探讨基金代销业务发展策略Word文档下载推荐.docx

1、目前共代销14支开放式基金,其中大成、长信两支股票型基金尚未开放,处于封闭建仓阶段;天同、长盛、景顺三支基金尚未分红;长信货币市场基金为天天分红,现分红水平达到年息3.4%左右,自发行以来平均年息也达到2.5%左右,远远高于银行定期存款年息水平,若以目前分红水平看,还高于市场流行的人民币结构性存款理财产品的收益水平,同时还具有存取方便、不收手续费等产品优势。另外,三年来还有九支基金已经分红,其中大成价值增长基金分红最多达21%,最少的基金分红也达3%。通过计算可看出,从基金成立至2004年末,九支分红基金平均投资年收益率达到5.5%,明显高于国债年收益水平。需要指出的是,这个统计计算结果是在资

2、本市场非常低迷的时段得出的, 2004年下半年基金投资绝对回报普遍欠佳,但若把基金业绩与市场基准结合起来进行评价,所有基金均明显超过市场基准指标。从这里可以看出,基金管理公司作为机构投资者的优势,已经明显体现出来。作为一种新兴的金融投资工具,开放式基 金为广大客户带来的投资回报是相当可观的,其地位和作用是其他金融产品所无法取代的,也一定会被越来越多的社会投资者所认识和接受。二是基金代销业务为基层行带来可观的直接经营效益。基层行代销股票、债券型基金效益主要来自以下手续费和奖励收入:认购手续费:为认购金额的1%;申购手续费:为申购金额的1.5%;赎回手续费:赎回金额的0.5%中约有0.1%的返还部

3、分;开户手续费:每新开一户收取10元;转托管手续费:每办理一户收取20-50元;查询费:客户每查询一笔交易资料收取5元;完成认购计划奖励0.5%配套活工资及费用指标;完成申购计划奖励0.2%配套活工资及费用指标;基金算作存款所获取的工资挂钩奖励部分;基金管理公司和总行组织的各种竞赛奖励;另外,总行还将基金托管费收入全部下划基层行。2004年,总行全部托管费收入达8000多万元,全国所有代销基金认购额达150多亿元,据此可计算出,基层行代销基金可得到总行补贴为认购额的0.55%左右。综合以上基金代销各项收入,可以看出:代销股票、债券型基金,认购业务基层行平均可得到1.7%以上的收入,申购业务基层

4、行可得到 2.2%以上的收入。（代销货币市场基金收入分析略,结论是代销货币市场基金收入水平接近1%,远远高于国债 销售手续费收入水平）。总体上代销基金业务可保持在2%左右的收入水平,这对基层行来说是相当可观的直接经营效益,而且是没有什么风险的中间业务收入。三是基金代销业务为银行带来了不可低估的综合效益。银行大力拓展代销基金业务,可以带动存款、贷款、理财、信用卡等业务共同发展,可以扩大高端客户资源,扩大中间业务发展空间,促使整体业务经营结构和盈利模式趋于优化。尤其是作为理财产品,开放式基金的优势则更为突出。首先,开放式基金的类型多样化,适应投资人的范围十分广泛;其次,各种类型的开放式基金的产品多

5、样化,各种类型中的每支基金投资风格和特色又各不相同,对不同投资需求的客户选择余地大,具有实施差异化理财服务的明显优势;第三,基金产品目前在银行所有金融产品中,为客户带来的收益最高,是银行理财业务不可或缺的产品;第四,银行开展基金理财服务,对客户经理的要求非常高,客户经理必须具备深厚的证券投资知识,还要十分熟悉各种类型及不同品种基金的特点,掌握有关股票、债券、资金市场基本知识和行情等。可见,大力开展基金代销业务,既是为客户理财的极好方式,也是培养锻炼基层行高素质理财队伍的重要途径。各级行领导和基层行营销人员,在进一步提高对拓展基金代销业务认识的基础上,还应该在工作中正确处理好以下几个关系:一是正

6、确处理代销基金与存款经营的关系。目前基层行“存款立行”的思想深入人心,在大力拓展代销基金业务时,普遍担心会影响存款增长。从总体现象看,随着基金行业不断发展,银行一部分存款会通过基金分流到资本市场。但是,在国家大力推进资本市场改革开放和稳定发展的过程中,银行存款逐步向资本市场分流,是必然的大趋势,任何银行都无法回避。面对这个大趋势,我们不能因循守旧、逆势而为,消极对待基金代销业务,而应该主动应变、顺势而为,大力发展基金代销业务。因为,一方面,大力发展基金代销业务,可以吸引他行客户存款购买我行基金,巩固和扩大我行存款市场占有份额;另一方面,大力发展基金代销业务,可以吸纳更多的高端客户,巩固和扩大我

7、行存款客户资源。一旦客户基金赎回后,又可能形成我行存款来源。所以,要引导各级行领导和基层行同志,正确处理代销基金与存款经营的关系,树立负债“大资源”的观念,积极开展基金代销业务。二是正确处理代销基金与贷款经营的关系。通过近几年加强教育和管理,基层行普遍比较重视贷款经营业务,逢会必讲“资产质量是银行的生命线”,甚至,绝大部分注意力集中在存贷款经营方面,而对新兴的中间业务认识不到位,抓得也不到位。对照现代商业银行经营理念,从贷款经营角度考察“资产质量是银行的生命线”,无疑是十分正确的。但从整体业务经营的全局来看,银行的生命线绝不仅指贷款经营,就如同苹果是 水果,但水果绝不仅指苹果而言的道理一样。从

8、未来银行发展趋势看,发展中间业务及各类新兴业务,也同样是银行的生命线,而且是新的生命线,是决定银行未来生存与发展的重要生命线。特别是随着利率市场化改革深入发展,存贷款经营利差会逐步缩小,银行传统的盈利模式会逐渐改变,银行经营理念和策略也应随之转变。各级行领导应该具有长远的战略眼光,率先树立现代商业银行经营理念,学习新业务,熟悉新业务,推动基金等新兴业务快速发展。三是正确处理代销基金与代销保险的关系。近几年各级行代销基金业务发展速度,远不如代销保险业务发展速度快。其主要原因是基层行代销保险业务收入水平在2.5%以上,明显高于代销基金业务。所以,许多基层行代销保险的积极性非常高。代销保险业务是重要

9、的中间代理业务,只要市场有潜力,客户有需求,银行就要大力发展。但是,如果深入分析一下,代销保险业务对银行拓展利润空间,具有较大的局限性。因为客户购买保险,其资金就被长期锁定,有的达到五年、十年甚至十五年以上,银行实际所得代理业务收入,若按年平均收益计算,则会大大降低,所以,购买保险客户的资金,对银行的贡献程度并不高。而认购基金客户的资金一旦赎回,就又可能成为银行新的存款,一旦再认购或申购新的基金,则又会给银行带来新的中间业务手续费收入。从这个角度分析,代销基金业务在提高客户资金对银行的贡献程度方面,具有代理保险业务不可 比拟的优势。总之,各级行领导在制定整体经营战略和策略时,应该进一步提高对基

10、金代销业务的认识,切实把代销基金业务摆在主体业务地位,真正落实“一把手”工程,深入研究新形势下拓展基金代销业务的思路和措施,努力克服各种困难,力争在新一轮基金代销业务的同业竞争中,赢得更大的市场份额。二、发挥主观能动性,创造基金代销业务竞争优势 从长远的观点看,银行基金代销业务发展前景如何,取决于诸多方面的因素,但其中一个非常关键的因素,是基金管理公司的基金产品,能否给广大基金投资者带来较高的投资回报。我们国家实行“管理”与“保管”分开的原则,基金管理公司是基金管理人,负责基金的投资和运作,银行是基金托管人,负责资金的保管和监督。基金净值能否不断提高,基金投资人能否获得投资回报,取决于基金管理

11、公司的投资运作水平。但是作为托管人的银行,应该站在战略的高度,充分发挥主观能动性,提高与基金管理公司战略合作水平,努力与基金管理公司携手创造基金优势品牌,从而提升银行在社会中的地位和形象,扩大基金营销规模,最终实现基金投资人、管理人和托管人三赢的目标。为此,总行在制定基金代销业务发展战略时,应该把如何提升与基金管理公司战略合作水平,作为一个重要课题进行研究,并拿出具体实施方案。其中应注重解决好以下几个问题:一是选择优质基金管理公司开展合作。应建立一套 对基金管理公司的制度化的评价和优选体系,按照以往投资运作的业绩排序,优先选择业绩优良的公司开展合作,坚决回避以往业绩不良的基金管理公司。应该把制

12、度化的办法向社会予以公布,吸引优秀的基金管理公司,警示绩差的基金管理公司,从而增强投资者的信心,提高基层行代销基金的积极性。随着基金行业的发展,基金管理公司优胜劣汰是必然的趋势,银行基金代销业务也同样会经受同业市场竞争的严峻考验。银行只有从源头把好关,不断深化与优秀基金管理公司的战略合作,才能逐步创建银行基金代销业务的品牌优势。二是扶持优势基金产品。从国外成功的经验看,开放式基金与封闭式基金相比具有更强的生命力,主要源自于开放式基金规模不是固定封闭型的,而是变化开放型的。基金业绩好,可以吸引更多的资金,不断扩大基金规模,为持续提高基金净值注入新的动力,从而形成良性循环。但从国内目前情况看,由于

13、多方面的原因,导致净值高的基金赎回份额比例大,净值较低的基金反而份额赎回比例小。这种现象,势必会使基金管理公司产生净值提高后基金会大量赎回的担心,尤其是一些不以投资人利益为重的基金管理公司,就可能不重视改善投资运作水平,甚至失去不断提高基金净值的积极性。作为基金托管人的银行,除了要重视引导基金管理公司真正树立以投资人利益为重的思想,还应采取必要的措施,妥善解决“好的基金吃亏”与“差的基金沾光”的矛盾。例如可以采取加大优势基金产品的宣传力度,尽量动 员客户不赎回或少赎回;还可以开展优势基金产品促销活动,必要时可降低申购手续费比例;还可以采取扩大与优势基金产品所属基金管理公司的合作范围,增加发行其

14、新的基金产品。采取这些措施,可以有效增强基金管理公司提高投资运作水平的内在动力。从某种程度上讲,各级行尤其是基层行代销基金的积极性,与基金投资运作水平及成效有着密切的关系。如果投资基金不能为银行的客户即基金持有人,带来预期投资效益,则无论采取什么措施,也很难调动基层行代销基金的积极性。三是把社会广大散户作为营销重点目标。投资基金的客户大致可以分为三大类:第一类是社会广大散户;第二类是企业、机构客户;第三类是银行内部员工。其中第一类客户即社会广大散户,投资基金的特点是,面广、量大,笔数多及单笔购买金额小,基金份额稳定程度较高。第二类客户即企业、机构客户,一般是经过银行客户经理和行长竭力宣传、推介

15、或动员购买基金的,单笔购买金额大,其中一部分是以牺牲银行利益,比如采取直销方式减免手续费等方法,让利于客户,以吸引其购买基金。这部分基金份额相对不够稳定。而第三类客户即银行内部员工,通常是在银行销售基金困难较大时,各级行通过行政性手段,动员或摊派内部员工购买基金。有的单位甚至动用工资总额,确定较高的奖励比例,调动内部职工购买基金。这部分基金份额最不稳定,往往基金一开放就可能大量赎回。基金份额的不稳定及非市场化大幅波动,给基金管理公司投资运营 带来较大的困难,也是基金净值难以持续增长的重要原因。针对这些情况,银行始终应把营销重点放在社会广大散户方面,并作为重要的基金营销策略,积极贯彻实施。为此,

16、建议总行采取以下措施加强管理和教育:一是可作出规定,不允许以任何形式奖励内部职工购买基金。二是总行与基金管理公司制定并实施的基金营销奖励分配方案中,无论是按绝对额排序,还是按完成计划比例排序,均应剔除减免手续费的直销购买额部分。三是增加省分行基金营销宣传费用指标。可作出规定,按每支基金认购指令性计划的0.2至0.4列支业务宣传费用（指令性计划大的行可按0.2,中等的行按0.3,小的行可按0.4）。四是可作出规定,各省级分行可分别从总行下划的托管费中列支10%用于奖励基金营销先进单位及先进个人,以充分调动各级行营销基金的积极性。通过采取以上明确营销重点目标,以及加强营销奖励同时减少认购奖励等措施

17、,引导各级行在重视提高基金代销业务发展速度时,更重视提高发展质量。采取这些策略和措施,对推动基金代销业务健康快速持续发展,稳定基金份额以利于基金投资运作,一定会产生积极的影响。三、探讨基金发行策略,力争抢占更大的同业市场份额 要在基金代销业务同业竞争中取得优势,除了选择好的基金管理公司及好的基金产品之外,探讨并实施科学的基金发行策略,也是十分重要的工作。总结近两年的基金发行工作,我认为总行应注意把握以下几个关键环节:一是“不打无准备之仗”。每次基金发行前,总行都要下发文件,从总行到省分行、市分行、县支行、营业机构再到柜面人员和客户经理共有六个组织层次,各层次需结合本地实际制定营销方案、转发文件

18、,分配任务、组织培训等,如果每个层次停留一天,则最快需要五至六天才能传达到基层营销人员。所以,总行最好能在每支基金首发日前五天左右下达文件,以便于基层行有充裕的准备时间。另外,基金管理公司的宣传折页、海报、易拉宝等宣传资料,也应在首发日前三天寄到各市分行,以便于提前分发到各营业网点,以利于基层网点组织培训,制定营销宣传方案等。二是“不打无把握之仗”。每次基金发行时,要注意从实际出发确定基金营销计划。主要是根据市场行情、产品性质和银行自身营销能力,科学确定基金营销计划。往往计划任务过重,对基层行营销积极性会有较大影响。在可能情况下,总行应征求下级行的意见,为制定科学的营销计划提供参考依据。另外,

19、针对今年的基金市场行情发展趋势,建议总行重点发行股票型基金和货币市场基金,尽量不要发行债券型基金。三是“集中兵力抢占制高点”。每年第一支基金应放在元月中旬发行,最好能跨春节发行。选择这个时间段,主要有以下几点理由:一是春节前二十天是社会资金流最充沛的时间段,通常一季度存款增量约占全年存款增量的50%,春节前20天存款增量约占一季度存款增量的50%。在春节前开始销售首支基 金,除了社会资金流充沛等有利因素之外,还具有防止本行存款被他行代销的基金所吸引,利用本行代销基金吸引他行存款等重要意义。特别是当前各家股份制商业银行积极推出人民币理财产品的形势下,建议总行与长信基金管理公司联合开展一次长信利息

20、收益基金促销竞赛活动,不要下达指令性计划,利用货币市场基金基本无风险,近期收益率高达3%以上,存取方便及不收手续费等产品优势,对抗其他商业银行理财产品对我行存款的分流影响,并能大面积地吸引他行存款客户资金流向我行,巩固我行存款市场份额。搞好这项竞赛活动的关键,是面向社会广大散户和他行机构类客户,开展有效的重点宣传营销。四是“力争打一仗胜一仗”。从2004年基金发行和投资的实践来看,大盘基金和特大盘基金（主要指股票型基金）表现相对较差。这一现象从侧面给我们以启示,是否中小盘基金便于进行投资运作,便于不断提高基金净值水平。这些问题值得我们深入思考和分析。建议总行在确定每支基金任务时,不要单纯追求单

21、支基金发行规模,可考虑多发行几支基金,每支基金发行规模适当限制,例如限制在8-15亿元左右,这样可能会对基金公司投资运作产生较小的压力,基金投资运作时资金流动性提高,也便于控制风险,提升基金净值水平,会使银行代销基金的成功率大大提升。四、调动多层面积极性,尽力扩大基金营销宣传效果 目前各级行包括基层行在代销基金工作中,主要靠行政命令加奖金激励等方式,而在营销宣传工作策略和组织方式等方面,探讨研究得不够,在组织培训工作方面,也抓得不到位,致使基金营销宣传效果受到很大影响。为此,建议总行在以下几个方面加以改进:一是强化多层面的基金营销宣传。2004年总行大多是采取全国集中式的“首发日”宣传方式,应

22、该说具有较好的宣传效果和社会轰动效应。但是,把各省（市）行的领导和处长集中起来,不利于各层面抓住基金代销的最有利宣传时机开展宣传工作。首发日前后几天是宣传工作中最有新闻价值的时机,建议总行在举行基金首发日宣传的同时,不要集中各省（市）行领导参加。各省（市）行也应从本地实际出发,利用基金管理公司提供的新闻通稿,召开基金发行新闻发布会,邀请本省（市）各类新闻媒体记者参加,再利用基金管理公司提供的软新闻稿件,由各市、县行利用当地新闻媒体进行宣传。这样形成多层面的基金营销宣传声势,才能减轻基层行营销基金的压力,才能确保基金营销重点目标为社会广大散户。二是建立突出重点、兼顾全面的奖励机制,最大范围地调动

23、整个系统营销基金的积极性。以往基金管理公司制定的奖励方案,主要是奖励基金销售绝对额和完成计划比例位居前五名的单位。其目的是奖励贡献程度最大、努力程度最甚的先进单位。虽然体现了突出重点奖励先进的原则,但不能调动整个系统代销基金的积极性。因为从实际情况看,获奖励的单位总是那么几个单位, 而大多数单位始终无法获得奖励,大多数单位代销基金的积极性不能充分调动起来。那么,以同样的奖金额度,实施更为科学的奖励方案,则一定会取得更好的效果。（科学的奖励方案此略,附后）。三是提高大多数省、市分行基金托管费的分配比例。现在基金托管任务主要是由北京、上海和深圳三家分行具体承担。这三家分行获得日均存款总计达几十亿元

24、,按存贷经营利差平均约为2%计算,所得到实际经营效益可达几千万元。随着托管资金规模的日益扩大,所产生的存贷经营实际收益也会不断增加。因此,建议总行科学地协调利益关系,分配下划基金托管费时不应再考虑以上三家分行,其他分行所获基金托管费收入比例就会有所增加,经初步测算大致可增加10%以上,这样就能进一步调动广大基层行代销基金的积极性。四是建议总行统一组织编印基金营销宣传手册,加强基层行营销人员业务培训。该手册宜采用单行本形式,其内容主要包括:基金基础知识、基金营销宣传技巧、基金理财基本要领以及所有已发行基金的简要情况等。这样便于基层行组织扩散、后续培训,便于基金营销人员开展基金宣传工作。五是建议总

25、行建立统一的咨询服务平台,为广大基层行客户经理提供持续的基金投资知识、行情等咨询服务。总行可与各基金管理公司建立联通的信息渠道,在每天公布各种基金净值、累计净值的基础上,采集证券市场和各基金管理公司及基金经理的有关信息,比如国家出台的重大政策、基金管理公司动态投资策略、基金经理对市场发 展趋势看法等信息及时通过内部网予以公布,以利于基层行广大客户经理及时掌握基金行业发展动态和基金投资发展趋势,更好地为银行客户提供理财咨询服务,从而提高基层行广大基金营销人员代销基金的能力。综上所述,基金代销业务是各家银行共同的崭新的业务领域,也是各家银行充分展示勇气和智慧的大舞台。基金作为银行新的代理业务品种,与其他业务品种相比,具有独特的客观发展规律,尤其是投资收益高、风险大等特点,决定了开展这项业务应具备更加高超的艺术性和更加深入的专业性,需要我们大胆探索和认真实践,并不断总结,不断提高。在传统业务方面,由于历史原因,我们农业银行与其他商业银行相比,不在同一起跑线上,在新的业务领域竞争中,我们绝不会甘于落后。只要我们能够认清形势,转变观念,调整策略,创新思路,顺势而为,切实把基金代销业务摆在主体经营业务的战略地位,采取正确的策略和措施,勇于和善于战胜各种困难,就一定会在基金等新兴业务竞争中,不断赢得新的胜利!