨保健品、生物制药、饮用水饮料、食品等领域。2003年，养生堂进入果汁市场，赋予了“农夫果园，喝前摇一摇”更多的含义。首先，产品以“农夫果园”命名，“农夫”+“果园”的巧妙嫁接。其次农夫山泉是农夫山泉股份有限公司的注册品牌，品牌的知名度和美誉度都高，农夫果园上市，借农夫的品牌之势。农夫果园传递的信息有：混合型果汁饮料、单一产品的内涵丰富等。 2.潜在竞争者分析（1）新进入的竞争者随着人们生活水平的提高

7、，饮料经历了碳酸饮料时代，饮用水时代，现已进入果汁饮料时代。碳酸饮料市场的萎缩，使得国内外饮料企业纷纷想进入果汁市场，还有各地方品牌，终端商品牌，如屈臣氏自有品牌“果汁先生”。（2）潜在进入的竞争者运动功能饮料的兴起将威胁果汁饮料市场的份额。运动或功能饮料的出现带来更多的饮料市场的整体扩张效应，消费者并没有减少对其他品类的购买。随着饮用频次的增加，运动或功能饮料对其他品类的影响逐渐显现，各种品类消费者均有不同程度转移到运动或功能饮料。从数量上看，运动或功能饮料较多影响到冰红茶、乳酸类、对稀释果汁、绿茶有部分影响。由于运动或功能饮料市场份额的增长，减少了消费者对于果汁饮料的购买数量。另外，乳酸饮

8、料。茶饮料也将分割果汁饮料市场。通过以上详细的市场环境分析，我们发现目前在市场上，饮料市场已经进入了成熟期发展阶段，果汁饮料的品种众多，几家知名的生产厂商的生产能力十分强大，市场运作模式已日趋完善和成熟，消费者对品牌的忠诚度较高，可见市场竞争十分激烈，作为后起之秀的果恋要打入市场，就必须另辟蹊径，在发展初期避免与市场上的大品牌正面交锋。据国家统计局调查资料显示，我国目前正进入新的婚育高峰期，平均每年的结婚人数约为1800至2000万。随着时代的发展，人们的消费观念正在从追逐物质生活方面向追求精神生活层面改变。据调查表明，新人将储蓄的31.5用于结婚消费支出。社会上缺乏能够提供婚礼顾问、策划、统

9、筹、执行等全方位、高水准的的的专业服务机构。面对如此大的婚庆市场空缺，果恋企业看到了未来发展潜力，将果恋果汁饮料定位于婚庆及喜宴市场。同时，由于公司属于建立初期，受各方面的因素和资源限制以及为了更好的实现营销战略，所以目前果恋的主打市场是湖南婚庆市场。在公司的综合竞争力得到提升之后，进军中国其他地区并且实现多元化的产品项目。三、果恋果汁企业SWOT分析通过SWOT分析，可以从中找出对果恋果汁企业有利的、值得发扬的因素，以及对其不利的、如何去避免的东西，发现存在的问题，找出对策，寻找制定适合企业实际情况的经营战略和策略的方法，明确以后的发展方向。1.优势分析（1）果恋果汁公司属于中型企业，有完善

10、的消费者行为研究体系和营销管理经验；（2）果恋果汁企业技术力量强，资金雄厚；（3）果恋企业拥有较完善的销售通路，全国的销售网络均有涉猎。2.劣势分析（1）市场上果汁行业同质化程度高，竞争白热化；（2）消费者口味的变化明显加快，增加了果恋果汁企业新产品开发的风险系数；（3）生产成本增长，特别是原材料增长过高。3.机会分析（1）从生命周期理论来说，果汁饮料处于产品成长期，中国果汁市场发展潜力巨大，消费群体众多；（2）消费者口味的多样性和猎奇心理，为新产品开发提供了市场空间；（3）婚庆喜宴市场还未有明确的果汁企业占领，市场潜力巨大。（4）果汁企业市场参透的地域差异，果恋果汁企业根据品牌市场占有情况，

11、对竞争企业很少进入和尚未形成领导品牌的地区进行市场参透和重点攻击，即集中优势兵力对竞争品牌实现侧翼包抄。4.威胁分析（1）市场竞争者越来越多，已有的老牌企业，如统一、汇源、可口可乐等胜而不衰，新进入企业也越来越多，例如：如本的“三得利”、澳大利亚的“金杯”，还有许多中小品牌。（2）各品牌开始大打“价格战”。（3）市场淡旺季明显，如冬季市场销售严重下降。（4）销售渠道单一，果恋果汁企业目前主要注重婚庆及喜宴方面的批量销售，其他市场还有待开发。在对果恋果汁企业的SWOT分析中，可以看出其存在的问题，主要表现在：目前品牌过于单一化；产品线不足；营销模式有待改进。因此，果恋果汁企业迎着重于对目标市场的

12、再细分，产品品种、种类多样化。建立与之配套的原料企业和物流企业，来减少由于原材料增长而带来的高成本压力，在销售下降的淡季，应推出与节庆有关的产品并进行喜庆促销。四、果恋企业STP战略（一）市场细分：根据市场调查和对饮料市场的环境分析，目前饮料市场的市场细分主要是从饮料的性质和功能来细分的，可以分为：碳水饮料，果汁饮料，茶饮料，功能型饮料。纵观四大类饮料，随着大众生活水平的不断提高以及消费品位的多元化，味美可口、营养丰富的果汁饮料越来越受到消费者的青睐。果汁类饮品因系绿色天然原料，品种、口味多样化，居家、旅行、酒宴上都用得着，市场适应面比较宽，然而专家分析，中国居民对新型饮料的消费量还很低，果汁

13、饮料的人均年消费量还不到1公斤，而世界人均消费量已达7公斤。这表明，果汁饮料仍有较大发展空间。果恋从这四个细分市场中选择了发展潜力最大的果汁饮料市场。另外，通过对果汁饮料市场的环境分析，公司发现：目前果汁饮料市场的竞争十分激烈，可口可乐，农夫果园，统一，康师傅等知名品牌占据了果汁饮料市场的绝大数份额，果恋要打入果汁饮料市场就必须另辟蹊径。果汁饮料市场的细分主要是根据果汁口味来划分的，如：统一的鲜橙多和葡萄多，同时又是单一型口味，百事的果缤纷推出的是混合型口味果汁。从市场上来看，果汁按口味划分，其细分市场是很多的。果恋如果从口味方面入手选择细分市场，其竞争优势无法得到体现。于是，通过市场调研，果

14、恋在划分细分市场时，选择从消费着的文化心理入手，参照白酒市场的细分标准将果汁饮料市场划分为日常消费型，礼品型，宴会型。由于果恋属于一个全新的公司，受其资源等各方面的局限性，果恋在进入市场初期选择了更窄的目标市场：婚庆市场。随着知名度的提升和市场份额的不断扩大，实现市场的逐步渗透，向上进入礼品型，宴会型的高档消费品市场，向下进入日常快速消费品市场。（二）目标市场选择：主打湖南省的婚庆市场，并逐步渗透（三）市场定位：有爱就有果恋五、营销组合策略（一）产品策略饮料市场作为一个相对成熟的市场，其市场竞争十分激烈，产品的同质性十分的高，新的品牌要打入市场就必须要加大其产品的差异度，满足顾客的差异化需求。

15、针对消费者的需求特征和饮料市场成熟期的特征，果恋产品对产品的质量、包装进行改良后，果恋饮料的定位是以婚庆为主的宴会专用饮料。作为婚庆专用饮料，产品在保证优质口感的同时，还必须体现婚庆主题。目前中国婚庆有两大主流：中式婚礼和西式婚礼。所以，果恋产品设计遵循中西婚礼作为主题设计。另外，果恋饮料的产品线主要分为高档产品和中档产品。具体的产品策略如下 1产品命名：果恋果汁饮料2产品口感设计：“口味+营养+含义”市场调查显示：“天然，健康，回归自然”已成为越来越多顾客追求健康生活方式的消费潮流，而果汁饮料的消费方式符合了现代生活方式的要求。果恋选择以果汁饮料主打产品，第一，婚宴的新人主要集中在80后，他

16、们有着健康时尚生活的追求。第二，果汁饮料口味具有多样性和综合性的特征，单一型口味或混合型口味搭配更能满足大部分消费者的差异化口味。最重要的是，果恋果汁饮料作为婚庆，利用了不同的水果代表着不同的爱的含义，例如：苹果味代表“我爱你”，香蕉味代表“我想你”，橙子代表“我恋你”，杨桃代表“我娶你”。这在产品的推广中最为一大卖点作为宣传。3产品组合决策：单一型果汁饮料单一型果肉果汁混合型果汁饮料混合型果肉饮料4产品线决策：向上延伸 果恋系列产品主要走的是中高档产品路线： 中档产品：实施大批量标准生产，满足普通婚庆市场的需求。 高档产品：实施小批量定制生产，按照顾客的特殊喜好和婚庆的特别企划设计产品口味和

17、包装。5产品包装决策：“爱+幸福”（1）果恋包装原则遵循营销策略下的包装策略，精心策划，符合品牌调性，系统设计“爱+幸福”的婚庆主题。 信息明确有主次，产品功能表达清晰健康时尚的果汁饮料。拥有统一要素：色彩/图形/排版/字型，有强烈的符号化特征，在统一中有变化中式喜庆的大红色、西式浪漫的粉红色和紫色。新颖，具有原创性，富有个性，区别于竞争品牌顾客DIY特别订制。产品/包装造型设计与品牌调性、产品功能配合辉映心形包装形状。作为主打婚庆市场的果恋，在产品包装上必须别出心裁，体现“爱与幸福”是永恒的主题。由于现在年轻人的婚庆主要趋向于中式婚礼和西式婚礼。果恋在产品包装上也朝着这两个方向设计以迎合婚庆

18、风格。（2）产品包装内容包装色：果恋的包装色为中式婚庆的大红色和西式婚庆的粉红色和紫色。包装材料：心形利乐包、PET包装。图形文字：使用飘扬的男性轮廓和柔美的女性轮廓作为包装瓶的主体，男女两瓶子放在一块，正好是一个完整的爱心型，同时两张对望的面孔，不仅平添了几分情趣，更提供了浪漫的想象空间。文字内容包括品牌名称、果汁口味等基本内容，特别的将水果代表的蜜语印在外包装上，例如：苹果代表“我爱你”。容量设计：330ML的利乐包、1L的PET瓶，2.5L的PET瓶，另外对顾客特别订制的产品个别设计。6产品延伸：婚庆产品的多元化发展公司起步之初，主要产品是果恋系列果汁饮料，当市场运作完善以后，资金和市场

19、经验得到了累积，可以推出多元化的食品类婚庆产品，打造自己的婚庆品牌。（二）价格策略价格是营销要素中最为敏感的因素，企业在定价时以“成本+税收+企业期望利润”的方式制定。果恋产品的定价策略主要是两种：跟随定价策略和撇脂定价策略，分别适用在中档市场和高档市场，其他定价策略相结合。1中档产品的跟随定价策略：由于目前果汁饮料市场处于成熟期，市场上已经产生的品牌产品，例如:统一、果缤纷等几个大品牌，消费者的选择性具有多样性，购买婚庆专用饮料意识还没有在消费者作为新产品的果恋果汁饮料，采取跟随定价策略可以使果恋迅速打入市场。2高档产品的撇脂定价策略：果恋在高档产品市场上采取与专业的婚庆策划公司和承办婚庆的

20、酒店合作，提供专业定制的服务。针对消费者对这一服务项目的需求和购买能力分析，果恋可以采取撇脂定价策略。3结合市场需求信息和消费者偏好信息，在具体的市场营销过程中，综合运用数量折扣，季节折扣，心理定价策略对产品进行定价。4果恋主要的消费市场是婚庆市场，当然果恋作为一款大众消费品，也能够符合追求新鲜事物的普通消费者的需求，也能够在普通的零售店和超市出售。具体的定价如下表：表一产品类型规格市场零售价单一型果汁饮料330ML3元1.25L6.5元2.5L9元单一型果肉果汁4元1L7元10.5元混合型果汁饮料混合型果肉饮料（三）渠道策略公司的销售渠道主要分为两种：直销渠道和分销渠道。渠道结构如下图：零级

21、渠道一级渠道二级渠道三级渠道图二1直销渠道直销渠道也叫零级渠道或直销，是生产或制造厂家将其产品直接销售给终端用户。其优点在于成本低、周转快、能及时获取市场信息：缺点是仓储费用、运输费用、销售人员费用和管理费用高，网络分散、不健全，企业对用户缺乏控制力。产品由生产商直接到达消费者手中，销售渠道的好处是厂家可以控制市场销售情况，并且可以最大限度的赚取产品利润。果恋公司采用直销渠道，它是专门针对具有专门订制需求的消费者的渠道模式。针对这一部分消费者，直销渠道的方式可以满足不同消费者的差异化需求。当消费者需要订制时，直接联系公司在该区域的制造商或委托制造商。在详细了解顾客对产品的特别需求的情况下进行设

22、计生产，在规定的交货时间运用便捷的物流实现送货上门的服务。2分销渠道除了直销渠道，其它三种渠道称为间接渠道或分销渠道，产品要经过若干个经销商才能到达终端客户。缺点是成本高，由于周转次数多，速度慢，企业获取市场信息较难；优点是仓储运输费用、销售人员费用和管理费用较低，网络密集，覆盖面广，专业性相对较强。果恋在产品导入期间，最主要采取与当地较有实力的经销商合作，主要集中在长沙高桥大市场和红星大市场，充分利用经销商的资金、网络、客情、人力资源以及他们对各地文化、生活习俗等因素的熟悉与了解，迅速取得较高的市场占有率，提升产品销量，从而达到厂商共赢。餐饮、商超渠道采取业务员分区负责制，配合对经销商优惠政

23、策推进。经销商代理模式主要有：（1）地区代理制：一定范围内，果恋生产的果汁系列的经营权授予湖南各市代理商，由代理商负责该市的一切销售活动，由于果恋目前的目标市场是湖南地区，根据地理位置和交通便利性，其代理商地区分布及管辖区域如下：长沙代理商：负责长株潭地区的供应渠道。衡阳代理商：负责衡阳，永州，郴州地区的供应渠道。常德代理商：负责常德，益阳，岳阳地区的供应渠道。邵阳代理商：负责怀化，邵阳，吉首地区的供应渠道。（2）连锁经营模式：各地代理商在本地区的县级市招商建立二级经销商，由二级经销商负责对该辖区内的消费者实现销售。3渠道开拓：增加终端力量策略果恋的目标市场在湖南，其市场相对集中，一定程度上有

24、利于果恋的渠道管理，果恋在建立基本的渠道模式下，能够采用终端引动的方式，将销售资源集中于渠道终端，以此来牵动整个网络。渠道终端的市场运作关键是注意场景营销，了解终端消费在既定时间的行为是什么样的，在不同时间、场合、对产品需求有何不同，同时，在具体的消费者场合，消费者为什么去喝，怎么喝，喝多少都要有所关注，另外，还有购买场景，看是谁在哪些渠道里进行了购买。将这些杂乱的因素进行系统的排列，以此来设计灵活的解决方案，用个性化的产品组合、陈列方式来满足特定消费者的需求。4分销渠道激励措施对渠道成员的返利是渠道政策的重要组成部分，渠道成员所负的责任是不同的，所以要求的返利形式和内容也是不相同的。返利的标

25、准一般在合同中加以定，它的主要参照标准是进货量、销量，还应考量诸如市场开拓与维护、渠道建设、品牌宣传等指标，另外作为一种奖罚手段，返利有利于调动经销商的积极性，对规范经销商的行为有重大意义。（1）价格折扣：价格折扣是指在原定价格基础上的再优惠。作为一种激励方式，只针对销售任务完成比较好的经销商，对完成不了任务的经销商可取消此项优惠。根据不同的考核标准，价格折扣又分为以下几种方式：按照回款速度决定的价格折扣，回款速度越快，折扣越高。重复进货频率折扣，即在一定的时间内，根据进货累计达到的数量给予一定的价格折扣，这样可以鼓励经销商长期购货。（2）广告补贴。企业为了促使经销商积极利用广告媒体或其他途径

26、宣传企业产品，以达到开拓市场、增加销量、提高知名度的目的，就其产生的费用投入承担全部或部分经费。（3）陈列展示补贴。为方便经销商进货后产品的陈列，以及提高产品的展示效果，企业提供给零售商场展台和宣传展示用的POP工具等。另外，商场（主要是大型超市）往往利用其品牌效应和巨大的影响力、销售量，让企业拿出一部分钱来换取重要的展示区域，也就是进场费。（4）上架津贴：果恋为了得到零售店的货架空间，针对不同的零售商支付一定的费用。（5）免费商品：果恋向零售商提供的一定量的免费商品。（6）失败费用：果恋因产品推广失败而向零售商支付的费用。（7）延期付款：果恋允许零售商1-3个月之后付货款。（8）人员支持：果

27、恋向零售商提供柜台服务人员。（四）促销策略1人员推销方面:人员推销又称人员销售，是企业通过派出推销人员或委托推销人员亲自向顾客介绍，推广，宣传，以促进产品的销售可以是面对面交谈，也可以通过电话，信函交流。推销人员的任务除了完成一定的销售量以外，还必须及时发现顾客的需求，并开拓新的市场，创造新需求。对果恋各大卖场，专柜人员进行岗前培训，做到充分了解产品信息，充分了解促销方案的内容。2广告宣传:广告是企业以付费的形式，通过一定的媒介，向广大目标顾客传递信息的有效方法。现代广告不应只是一味地单向沟通，而是形如单向沟通的双向沟通，即应把企业与顾客共同的关心点结合起来考虑广告的制作和传播。（1）广告宣传主题：“有爱就有果恋！”产品广告宣传，公司形象宣传广告代言人：汪涵和杨乐乐明星夫妻代言（2）广告媒体选择电视媒体：传统的电视广告播放以及以品牌冠名。果恋的目标市场是湖南地区，电视媒体选择主要是“湖南经视频道”，“湖南都市频道”以及“湖南娱乐频道”，同时对湖南地区收视较高的单身厨房冠名赞助。网络媒体：建立果恋的官方网站，选择湖南地区“爱家新娘网”，“湖南婚庆网”，“湖南婚搜网”，作为网络连接，同时利用这些网络平台进行广告宣传。报纸媒体：定期在潇湘晨报，三湘都市报以及株洲、湘潭等市