珠海电力时代广场营销策划Word格式文档下载.docx

1、我的生活购物乐园3.2 客户定位时代广场面向投资和经营两大类客户，结合项目自身的物业质素和客观的市场情况，建议珠海电力时代广场的客户群定位如下：3.2.1 目标市场时代广场所处位置是新香洲区，该区域位于珠海城市景观中轴线上，目前是珠海的主要居住区，也是未来的行政中心发展区域，是珠海主要城区的重要构成部分之一，珠海市民普遍看好新香洲的商业发展空间。因此珠海电力时代广场在界定目标市场时，既立足于新香洲的现状，更要放眼于未来，从宏观的角度进行市场细分，分类推广。3.2.2 目标客户群定位3.2.2.1 投资者分析（BC区商铺）第一类：珠海电力集团内部员工 客户类型 珠海电力集团及下属房地产公司高级管

2、理人员，中层员工，有投资意识。 自身经济基础良好，拥有一定的资产及物业。 购买心理分析由于对珠海电力集团实力及品牌的了解，集团及公司员工看准了集团的长远发展战略，将在珠海电力时代广场的投资当成购买“原始股”；同时由于看到珠海的城市规划以及对新香洲的重点扶持和发展，使得他们对于新香洲的商业价值有比较直观的感觉，看好新香洲的发展前景，对于自己集团旗下的优质物业有相当的兴趣。第二类：经济基础扎实，收入丰厚，尤指专业人士 在大型企业公司或事业单位，年收入10万以上的高层管理人士； 营商有成之中小型私企老板、有一定经营规模个体商户； 南下广东创业，并已取得一定成就之外地成功人士； 拥有相当积蓄的企事业机

3、关之中高层干部、公务员（银行、高院、区政府和城管部门等）；以上人士主要从事加工业、零售业、金融、高新技术、企业管理等专业性较强的工作。该类人士对投资回报的金融意识较强，并十分关注投资的利益点，对回报有迫切需求。第三类：有较稳定收入及一定积蓄的工薪阶层和中小型个体户 在各企事业单位担任中层管理职务之中青年生力军； 从事IT、保险、艺术相关职业等，较高收入的自由职业者； 已将原由“房改房”上市交易，拥有较多积蓄的机关事业单位干部； 拥有一定积蓄在各企事业单位已从事多年要职工作的人士； 有较多积蓄并寻找新投资点的、个体户；以上客户的资金积累及来源不象前几类客户群般丰厚，多会选购较小面积的商铺,该类客

4、户最注重投资回报及商铺总价上的因素,其次才考虑商铺位置和客流量等因素,购买心理会类似选购债券,对回报率较为敏感。小结：从1996年至2002年，我国一度连续8次下调银行利率，使得投资者将眼光瞄向更为广泛的投资市场；同时由于今年以来中央对房地产的宏观政策调控，房价上涨在一定程度上得到控制，从而使得住宅类物业投资开始减缩，相反由于商业地产的蓬勃兴起及随着中国零售业对外的全面开放，商业市场呈现一派欣欣向荣的局面，商铺便成为许多投资者的目标。3.2.2.2 经营类目标客户分析 瞄准新香洲庞大居民数量和良好的商业发展前景，进行市场扩张的大型零售企业：如易初莲花、吉之岛、华润万家等国际零售巨头。 随着珠海

5、电力时代广场BC区商铺的推出，一条新的商业步行街开始成形，并推动街区升级改造、商业更新换代，许多品牌将以连锁专卖形式进驻：如BALENO、APPLE等服饰类；中原、合富等房屋中介机构；以及特色餐饮企业等。 满足居民日常生活，提供购物及服务功能的个体经营商户：如7-11、特百惠、书店、网吧等社区服务型商家。 经营心理该类客户对区域的居民结构、素质、消费能力非常敏感，同时对于商铺的位置、租金、付款方式等亦十分注重。尤其是大型零售企业，有自己的市场扩张战略，因此对于布点选址极其严谨，但当其选定进驻区域后，将对当地商业的带动起到十分巨大的影响。3.3 结论时代广场的目标客户主要是珠海电力集团内部员工、

6、公务员、附近居住的白领,大客户，因为熟悉该区域，且投资意识较浓是消化本项目的重心所在，营销策略应该根据这类人的消费心理、消费习惯、文化水平、消费能力制定广告推广计划、活动的安排以及销售策略。第二部分 BC区销售策略时代广场的商铺共分为两个区域，A区从负一层至三层， BC区为临街的两层商业步行街，共有47间临街铺位，其中44间临街铺位都与相对应的二层商铺相连接，单层面积由48-96平方米不等，二层与A区相连接，首层商铺与二层整体出售。4 租售范围界定时代广场商业面积共28558.58，其中A区共22234.17，BC区共6315.41 。由于A区计划整体出租给一家大型零售商家，为了保证经营权的统

7、一，符合商家的经营规划要求，因此A区商铺不进行销售，由开发商保留产权，作为沉淀物业，可在日后新香洲区商业发展成熟，地价升值时再考虑出售，以获取更大投资收益。BC区作为商业步行街，临街商铺目前已具有相当的商业价值，鉴于其投资经营的灵活性，可以放出该区商铺试探市场反应并进行销售，同时也可收回部分资金。5 销售总体策略时代广场作为珠海首个社区生活MALL，将成为新香洲商圈的标志性建筑，并成为珠海商业业态升级的典范之作。由于珠海城市建设的步伐加快和经济的强劲发展，市民对房地产的投资热情空前高涨，尤其是优质商铺更是成为备受投资客青睐的市场热点。时代广场根据项目工程进度及主力商家的进驻日程，通过主题推广阐

8、述，吸引目标客户群关注，进而扩大项目知名度，提高项目价值，然后稳步提升售价，达到最终的销售目标，从而获得珠海电力时代广场整体项目营销的成功。总体来讲：时代广场的营销操作采用的是内部消化为主，市场放量为辅，主力招商造势的中长线市场策略。充分的运用“一个主题（珠海首个社区MALL）”突破市场，“三大核心卖点（高品质、新生活、新香洲商圈）”攻占市场，“各大媒体（珠江晚报、珠海特区报、广东卫视、珠海电视台大力度、高密度报媒和全方位、大手笔现场包装）”撬动市场。以此为主线在营销活动中安排一系列有力度的活动和现场销售人员的有效管理，在人气和成交率上取得快速、高效的业绩。6 核心卖点提炼核心卖点一：珠海首席

9、社区MALL商业模式集名店、超市、美食的完善功能综合体，充分满足周边居民消费为主的休闲、购物、饮食一站式购物中心。核心卖点二：新香洲商贸核心、商业腹地具有多年商业沉淀的新香洲商业街财气汇聚，十几万的原居民已经形成固有的消费模式，随着不断的开发，珠海电力时代广场的钻石核心地位在更加突出。是新香洲的重心、中心，整个片区的商业凝聚于一点，是商圈汇聚之处，整个商场将成为真正的“聚宝盆”。核心卖点三：新香洲的市政改造利好不断，物业升值在即新香洲版块已成为珠海市政府在2005年至2006年重点开发建设的地块，随着新香洲的市政改造工程逐步实现，升值潜力日渐巨大，珠海电力时代广场的商铺其价值即将全面大幅的飙升

10、。核心卖点四：和零售巨头一齐赚钱时代广场引入国际知名的零售巨头，如易初莲花、吉之岛、华润万家等名牌超市旗舰店强势进驻A区1-3层，重拳打造新香洲商业升级版，为新香洲商业片区注入商业活力，名牌超市超强的经营力和影响力，为商场带来强劲人流，提升商铺升值空间，投资珠海电力时代广场，和零售巨头一起赚钱。核心卖点五：聘请专业物管机统一管理成熟专业的物业管理公司发挥物管经验和优势，同时结合三明国际的专业商业策划理念，并复合中国零售商业客户网络，提升和维护了珠海电力时代广场的品牌形象，为客户节约推广费用和保证经营旺场，真正贴心为客户服务。核心卖点六：专业策划成就物业品质开发商委托三明国际进行统一策划、统一招

11、商，作为长期经营的专家顾问，并嫁接中国商业联合会的强势商业资源和网络平台，随时提供近千家潮流品牌商业资讯，提升珠海电力时代广场的商业价值，用实力保证盛大开业及永续经营。卖点七：实力集团持续经营开发对物业升值的保证时代广场总建筑面积达28672.75，用于销售的BC区面积6315.41，仅占总体面积的21，发展商持有大部分物业，并专门成立物业管理公司和商业经营公司进行营运管理，以良好的经营效益保障物业的保值、增值。7 价格策略时代广场进行内部认购时，虽然楼体形象还未成形、在不利于展示的状态下，内部反应仍然热烈，这证明投资者对新香洲的发展前景充满了信心，珠海电力集团的实力也成为了项目永续经营的保证

12、和后盾，市场形势十分向好。因此我司建议项目的价格策略为“高开高走”，即初期以中高价格、高姿态试探内部认购反应，在以自身的品质获得市场追捧后再乘势而上，依托主力商家进驻、翠华新村小区商业街重新定位包装面市、区域核心商圈的成形、新香洲板块升温的带动以及根据工程进度逐级调整价格。8 厘定价格的相关因素价格与物业品质、目标客户、市场状况等方面有着密切关系，本项目厘定价格时首要考虑的因素主要体现在以下几个方面： 整体的经济环境 市场的供求状况 物业自身客观条件：地理位置、规模、建筑进度 物业自身主观条件：定位、主题、规划 目标客户的价格接受程度和价值取向 发展商实力 宣传推广是否理想 经营管理是否专业9

13、 定价指导原则项目与项目之间会因为自身质素的不同而存在价格差异，项目内部也会因为各单位具体情况的不同而存在定价上的差异，而商业项目差异存在的唯一主导因素就是人流的影响。因此一个铺位价值的发现与判断，首先就是要分析人流的流向：铺位若在未来的经营格局中将面临更多的人流，必然拥有更多的商业机会，其商业价值必然高于一般铺位；若所在的位置不能很好地吸引人流，意味着此区域的商业价值相对较低，定价时相应铺位的价格会相应拉低。商业项目的价格差异主要通过层差、位置差、出入口影响差、临“街”深度差、临“街”面宽差、临空面差来反映，但具体到珠海电力时代广场，因为是经营式商铺的定位，面积的分割相对比较跨度大，投资者购

14、买商铺自己经营的机会较多，因此目前的铺位平面布局也就是未来的经营格局。10 珠海电力时代广场均价推算商铺的价格是否合理，始终是影响买家做出选择的关键因素所在，制订价格策略的目的，是为了区分同区、同品质竞争产品，形成差异化，达到单边收益最大化。这取决于预期的工程形象和价格定位理念。时代广场周边同期在售/待售的物业相对集中，易形成价格竞争，为此，珠海电力时代广场的价格定位理念：致力于确立物超所值性价比优势，即同等区域比质素，同等质素比价位，同等价位比创新。10.1 定价方法 成本导向定价 成本加成定价 目标收益定价 售价加成定价 需求导向定价 定级定价由于对开发商的投资成本、预期收益率暂不明确，因

15、此现仅依据珠海市目前的商业地产市场状况，以需求导向定价和定级定价法对珠海电力时代广场BC区商业步行街的售价进行初步推算。10.1.1 需求导向定价珠海目前在售可参照商用物业名称首层商铺均价返租率返租年限旺角商业广场1.2万-五洲花城世派街1.3万6.15%5年（带租约销售）米兰丽都2.7万9%5年迎宾百货广场2.8万1-3年9%4-5年10%从珠海各个商业物业的租售情况，可以看出，珠海整体商铺首层销售价格在18000至28000左右，而新香洲区内目前首层商铺的价格在珠海市内属偏低价格，在12000至20000左右，显示上涨空间很大。回报率方面，珠海整体的首层商铺回报率都在8.5%-9% 之间,

16、二层商铺基本在6.5%-8.5%之间,总体回报率令人满意。评分标准：相近：0 较好：+0.1 好：+0.2 好很多：+0.5 绝对优势：+1 略差：+0.1 差：-0.2 差很多：-0.5 劣势：-1广场与旺角商业广场比较表内容权数项目相比情况比较值得分位置48%地段20%好很多0.510.00%交通状况10%好0.22.00%购物人流状况周边商业配套8%1.60%质素27%主力商家7%绝对优势17.00%品牌商家5%较好0.10.50%业态规划分布1.00%交通规划3%0.30%外观形象2%0.40%商业景观智能化1%0.20%停车场相近0.00%发展商实力商铺户型是否方正实用铺型面积是否适

17、中商铺区域价值5.00%经营管理服务项目管理公司管理费总计100%33.40%备注：旺角商业广场均价为12000元/；推算：时代广场均价为：12000（1+33.4%）=16008元/时代广场与五洲花城世派街比较表4.00%3.50%2.50%0.60%18.10%五洲花城世派街均价为13000元/；时代广场广场均价为：13000（1+18.10%）=15353/时代广场与米兰丽都比较表劣势-20.00%略差-0.1-1.00%差-0.2-2.00%-1.60%1.40%-0.30%-0.20%0.10%-10.00%-32%米兰丽都均价为27000元/；27000（1-32%）=18360元

18、/时代广场与迎宾百货广场比较表-31%迎宾百货广场均价为28000元/；28000（1-31%）=19320元/得出： 珠海电力时代广场权重均价为（15192+14638+18360+19320）/4=17260.25元/ 租金均价（考虑到新香洲的商业发展过程，目前以7%的回报率计算）为104元/月10.1.2 定级定价法20个商业定级因素定级因素指标分数商业位置A最差（远）1；B较差2；C一般（近）3；D较好4；E最好（近）53商业配套A最不完善1；B很不完善2；C一般3；D很完善4；E最完善52A最少（远）1；B很少（远）2；D很多4；E最多5人流状况A最少1；B很少2；城市规划价格A最高

19、1；B很高2；D很低4；E最低5楼盘规模A最小1；B很小2；D很大4；E最大54业态规划布局A最差1；B很差2；E最好5A最不合理1；B很不合理2；D很好4；商铺是否方正实用D很合理4；E最合理5B很不好2；66项目定级定价法：商业物业档次级别=所得分值总分值=66100=66%按目前珠海商业市场较高档次的商用物业迎宾百货广场均价28000元/作标准，可得出本项目的整体均价2800066%=18480元/租金均价（考虑到新香洲的商业发展过程，目前以7%的回报率计算）108元/月10.2 租售均价由以上四个比较表推出：需求均价售价17260元/ 时代广场均价售价：17870修正值=18000元/

20、租价：106修正值=105元/ /月租价104元/ 定级均价18480元/ 108元/ 注：以上的租售价格均以同类型商用物业的首层销售均价为参考，且因使用率暂未明确，一律以建筑面积为准进行计算。我司根据需求导向定价及定级定价两种定价方法，可初步推算出珠海电力时代广场BC区的商铺销售均价为18000元/，而从BC区商铺已经以此价格内部认购售罄的情况，可以证明我司的价格定位是科学合理的。但是，由于市场在不断变化，因此我们仍可根据开发商的资金投放计划及考虑主力商家、建筑成本等因素作出精确调整，使其更符合市场需求。11 价格控制为了在销售各阶段都能聚集人气，保持销售的顺利进行，建议分阶段安排不同价目表，对各销售阶段进行有步骤的阶段价格控制。内部认购期为测试市场反应，建议采取中高等价入市，根据内部反映适当为此阶段认购的客户设定享受折扣优惠，另外还可享受价目表3%4%的额外降价优惠；公开发售后成交的客户则按内部认购时取得的售价平衡点销售，无额外优惠；后期随着项目的工程形象、知名度等越来越有利，对价目表价格成交目表进行稳