加多宝与王老吉的企业战略分析Word下载.docx

1、而因鸿道集团提出的调解条件是以补充合同有效为前提，广药无法接受，调解失败。2012年5月11日，广药集团收到中国国际经济贸易仲裁委员会日期为2012年5月9日的裁决书，贸仲裁决：广药集团与加多宝母公司鸿道（集团）有限公司签订的“王老吉”商标许可补充协议和关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议无效；鸿道（集团）有限公司停止使用“王老吉”商标。该裁决为终局裁决，自作出之日起生效。三 外部环境分析 （一） PEST分析1.从社会文化水平的角度看： 加多宝加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。1995年推出第一罐 红色罐装王老吉 ，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立

2、生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地。加多宝旗下产品包括红色罐装王老吉、茶饮料系列。王老吉为中国老字号民族品牌，拥有超过170年历史，红色罐装王老吉是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。集团分别在1999年在广东省东莞长安镇设立 广东加多宝饮料食品有限公司，2003年底投资北京经济技术开发区成立加多宝饮料有限公司、2004年中在浙江省绍兴市成立浙江加多宝饮料有限公司、2005年中在福建省石狮市投资成立福建加多宝饮料有限公司。2. 从技术水平上角度来看：加多宝集团传

3、承了“王老吉”凉茶的配方，并对古方进行了大胆的改良与创新，采用上等草本植物为原材料，结合传统的蒸煮工艺，经由现代科技提取本草精华、悉心调配，创造性地开发了“凉茶饮料”这一全新健康饮料品类，创立了红色罐装“王老吉”凉茶饮料。3从政治法律角度：来自粤港澳的21家凉茶生产企业拥有的18个品牌54个秘方及术语属于国家级非物质文化遗产之列,将受到世界文化遗产保护公约及我国有关法律永久性保护这其中,就包括“王老吉”、“白云山”、“夏桑菊”等品牌。 王老吉凉茶是依据食品卫生法和禁止食品加药卫生管理办法的有关规定，依法备案和销售的产品。2005年，广东省卫生厅致函卫生部，通报王老吉传统饮料至今已有一百多年的历

4、史，同时通报广东省卫生厅已经组织专家对王老吉凉茶食用安全性进行评估，提出按照禁止食品加药卫生管理办法的规定，申请将王老吉凉茶备案。广东省卫生厅组织的专家评估意见为：王老吉凉茶中的鸡蛋花、夏枯草等原料为传统凉茶制作配料，根据产品配方剂量开展的毒理学安全性评价及人体试食试验证明产品食用安全。卫生部立即组织专家进行研究，专家同意广东省卫生厅对王老吉凉茶的审查意见。据此，卫生部于 2005年4月25日以卫生部关于王老吉凉茶有关问题的批复（卫监督发2005169号）同意广东省卫生厅按照禁止食品加药卫生管理办 4.从经济角度来看：据广东省食品行业协会会长张俊修介绍，目前仅广东省的凉茶就已经销售到了世界上5

5、0多个国家，预计凉茶销区今年内可以增加到80个国家。而在2007年广东省凉茶饮料同比增长25%，其中出口到海外的产品已占到了总量的 1/3，广东凉茶饮料俨然已成为世界饮料业一支新生的劲旅。“我们的凉茶出口情况十分乐观：2007年出口100多万吨，出口地包括东南亚、欧洲等地四 行业竞争分析近日，中国国际经济贸易仲裁委员会裁决广药收回红色罐装及红色瓶装王老吉凉茶的生产经营权，香港加多宝集团停止使用“王老吉”商标。这场历时一年多“王老吉”风波的尘埃落定给凉茶行业带来更多的不确定性，加多宝、王老吉、和其正、霸王等品牌将重新划分中国凉茶市场。自1995年推出第一罐红色罐装王老吉后，加多宝通过清晰的市场定

6、位，强大的广告宣传和市场扩张步伐，在几年内将王老吉打造成价值高达1080亿的全国第一品牌。根据广东食品行业协会网站上得到的信息，近年来，以凉茶为代表的植物饮料市场正在飞速发展，2011已形成年销售额近200亿元的巨大饮料产业，而加多宝生产的红装王老吉占据了约90%的市场份额。广药收回“王老吉”商标生产经营权，意味着“王老吉”字样将从加多宝的红装凉茶上消失，并成为其竞争对手。目前广药存在的一个问题是，凉茶品牌众多但大多表现不足，因此广药收回王老吉商标后，不少人都对广药能否经营好这个被加多宝所培养起来的品牌心存疑虑。国内凉茶市场风云突变，其他品牌能否异军突起？此次商标争夺之后，对于二线品牌的发展也

7、提供了巨大的机遇，目前国内除王老吉外比较消费者熟知的品牌还有和其正和霸王凉茶等。而作为凉茶的发源地的广东则拥有数千家的凉茶企业，大多数为中小型规模，主要在本地经营。广东地区比较有名的品牌还有黄振龙凉茶，其采用店铺连锁经营，与王老吉不同的“现制现卖”的方式。有业内人士预计，此次事件后，中国凉茶市场将进入一场混战，之前“一家独大”的场面将可能彻底改变。1.行业新加入者的威胁近年来，广东其它较有影响力的如邓老凉茶、潘高寿、和记黄埔口炎清、黄振龙、春和堂、宝庆堂、和其正等纷纷整装出击，凉茶的局部市场有可能被它们吞并。凉茶市场在国内有如此大的潜力，国际上的知名饮料生产巨头当然也不会放过这个良机。可口可乐

8、公司已经把眼光投向了这一大块蛋糕，这无疑是对王老吉的又一威胁。2.代替产品的威胁红罐王老吉将其自身定位为功能性饮料，主要功能为预防上火，在预防上火这一细分市场具有其绝对的优势。但是作为一种饮品凉茶饮料的代替品有很多，如碳酸饮料，乳品饮料，果汁饮料，矿泉水。3.购买者讨价还价的能力红罐王老吉以其“怕上火，喝王老吉”的广告宣传深得人心，赢得了顾客的喜爱，同时也以其品牌的历史内涵赢得了顾客的忠诚。与此同时，红罐王老吉为了能够更快的适应日益激烈的竞争环境，采取了现代、常规、餐饮和特通四种营销渠道水路并进的建设模式，一举打开了销售市场。4.供应者讨价还价的能力王老吉拥有多处原材料生产基地，形成了后向一体

9、化。5竞争对手之间的激烈程度饮料行业进入壁垒低，退出壁垒也低；尤其是在预防上火这一细分市场，菊花茶、清凉茶等因为缺乏品牌推广，仅依靠低价渗透市场，并未对红罐王老吉形成太大的威胁；而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。有数据显示，国内凉茶市场以王老吉一家独大，占据着70%的市场份额，和其正10%，其他品牌合计占据剩余市场。分析指出，目前市场格局已然形成，霸王、上清饮，包括和其正等品牌的目标消费群与王老吉重合，在直接的竞争中根本无法在与王老吉的对抗中取胜，所以面临着无法发展壮大的窘境。五 内部分析1历年销量2002年 1.8亿元2003年 6亿元2004年

10、14.3亿元2005年 25亿元（含盒装）2006年 近40亿元（含盒装）2007年 近90亿元（含盒装）2008年 近120亿元（含盒装）2市场营销1. 习惯性饮用的健康饮料。2. 用广告加温准确的产品定位预防上火的饮料王老吉以一种健康饮料的姿态迎合了现代广大消费者崇尚天然、追求健康、预防上火的心理，变成了现代人“预防上火”的央视一套晚间新闻联播（1）重新定位之后，加多宝当即决定投入1000万人民币；（2）2003年底，广告投放追加到4000万人民币；“非典”期间投放了央视一套的黄金招标段；（3）2004年，1个亿；岭南药侠3.巧妙运用网络宣传炒作5.12汶川大地震后的 CCTV“爱的奉献”

11、晚会中一个广东加多宝（罐装王老吉所属公司）捐赠一亿元人民币。4.终端出击1、选择湘菜和川菜馆、火锅店作为“王老吉诚意合作店”；2、牙签、纸巾盒、墙上海报3、大小商店都有销售；3组织文化1、 企业文化的最高境界创造快乐人生。2、企业宗旨循妙方制良药，让天下人治天下病。3、企业精神超越自我，创造一流。4、企业形象高素质的传统中药世家，管理规范的现代企业。5、企业经营理念做优、做大、做强。06年初公司董事长李祖泽把企业的经营理念发展为“济世、科学、爱国”。6、企业价值观卓越企业、快乐家园、人才高地。7、企业发展规划至2010年，王老吉药业将成为一个物质、精神、政治、生态文明共同发展的社会主义现代化企

12、业。企业销售规模达到20个亿。六 SWOT矩阵分析优势：2002年年底,王老吉公司为红罐王老吉重新做了市场定位，定位为“预防上火的饮料”。王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。其品牌定位“预防上火的饮料”，独特的价值在于喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤等。而王老吉给自身的正确定位，很好的避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔。 通过广告、促销的宣传，企业已慢慢地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势。淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；3.5元的零售价格，因为“预防上

13、火”的功能，不再“高不可攀”；“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。 王老吉为以健康养生为理念，以天然植物为原料，更加符合现代人的生活诉求，已经成为消费者日常生活饮料的主要选择。 劣势 1广东、浙南消费者对红罐王老吉认识混乱 在广东，传统凉茶因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。另一个方面，红罐王老吉其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火面孔的王老吉，让消费

14、者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。2.红罐王老吉无法走出广东，浙南 在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水”这些看法。3.推广概念模糊 如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。4中医味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小的障碍。 535元的偏高价格。机会1王老吉遇到的中国国内凉茶市场不成熟，当时市场上多茶饮料也有一些，但主要是绿茶等，所以存在着许多的市场空白。2在中国，“上火”是一个全国普遍性的中医概念，中国人民都有降火的意识。

15、而王老吉的中药作用恰好迎合了这一点。这有利于走出广东、浙南，走向全国。3.虽然在整个大环境里经济危机深化，但由于饮料行业抗风险能力较强，加之我国原材料丰富，市场饱和度小，饮料行业受经济危机影响较小，反而呈现出逆势而上的气象。威胁 1国内外饮料市场巨头众多。放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位 2在中国，特别是南方，民间早有饮凉茶、做凉茶的习惯。因此，要把王老吉与普通凉茶区别开，吸引消费者，让消费者知道王老吉优于普通凉茶 3内地的消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。

16、面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过广告提供一个强势的引导，明确红罐王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。企业可以利用王老吉赈灾义举丰富企业文化，加强树立品牌形象等。再者，通过提升服务态度和搞促销活动提高销量也是必须的。七 战略的选择差异化：温州伟业食品贸易行周向有：当前的功能饮料有一个非常奇怪的现象，功能饮料不卖功能而是卖概念，究其原因就是功能饮料的功能到底有多少是不是根本禁不起推敲。纵观这些饮料的宣传概念，无非是“维生素+矿物质”。 王老吉却有着独特的概念“中草药配方”，王老吉和它们大不相同，既不标榜另类，也不标榜时尚，而是清清楚楚地标榜自己的产品功效，在功能饮料形形色色的概念中反而显

17、得格外突出。所以王老吉“喝了不上火”的功能诉求在产品上市的初期是成功的。另外产品的大红色易拉罐包装，整齐划一，在卖场陈列时十分醒目；易拉罐也是当前已十分少见的三片罐，和当前的功能饮料十分流行的PET包装形成反差王老吉是一个差异化成功的例子王老吉品牌推广战略1、明确王老吉的广告策略罐装王老吉，（预防上火的）饮料 确定罐装王老吉的竞争环境。我们应明确罐装王老吉是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料。因此，我们吸引的是想购买饮料的大众消费人群，而不是想购买“凉茶”、“降火药”的人群。确定在众多饮料中，消费者为什么要购买罐装王老吉，即王老吉能满足消费者的哪种需求。因此，我们要建立罐装王老吉与其

18、他饮料的区隔预防上火的饮料（这是王老吉独有的特性，其他饮料所不可替代的）。2、在广告策略的基础上发展创意策略 在表现形式上，要符合饮料在消费者心智中的基本属性。罐装王老吉与饮料是一类的，基本属性也是一致的，必须符合这个类别产品的共性。只有在消费者的心智中被归于一类，它们才会有比较，有区隔。如果消费者认为罐装王老吉不是饮料，则“预防上火”的区隔就没有任何意义。因此，我们在发展创意时，一定要努力让罐装王老吉一眼就被消费者划入到饮料的范畴。从表现形式的角度考虑，广告要体现欢乐的氛围，音乐要轻松愉快，要有“畅饮”的感觉等，切忌通过恐吓来表现“上火”的症状和后果。确定传播内容的选取标准。传播内容应符合“

19、饮料”这个大的品类在消费者心智中的基本属性，不能用在饮料传播中不曾使用的“祖传秘方”、“悠久的历史”、“中草药配方”等信息，因为这些内容在消费者心智中是属于中药或保健品的。那么应该如何传播“预防上火”的概念，又如何与“下火”相区分呢，其实这是药与饮料的区分。消费者没有预防的意识，连癌症都没有，更何况上火，“预防上火”只是企业内部沟通的语言，传播上应呈现出“喝了王老吉就可以尽情地享受许多美好的事物”的感觉，如可以吃火锅，可以吃麦当劳，可以烧烤 传播的重点是品类，而不是品牌。我们是品类开拓者，我们的目标就是要抢占品类第一的位置，让罐装王老吉成为预防上火饮料的代名词。我们的竞争对手是其他各种饮料，而

20、不是其他“预防上火的饮料”。因此，我们传播的重点应该是品类，而不是王老吉的品牌故事。因为王老吉的历史、祖传秘方只有出现其他“预防上火的饮料”时才有价值，只有在此时这些事实才会让消费者产生品质保证感。传播的声音要大且清晰。在中央台投放，广告的覆盖面大，千人成本相对较低，但广告的声音很容易就会被淹没在众多的广告中。因此，王老吉的广告形式一定要新颖、合适，能集中火力清晰地传达出一个声音：“怕上火，喝王老吉吧！”。3、注意在新开拓区域和原有区域的传播差异 在原有销售区域。在广东、浙南等地，消费者对王老吉“是什么”已有一定的认知，只要加强这种认知即可，在这两个有较深凉茶文化的地区更重要的是不要把自己误做

21、成“凉茶”或“药”。在新开拓区域。本次王老吉影视广告主要在中央台投放，在新的销售区域，消费者对王老吉是十分陌生的，因此，在传播上一定要重点推广品类概念，要将“罐装王老吉，能预防上火的饮料”这个意思清晰、完整的表达出来。产品策略王老吉把产品定位在“预防上火”这一功能饮料上，就能避免红色王老吉与可口可乐、百事可乐的碳酸饮料和以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料等国外饮料巨头产品的直接竞争定价策略王老吉进行了成功的产品定位和品牌定位之后，3.5元的零售价格，让许多的消费者都能够“预防上火”渠道策略（1）从狭窄市场转向广普市场（2）在销售模式上王老吉采取总经销制，一个总经销商负责一个区域，经销商下面

22、可发展多家分销商，各分经销商互不冲突（3）红色王老吉的电视媒体首先锁定的是覆盖全国最广的中央电视台，然后再结合本地区强势的媒体进行宣传报道促销策略（1）规避“凉茶”的地方缺陷，把视线转移到人人怕上火的共性。王老吉在宣传上采取了一个技巧，即突出“预防上火”这个人人都需要的中医概念，避开了北方人并不认同的“凉茶”概念（2）2008年5.12地震后央视举办的募捐晚会王老吉捐款一亿元，激起了全国人民情绪的拥戴，社会美誉度达到了巅峰的同时，人们也开始狂喝王老吉（3）注重公关事件广告策略加多宝集团为红罐王老吉确定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传

23、中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。市场营销策略加多宝的渠道分现代、批发、小店、餐饮、特通五个渠道加多宝在饮料市场迅速走红的秘诀是“快”字就是同时快速启动五个渠道用他们的话形象来说是用

24、五条腿走路。加多宝渠道的分销网络建设采用RMS系统线路管理系统业务人员每月15日和30日要上报他们所掌控的五个渠道的客户资料后勤人员负责录入RMS系统及时进行补充更新RMS系统最大的特点是相同的客户资料不能重复录入可反映某个业务人员的工作量大小、工作进度以及某地区的人均产值等。以下是加多宝各个渠道的操作要点 1、 现代树形象现代渠道的入场费、堆头费等费用由加多宝承担产品由当地经销商直接供货。现代KA渠道操作的基本准则第一条是比竞品位置显眼、多、时间长。例如可口可乐的健康工房在某个超市有个1*1的堆头那它除了有1个1*1的堆头外还要有个端架陈列例如“五一”节要搞陈列活动一般要提前实施在3月份开始

25、就与超市鉴定3-5月份的长期堆头协议了这样还避免到时堆头位置紧张费用过高第二条是KA卖场里的货一定是日期最好的当地经销商到新货后及时把KA卖场里的旧货换到其他渠道去给消费者以加多宝产品畅销、新鲜的感觉第三条是单支王老吉零售价永远保持3.50元/支禁止搞特价促销搞特价永远是6联装和12联装。 2、 批发上规模加多宝在流通渠道主要发展有一定配送能力的邮差商分销商分区域分渠道进行覆盖小店、餐饮、特通等终端店要求签约的邮差商能压300-500箱货以上。批发渠道的活动大多采用常规的搭赠促销手段例如平时搞35搭1旺季时搞30搭1先由经销商垫付活动结束后核销。但往往采用限时限量活动方式如某个经销商本次促销活

26、动只能限量核销1-2万箱。3、 小店建网络加多宝每个办事处的业务人员大约有80人在日常管理中要求每个业务人员每人每天要拜访35家终端点每人每天要开发3家新客户每人每天要张贴30张以上POP每人每天要包3个冰箱贴用量化管理强力开发、建设终端网络搞“人海战术”同时采取类似当年徐根宝“抢、逼、围”的足球战术在终端市场上与竞品抢客户在货架陈列上逼竞品在生动化上围竞品这就是加多宝势的终端所在。 4、 餐饮搞拉动餐饮渠道是加多宝发家的地方在餐饮搞拉动主要是赠饮活动让消费者品尝加多宝的味道向消费者宣传其下火的功能同时培养目标消费者。在一个中心市场省会城市加多宝每月的品尝品有500箱以上投入很大。推广方式是招

27、聘促销小姐每人每天40元每个点提供12-24支品尝品每支产品要求镇1小时以上倒6小杯给6个客人喝最后凭空罐和拉环核销。当然活动前要搞好“海路空”生动化工作“海”餐桌有加多宝LOGO的椅套、餐巾纸、牙签桶等“路”门口有展示架、墙上有广告牌、包房有围裙等“空”空中有吊旗甚至独创要求围裙要达到30米/店30张冰箱贴。顺便提一下加多宝在日常管理中要求各地随时统计汇报通路上产品的货龄情况超过6个月的产品要想办法消化掉其品尝品大多是货龄较长、或在运输路途中发生变形的产品这样很好解决了经销商的后顾之忧。 5、 特通找突破加多宝的特通渠道主要是网吧和夜场网吧的主要操作手段是给陈列费提供品尝品提供冰桶也搞公关营

28、销对网吧工作人员进行收集拉环兑换小礼品活动。夜场的主要操作手段是请导购、提供品尝品和联合促销加多宝夜场导购员的工资高达80元/天刚入场时给夜场搞每个包房免费提供1支王老吉的活动或与啤酒搞联合促销买1打啤酒赠送2支加多宝现在也尝试营销创新用加多宝兑红酒。产品终端控制“如果说大手笔的广告投放是加多宝进军全国市场的空中部队，那么销售渠道则是加多宝的陆战队。”谈到红色罐装王老吉的终端策略，接受采访的加多宝副总经理阳爱星如此比喻。王老吉作为饮料的新品类，在新终端渠道开辟上压力会更大。“康师傅、可口可乐、百事可乐、王老吉，是国内饮料业界公认的渠道之王。”国内饮料业界资深人士称，巨头们成功的共同点是对终端的强大控制力。红罐王老吉在全国各地一、二、三线城市，大街小巷分布着庞大的理货员队伍。这些销售员直属加多宝派遣，担当的是所有层次的批发商与市场终端的联络。饮料业界资深人士称，对终端的直接把控，最终结果是无论一级、二级、三级批发商，都成了加多宝一个辅助的物流企业。批发商主要靠产品的大批量销售和加多宝对其的