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1、五、 论述题：1试论广告的性质与功能。3 试论广告学与相关学科的联系与区别 习题一参考答案117 182四大媒体 其他媒体 3平面广告 电子广告 其他广告4205新闻与传播学二、 多项单选题1 BC 2. BCD 3. ABCD 4.A 5.CD1广告包括狭义与广义两种定义，狭义的广告指商业广告，是营销主体支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播营销信息，以达成其营销目的一种营销传播活动。广义广告是指任何个人和社会组织支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播商业或非商业性信息，以达成影响并促进商品或服务的销售，或单纯告知，或改变强化人们观念和行为的一种传播活

2、动。2广告学是研究广告及其运动规律的一门学科。四、简答题1 答案要点：参见主教材或中央电大出版社广告学概论学习指导一书本章重点问题提要部分“二、现代广告的核心内容与形态特征”。2 答案要点：（1）广告是一门综合性艺术，它融文学、绘画、音乐、舞蹈、表演各种艺术于一体，集声、色、光、电各种艺术技能于一身。然而，指陈广告是一门艺术，是一门综合性艺术，只是就单一的广告作品而言，才具有某种程度的真理性，但就现代整体广告运动而言，却存在以偏概全的谬误。（2）现代整体广告运动不仅仅是制作具有艺术性的广告作品，广告作品的艺术性创意与表达只是整体广告运动中广告信息艺术化处理的一个环节。3参见主教材或中央电大出版

3、社广告学概论学习指导一书本章重点问题提要部分“四、（三）广告学研究的范畴”。（）广告的本质属性或者说主导属性应是商业信息的传播。广告是应商品生产与商品交换的需要而产生的，即使发展到现代，广告也主要是为商品生产与商品交换服务的。它主要属于商业的范畴，社会经济的范畴。（）广告的基本功能包括社会经济功能。主要体现在：a广告在企业营销中具有举足轻重的作用。它是企业营销中必需的、最常采用的、最为节省的、最重要的一种营销推广手段。b.广告的商业信息传播，可以激发人们潜在的消费欲求，从而促进社会消费的增长。c广告是社会经济运行中的有机构成部分，是社会生产与消费的重要桥梁与纽带，是社会经济发展强有力的驱动力与

4、润滑剂。（3） 广告的社会文化传播功能非商业广告是人们对广告的非商业性运用，显然不属于经济的范畴，因而不具有经济的功能，而具有更为广泛的社会文化传播功能。它可以加强个人与社会的联系，加强社会群体与群体之间的联系，加强政府对社会的控制，有利于社会群体规范的形成，个别而极端者，更使广告成为政治角逐与竞争的工具，尤其是公益广告，直接参与社会文化的建设与塑造，这些都是广告社会文化功能的直接体现。商业性广告也同样具有社会文化传播功能。这是因为，即使是商业广告，在传达商业信息的同时，实际上也在自觉或不自觉地传播某种社会文化观念。广告也是一种社会文化形态，是社会文化整体中的一部分，它不仅体现着文化，传播着文

5、化，也创造着文化。广告的社会文化创造，主要通过影响人们的生活方式和消费观念实现的。（参见主教材和中央电大出版社广告学概论学习指导一书本章重点问题提要部分“三、广告的性质与功能”。）2 参见主教材或中央电大出版社广告学概论学习指导一书本章难点问题补充讲解部分“二、广告学与相关学科的联系与区别”。习题二1早期的广告，一种是以_为内容的社会广告，如古亚述帝国、迦勒底人所建立的胜利纪念碑，碑文宣扬战功和强盛；一种是为传递经济信息的初期的_广告，如在古罗马时代，经常有告知牌出示，表示出卖货物或公演戏剧。2从_世纪中叶起，印刷在欧洲已成为一个行业，出版物得以可能大批量地印制，促使印刷的传单、招贴标语和商业

6、名片这样的一些广告形式得到发展。3到_世纪中叶时，报纸经营通过广告才可以获取可观的收入，商人也能够通过报纸广告把有关的销售信息在更大的空间范围扩散开来而可能获利。这种相互依存的利益促使报纸广告业务日益兴旺发达。于是就产生了以经营报纸版面为生计的“_”。4. 1869年，美国_广告公司在费城创立，标志现代广告公司的出现。5我国现存最早的工商业印刷广告，是收藏在上海博物馆的_时期的济南刘家针铺的一块广告铜版。6_世纪二三十年代后， 广告代理业开始在我国工商业比较繁荣的城市_市出现。7台湾广告业起步于_世纪_年代。以后积极追随广告业国际化的潮流，树立_的新的广告经营理念，广告表现能力和制作手段亦接近

7、国际先进水平。8. 香港广告业主要由四部分构成。一是_在香港设立的分支或联营机构；二是_的广告公司，规模较大的有远东、华联等30多家；三是_开办的广告公司如中国、新华等，主要承担出口商品的广告服务；四是业务比较专一的小型广告代理商。9世界三大广告中心是_、_、_。10日本现有广告公司_家，其中排名第一的_广告公司同时也是世界排名第一的广告公司，几年来其年营业额一般在_日元左右。二、 多项选择题1今天人们能够见到的最古老的广告实物，是现收藏于大英博物馆的一张写在莎草纸上的古埃及广告,它出现于公元前约_。A 2000年 B 1500年 C 1000年 D 800年2世界上最早的报纸广告产生于_。A

8、 英国 B 美国 C 法国 D德国3促进现代广告业形成与发展的关键因素是_。A 机器印刷术的广泛应用 B 报纸的产生 C 招牌与幌子的普及 D 大规模工业生产带来的社会商品销售量的剧增4.我国的古代广告最早出现在约_。A 公元前3000年 B 奴隶社会 C 唐宋时期 D 清末5从广告费总额、人均广告费、广告费占国民生产总值的比例三项指标来看，世界上广告业最发达的国家是_。A 日本 B 英国 C法国 D美国6英国是_。A 近代印刷广告的诞生地 B 欧洲广告业最发达的国家 C 世界第三广告大国D 公共广播电视机构不播广告的国家三、 简答题1 简述美国广告业概况2 简述当代广告业的发展趋势四、 论述

9、题：试述我国改革开放后广告业的恢复和发展概况习题二参考答案1社会行为 商业2153. 19 报纸掮客4. 艾耶父子5北宋620 上海7. 20 60 整合营销传播8. 跨国公司 港资经营 大陆 9纽约 东京 伦敦104500多 电通 一兆二千亿二、 选择题1C 2.A 3.AD 4.A 5.D 6.ABCD1 参见主教材和中央电大出版社广告学概论学习指导本章“重点内容提要”部分“二、美国广告业概况”。（1）广告经营理念在更新。由于市场发生变化，企业经营战略有了新的调整，整合营销理论自90年代中期后一直被企业看好，整合传播的理论和实务也随之得到加强，单纯的广告传播概念正在淡化。（2）广告传播媒体

10、更加多样化。新媒体加入广告信息传播，卫星电视、有线电视，使观众有机会选择和接触更多的频道，获取更多的信息。而互联网络的发展，更使传播活动发生革命性的转变。这不仅使传播媒体的种类更为丰富，也使传统媒体出现变革，报纸、电视等纷纷开展网络信息传播，媒体之间互为渗透，传播的时间和空间得到扩展，网络媒体这一新的广告传播方式，已得到高度重视。这会使广告业的运作活动进行革新。（3）广告表现力进一步增强。90年代以后高新科技成果，特别是计算机技术、数字化的运用，使广告创作表现更有力度、广告制作更有发挥的空间。不论是平面印刷广告，还是视听电子广告，还是看板、霓虹灯、灯箱等各种广告形式，都能得到充分的表现。高技术

11、能使广告构思得到最大程度的实现，能根据不同消费对象的需求，以不同的表现形式，适应不同的口味。三维动画使表现对象更富有立体感、形象化、更能展现个性特色，更为生动引人；由于采用数字化制播，可使电视广告的创制质量大辐度提高，信息损耗和失真度减少到最小，如此等等，使广大消费者接触到更加绚丽多彩的广告作品。（4）广告管理更加科学和严密 与日益发展进步的广告业相适应，广告管理也进入新的层次，更加严密和科学。各国政府都加强了对广告行业的管理，通过立法，或通过行业协会的自律等手段，确保广告活动规范化，广告行业健康发展。有关广告的法规出台很多，也更加细化和可操作性。广告行业自律更加严格了，开展广告活动在得到经济

12、效益的同时，更应关注和追求社会效益，已逐渐成为共识。（参见主教材和中央电大出版社广告学概论学习指导本章“重点内容提要”部分“三、当代广告业的发展趋势”。四、 论述题答案要点：广告费持续增长。广告费的投入多少往往是一个国家或地区广告业发达与否的重要指标。我国当代广告业刚刚恢复之时，1979年全年广告收入仅有1500万元，而到1989年，广告收入已达19.99亿，10年间增长了100倍还多，年递增率在42.99%以上，起点低、增长速度快。进入90年代以后，广告费增长速度相对平稳，递增速度降为30-25%，仍远远高于同一时期国民生产总值的增长幅度。广告费在国民生产总值中的比例，由80年代末的0.01

13、%，逐步上升到1990年的0.13%、1998年的0.68%，接近0.81%的平衡点。但发展潜力仍很大。今后一段时间内，我国广告费仍可保持在10%-20%之间的较高速度的增长比率。2.广告公司在发展中成长。我国当代广告业恢复之前，全国经营广告业务的专业公司不到10家，以经营户外广告，写写画画为主。到1981年，我国已有各类广告公司1000多家。1989年广告公司为11142家，增加了10倍，递增率34%。2000年，我国广告经营单位为70740多家，广告从业人员64万多人。广告公司的业务能力也有了较快的增强。80年代中期以后，占主导地位的有关专业广告公司提出“以创意为中心，以策划为主导，为客户

14、提供全面服务”的经营理念，广告经营业务逐步转向以提供广告策划、进行市场调查、开展咨询服务等全面的综合性的服务为重点。广告代理制也在90年代后逐步推广，规范化。一批有实力的广告公司如中国广告联合总公司、上海广告公司、广东省广告公司等，都在发展过程中，形成了自己的经营特色，在广告市场中具备了一定的竞争能力。我国广告业恢复后，海外广告机构陆续进入。这些公司资金雄厚、经验丰富，具有较高的作业水准和先进的管理模式，为我国本土专业广告机构的建设发展起到借鉴、示范的作用，同时也加剧了行业竞争。3.广告媒体空前繁荣。我国广告业刚刚恢复时，全国仅有报纸180种、杂志948种、广播电台93座、电视台32座。到19

15、87年，报纸已达850种、杂志5687种、广播电台达到386座、电视台有366座。到2000年底，有2千多家报纸经营广告业务，报纸广告收入共146.47亿元，增幅30.39%，居媒体之首。各级广播电台已发展到近900座，各具特色的专业台纷纷建立起来。作为传递广告信息的载体，广播已越来越受到重视，广播广告营业额占总额的比例虽然不大，但涨幅空前。1998-2000年间，连续递增平均在23%以上。目前我国拥有电视台800多家，各地的有线电视网已基本普及，使传播广告信息更加便利，广告市场竞争进入白热化。杂志广告正呈突飞猛进之势。1998年，杂志广告收入7.1亿元，比上年增35.3%，是前所未有的。20

16、00年仍有27.13%的增长速度，广告总收入已有11亿多，逼近广播媒体。其他类型的广告媒体发展变化也较大，我国网络建设和网络用户持续高速增长，到1999年7月，全国电子报刊总数接近200家，网络用户数达400万，网络媒体已在我国传播领域占据越来越重要的位置，广告经营也呈跳跃式发展。1998年我国网络广告营业额为1700万元，1999年已逼近8000万元，而且市场空间还很大，急待开拓。由于广告设计制作水平有了明显提高，路牌广告、霓虹灯广告、灯箱广告等户外广告得到充分的开发利用；各类交通广告如车体广告、地铁广告、车站、码头、机场等公共场所的广告等，也花样翻新；近些年夹报广告等有了较快的发展；一些具

17、有中国特色的广告形式亦不断被创新。4.广告管理不断完善。随着我国广告业的快速发展，我国当代广告管理工作也从分散到系统，由单一的行政管理转向以法统为核心的综合管理，逐步规范化，不断完善。1982年，国务院颁布了广告管理暂行条例。这是我国第一部全国性的广告管理法规，在我国广告发展史上具有划时代的意义。1987年，广告管理条例正式颁布，进一步健全和完善了广告管理工作。1995年，我国专门法规中华人民共和国广告法正式实施，标志着我国广告管理进入新的里程。目前，我国已出台广告专门法规和相关法规近20个，各种行政规章条例近百个，基本上形成了以广告法为核心的一套比较系统、完备的广告监督管理体系。广告自律也在

18、逐步走向纵深。80年代以来，全国及地方的各级广告协会相继建立起来，不少有关行业、单位都制定出自我约束广告活动的规则、条例。1994年，中国广告协会、中国对外经济贸易广告协会等，都分别制订通过了自律规则、自律守则等。5.广告研究教育进步较快。80年代始，我国先后翻译出版了不少日本和美国广告方面的著述，尔后是台湾大批广告学论著被介绍到大陆，对于普及我国广告理论和业务知识，起了很好的推动作用。我国业内学者专家也编著了为数众多的专著、教材，学术水平不断提高。80年代偏重于广告概论普及性研究，到90年代后，广告研究的范围内容向深广进展，涉及广告理论、广告策划、广告创意、广告传播、广告管理等多个方面，一定

19、程度地满足了大家学习了解广告学科知识、增强广告业务能力的愿望。此外，围绕广告的相关学科的研究也开展起来。一些专业杂志如国际广告、现代广告等也越办越好。厦门大学率先设立了广告学专业，在1984年开始招收本科学生。北京广播学院、深圳大学等也于1990年前后成立广告学系（专业）。之后，新闻传播类、工商贸易类、艺术类等院系都竞相设立广告学专业。（参见主教材和中央电大出版社广告学概论学习指导本章“重点内容提要”部分“一、我国改革开放后广告业的恢复和发展简况”）习题三一、填空题1我们把市场看作“_的总和”。它是指商品生产者、经营者和消费者，为了满足各自的需要，通过买、卖使产品互相转让，以实现各自的经济利益

20、的一种经济关系。2_根据自身产品营销的需要，并支付相应的经费，由_制作广告这一特殊的产品形式，通过一定的_予以发布，从而完成广告的市场交易过程。3广告市场的基本构成要素有：_及其广告费用、_及其广告代理劳务、_、_与_。4. 从广告市场的整体运作来看，市场的“买方”或“消费者”是_，他们从广告代理公司“购买”代理劳务和广告作品，从媒介购买版面和时间；广告市场的“卖方”是_和_。5广告市场的运作不仅是以代理的方式进行的，而且存在双重代理和双重交换关系。广告主寻求_的广告代理，构成广告市场活动的第一层交换关系；_代表_向媒介购买时间和版面，从中收取代理佣金，构成广告市场活动的又一层交换关系。6在广

21、告市场活动中，市场三方广告主、广告代理公司和媒介的市场运作，是以_为中心展开和进行的。7_，是广告作品这一特殊商品价值实现的关键。8._是广告市场活动的发动者，在广告市场活动中，居于主导地位。9_是从事广告策划和广告制作的专业广告组织，在现代广告市场中处于中心地位，它是联系广告主和广告媒介的桥梁与纽带。10_即大众消费者，是广告活动的目标指向和宣传对象，是广告信息传播的终点，是广告市场活动的最后一环。二、多项选择题1在现代广告市场中处于中心地位的是_。A 广告主 B 广告代理公司 C 广告媒介 D 广告受众2在广告市场活动中，居于主导地位的是_。3广告代理公司的主要业务活动包括_等。A 广告策

22、划 B 广告制作 C表广告主购买媒介 D 代表媒介向广告主争取广告来源4. 广告市场的构成要素包括_等。A 广告主及其广告费用 B 广告作品 C广告媒介与消费者 D广告代理公司及其劳务5广告市场的整体环境因素包括社会的_等。A政治环境 B经济环境 C文化因素 D 科学技术因素6广告的特殊市场环境，主要是指_。A 广告活动直接发生的特定地域环境 B特定的产业环境 C文化因素 D 科学技术因素1 广告市场2广告市场的传播环境1简述宏观（一般）广告市场环境的主要因素2简述广告的特定市场环境因素3简述广告市场的传播环境要素举例说明广告市场环境对广告市场与广告市场活动的影响习题三参考答案1商品交换关系2

23、广告主 广告代理公司 媒介3. 广告主 广告代理公司 广告作品 广告媒介 消费者4. 广告主 广告代理公司 广告媒介 5广告代理公司 广告代理公司 广告主 6广告代理公司7媒介的广告发布8广告主9广告代理公司10广告受众二、选择题1B 2.A 3.ABCD 4.ABCD 5.ABCD 6.AB 三、名词解释1广告市场，是指广告作为一种特殊商品的交换关系的总和，即把广告活动始终看作一种商品交换活动，看作一种市场行为和市场过程，特别注重这种交换活动、市场行为和市场过程的交换关系、经济关系和经济利益关系。一般所说的广告活动的场所，应视为广告市场的环境要素。2传播环境也是宏观社会环境的一个重要构成。广

24、告作为一种特殊的社会传播形态，社会的传播环境对其影响特别重大而直接，有必要特别予以关注。所谓传播环境，主要是指大众媒介传播环境。传播环境涉及两个主要环境因素，一是媒介因素，一是受众因素。广告活动的一般市场环境，是指与广告活动有联系的整体环境因素，包括社会的政治因素、经济因素、文化因素、科学技术因素等。主要是从宏观上对广告市场及其市场活动，产生直接或间接的影响。包括：（） 政治环境。（） 经济环境。（） 文化环境。（） 科技环境。（参见广告学概论学习指导本章“重点内容提要”部分“三、宏观（一般）广告市场环境的主要因素及其作用”。广告的特定市场环境，主要是指广告活动展开的特定地域环境与特定产业环境

25、。它是一般环境因素在特定地域和特定的广告产业领域的综合作用的体现。特定市场环境对广告市场及其市场活动的影响更为直接而具体。（）特定地域环境。指进行广告活动的特定地域的综合环境，如地方性政策、法规；特定的地理分布，沿海或内陆，城市或农村，山区或平原等；特定的经济发展状况，不同的经济增长速度和水平，先进或落后，富裕或贫困等；特定的市场结构，人口数量，人口密度，人口的性别与年龄构成的差异；特定的生活方式和消费习惯，特定的地方风俗与宗教信仰等等，这些因素综合决定了这一特定地域的市场特点，市场容量，市场规模，市场运作诸多方面的差异。（）特定产业环境。广告市场活动的特定产业环境，是一般环境因素在广告产业这

26、一特定领域的综合作用，主要包括广告产业增长速度、发展状况、广告产业的市场竞争度、市场占有度、市场集中度，以及广告产业的分布状态等因素。把握这些因素，有利于确立广告市场的发展规模和速度，有利于合理调整广告市场的结构，有利于瞄准产业发展的制高点和薄弱环节，实现市场的超越或突破。（参见主教材和广告学概论学习指导本章“重点内容提要”部分“四、广告的特定市场环境因素及其影响”。3 答案要点：（）媒介因素。媒介是广告市场的重要构成，是广告传播的重要通道，媒介资源的充裕或匮乏，直接影响广告市场的发育成长。媒介的拥有量、覆盖率和普及率等媒介自身发展的因素，不仅直接制约着广告市场的现量和发展，也直接影响着具体广告活动的效果。（）受众。传播环境中的