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1、的账户-这就是海洋生物的魅力！1990年6月，海王金牡蛎上市，当年完成销售额100万元；1991年，这个数字增长到上一年的30倍；1992年，销售额突破一亿元大关在海王快速发展的91年、92年，海王也犯了当时成功创业者都会犯的错误，把触角伸向了房地产、旅游、文化、服装、食品、机电、VCD、甚至信息产业海王陷入了多元化的泥潭，这被称成功的代价。注意力的分散导致拳头产品金牡蛎未能在市场精耕细作，出现缓慢增长局面。自1994年之后，海王进入了一个称之为营销创造力疲软的时期，在国内营销环境发生剧烈变化的时候，海王的营销模式已经过时，市场表现不再活跃。营销创造力疲软的直接后果是销售额一直徘徊在2-3亿元

2、左右。此时海王进入了一个市场沉寂期，当初风头甚劲的企业似乎正在被人们淡忘。1997年，海王再度把分散的目光集中投向海洋，把旗下多家制药厂整合为海王生物，兴建海王工业城和技术中心。这几项投资一方面几乎把海王的资金配置推到悬崖边缘，另一方面却也为集团下一步的发展奠定了生产、开发及体制上的基础。所谓祸兮福之所依，这是张思民的一步险棋，然而后来的事实证明，险棋经过转化，变成了一步大好棋。1998年4月，海王技术中心被几大部委认定为国家级技术开发中心，作为23家国家级技术中心之一，享受一系列优惠政策，同时也标志着海王集团产品开发体系达到国内领先水平。1998年6月，海王工业城顺利通过国家GMP认证，成为

3、国内第58家获得GMP认证的医药企业。这一步迈得至为关键，因为从1998年7月1日起，没有获得GMP认证的企业，今后将不再有申报新药项目的资格。研发能力和生产能力就是我们最大的生产力！张思民以此为基础，向深圳市政府申请上市指标1998年12月18日，在深市挂牌上市，成为深圳股市第一只以生物冠名的热门概念股，当天就由发行价5.36元升至23.29元报收。在中国股市连续数周下滑，行情低迷的情况下，股民对的热情，反映了市场对海王行业定位的评价和信心。经此一役，海王集团基本进入资本运作的良性循环。确立大医药的产业发展方向后，张思民决心从喧嚣中平静下来。但很快他又痛苦地发现，公司名下的保健品及药品品种寥

4、寥可数，尤其当海王工业城建成投产后，如此少的生产品种和产量完全喂不饱现有的生产能力，资源闲置则意味着亏损难免。他开始重操旧业，率领一帮博士和硕士全力投入新药品种的研发上。一段时间下来，海王集团不断将新药推向市场，但市场的销量却不见增长；原以为生出十个孩子来总有几个会有出息，不料放眼望去，孩子们个个营养不良，人人奄奄一息企业的竞争力好比一只木桶，木桶能装多少水，并不取决于最长的一块木板有多长，而是取决于最短的一块木板有多短。海王的长木板在哪里？首先是海王工业城的生产能力；其次是由上市产生的资金配置能力；再其次是新药研发能力；最后是海王从业多年所培育的人才生态环境。然而张思民发现所有的长木板均挡不

5、住一块短木板所产生的流失，即市场营销能力。销售疲软源于营销环节创造力的疲软。随着时间的推移，张思民还发现，在集团所确立的大医药产业方向，一些日益清晰的外部因素也开始给企业发展带来无形的压力。一方面，随着国家医、药分营措施的实施和医疗体制的改革，尤其是随着全社会零售药店的兴起，医药销售的攻关重点正从门庭森严的各大医院，转向街头巷尾的大小药店；海王长于做处方药终端促销的经验，随着非处方药的繁荣，开始滞后于市场转型的需求。2020年，中国将成为世界上最大的OTC市场之一。在零售终端，消费者自主选择药品，OTC越来越接近于普通消费品。但药品毕竟是特殊的商品，没有人会拿自己的生命开玩笑，去冒吃错药的危险

6、，只有品牌才会给他们安全感，同类药品数不胜数，消费者最后买的是品牌。其次是国际品牌带来的竞争压力。据统计，二十世纪九十年代以来中国大陆进口药品（含三资企业）所占市场份额从1993年11%升至2000年49%；加入WTO之后，中国将于2003年全面开放医药保健品市场，届时，缺乏实力的国内制药企业将难免被蜂涌而入的洋品牌碾于轮下，归于尘土。时间紧迫，海王人却发现自己的企业有点像北京的心灵美萝卜，一帮人在内部憋足了劲想发育，而外在市场表现始终如漏气的皮球，怎么拍也弹不起来；肚子里的技术开发能力、生产制造能力和财务支持能力都红透了，外在品牌宣传却几乎没有动静。酒香也怕巷子深，90%的中层干部都赞成立即

7、投放广告，而张思民迟迟不作决策。有一段时间，他反而置药品市场于不顾，天天往证券部跑，关起门来开会。正当人们大惑不解之时，喜讯从天而降，经国家证监会批准：A股成功增发，共募集资金14.5亿元！中国股民对高科技术生物制药的追捧和热情，无疑给海王带来了巨大的动力，从此我们才真正拥有了在市场实施大兵团战役的实力和信心！张思民在集团庆功会上讲话，告诉自己的同事们，迂回前进往往是直捣黄龙的最简洁方法。2000年，张思民北上北京，聘请叶茂中营销策划机构担任海王集团的品牌总顾问和营销总策划。与第一次创业的神奇与机遇不同，二次创业更多体现了海王的理智和思辨。品牌规划行动傍晚时分，波音757飞机载着叶茂中营销策划

8、机构海王项目小组一行徐徐降落在深圳黄田机场，刚走下飞机，一股热浪便迎面扑来。海王集团广告总监高锦民早已在机场等候。接下来的几天里，在海王为我们特设的专用会议室里，我们与海王高层泡在一起，磨擦碰撞，中午大家就以一个简单的盒饭对付了事，高锦民对我们说，平时我们和张总在一起的时间都很少，像这样连着几天的情况非常少见，可见海王这次对你们的参与是极其重视的，这句话既让我们倍受鼓舞，又给了我们无形的压力。接着我们又分别与海王的各部门经理、产品线经理以及驻外分公司经理进行了深度访谈，对普通员工进行了问卷调查，同时关于若干个产品的市场调查也在全国十二个城市展开。以便在品牌规划后明确哪些产品做为海王主推产品。由

9、于当时的海王在全国的知名度并不高，除了股民比较熟悉外，其他人知之甚少，而对于品牌的诊断，如果消费者对品牌一无所知，则完全可能流于形式，于是，我们将品牌消费者调研锁定在海王具有较高知名度的深圳大本营为了获取与消费者面对面的感受，在深圳我们全部亲临现场，接触消费者，寻找来自第一线的感受。只有深入消费者微妙而又神秘莫测的内心世界，才能做出真正打动消费者的方案，任何脱离消费者的方案都是作秀，尽管它们有时看上去很美。这也是为什么大量的品牌口号不能打动消费者的原因，一句话，缺少对消费者的关注。而对于内部员工的调研也在同时进行中。不时有员工将问卷送到我们的会议室，驻外地的员工，也在我们的调研范围之内，这部分

10、人主要通过传真和电话的形式进行。海王是个什么样的人？海王在股市的表现令人满意，但公众知名度还与海王的宏伟目标有一定差距，即使在深圳，知道海王的目标被访者也没有超过20%。作为医药企业，让消费者感受到关心和爱护非常重要，然而有一半以上的消费者认为海王与自己的关系一般化。但是，41-50岁年龄的消费者感觉与海王非常亲近，其次是31-40岁年龄段，随着消费者年龄减小，他们与海王的亲近感也逐步消失。这是一个有趣的现象，仔细分析不难找出原因，海王曾经非常重视对消费者的品牌传播，年龄较大的消费者对海王曾经播放过的金牡蛎广告还记忆犹新，不少人清楚地记得广告的情节，甚至一些人至今还保持着每天吃金特蛎的习惯。但

11、是，近几年的海王，似乎在公众的眼里消失了，于是，年轻一代对海王感到陌生和疏远也是自然而然的事。但海王的基础很好，只要加大传播投入，策略得当，重新获得消费者的青睐，并不是十分困难的事。假如海王是一部汽车，它是一部什么样的汽车？在回答这个问题时，消费者认为海王是部中档车的比例接近一半，高档车和低档车的比例相当。而员工认为海王是部中档车的比例超过六成，更集中地认为海王是中档车。在消费者给海王的汽车品牌联想中，高档车主要集中在奔驰上，而中档车的品牌提及比较分散，其中以桑塔纳最多，然后是红旗、本田、别克等。员工对海王的汽车品牌联想集中在桑塔纳。他们的描述非常有趣：海王是部新车，动力充沛，但工艺不是很美，

12、有时会出现或大或小的故障，开起来挺快，但不能匀速前进，有点废油。海王是一部不错的车，在新的时候能飞速奔跑，但却忘了维修、加油、保养，现在正是保养期。外观豪华，但内部机械有时出现故障，外人不了解，坐在车上的人最清楚。如果海王是一个人，他又是一个什么样的人呢？总体上，海王作为一个人，似乎没有非常凸显的个性，在给出的5分选项中，没有任何一项超过4分或者低于2分。相对地，消费者普遍可以接受这样的描述：海王是个受过良好教育的富有责任心的年轻人。这一形象和个性对医药企业是相当吻合的。非常有意思地是，这与海王老板张思民博士的个性有非常吻合之处。在员工们的心目中，海王的年轻得到较好认同，然后是海王的热情奔放、

13、文化水平高也有较高认同。相对地，行动迟缓和防守为主的被动性市场策略也被员工认可。最初海王有些鲁莽，敢想敢干，慢慢学会思考，行动更审慎，但依然充满活力。海王有激情、有战斗力，但制度不太健全，缺乏科学性、连续性。海王年轻灵活，有文化，有爱心，有品位，有冲劲但缺乏后劲。海王博大、包容、勤奋，但不够果断。海王年轻有为，能知已知彼，勇于走险，能成大器。海王有一个进步的大脑，但身上的赘肉越来越多。叶茂中营销策划机构在人们眼中像一位精通给企业看病的大夫，但对海王的品牌诊断及营销调研我们竟然花了小半年的时间，对海王的病症、病因、病理进行了全方位的透视。鉴于商业机密，这里我们只对品牌营销方面的问题简单罗列几条：

14、1多年来海王的营销体系坚持走大医院渠道，专注于处方药推广；而处方药的特征则决定了它更重视专业名称，不太考虑一个统一的品牌。因此，海王集团数十个处方药和非处方药以及保健食品，竟然起了数十个不同的名称；没有精心打造一个品牌，而是匆匆地推出一个接一个的新产品。产品与产品之间缺少联系，缺少互动，每一个产品都是孤立的，没有整合起来形成品牌合力。2品牌的识别不统一，导致海王品牌没有积累，没有复制力。太多太多的不统一，导致海王十多年了还说不清海王是什么。3海王市场启动不理想最直接的原因：一是营销模式已经过时，缺少操作OTC市场的营销队伍；二是海王品牌的知名度显得苍白无力。看一看我们周围的企业，不仅是海王如此

15、，其他企业大都也如此，关键在于谁先迈出品牌经营的第一步，谁迈出了这一步，谁就掌握了主动权。尤其是那些以生产处方药为主的企业，在处方药不让做广告的今天，你如何利用某个OTC品种甚至是保健品来做品牌，不考虑恐怕不行。三九企业是属于国内医药行业最先具备品牌经营意识的企业之一，旗下无论感冒灵还是胃泰，甚至是啤酒都套上了三九这顶帽子，尽管他们的品牌经营还存在缺陷，但是很显然，他们已经迈开了这一步，并初尝品牌经营的甜头。今天的三九，跟海尔一样，它们推出的新产品不会遭遇太多的质疑，这一点先知先觉至少值得那些至今不知品牌为何物的医药企业学习。海王品牌核心价值对品牌的规划绝不能脱离企业的历史和现状，否则不能与企

16、业的现在和将来对接。品牌的过去可能是无意识的经营，既有糟粕也有精华，对过去的总结就是要去其糟粕取其精华，如果将过去全盘否定，就好比是将洗澡盆里的脏水泼出去的同时也将盆里的孩子泼了出去。只有站在企业已有资源的基石上，才能站得更高，看得更远。对海王的品牌规划，就是要在审视海王现实的基础上，制定海王品牌的核心价值，明确海王品牌积累的方向，通过成功的品牌塑造，带动系列产品的规模销售。诊断与调研后，在展开全面的营销与品牌策划之前我们着力解决了一个品牌之根的问题-品牌核心价值。解决品牌之根的问题，就是解决种下去的是草苗还是树苗的问题。让我们审视海王的过去，海王所做的第一个产品是金牡蛎，看看海王的现在，处方

17、药是海王利润的主要来源，而处方药无疑是带给人类健康的产品，再逐一审视一下海王旗下的30多种产品，不管是金樽，还是银杏叶片，或是诺德伦、博宁、爽宁、安替可等，另外还有海婴宝等食品，以及海王星辰连锁药店。都是维护人类健康的产品，可以说，提供维护健康的产品和服务一直是海王的主旋律。而放眼未来，不管是中国人还是外国人，不管是亿万富豪还是普通百姓，对健康的追求都是不变的主题。综合考虑，海王的发展主线被确定为健康。所有不符合健康这个主题的产业都统统划出去不再使用海王这个品牌。但健康还只是一个很共性的概念，几乎所有的医药企业都可以适用，这还不是海王独特的精神主张。如何让海王的品牌核心价值紧扣健康又显得不同凡

18、响？品牌口号的创作就显得至关重要。经过一个月的反复论证与酝酿，海王品牌的核心价值确定了下来健康是成就一切事业的基础品牌核心价值定位健康是因为海王不光生产药品，还有保健品和食品。所以核心价值的设定就不能物理属性太强，比如三精制药精益求精做好药的核心价值局限性就很大，如果它推保健品就不能使用这个口号，而且这种物理属性太强的口号也显得很小家子气，不能在精神层面上和消费者发生共鸣接着还要将核心价值转化为富有感染力的口号，要求简洁、单纯、易于流传，并能引起消费者内心的共鸣。简单的几个字，看上去容易，实际上是一项非常艰巨的工作，因为战略和策略再多，消费者不会了解，他最后记住的，可能只是这一句话。就像我们-

19、想到海尔就想到真诚到永远这句话，一想到飞利浦就想到让我们做的更好，但这两句话背后的策略是什么，普通的消费者无法去深入探究。确定品牌的口号成为一块难以啃动的硬骨头。品牌的口号不同于产品的口号。产品口号是要卖具体的产品，它的范围可以很窄，甚至可以卖产品的某个细节。比如：乐百氏，二十七层净化。但品牌口号必须很宽泛，它刻画的是品牌的精神，能够包容现有的产品和将来的每一个产品。比如我们过去服务过的一个客户白沙集团，他们的品牌口号鹤舞白沙，我心飞翔，就不仅能包含香烟，还能包含更多的产品线，因为它的精神是飞翔海王，健康成就未来。这句洗练又铿锵有力的话，现在已经被广泛认同为反映海王品牌的核心价值所在。当我们在

20、海王总部进行阐述时，这个口号被一致通过，当时场上掌声雷动，经久不息。因为这句话给海王人带来了太多的震撼与心灵的共鸣。它对品牌核心价值的传达相当的准确而生动，深具触动力和感染力，震撼人的内心深处。它不仅是海王品牌口号，还带有强烈的公益色彩，提醒人们拥有健康才能成就未来。在中场休息的片刻，张思民总裁激动地对我们说道：太好了，你们太专业了！听到这样真挚的赞扬，我们觉得一切的努力都值了。这句经典的品牌口号，后来在中国第九届广告节上获得广告语唯一金奖。这句话已被赋予很多内涵。它给海王一个清晰的产业定位：健康产业。它反映了海王的终极目标：推动民族医药工业发展，为人类健康谋福利。它也是海王在经历成功的烦恼后

21、对自身的期望：除了人类有健康需求外，企业也要健康，健康才能成就未来，健康才能成就辉煌。海王品牌的四大关键接着我们对海王品牌认同的四大关键作了明确规划。一、产品海王到底是做什么的？药？保健品？食品？药店？房地产？那么，核心价值确定以后的将来，海王将只生产健康产品，如OTC、处方药、保健品、食品、药品零售等，并且以药品为主业。对于房地产等领域，要有所舍弃，因其与品牌的核心价值并无关联。为了体现核心价值，在产品的品质上，要保证健康安全、副作用相对小、在产品的技术上有明显优势。以独到的产品概念支撑品牌。二、企业在公众的眼里，海王应该成为一个这样的组织，它是生产健康、推广健康、崇尚健康的组织，它非常有实

22、力生产高品质产品且只生产高品质产品的组织，它爱护海洋环境、爱护生命环境，竭尽全力维护环境的健康，它是人类健康的使者。那么，企业的所有行为都要符合这一形象，比如赞助海洋活动，赞助环保事业，但是，如果有一个与健康主题无关的活动，海王就不要参加，即使不用花钱，因为其结果往往是负面的，与主题无关的企业行为只会造成品牌核心价值的稀释。三、性格根据海王品牌测试的结果：海王目前的品牌个性没有统一性，也没有特殊性。那么在将来，海王对自己的品牌个性有了统一的设计，即如果他是一个人，他是一个健康的、自信的、乐观进取的人，他充满了爱心，待人友善，热爱生命。他是一个有控制力的人，他的举止礼貌而有教养，决不会冲动地做出

23、与自己的个性不符的行为，同时，他还是幽默的，令人亲近。这一点后来反映在我们所拍摄的海王所有的产品广告上，因为广告调性要符合品牌性格的定位。如果有一天您看到的海王广告不再是这个调性时，那一定是叶茂中这厮被海王抛弃了。四、符号强势品牌大多具有强有力的记忆符号，这个符号可以是标志，也可以是形象物。麦当劳的金黄色拱门标志，与其食品行业的温馨气氛协调一致，万宝路的牛仔形象充分体现了品牌阳刚的气质。海王的记忆符号是什么？除了标志之外，不再有其他更具象的记忆符号。因此，可以设计一个标志以外更具体的符号作为补充，这个更具体的符号可以是一个动作也可以是具象的形象物，可以是任何具有个性化的设计，但必须围绕健康的主

24、题展开。海王与海的联想是极自然的，而海是地球上最健康的地方。对海王个性化符号的设计就从海开始，海的每个细节都散发着健康、自信、清新、明快的气息。最后，这个个性化的符号在包装和平面设计中被确定为一条蓝色波浪，这成为了海王的视觉风格，同时，它还反映在所有海王广告的电视标版上，只是多了两声海鸥鸣叫和波涛声。蓝色波浪条则变成了具象的大海。海王品牌结构根据叶茂中营销策划机构多年的探索研究，药品保健品的品牌结构有如下五种：独立品牌、族群品牌、族群品牌十族群品牌、族群品牌十独立品牌、大族群品牌。那么海王应该走哪种品牌结构？海王是走多品牌路线？还是单一品牌路线？是一牌多品？还是一牌一品？企业品牌是否同名？应该

25、说，海王在股市增发募集到14亿元资金后，实力大增，似乎可以多做几个品牌了，但是，品牌虽然是用钱堆起来的，但并非有钱就能堆成品牌。一个品牌要是能做好，胜过十个百个不成功的品牌。对此，我们有一个形象的比方，是造一座雄伟壮观的海王大厦，还是造10座甚至更多的烂尾楼？答案非常明显。在海王旗下，已经有30多个产品，每个产品都并不强大，但这些产品又不可能都放弃，因此，一牌多品也是必然的选择。而企业与品牌名相同，集中力量打造海王一个品牌，可以互相借力，尤其当作为OTC的海王品牌成功之后，它的品牌效应势必会影响并带动海王处方药的销售，这一点后来被事实所证明。因为海王作为上市公司，企业本身就是实力的写照。这样，

26、企业名是海王，主品牌是海王，而产品以副品牌的形式出现，例如海王-银得菲，海王是主品牌，银得菲是副品牌。体现在视觉识别上，副品牌不能小于主品牌，体现在声音识别上，主副品牌同时出现，副品牌可以随产品的变化而改变，而主品牌海王则一直维持不变。关于海王这种走大族群品牌结构的路，有人怀疑有人争议是正常的也是有道理的。首先药品和保健品、食品共用一个品牌会不会丧失药品品牌的专业性？另外在时下保健品形象不佳的情况下，这样做是否会给消费者留下海王是保健品企业而非药品企业的印象？一个产品万一出了问题会不会波及其它产品？可以讲这些问题也曾困惑着我们和海王高层，但现实情况谁都不能回避，那种一品一牌的做法，我们也知道好

27、，问题是那是有钱人的玩法，中美史克旗下有康泰克、芬必得、必理通。每个都是独立品牌。哪个产品出了事也不会殃及其它产品，因为品牌是独立的，但其实也会影中美史克这个背书品牌。如果飘柔洗发水把消费者头发洗没了，它一样会使消费者对宝洁这个背书品牌丧失信心，一样也会殃及潘婷、海飞丝。再说了海王不是中美史克，更何况连拜耳，也用个拜字将拜新同、拜阿世匹林、拜唐苹关联起来，来节省它的传播成本。假设银得菲、金樽、银杏叶片牛初乳各自用独立品牌去操作，那么2001年海王的广告费恐怕也只有翻3倍才能取得当时的影响力，问题是这样做谁能承受。即便你承受了，那么将来每个品牌都需要资金和人去维护。你行吗？统一产品视觉形象海王的

28、30多种产品全部摆在了我们办公桌上，我们摆弄了一个上午，也没有发现它们的共同之处。虽然都是海王的孩子，但却似乎没有一点血缘关系。品牌具有两面性，即统一性和个性，而海王的产品包装、视觉风格等，只有个性，却没有统一的元素。一个产品一个样，30个产品30个样，这样，消费者最后也弄不清海王到底是什么样。我们常说：没有思想的设计，只会成为好看的摆设。设计不是为了好看，而是为了更有策略。对于包装的设计，如何在策略的指引下，既体现其统一的一面，又体现每个产品的个性呢？在确定海王走大族群品牌线路之后，我们一口气将海王的产品包装重新整合设计了一遍，不管是药品还是保健品全套上了海王这个品牌，而且包装风格也全部统一

29、，每个包装的底部都压上了象征海的波浪条。品牌口号健康成就未来也印在了上面，让每一个包装都成为宣传这句口号的广告媒体。设计统一后，海王品牌的家族感透过包装呈现出来。寻找海王产品的乔丹就整体而言，海王的形象不算差，产品品质也非常不错，每个产品都差不多，但就是没有核心产品，就像一支球队没有球星一样。但实际上，海王现在最需要的是乔丹这样的球星，而非普通的球员，没有球星，普通球员再多也没有用处。海王品牌发展的思路将是，以一个或几个明星产品打响品牌，塑造良好的品牌形象，再以形象带动旗下系列产品的销售。现在，是寻找的时候了海王的处方药已经有多年的基础，并且在医生中有良好的口碑，在医院销势非常不错，可以说海王目前的优势是处方