以天猫“双十一”为例分析电商企业营销策略.docx

1、龙源期刊网以天猫“双十一”为例分析电商企业营销策略作者：宗可文来源：市场周刊2017 年第 02 期摘 要：经济在互联网中它的元素化特征特别明显，在传统经济产业与互联网电商经营模式逐渐融合的今天，营销已经变成了一条创新型的发展道路，其道路的主要拓宽路径既表现在 群体，也体现在平台上。为了能更好地了解电商企业的营销策略与营销效果之间的关联影响， 文章特以天猫“双十一”的营销模式为例，探究其发展的优劣，提出建设性的改革建议。关键词：天猫“双十一”；电商企业；营销策略；优化建议中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2017）02-82 -03一、前言近年来，有一个

2、热词成功地进驻了社会环境中，“双十一”这个传统“光棍节”脱胎换骨，成为了被天猫电商平台一手打造的全民购物狂欢节，在人们纷纷选择集中购物并喜闻乐见地参与“节日”时，电商也成功的捞得一桶金。天猫“双十一”所获得的成绩是巨大的，一方面，它成功 地刺激了全民消费，让该电商平台的商家、运营商，获取了较为高额的利润；另一方面，它也 通过刺激全民购买欲望的形式，带动了实体产业经济的发展。在经济利好关系上，天猫“双十一”电商营销策略的推进，将现代网络经济的交易优势、思想理念优势淋漓尽致地发挥了出来。二、天猫“双十一”营销的特点之所谓冠名为“双十一”，天猫电商平台很聪明的将“光棍节”这个现代人看来酸楚、空虚、

3、冷清的节日重新拟定了生活定义，这个定义是，光棍们要对自己好一点，没有情人爱人，自己 可以给自己过节。这种营销理念和营销广告迅速被广大民众所认可，认为它正符合当前人们的 一种生活心情和渴望。基于这个独特的营销特点，纸媒、新闻、互联网等多个营销传播平台都 进入了该信息传达模型中，原来“双十一”为“光棍节”的光环慢慢退却，取而代之的是，成千上 万为安慰自己、填补空虚生活的消费者的购物狂欢。这两种相对极端的节日气氛，仰仗了天猫“双十一”给该电商营销活动冠以的独特名词。除了价格之外，天猫还成功带动了其他电商平台的造“节”活动，与天猫对立的京东，其他 新兴电商平台聚美优品、唯品会、蘑菇街等等，都先后仿照天

4、猫的“双十一”确立了新的购物节 日，如“618 购物节”“周年庆购物节”“12 月 28 日反折促销节”。这些商品促销节日带领着促销商品在固定期限内，以促销形式进入买卖市场，并依靠广泛的终端支付平台顺利对接，形成购物 者最为便捷、直接的购物链条，将商品促销的利润与营销结果放大到最大。三、天猫“双十一”的营销现状（一）销售现状自从“双十一”购物节在 2009 年推出之后，“双十一”的促销数据就一路暴涨，不单单该电商平台的销售数据可喜，其他网络运营商的数量也持续不断增加，超出预期效果。从2009 年开始，截至2016 年，“双十一”销售额每年都在突破创造新的记录，具体销售数据见下表1。从每年增长的

5、销售额可以看到，天猫“双十一”在营销上，它的营销策略很成功，不但每年 都增加了不少销售额，其在电商界的营销影响力也越来越大，现在很多时候，在“双十一”节日 还没有开始，各大网站、媒体就开始预热这一天。（二）存在的问题一个成功的电商营销平台，创造价值的同时，肯定也会面临一些营销问题，因为市场不断 扩大，肯定会在营销主体、客体之间造成交易矛盾，比方说，优惠促销的广告难辨真伪、促销 后的商品价值并没有优惠体现、假冒商品难杜绝、退货率高、快递运输速度缓慢等等。据统计，天猫“双十一”历年在销售额上不断刷新纪录，其退货率、投诉率也跟着屡屡超标，甚至在 天猫“双十一”结束后的一周之内，差评、退货率会成为一种

6、舆论热词。2015 年淘宝针对天猫商场的退货率进行了统计，按季度计算，每个季度淘宝的退货率比例中，天猫“双十一”所在月份，也就是第四季度，占比超过50%，高达 59%。可见，大多数在天猫商城“双十一”节日促销 活动中购物的消费者，都对其消费行为感到后悔，或因为收到商品的质量不佳而不满。在消费 者心目中，消费行为的对错与否，与消费商品的性价比有直接关系，如果性价比不好的商品， 会使促销活动的价值变得更低。为了抢占“双十一”市场，各大电商企业也纷纷在“双十一”这个特殊购物节日，与天猫分庭 抗争，一般主打的都是价格战，谁的商品多、谁的价格低、谁的折扣力度大、谁的奖品丰厚等 等，在众多营销竞争广告中，

7、往往商品的自有价值会被忽略。价格战只会让各个电商企业在销 售额上占据上风，而并没有拉动整个营销体系和结构，也就是说，如果只有销售额上升了，产 品质量没有提升、售后服务饱受诟病、差评屡见不鲜、物流问题层出不穷的话，则竞争就会变 成恶性竞争，变成不利于电商经济发展的恶性竞争。一旦竞争态势形成，则仅依靠市场监管或 是电商企业自我改革升级，很难有效改变现状，所以在当前，恶性竞争的环境和态势已经形成，如何让电商企业重新清醒的认识天猫“双十一”电商企业营销策略不仅仅要将目光驻足在“数字”上，还需要经历一个相对漫长的适应期。（三）优势表现2015年国际商会在巴黎举行，该会议是围绕国际电子商务贸易活动洽谈活动

8、展开的，各国针对国家电网建设情况汇报电子商务建设情况，共同促进网络营销体系落成。天猫依靠阿里 巴巴公司在网络运营销售上的优势，成功进驻到电商平台中最有号召力、影响力的领军队伍， 其也受益于天猫“双十一”在促销营销中所推行的营销策略，它的优势表现在于：天猫“双十一” 与传统的营销平台可以顺利对接，在原来的经营体系下，以促销为主模式、商品交易为主体，继续促进、刺激消费。同时，除了有效地完善、优化了电商营销体系格局，还成功地带动了物 流行业、实体产业，以及各个领域的区域经济。从宏观角度看，天猫“双十一”的成功已不仅仅 是电商企业营销策略的成功，而是中国互联网经济飞速向前发展的成功。电子商务开始与网络

9、营销紧密的联系在一起，电子商务平台的重心开始向多元化网络营销 道路转移，无论是企业与企业之间，还是企业面向网络，网络营销都可以基于电子商务平台， 宣传、发送商品信息，搭建信息流、商流、资金流、物流相互融合、影响促进的“营销网络”。 从某种角度看，天猫“双十一”能够更好地依附于网络、电子商务平台，其运营机制本身就存在 潜在的营销价值，因为该平台所有的固定网络用户，需要接收、获得商品信息，以谋求网络交 易为其带来的便利优惠，进而达成“互惠”交易。四、基于天猫双十一的“营销建议”上文总结了天猫“双十一”在营销中的优劣，笔者围绕它探讨电商企业今后如何在纷繁变化 的互联网经济中选择正确且科学的营销策略，

10、提出如下几点建议：（一）守候初心，重视营销原则笔者认为，所谓营销它的策略固然重要，但是除了策略之外，其核心的理念、原则和标准，是万万不能摒弃的，也就是说，电商企业无论选择或采用哪种创新、独特的企业营销方略，都应该严格遵守互联网经济的规则与规范，让市场变得更宽、更广，而不是采用伎俩、手 段，让电商营销掺杂进去污染因素。如：即便在竞争环境下，也要控制、监管好商品的质量和 性能，杜绝虚假广告、杜绝假冒伪劣商品、禁止虚假销售行为、禁止诈骗犯罪等等。只有优化 了购物环境，才能让消费者放心在这个平台上购物，如果平台的信誉度下降、受损的话，那么 眼前所有的利益价值都是小的，因为它无法持续。（二）完善监管机制

11、，保证销售产品质量据统计，2008 年以后，全国拥有近百个拥有百万客户的电子商务平台，拥有网络营销渠道数千万个，经济效益值高达数百万亿元，且这一统计数据正在不断被刷新。电商企业在互联 网经营中每年需要涉及到数千万种商品的交易信息，如果对这些交易信息不严加监管，则信息 的真伪就会出现很大漏洞和问题。因此，要在大数据背景下，发挥电商企业在互联网经济中的 监管能力，依托各类监管机构、监管平台，对电商企业旗下的商家、消费者以及其他参与消费 交易的人群，对其买卖行为进行监督，特别是要对商品做认证分析，只有认证分析通过的商品，才有资格销售。只有保证商品质量、安全，才能顺利完成商品的推广销售。（三）优化物流

12、配送机制当前，各大物流公司得到了广泛的发展，物流队伍越来越壮大，这也给电商企业的营销策 略提供了坚实的工作支持与管理保证。但是即便如此，物流配送机制也存在漏洞和不足，需要 通过机制和体系进一步完善与优化。电商企业营销的一大特点是，消费者们的商品需求总量、时间是不固定的，特别是在“双十一”“惠民节”等节日，产品销售数量激增，这一消费盛况，也给物流派送、运输以及售后服务等提出了新的要求和挑战。因此，优化物流配送机制，是十分必要的。如：电商企业可以寻 求物流平台的帮助，通过多建立物流网点、扩大商品储备量、科学记录商品数量种类等方式， 加强对商品物流的监管与操控能力。当消费者下单之后，电商企业可以迅速

13、找到商品的库存存 放地点，并发派物流信息，以最快的速度拣货，将商品派往各地。物流配送讲究的是“快”“稳”“准”，基于较多物流配送需求的地区，电商企业可以多增派人员、配合物流公司对旗 下负责的物流配送商品进行管理与质量控制，发现包装不合格、派送安全装置为设置、配送货 物种类尺寸不正确等问题，一定要及时更正。避免消费者拿到货物后，发现货物错误或是质量 不佳而退货。五、结论无论是电子商务，还是网络营销都在以飞快的速度向前进步、发展，但是这种发展表现是 否有益于中国现阶段以及未来的经济环境却有待考证，值得深入研究。电商企业在推行某一项 营销策略的时候，都应当同步关注该营销策略的后续发展状况与影响，做好

14、质量监管、交易监 督、物流配送协调等多个环节工作，只有让各个环节工作都有条不紊地进行，才能真正提升电 商企业的消费交易力量，实现真正的商品营销目标。参考文献：1 贾尉斓. 从“双十一”看电商在市场中的营销策略J.商场现代化，2015，（29）：31-32.2 刘美玲. 互联网思维下的电商营销策略分析以“三只松鼠”为例J.新闻研究导刊，2016，（11）：346.3 方佳辰，罗彬. 仪式观下的网络节日营销研究以天猫“双十一”为例J. 视听，2016，（07）：218-219.4 周宵，谢明荣.“互联网+”时代下电商造节营销的策略研究以天猫“双十一”网购狂欢 节为例J.中国商论，2016，（21）：15-16.作者简介：宗可文，男，浙江义乌人，宁波大红鹰学院工商管理学院学生，研究方向：市场营销。