金泰利商业广场前期营销推广方案初案1952229530Word文档下载推荐.docx

1、常德市商住物业发展缺乏规划，几乎所有的住宅楼盘都配套了商铺，在政府规划行为规范化、科学化之前，常德市的商业供给量仍将走高，商业市场竞争将呈现白热化。规避风险策略：1. 金钻广场近10万平方米的商铺，发展商借助步行街和漂亮女人街的人流现正对空置的商铺进行百货、超市、购物中心的招商，发挽救目前的空铺现象。2. 项目对面是吉春广场（在建项目），也位于人民路，由于其所处与本项目有同等优势的位置，也和本项目产生绝对的冲突，因此本项目在开发时要及时了解其建设情况。建议：本项目虽然在地理位置和交通条件上稍逊色于以上项目，但是不可以排除其现在启动招商的可能性，由于步行街的地位暂时难以动摇，因此本项目应和商业步

2、行街、吉春广场共同组建成常德的新商业核心，各项目之间定位应体现差异化，功能互补、人流互动。项目周边建筑密度低，建筑风格独特、个性突出，适宜打造主题概念商业，突出项目时尚概念，营造前卫的休闲空间，提倡打造一站式体验购物中心。小结：2 项目目标投资及经营客户群定位2.1 购物中心客户定位原则任何商业物业都有买卖双方，营销推广主要涉及投资客户和经营客户，经营策略才涉及消费者，为了更准确地把握目标的成功度，更好地实现开发商的战略目标。2.2 购物中心营销客户定位依据目标客户群定位依据是在实际的营销过程中，有如下特征是十分明显的，分别是：1. 对项目的产品利益点或特征非常敏感的客户，他们一般拥有较丰富的

3、投资经验以及一定的经济积累，进行购买时会对商铺比较挑剔，这个群体被称为“重要客户”，是项目在前期回收资金重要目标客户群。2. 对项目的主要市场利益点表现出强烈的兴趣，能够很好地与项目进行沟通，较易被广告诉求所打动，并与项目产生互动。我们称这一部分人为“核心客户”，这是项目最有价值的客户，也是广告策略重点针对人群，并是项目推广策略出发点。3 项目营销目标3.1项目客户群分析随着中国加入WTO确立了自己的贸易权力和形象后,国内很多城市的商业体系开始有了明显进步,也促使国家轻重工业,金融业,贸易业同步发展,并逐渐与国际化接轨，国内的经济发展呈现如火如荼的景象，人才流动量加强。湖南省紧临中国沿海开发城

4、市广东省,也是国家改变开放的南大门,常德是湖南省内的第二大城市,人杰地灵,金融,经济体制完善.商业发展井井有条,同时造就了像金健米业,芙蓉王等知名企业.有良好的未来发展趋势和创业机会,吸引了国内大批人才来此经营自己的发展计划。市区内中小企业较多,提供了广阔的个人成长空间和崭新的事业平台,因此白金领都市精英是支持常德经济消费关键群体,他们有敏锐市场洞察力和精明的投资机制.同时也带动了市民的经济收入,和以往相比,常德市民的经济状况有了很大程度的提高,多数已经进入了小康生活水平.开始着重于高品质生活,和高物质享受.饮食,购物,娱乐是他们日常最大的经济支出方向,常德市购物商场重多。商业步行街内品牌云集

5、,有很强商业发展潜力,这样也诞生了大批个体商户,甚至吸引了沿海地区和江浙一带经商者来此发展市场,商业群体不断壮大,启蒙商家也越来越多,给常德市经济腾飞注入了新的活力,形成了一个很强的社会中高层消费群体,国民生产总值不断攀升.各个行业发展都在有序进行.政府纳税率高。从微观上来讲社会中高层群体是常德市的主流消费群体,他们强大的经济后盾,和超前的投资意识,也是我们主要针对推广的目标客户群体.3.2营销目标客户群细分如下所示:社会高层群体如:高官,CEO,金领,富裕市民,商业大户,企业老板等家庭收入达人民币4000元/月以上群体.社会中层群体政府官员,白领,企事业高级职员,市民,个体工商户,工业管理者

6、等家庭收入达人民币2000元-3500元/月群体. 如下表所示:社 会高 层主要群体家庭收入高官,CEO,金领, 富裕市民,商业大户,工业老板等人民币:4000元/月 以上社 会中 层政府官员,白领,企业高级职员,个体工商户,工业监理者,市民2000元-3500元/月 以上业主组成架构：进场经营的商家（直接经营者）投资人士、购买者（非直接经营者）3.3营销目标客户群心理研究及需求分析1. 商场最终目标客户投资者这一类型的投资最关注的是投资的回报率，房地产是城市人群心目中最稳固的投资项目之一，“要想富，先买铺”是他们典型的投资心态。地段、交通、人气、经营特色都会是他们选择铺位时最重视的几个考察指

7、标。这群投资客户以男性为主，年龄在3050岁之间，这批投资客绝大部分并非直接的经营者，因为购买商铺的资金大大高于租铺的费用，容易造成资金积压，除非是实力雄厚的商户，所以项目销售的目标客户大多数是私营业主、企业中高层决策、管理者、地区的富裕市民及企事业高级职员。2. 商场日常经营商户经营群体这一类型的商家最关注的是商场是否能够旺场。考虑的因素有商场的项目定位、经营特色、人流量、地段、交通便利性、对外推广形象、装修档次、商场配套管理等是经营商家进场时最重视的考察指标，也是考察日后经营能否带来经营回报的保证。商家目标客户群调查表商场名称商家类型商家名称经营类型数量或比例步行街商业带主力店春天百货、沃

8、尔福广场约占18%面积国内外品牌店、连锁店经营高中档服饰、皮具、精品等120家左右，约占60%餐饮娱乐场所经营中西餐厅5家，约占10%中低档服饰，鞋子，布艺彩宾商场，华龙商场8%珠宝、电器常德珠宝城、福利达电器广场4%家润多超市92%洋快餐肯德基2%私人业主服饰、化妆品、金银首饰6%从以上表格的市场实际情况可知：常德市主要商场的商家进驻类型不是很齐全，是偏向于服饰、皮具、家电等物质消费品为主，而较为新型的商场均设一至两家主力店，以吸引人流，从而达到更多商家进驻的目的。另外，在商场中进驻餐饮业可以丰富物质和时间消费，丰富商场的消费类型。而对于电影业的引入，在目前武陵区商场物业属于空白。由上表可得

9、出，项目商家目标客户主要是由：主力店经营集团、国内外名牌专业店、百货、娱乐、餐饮业经营者或集团和以业主及旅游产品专业店等五部分组成。1） 主力店经营集团商家主力店的类型是由知名度高的集团公司经过多年的精心经营，品牌形象已深入大众消费者心中，有着极大的影响力度，项目可吸入的建议是大型的知名流行百货公司。主力店的档次、品牌风格对项目的价格水平和影响力至关重大。有利于提高项目的人流聚集，市场影响力以及其他中、小型商家进驻。另外，由于项目面积较大，引进主力店可避免风险，减少资金压力。2） 国内外名牌专业店商家此类商家是属于宠大的连锁经营的专业集团，其实力、资金较为雄厚，其进入项目一般以中等规模的店铺面

10、积进驻，其经营产品档次高、价格在中等以上，类型以高中档男女服饰、体育用品、名牌钟表和珠宝为主。3） 娱乐、餐饮经营者或集团此类型商家的规划中型、亦有小型的，有集团经营亦有小型公司经营，娱乐业经营者主要为经营机动电玩，中等规模的电影院等，餐饮业经营者为经营中小型西餐咖啡酒廊、港式茶餐厅的业主，私人业主多为私人经营店铺的人体生意人，有多年的经营经验，主要经营各种高中档的品牌潮流服饰、文化艺术品和精品及进口食品洋酒辅位等，其经营者来自常德市内或省内以及其他省份（如来自沿海省份经营港台潮流货品等）。此类商品投资数额不详，商品专而丰富，消费层次高，将为项目起到锦上添花的效果。3.4小结项目最终目的是成功

11、租赁，吸纳投资者，而这批客户绝大部分不是直接的经营者，其购买主要目的是获利回报，因此，会旺场，投资该商城的美好前景尤关重要。显而易见，打造项目商城创新营理念和鲜明主题形象品牌，迅速炒热项目的知名度，增强卖点冲击力和炒作空间，是项目成功租赁的关键。5项目形象推广主题定位5.1项目命名及广告语项目命名:（按原命名不变） 金泰利商业广场第一阶段 概念传播 （春节前）广告语:湘城体验之都广告副语:在休闲中-追寻时尚邂逅缘份品味人生 内容含义:崇尚艺术,感悟不平凡的雅致假日生活!第二阶段 强效推广 （春节后至开盘） 核心理念湘城绝版“体验式”主题概念商业核心位置 引领潇湘新商业地产革命 副广告语:休闲生

12、活-自由自在发扬极其超前的主题概念商业操作方法,享受随心所欲休闲生活新时尚！52效果图及围墙包装效果图效果图是项目平面创意的核心,要突出视觉冲击力,意识影响力,引致客户产生身临其境美妙视觉.建议1:效果图可采用非常大气的香港灯光夜市效果.建议2:把有影响力的目标主力店客户嫁接在效果图内。围墙包装其实项目围墙是传播项目信息最佳的户外媒体灯光夜市效果图商机体验效果图项目命名广告语及副语核心买点及副广告语发展商信息把以上内容交替包装在围墙之上,做出户外震撼力.6项目市场定位1购物中心主题定位：以精品百货为主洋快餐为辅 常德首席“体验式”主题概念商业2功能定位：体验“一站式” 购物、休闲、饮食、娱乐，

13、为一体的完美组合新时尚！配备：停车场、商务公寓情景商场是目前国际上最新的商场经营模式，它突破了传统百货的纯粹购物功能。购物、娱乐、旅游、文化和休闲魅力一体，实现了商业差异化竞争和特色经营，也为商场后续的推广与经营提供了大量的素材，具有强大生命力和竞争力。 3购物中心市场定位：概念商业模式：集购物、娱乐、休闲、餐饮为一体的大型中高档现代购物中心。1） 资新商机：对投资者来说，项目是一个充满商机活力的地方，具有无限升值潜力，会带来可观利润和实现财富稳定增值；2） 国际巨头同步：对商铺经营者说，项目是一个卓尔不凡、国际化商业经营管理、集多功能一体的交流的平台；3） 民携手舞台：对消费者来说，项目是一

14、个综合性商业娱乐购物中心，包罗万象、名牌荟萃、时尚、轻松、愉快、无限精彩的地方。4购物中心经营定位：以高中档流行时尚实用型消费品为主，配合部分享受型消费品，以及可以提高商场档次的中高文化型消费品。主要表现在“都市名店城、铜锣湾百货、国美电器、易初莲花超市、西餐酒廊及港式茶餐厅”等。3. 2住宅部分建议发展方向：高档水景住宅住宅建议命名：滨水蓝天广告语：主要参考：未来生活主旋律（新方向） （筑建）共舞精彩人生 筑建城市精彩生活备用参考；生活与世界同步居住与国际同步极力打造高级服务式公寓发展理念，体验生活、购物、休闲为一体的国际化人居标准，6.3公寓部分高级服务式公寓SOHO城极力打造高级服务式公

15、寓发展理念，体验生活、购物、休闲为一体的国际化人居标准，SOHO城1. SOHO城市场定位一个集酒店、写字楼、公寓的商贸交流中心2. SOHO城主题定位简洁时尚、双子地标市场目标7项目整合营销推广思路感性推动制造反应 软性前期渗透新闻炒作 现场促销活动现场展演 商场管理者咨询及服务提示 设立项目宣传网站 现场SHOW顺序派筹 限量发售营造轰动人群心理借龙头品牌入场带来的吸引力形成租赁热点精彩小商家定位形成商铺亮点理性推动广告推广 品牌形象塑造 个性鲜明物质现场促销 礼品赠送 落订商户额外折扣优惠 现场销售气氛掌控开盘典礼 庆典 炒作 新闻报道位置优势宣传-城市核心-雄踞常德商业龙头价格策略 -

16、吸引的租赁价格，低开高走-制造升值空间，逐步上调租价付款方式-针对不同目标客户设置与其对应的付款方式物业策略-专业物业管理顾问-国际化商业理服务-贴身服务承诺回报保证 -提供租赁中介服务-常设性特色促销推广体验式商场设计装饰见证-精心选材而非昂贵-时尚而富有现代气息-施工质量，装修品质展示客户价值培养置业能力体系发展能力体系销售目标客户成交培养公关活动功能客户关系营销广告宣传功能项目综合质素销售体系功能项目特色培养项目形象培养1 销售策略购物中心、公寓和住宅三位一体2广告策略推广的宗旨：采用多种推广方式组合，紧密围绕项目定位，提前进行市场预热，力争造成开盘火爆的形象，并在短期内形成项目的市场影

17、响力、客户市场的认知率和认可度。应有效结合企业品牌与项目品牌，先期以企业品牌为依托，推出全新生活概念，营造高品质项目形象，引起市场关注，逐步与项目诉求点结合，并以有针对性的系列促销活动相配合，引起强烈关注，引导消费人群。完整的个性化项目形象与独特的产品细节相结合。3媒体策略：以常德区域户外媒体的覆盖为基础，有针对性的、阶段性的报纸宣传为主，并辅之以其他多钟媒体的组合。4促销策略：以项目签约、奠基、开工、封顶、竣工、交付、售楼处展示、样板楼推出、会所开放、发展商招募会员等等进行阶段性的促销活动，结合不同节日开展促销活动。各种促销活动有着不同的载体和主题尽量去表达本项目所能带来的，崭新的时尚购物及

18、生活方式。5渠道策略：渠道的整合在于信息传达的覆盖率和很强的针对性；有目前传统营销渠道的基础上，加强目标客户宣传的针对性；通过广泛的现场复合功能卖场的营造集中体现项目形象和品质，加强项目的现场影响力和功能上的辐射力，有效的扩大覆盖面和渗透力度，以实现推广的广度和深度。对DM以及人际传播渠道进行深入挖掘和整合，以加强传播的针对性和有效性。6客户关系策略：建立以客户为中心的营销模式，充分发挥公司的客户资源优势和销售渠道优势，以客户管理、开发、维护的方式并按客户价值积累项目的前期客户，挖掘信息，开发向上销售、交叉销售、链式销售、捆绑销售、点对点、电话销售、兼职销售、置换销售等多种销售渠道，实现项目的

19、目标销售任务。客户关系营销将贯穿我们整个销售运营过程。本项目客户价值培养及客户前期积累具体包括4个方面的工作：1. 客户信息收集；2. 建立客户数据库；3. 展开关系营销；4. 客户价值培育。8广告策略项目的广告策略是项目营销推广策略的最重要的组成部分，从总体来说，广告策略要以“低出高产”为原则，合理利用各方面的资源，以最低的广告投入取得最好的效果，同时要懂得“借势”，充分利用周边竞争对手作促销宣传的机会，为项目带来消费流，把握好“敌静我动，敌动我强”尺度。在这个大媒体时代，地产广告在各大媒体连番轰炸，媒体计策、媒体扫荡、媒体造势对受众的魔力日渐衰弱，聪明的受众不会轻易的被媒体炒作感染而买房，

20、信息过滤、媒体筛选使地产商的CPM代价不断攀升，为客户做有效的广告，找到最佳传媒途径，对目标客户说话是我们的责任。以下是一篇根据本项目特征经过科学的传播数理分析及我们积累多年的媒体整合经验制定而成的媒体计划。我们将竭力创造一个准确的传达网系，网络最准确的目标客户群。8.1媒体定位1. 传播目标本项目的受众定位在中高收入群，地区性择居志向以武陵区为主，事业年龄处于成功期和准成功期，部分为二次置业者。2. 传播定位初期告知项目的特性，迎合购买心理，引导购买倾向，制造CBD和CLD两区双向交汇的概念，吸引意向购买者。强化利益趋向，促成购买行为。3. 传播区域以项目所在区域为媒体覆盖中心向外辐射，注重

21、强化目标客户所在区域的覆盖。4. 传播时机开盘前造势，形成购买兴趣；开盘强化推出，制造轰动；高峰期强化促销，平缓期强化品牌形象。利用各种假日、节日结点的促销。5. 传播量度产品导入期控制频次；成长期强化到达率；成熟期保持较高频次，逐渐缩减8.2媒介发布要点1开盘前重视媒体接触机会：一个新项目的问世，产品认同度较低。以媒体覆盖面大、收视听率较高的大众媒体横向辐射法，提高项目的媒体接触机会，使目标客户群尽快认知项目利益点。2产品初期面世强调信息到达率：当开盘后，直接面临销售压力。这是选择和目标客户群相吻合的群体，强调销售信息的有效性到达率和定读率是很重要的，这时比较适合在某几个长效媒体纵向式发布广

22、告。3强销期掌握媒体点式组合策略：在各媒体强势点位、时段发布纺一的促销型广告，不惜代价抢夺媒体强效点。给目标客户扑面而来的信息波冲击，抑制对手项目的有效时机面市率。4持续期紧跟受众视听心理趋向：本目标客户群较大，媒体接触习惯、对媒体信息的喜好各不相同。但不同时期的视听心理趋向是统一的，哪个新闻点被关注、哪个电视剧热播、哪里此时最吸引眼球那就是我们的广告载体。5专案销售的诉求定位判定：当作购物中心及步行街专案时应该选择商业经营客户接触率高的媒体；当作大户型专案时应该选择高端客户接触率高的媒体；公寓则适合年轻人的时尚媒体。6点面效果互补原则：重视强销点的传达，也是做好媒体铺设造就声势和产品形象。7

23、媒体个性互补原则：媒体布点应该考虑时效差，电视媒体的即时效果好但持续性差，报纸的理性传播可以弥补差异。8时效差异结合原则：常规原则电视媒体时效在一天左右，报纸在一周左右，广播较短，户外媒体时效性最强。11、媒体传播组合媒体传播组合要有一定的适应性,钳接性,互补性.建议项目媒体组合如下:报业,杂志广告内容:发表概念性较文内容重点:让中国房地产行业有影响力的人士挂名,发表“主题概念商业将在中国崛起”为体裁的论文。内容包括：“新商业模式革命”“主题概念商业发展概论”，“中国商业向主题概念商业演变的必然趋势”,最后点评“金泰利商业广场”向主题概念商业发展趋向.广告作用:引起社会人士的反思及种种猜想,产

24、生相互了解讨论的行为,让其对购物中心有个启蒙认识已足够.网络,报业“金泰利商业广场”新闻发布会内容要素:回答记者提问,向社会人士传达金泰利商业广场的购物中心发展模式和业态组合.让常德市民了解“金泰利商业广场”已向时尚,前卫的主题概念商业方向发展,加深市民对“主题概念商业”的了解.告知市民“购物中心概念”距你们并不遥远.户外,网络,报业广告内容a:灯光夜市效果图作背景主题为:2005年5月1号将在常德闪亮入市搭配副广告语:休闲生活-自由自在小题:部分潜力珍铺现正接受火热认购广告内容b:内容主题: 在休闲中-追寻时尚邂逅缘份品位人生（注:“金泰利商业广场”作大题目出现）让社会群体对“金泰利”有更近

25、一层的熟悉.效果图引导视觉冲击力让其产生身临其境的幻觉,广告语左右目标人生的思维,并反复回味,一致对项目产生兴趣.为以后的针对推广活动和促销活动打下基础.12春节前夕推广部署12.1媒体内容选择DM及夹报针对性传播 DM直递、邀请函、项目概念单叶给目标客户,邀请来我们的现场促进会了解情况,并参与抽奖活动和认购活动.夹报夹“金泰利商业广场”概念单叶,注明拿单叶去促进会现场的客户可参与抽奖活动,并有认购优先权.广告要点: DM及夹报单叶内容突出参与性,有一定的戏剧性广告作用（增强客户的行为动力）.譬如：单叶设小专栏:每周邀你猜例:本周邀你猜:“金泰利商业广场”四楼以什么为主导模式，答对者有精美礼品

26、一份，谜底答案会在第二期单叶上出现.12.2推广促进会在商业步行街,CBD中心区,CLD中心区或人流量强的高档休闲及办公场所设立促进会促进方式及工具现场活动方式：现场解说宣传，提供客户所担心的问题咨询工具梯形大屏风,以效果图广告语和十大优势组成。电视电视播放“金泰利商业广场”的全程发展片段。单叶派发专业人士解说现场会谈桌椅看楼车接送看楼车身包装成楼盘概念户外流动广告.）12.3促进会细节及完成时间时间:每天上午9:30分前摆放好所有施设,下午6:00结束中间不休息电视不间断播放项目全程发展片段促进会细节:人员安排 接待员 人数（4名）职责:促进会现场保持有四位对楼盘熟悉的专业人员接待客户并解说推荐项目优势.并把准客户带上看楼车,做好客户现场登记.派单员:人数2名向人群派发单页，对有兴趣的客户，派单员负责引介绍给接待.看楼车:看楼车保持两辆在促进会现场或近处等候,每30分钟发车一次.中餐时间保持3人在现场.）