市场营销专业毕业论文范文营销策划案Word文档格式.docx

1、 目 录摘 要 1前 言 4第1章 企业概况 .5第2章 网络营销环境分析 .52.1宏观环境分析 62.2产品分析 62.3行业竞争状况分析 82.4消费者市场和购买行为分析 .102.5SWOT 分析 .10第3章 网络营销设计方案 133.1网络营销目标133.2网络营销战略133.3网络营销实施策略 143.3.1产品和价格策略 143.3.2渠道和促销策略 153.3.3客户关系管理策略 15第4章 方案实施计划164.1具体行动方案 164.1.1活动主题 164.1.2活动时间 164.1.3线上活动内容 164.2策划方案各项费用预算及效果 164.3方案调整 17结 论17参

2、考文献17附 录18 前 言几年之前，智能手机还不是很普及，因为价格昂贵，一部好的智能手机动辄售价数千元；但是随着IT技术的高速发展，智能手机越来越便宜了，不少入门级的智能手机的售价已经不到千元，但是因为仅仅是入门级的原因，它们的性能以及使用体验上和主流的智能手机相比还差得很远。本文的主人公摩托罗拉Defy是一款配置主流，售价亲民，性价比超高的机型，而且它还有着“三防手机”这一独门武器。摩托罗拉公司能一改前几年的颓势，靠的就是一众采用Andriod的机型如Milestone等，Defy作为摩托罗拉公司的又一力作，为我们呈现了摩托罗拉公司高超的工业设计能力。随着互联网的普及，网络营销已经走进了我

3、们的生活，网络营销具有交互性、直接性、实时性和全球性的特点，可以凭借互联网多样的方式向消费者传递者各种有利的信息。借助于网络，宣传Defy，扩大Defy的知名度，使之成为大众了解和喜爱的产品成为我们的目标。第1章 企业概况摩托罗拉公司是提供集成通讯解决方案和嵌入式电子解决方案的全球领导 者。它创立于1928年，最早生产整流器和车载收音机，在四、五十年代不断发展 壮大。六十年代，摩托罗拉开始拓展海外市场，逐渐成为一个全球性公司。 目前，摩托罗拉在全球共有近14万名员工，业务范围涉及无线通信、半导体、汽车电子、宽带、网络和互联网接入产品等。公司1999年的全球销售额为331亿美元，在“财 富500

4、强”中位列第34名。摩托罗拉于1987年进入中国，首先在北京设立办事处， 后于1992年在天津注册成立摩托罗拉（中国）电子有限公司，生产寻呼机、手机、对讲机、无线通信设备、半导体、汽车电子等，产品销售到中国和亚洲其它市场。目前，摩托罗拉公司是中国电子领域最大的外商投资企业和美国在华最大的投资商之一。摩托罗拉在中国始终贯彻以“双赢”为精髓的发展战略，得到了中国各级政府的支持。经过十几年的发展，摩托罗拉在中国取得了巨大的成功，已经成为一个家喻户晓的著名品牌。第2章 网络营销环境分析2.1 宏观环境分析金融海啸已经席卷全球，金融形势恶化不仅引起了全球金融市场的动荡，更是影响手机行业的发展。2008年

5、下半年以来受全球经济的冲击，以手机为代表的消费类电子产品普遍受到不同程度的影响，手机产品也未能幸免。近一年来， 手机产品缺乏革命性的创新，以及3G 手机市场即将全面启动，造成不少消费者对购买新产品持币观望的心理。据统计，2010年全球手机出货量比2009年增长21% 。因此我们要相信，金融海啸迟早要过去，手机产业的复苏已经来临。随着3G在中国市场的日趋成熟，消费者将了解3G带给人们的便利，这将促使手机销量将迎来一个高峰，那些持币观望者将纷纷出手，使手机更新换代，这对摩托罗拉来说是一个很大的蛋糕，是一个很大的发展机遇。2.2 产品分析作为美国摩托罗拉公司旗下首款防尘、防水、防刮花的三防手机，同时

6、也是首款Android系统三防手机，摩托罗拉Defy一直都有着较高的关注度，这款手机的防护性能是其最大亮点，Defy可以达到IP67防护标准的要求，这也是该标准的最高级别。作为一款智能手机，Defy安装Android操作系统和MOTOBlur用户界面，内置有800MHz OMAP3610处理器，配有一块3.7英寸FWVGA分辨率触摸屏，内建有2GB存储空间，拥有2GB ROM和512MB RAM空间，搭载有500万像素摄像头和闪光灯。 Defy3D游戏：Defy内置独立的PowerVR SGX530图形加速器，提供每秒钟700w多边形运算（2000w降频）玩3D游戏，海量下载，最逼真的场景，最

7、生动的画面，3D智能手机全新体验，绝对让你爱不释手。支持如CS，极品飞车、阿凡达等大型3D游戏。电子书：Defy内置Quick Office，支持word、ppt、excel、pdf等主流微软办公软件格式，配合3.7英寸超大屏幕，带给你完美电子书阅读体验。高清晰视频全面而强劲：A8 PC级多媒体处理器，各司其职，分工协作，全面优化多媒体，图形处理性能，流畅读取，毫无停滞感。同时支持DVD质量的高清晰视频流畅录制及播放；15万软件：如果说谁能和苹果的30万软件抗衡，也许只有Android了，有专家预测，到2011年，Android系统的软件数量将增加到15万，虽然只是苹果的一半，但是这个数量足以

8、让用户有非常丰富的应用体验。从Defy中，我们也能够看到这一点，机身不仅自带很多软件，而且预装了Android Market。特殊功能：摩托罗拉Defy是首款具备“三防”防水，防尘，防刮的Android的手机，拥有防护等级IP67的防水防尘能力，支持在水深一公尺操作半小时。屏幕使用的是与iPhone 4一样的Gorilla Glass玻璃材质，有防刮耐用特点，相信此机最适合经常进行户外活动的玩家。看过背面之后，你就会领略到三防手机的“铜墙铁壁”了。尽管没有使用任何金属元素，但从摩托罗拉Defy凸起的背部我们就知道这里的保护措施相当严密，像一个大盖子一样把背部盖的严严实实。2.3 行业竞争状况分

9、析2010年各厂商终端用户手机销量数据（单位：千部）由上图可以看出：在手机市场领域，诺基亚依然是目前全球手机市场的老大，2010年的份额为28.9%, 比去年同期下降了7.2个百分点。排名第二的是三星电子,市场份额为17.6%，相比去年的19.5%有小幅下降。排名三到六位的分别是LG电子、RIM、苹果和索尼爱立信。摩托罗拉仅位列第七，市场份额为2.4%，相比去年同期的4.8%，市场份额减少了一半，手机出货量为3855万部，比去年减少近2000万部。在模拟手机时代（1995年以前），摩托罗拉曾占据着中国手机市场80以上 的份额。然而在从模拟时代到数字GSM时代转变的过程中，摩托罗拉公司当时把公司

10、发展的重点业务放在了窄带CDMA上，出现了战略方向上的错误，一度被芬兰的诺基亚超越。为了重新夺回在中国移动通信市场中的领先地位，摩托罗拉在世纪之交的中国市场做了许多创新的尝试，启用新的营销观念，力争在新的世纪里做得更好。2004年，摩托罗拉公司发布了革命性的V3手机，引领了超薄手机的时尚潮流，一时间摩托罗拉的手机成为了时尚的代名词。多款手机热卖，使得摩托罗拉公司的业绩获得大幅提升。然而在智能手机领域，摩托罗拉却一直裹足不前，摩托罗拉公司推出了多款基于Linux系统的智能手机，由于该系统对第三方软件的支持不够，用户可以选择安装的第三方软件过少，造成摩托罗拉在智能手机的市场份额过低，远不及采用Sy

11、mbian系统的诺基亚和采用WindowsMobile系统的宏达电（HTC）。随着苹果公司在2007年发布了其第一款手机产品iPhone，苹果iOS系统所带来的颠覆性的使用体验呈现在大家面前，3.5寸电容屏、多点触控、电子市场等等种种革命性的创新，使得iPhone迅速占领了高端智能手机市场，摩托罗拉公司的业绩在此时已经跌入了历史最低谷，甚至到了面临破产的地步。2008年，Google公司发布了基于Linux内核开发出的全新智能操作系统Andriod，该系统是开源的，手机厂商可以在智能手机上免费安装该系统，而且Andriod系统是为了适应当前移动互联网的需求所全新开发的系统，相比老旧的Symba

12、n和WindowsMobile，Andriod更能适应时代的需求。困境中的摩托罗拉公司看到了希望，毅然决然舍弃了Linux，全心投入Andriod手机的研发，发布了后空翻和里程碑Milestone等多款力作，从此成功翻身，成为重要的Andriod智能手机厂商，并且在中国的Andriod智能手机市场份额中，一直居第一位，市场占有率超过50%。并且由年年巨亏到开始盈利，成功实现了由机海战术到主推Andriod智能手机的战略转型。2010年智能手机操作系统市场份额数据2010年全年的全球智能手机销量达到2.96亿部，与2009年的1.72亿部相比增长了70%。由于Android平台的异军突起，诺基亚

13、、RIM和苹果等三大智能手机巨头对全球市场的控制力度在2010年有所降低，它们的市场份额总和由2009年的81%下降到了70%。这对现在主推Android系统的摩托罗拉来说，无疑是巨大的机遇。2.4 消费者市场和购买行为分析虽然受到金融海啸的影响，手机行业不景气，但是智能手机的增长依然快速。无论经济形势如何，智能手机所占的比例都将大增。智能手机发展的推动力不仅有来自消费者的需求，也有来自厂家和运营商的需求。根据权威机构的统计，2010年的智能手机销量达到2.96亿部。年轻人是智能手机消费的主要群体之一，而学生又是年轻消费者中的大多数。学生思想前卫，追求时尚，追求手机的多样化，而且对价格的敏感度

14、较高。据权威数据显示，学生平均手机更换率为5个月一次，而学生购买手机着重上网、娱乐、游戏等丰富功能。同时，随着社会的进步和人民物质需求的发展，独特的个性追求、强大的网络功能也渐渐成为主流。一款智能手机，只要它符合消费者的需求，就能获得成功。2.5 SWOT分析SWOT分析中，优劣势分析主要是着眼于Defy自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对Defy的可能影响上。通过SWOT分析，可以帮助摩托罗拉把资源和行动聚集在自己的强项和有最多机会的地方。摩托罗拉Defy在国内的售价在2500元左右，这个价位的智能手机属于中高档智能手机，在国内拥有很广阔的市场，各大

15、厂商都投入了极大的精力进行研发，因此我选取这个价位同样很火的诺基亚C7、三星i9000、HTC Desire和魅族M9，同Defy做个对比：产品名称 C7 i9000DesireM9参考价格2380元2800元2600元2550元2500元网络模式GSM，WCDMA主屏尺寸3.7英寸3.5英寸4.0英寸主屏材质TFTAMOLEDSuper AMOLEDAMOLED/SLCDASV主屏分辨率480854像素360640像素800像素960摄像头像素500万像素800万像素视频拍摄480p视频录制720p（1280720，25帧/秒）视频录制720，30帧/秒）视频录制720）视频录制操作系统An

16、droid OS v2.2Symbian3Android OS v2.1Android OS v2.1机身内存2GB ROM+512MB RAM8GB ROM+256MB RAM8GB ROM+512MB RAM512MB ROM+576MB RAM512MB ROM+512MB RAMCPU频率800MHz680MHz1024MHz蓝牙支持GPS存储卡MicroSDHC卡MicroSD卡键盘类型虚拟QWERTY键盘电池规格1500毫安时锂电池1200毫安时锂电池1400毫安时锂电池1370毫安时锂电池上市时间2011年01月2010年11月2010年04月2010年优势（S）：Defy作为首

17、部采用智能系统的三防手机，高达IP67等级的三防能力是它相对于其他智能手机的最大优势，可以轻易做到防水、防尘、防刮花屏幕；高达1500毫安时的锂离子电池，也给Defy带来了相比其他几款手机更长的续航能力；此外，超高的性价比也是Defy获得超高人气的一大法宝，Defy的售价现在已经跌入2500元以内，这个价格已经相当亲民。劣势（W）：Defy的CPU主频偏低，为800MHz，现在各大厂商如三星、索尼爱立信、HTC等所推出的1GHz主频的智能手机已经相当普及，售价同样跌入了3000元以内价位；而国内手机厂商联想所推出的乐phone，主频为1GHz，售价仅2000元，魅族的M9主频1GHz，售价和D

18、efy相当，CPU的速度和整机性能直接相关，这是Defy美中不足之处。Defy第二个不足之处在于屏幕材质，为普通的TFT屏幕，这种屏幕在对比度、色彩还原效果以及亮度上和AMOLED相比均处于劣势，而且更加耗电。Defy的第三个不足之处是拍摄能力，仅支持480P的视频录制，这和现在主流的720P在效果上相差甚远。机会（O）：当前的智能手机市场中，塞班系统正在走向没落，市场份额急速下降；苹果的iPhone4价格高高在上，不够亲民；Andriod系统则迅猛发展，在不到三年的时间里，已经超越了塞班系统，成为智能手机市场中市场占有率最高的系统，越来越多的用户在选择智能手机的时候，优先选择操作更加人性化、

19、更能适应移动互联网需求的Android智能操作系统，这对采用了Android系统的Defy来说，是一个巨大的机遇，Defy全面的功能，以及超高的性价比，将是它在激烈的市场竞争中取胜的法宝。威胁（T）：电子产品更新换代速度快，在已经过去的2010年，1GHz主频的CPU是主流，512Mram+512Mrom是主流，500万像素拍照、720P摄像是主流，3.7寸WVGA分辨率的屏幕是主流。但是在今年，NVIDIA公司率先推出了应用于智能手机上的双核Tegra 2处理器，并且广泛应用于摩托罗拉、LG等公司所推出的智能手机上，此后，高通、德州仪器、三星等手机芯片厂商纷纷推出双核处理器。搭载了双核处理器

20、的智能手机在性能上更加强悍，得益于双核CPU芯片强悍的处理能力，裸眼3D技术、1080P全高清视频录放、大型3D游戏都能完美呈现。Defy的配置也许过不久就会落后于时代，随着更高端机型的逐步降价，Defy的竞争力会逐步减弱。第3章 网络营销设计方案3.1网络营销目标根据以上分析，我们可以看出摩托罗拉在普通民众的知名度在下滑，然而对于一个企业来说，品牌的知名度是非常重要的。对于一个企业来说，创造利润是最终目标，所以销售是非常重要的。因此为它制定了两个目标，即销售目标和品牌推广目标。销售目标主要是为摩托罗拉Defy拓宽销售网络，借助网上的交互性、直接性、实时性和全球性为顾客提供方便快捷的网上售点。

21、凭借互联网多样的方式向消费者传递者各种有利的信息。利用网络销售成本低等特点，为企业创造利润。 品牌推广目标主要是在网上树立起自己的品牌形象，利用各种互联网上的资源，宣传摩托罗拉Defy的各种有利形象，加强消费者对自己的印象，建立顾客的品牌知名度，为企业的后续发展打下扎实的基础。配合企业现行的销售目标，提高销售收入。3.2网络营销战略我们将以市场营销的手段，以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为Defy准确定位，突出产品特色，以产品主要消费群体为产品的营销重点。建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。我们将以新兴市场为主要突破点，并不断巩固老的市场，创造新的成绩。我们将摩托罗拉定位成一家具有创新精神的互联网企业，而不仅仅是一家手机制造企业；Defy以青年学生以及年轻的白领为主；我们希望将摩托罗拉Defy打造成时尚和个性的代名词。3.3网络营销实施策略从营销手法上，我们采用传统的 4P 营销手法，即产品（Product），价格 （Price），渠道（Place）和促销（Promotion）。因为现在摩托罗拉处于企业发展的上升阶段，应该以满足市场