低碳经济营销发展论文Word格式.docx

1、AbstractII1绪论11.1问题的提出11.2研究目的和意义11.3研究方法和思路12研究背景与理论基础32.1 CFL的产生及历史问题.32.2 CFL的发展状况及面临的机遇.42.3 CFL国际营销的相关理论62.4本章小结83 SH企业国际市场营销及品牌现状分析103.1 SH企业简介103.2 SH企业营销部门现状.103.3 SH企业面临的国际市场营销和品牌塑造的环境104 SH企业开展国际市场营销和塑造品牌的过程134.1 SH企业开展国际市场营销和塑造品牌的必要性134.2 SH企业国际市场营销和品牌塑造的核心问题144.3 SH企业国际市场营销和品牌塑造的具体实施策略16

2、4.4小结195 SH企业国际市场营销和品牌塑造的建议.205.1注意国际市场营销和品牌塑造的风险及风险防范205.2 SH企业市场营销人员新的历史使命.215.3 SH企业国际市场营销和塑造品牌的发展趋势.22结束语24参考文献25致谢26附件：文献翻译（中、英文）1. 绪论1.1 问题的提出 在2009年，关于经济危机的消息一直倍受人们的关注。同时，如何在经济危机中求得生存和发展一直是企业在思考的问题，而全球范围内的能源紧缺和环境保护意识的增强又给企业发展提出了新的要求。而在照明行业内，上个世纪70年代发明的CFL（Compact Fluorescent Lamp）在经过曲折的发展后于20

3、07年开始朝着健康发展的方向迈进。突然而来的经济危机，让众多企业措手不及，于是“八仙过海，各显神通”，各企业都不甘心束手就擒，都在苦苦支撑。 于1997年成立的SH企业（注：某公司代号）是一家中型照明产品的生产制造企业,该企业同时是一家大型国有企业的子公司，该大型国有企业是国家元器件生产基地。SH企业拥有较强的研发能力，它生产的CFL虽然在元器件上能得到品质上的保证，但也存在产品质量不稳定的问题，同时，在国内的营销业绩一直平平，没有开拓国际市场。在日益激烈的市场竞争下，SH企业的营销人员仍一直沿用母公司的营销模式，即在母公司内部进行配额销售和利用母公司销售公司的营销网络进行销售。几乎没有营销人

4、员走出去进行主动销售。而在经济不景气的2009年，SH企业必须改变其营销模式，即以高效节能的产品开拓国际市场，以创建自主品牌为营销的终极目标。只有这样，SH企业才能在激烈竞争的CFL市场中分得一杯羹。1.2 研究目的和意义 通过对SH企业现状的整体剖析和营销模式的深入分析，以及对CFL产品现在面临的整个国际国内的市场环境的分析。本文对SH企业的现状归总如下： （1）SH企业生产的CFL的质量较好，达到了高效节能的要求； （2）SH企业在国内占有一定的市场份额，国内营销稳定； （3）SH企业没有开拓国际市场； 针对SH企业的这种情况，本文结合CFL的国际国内环境认为SH企业在经济全球化的今天，必

5、须以其高效节能的产品积极开拓国际市场，同时在开拓市场的过程中要有意识的培养自主品牌。这两点对于现在的SH企业都很重要，两者不可偏颇，只有积极开拓国际市场，SH企业才能在激烈竞争的市场中生存下去，培养自主品牌，才能给SH企业带来丰厚的利润，使其能继续发展壮大。 而对于SH企业如何开拓国际市场和培养自主品牌，本文在分析了SH企业的现状后认为： （1）SH企业应该利用出口进入模式进行国际营销，在该模式下，应该以间接出口的方式作为目前的主要方式，可以集中企业的资源为国际知名公司进行贴牌，在此过程中，SH企业可以积累国际营销的经验，学习国际营销知识。 （2）SH企业在进行国际营销的同时，可以利用母公司的

6、品牌，采取统一品牌策略进行自主品牌的培养。1.2 研究方法和思路 本文的研究方法是理论结合实际。首先通过对SH企业进行了介绍，并对SH企业面临的具体问题进行了分析，然后找出了SH企业在国际营销和品牌塑造上存在的缺陷，其次查找了国际营销和品牌塑造的相关理论，对理论进行了整理和辨析，并且分析了国外和国内对理论的应用回顾。其次，本文对SH企业开展国际营销活动和培养自主品牌进行了分析指导。最后本文把理论与实践相结合，对SH企业的未来发展给出了建议。本文的研究思路是提出问题-分析问题-解决问题。2.研究背景与理论基础2.1 CFL 的产生和历史问题 CFL（Compact Fluorescent Lam

7、p, 简写为CFL）是小型荧光灯的整流器与灯管有机地结合在一个整体中，且在不损坏其中部件的情况下一般可以拆卸。其正式名称是“稀土三基色紧凑型荧光灯”，20世纪70年代由荷兰飞利浦公司研制成功，其生产技术发展到今天，可以达到在光效输出亮度相同的情况下，只需耗费普通白炽灯用电量的20%到25%，就能大幅度节约电能和相关费用，正因如此，被人们冠以节能灯的称号。 从消费者的角度看，自从荧光灯问世以来，人们一直不青睐那种让人脸色看起来苍白的灯光，加之其螺旋的形状让人觉得古怪，从而使得荧光灯在爱迪生的故乡迟迟得不到推广。十多年前的荧光灯单价高达25美元左右，这自然让平常百姓望而却步。而在我国，由于我国CF

8、L生产和使用的标准法规及政策很不完善，节能灯市场十分混乱，低价、低质、假冒、伪劣产品对照明市场的冲击防不胜防，严重地影响CFL在用户心目中的声誉，甚至于国外有些国家已规定不准或限制进口中国制造的CTL。2.1.1 低碳经济 低碳经济是以低能耗、低排放、低污染为基础的经济模式，是人类社会继原始文明、农业文明、工业文明之后的又一大进步。其实质是提高能源利用效率和创建清洁能源结构，核心是技术创新、制度创新和发展观的转变。发展低碳经济是一场涉及生产模式、生活方式、价值观念和国家权益的全球性革命。 而使用节能灯代替传统的白织灯进行照明不仅顺应了时代的发展，同时也是低碳经济下的具体形式。欧司朗首席执行官顾

9、梓乐预计：“随着气候加速变化，我们正面临巨大的挑战。每个人都应该使用节能照明产品，为保护地球贡献一份力量。如果用小型节能荧光灯和卤素灯替代白炽灯，同时使用节能的办公室和街道照明灯；假设全球30% 用户转向使用节能照明产品，粗略计算这些措施可以减少2.60亿吨全球二氧化碳排放量和4600亿千瓦时用电量。而这些数字相当于印度的全年用电量、日本全年用电量的一半或中国全年用电量的四分之一。”。 而每节省一度电，就意味着节约了550克原煤、4升淡水，并可减少150克灰渣、1000克二氧化碳、10克二氧化硫的污染物排放。您知道吗?如果全国城镇居民全部使用节能灯，8年就将省出一个三峡电站的发电量。2.1.2

10、 国际市场营销国际市场营销是指企业跨国界的市场营销活动，是企业将其资源（包括人力，财力，物力，信息和管理者的才能）和目标瞄准国际市场机会，通过满足海外顾客的需求而获取利润的过程。当一个企业需要开展国际市场营销时，需要注意其市场营销环境发生了变化，国际市场营销不同于国内市场营销。国内市场营销在一国范围内进行，其面临的是一种平面的市场环境结构，它由企业所在国的政治，经济，法律，文化等环境所构成。而国际市场营销所面临的市场环境是一个双层或多层的立体结构，国际市场营销环境有两层含义：一层是国际市场环境，一层是国别的市场环境。首先，任何生产出口商品的企业，都要受到整个国际市场环境的影响，包括当今世界经济

11、，政治，法律，科技及军事等方面。同时，无论企业进入哪一个国家的市场，还要直接受到该国市场环境的影响，各国都有其特定的政治，法律制度，不同的文化和经济发展状况等。2.1.3 品牌 管理学家斯蒂芬金说：“产品是某件在工厂里生产的东西；品牌是一个顾客所购买的某种东西。产品可以被竞争者仿制；品牌却独一无二。产品很快会过时；而成功的品牌永远会存在下去”。 美国营销协会将品牌定义为：用来识别某一个或某些销售者的产品或劳务，并用以和其他竞争对手产品或劳务相区别的一个名词、术语、符号或设计，或者是这些内容的组合。 另一种定义品牌的方式，是把消费者和企业结合在一起考虑，认为品牌概念的基础是拥有品牌的公司和它的顾

12、客必须都能从中得到好处。德凯内托尼（De Chernatony）提出可从九个方面在广泛的情况下给品牌下定义： （1）一种法律的手段； （2）一种区分的工具； （3）一个公司； （4）一个识别系统； （5）消费者心中的印象； （6）一种个性； （7）一种关系； （8）增加了的价值； （9）改进了的实体。 这些方面表明品牌的组成既包括有形的价值，如质量、可靠性，也包括能显示全部感受的无形的价值，如通过购买特定品牌，表示有地位、时尚的、有判断力。无论企业处于世界的任何地方，这些都可以用于加强或改善公司和顾客的关系。 可见，品牌对于一个企业来说，比其特定的产品更为持久，更具有影响力，是企业重要的、长期

13、的巨大资产，甚至可以说是企业的生命。2.2 CFL的发展状况及面临的机遇2.21 CFL兴起的背景 由于更加快速的技术革命，在过去的20年里，由于电子技术的进步和CFL企业经过了行业洗牌，使得CFL的声誉得到了彻底的恢复。适值人们对节约能源和保护环境的观念日益重视，绿色照明工程的应用和推广在国际上取得的成果日益显著，作为节能光源中的重要一种产品紧凑型荧光灯（CFL）的发展受到全世界各国的重视。据有关资料报导，2000年全世界CFL产品的产量突破5亿支，大有CFL照明动摇白炽灯的绝对统治地位。2.22 CFL企业面临的机遇 1月16日，中国照明电器协会理事长陈燕生表示：“我国照明行业发展迅速，2

14、006年全行业销售额达到了1600亿元，全行业出口额达到100亿美元，2007年的数据虽然没有完全统计出来，但可以肯定成绩要比2006年更加出色。目前已有几家企业销售额达20亿元，现在已有20家企业销售额超过10亿元。” 他还预测，今年照明行业的发展将继续保持稳定。未来行业发展主要有三大趋势：节能高效、环保以及全面提高产品的质量。 回顾2007年全世界掀起来推广节能灯的热潮，同时淘汰白炽灯已被纳入了很多国家逐步淘汰低效照明计划的时间表中。去年2月，国际能源署召开了“紧凑型荧光灯质量与逐步淘汰白炽灯战略”会议。同时，澳大利亚政府宣布于2010年禁止销售白炽灯。3月欧盟首脑高峰会和欧盟理事会均将此

15、作为议题之一。在今年3月上旬举行的欧盟理事会首脑会议上，欧盟各成员国政府达成了到2020年二氧化碳排放量比1990年降低20%的协议，并一致同意将节约能源、减排废气、保护气候作为未来欧盟社会进步与经济发展的重要战略指标之一。为此，欧盟明确提出了全面普及使用节能灯的政策，决定两年内在欧盟停止普通照明用白炽灯的生产，并逐步以节能灯取代白炽灯。据欧盟委员会专家估算，如果欧盟成员国政府部门和每个家庭都将白炽灯换成节能灯，可以减少政府机关照明用电的60%和家庭照明用电的70%以上。比利时照明技术专家汉斯汉斯还拿出一份资料进一步介绍说，为推广和普及节能灯，今年2月，总部设于法国巴黎的国际能源署召开了“紧凑

16、型荧光灯质量与逐步淘汰白炽灯战略国际研讨会” 。出席会议的有来自24个国家的70多名代表，包括来自美国、加拿大、澳大利亚、日本、韩国和中国的代表。会上欧洲制灯企业联盟的代表明确承诺，将不断革新家居照明产业的理念，通过对灯具的改造、新款设计，鼓励使用节能灯并逐步淘汰低效照明产品。欧盟还对生产、使用高效节能产品的企业、机关和消费者制定并实施了相应的激励政策，如对企业实施减免税待遇；为机关和消费者提供购买补贴、电价优惠；将低耗能产品纳入政府采购计划等。 同时，美国 淘汰白炽灯进入倒计时。美国专家认为，在美国普及荧光灯的条件已经成熟。尽早普及的捷径是政府采取法律程序和市场杠杆，敦促厂家逐步关闭白炽灯生

17、产线。从法律的角度看，美国目前已有13个州通过或提出相关立法，设定白炽灯退出消费市场的时间期限和步骤。 前不久，美国的加利福尼亚、康涅狄格和罗德岛3个州已经出台法律，将在未来数年内禁止销售目前人们广泛使用的白炽灯，代之使用荧光灯等节能灯。在环保人士的推动下，纽约等其他10个州的议会也正在出台相关法律，要求在未来数年内淘汰白炽灯。 实际上，荧光灯等类型的节能灯已经在美国市场上出现多年，但普及率一直不尽如人意。近年来，美国从上到下，开始了新一轮的努力，以期推动节能灯在美国的普及。走在美国之前的澳大利亚，在今年2月宣布，到2010年要在全国范围内淘汰目前节能效果差的白炽灯，全部使用耗电量只相当于白炽

18、灯泡四分之一的荧光灯。两个月后的4月25日，加拿大政府也对外宣布，加拿大到2012年前也将逐步用荧光灯取代白炽灯。近年来，从全球第一大公司沃尔玛到众多国家的各级政府，都在积极推动荧光灯的普及。有新闻媒体据此声称，在全球不断高涨的使用节能灯泡运动，可能使爱迪生1879年开创的白炽灯时代，进入终结前的倒计时。 设在华盛顿的美国地球政策研究所，是在美国乃至全球积极推动荧光灯普及的重要机构之一。包括该所所长列斯特布朗在内的环保专家认为，一个普通美国家庭如果弃用目前的白炽灯，改用荧光灯等节能灯，每年可减少200美元左右的电费开支。而如果全世界都使用荧光灯，节约的电力相当于关闭270座燃煤发电厂，节约的电

19、力可高达135000兆瓦，等于整个德国的全部用电量。华盛顿邮报日前发表文章称，目前美国人使用荧光灯的比例尽管比2001年的1%有所上升，但仍只有可怜的6%，无法与同等发达国家比。例如日本目前使用荧光灯的比例已高达80%，德国为50%，英国为20%。因此，美国环保人士开辟了一个叫做“18秒钟”的网站，宣传使用荧光灯的环保效益和快捷。拉森女士说，人们平均只需18秒钟就可把白炽灯换下，装上节能75%的荧光灯。这一让全民行动起来的“18秒钟”形成的环保节能效应，是任何数字都无法完全显示出来的。 由此可见，不论在全世界还是在中国，照明工程都是一个持续稳定发展的行业，未来照明工程的发展前景一片光明；但在环

20、境污染、能源危机问题日益严峻的形势下，绿色节能是照明发展的必然趋势。2.3 CFL国际营销的相关理论2.3.1 国际产品生命周期理论美国教授雷蒙德弗农（Raymond Vernon）根据美国20世纪50-60年代与其他国家的贸易资料提出了国际产品生命周期的理论，他认为产品生命周期一般要经过三个阶段：新产品引入阶段，成长和成熟和产品标准化阶段。 新产品引入阶段。发明新产品的发达国家在满足国内市场需求的基础上，以出口的形式销售到其他国家。 成长和成熟阶段。这一阶段其他国家已经逐渐掌握了生产技术，并开始制造稍有差别的产品，最先出口的国家逐渐失去了竞争优势，出口下降。 标准化阶段。随着该技术的发展和成

21、熟，产品实现了标准化，发展中国家以成本优势制造该类的产品，返销到原出口国和其他市场。 根据该理论，在国际市场上许多产品都经历这样一种循环，即高收入，大量消费的国家是最初出口者，然后逐步失去出口市场，最终变成这种产品的进口者；与此同时，其他发达国家逐步从进口国转变为出口国；此后，是发展中国家从进口国转变为出口国。这样就形成了三种模式：发明新产品的国家 最先的产品出口国 后来成为该产品的进口国其他工业发达国家 开始是产品的进口国 后来成为该产品的出口国发展中国家 开始是进口国 以后也成为出口国，将该项产品返销到原来出口国及其他国家 CFL产品自发明到今天的历程正好符合国际产品生命周期理论，它从最初

22、在西方发达国家被发明后，到现在基本上在发展中国家进行生产，然后再销售到西方发达国家。2.3.2 进入国际市场的模式 企业如何进入国际市场呢？根据企业生产和经营活动进入国际市场的程度，以及企业的控制程度，国际市场进入模式通常分为三个主要类型。图2-1 市场进入模式的类型资料来源:王秀村，崔新健. 国际市场营销学（二）. 高等教育出版社，2002，153 从企业进入国际市场的实际过程来看，多数都采用先易后难的进入方式。在进入国际市场的多种模式中，最简单易行的是间接出口，然后依次是直接出口。对于SH企业来讲，他本身从没有进行过国际营销，没有任何的国际营销经验，因此，对于SH企业进行国际营销的最好模式

23、就是采用出口进入模式中间接出口的方式，以此为切入口，开拓国际市场。事实上，许多企业都是在间接出口的拉动下开始涉足国际市场的。2.3.3 品牌的塑造 为什么要塑造品牌呢？我们还是先从品牌的作用谈起。品牌是与产品的形象紧密联系的。品牌在国内市场很重要，而在国际营销中又具有其他方面的作用。正如我们在日常生活中所见到的那样，公司最显而易见的活动就是品牌活动，特别是全球公司。品牌让顾客认识产品或服务，它们承诺有别的利益，如性能价格，质量或形象。而对于公司来讲，品牌能够区分它的竞争者的产品，并且是一种产品增值的方法。那么品牌又是如何实现给产品增值的呢？我们先看一下品牌价值等式。图2-2 品牌价值等式 从品

24、牌价值等式可以知道，品牌价值等式强调了提供给消费者的无形价值，它超越了品牌，高于日常产品或服务的有形的功能价值。有形和无形价值也必须在品牌产品所有权的总成本下由顾客确定。所有权的总成本和有形，无形价值在产品的整个生命周期中是不断增长的。 同时，品牌还有助于企业宣传企业产品，吸引消费者，树立企业形象，可以起到商品识别，保护和促销的作用。但是由于品牌的设计，保护以及建立国际知名品牌需要消耗大量资金，因而要根据企业产品的特点，综合权衡品牌化的收益和费用大小来决定是否需要进行品牌化。 制造商品牌策略有如下四种：1. 统一品牌策略；这是指制造商用同一个品牌来命名自己所有的产品。这种品牌策略可以节省大量的

25、资金，可以集中塑造统一的企业形象，信誉卓越的品牌还会带动企业其他产品的销售，特别有利于新产品迅速为市场所接受。2. 系列品牌；3. 个别品牌；4. 中间商品牌。2.4 本章小结 从上述理论可以看出，SH公司在低碳经济下开展国际营销活动是非常正确的选择。CFL经过这些年的发展，在技术上已经日渐成熟，成本也大幅下降，中国已经成为全球CFL的主要产区；CFL行业经过了洗牌重组，CFL的声誉得到了恢复，逐渐被消费者接受。同时，由于能源短缺日渐被人们重视，各国政府纷纷出台相应的政策来支持CFL的发展和生产企业。SH企业应该利用这一机会，以间接出口的形式进入国际市场，同时采用统一品牌的策略，利用母公司的现

26、有品牌来开拓国际市场。同时，对于SH企业如何运作间接出口及统一品牌策略，还有待于企业的高层及相关的专家仔细研究，以确保SH企业的国际营销活动能顺利进行。3. SH企业国际营销及品牌现状分析3.1 SH 企业简介 SH企业是一家大型国有企业的子公司，是早期从事绿色照明产品开发和制造的企业之一。其规模属于中型企业，厂房占地面积约2000平方米，有雇员500多人。公司实行直线 职能型管理模式，最高层有一位总经理负责，下面设有各职能部门，各部门由部门经理负责。SH企业的主要职能部门有：人力资源部，综合部，财务部，采购部，工艺技术部门，生产制造部，质量管理部，开发部和销售部。3.2 SH企业营销部门营销现状 目前，SH企业的销售部门共有人员7名，其中经理和后勤各一名，其他为业务员。 销售部门的职能主要为： （1）跟踪订单的完成状况。SH企业的营销人员的主要工作就是跟踪订单的完成情况，以保证