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1、市场营销补专案例题范围11市场营销补专案例题范围1、霸王洗发水能否成为洗发水市场的霸王中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。2007年中国洗护发产品的销售额已接近250亿元，目前，市场容量渐趋饱和，增长速度开始减慢。预计未来五年，中国洗护发产品年均增长速度将保持在1.8%左右。在中国的洗发水行业中存在2000多家生产厂家，500多个品牌的竞争，呈现出三分天下的格局。宝洁公司占据着中国洗护发市场的霸主地位，麾下的四大品牌飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝与联合利华旗下的力士、夏士莲构成国内洗护市场的第一军团；花王公司、德国汉高、丝宝集团等占据第二军团；大部分国产品牌则处在第三军团。广州霸王化妆品

2、有限公司的霸王产品，以中药世家为品牌核心，以发扬传统中药文化为理念，坚持中药养发的产品路线，成为国内日化企业深度发掘中药文化的代表，从推出第一款产品开始，霸王就坚持产品的中药养护特色；严格选取各种天然中草药精华，结合祖传秘方精制而成。其产品在外观上传统而不失时尚，而且成份天然温和，从头发“养生”角度考虑也是最佳选择。2007年，霸王推出了天然植物系列的多个产品，针对各种不同发质和头发问题，有霸王防脱洗发液、霸王乌发快中药精华洗发液、霸王染烫护理中药精华洗发液等，甚至还有霸王牙膏。助推了中药养发市场的进一步壮大。在产品策略上霸王打天然概念，突出的特点就是防脱、乌发固发、受损修复、去屑等等这些消费

3、者最为关心的功效。在价格策略上，霸王的价格在同类洗发水中走的是中高价路线，目的是为了突出其高品质。在渠道策略上，霸王在终端的推广都有声有色，在终端有庞大的推广队伍、专业的终端物料设计队伍、培训队伍、表演队伍；流通则利用终端操作架构起的各地方办事机构和人员基础，突破了一直以来流通品牌缺乏市场跟进、很难精耕细作的软肋，实施深度分销，如走在卖场里随处可见“霸王墙”、“霸王堆”、“霸王养发节”主题活动，还有热情专业的导购“霸王花”、自有终端建设部专业设计的广告背贴、POP、吊牌等等，充分展示出了作为一个强势终端品牌发展的欣欣向荣和逐鹿终端的霸气。在传播策略上，成龙的加盟和在央视大力度的媒体宣传快速提升

4、了产品的知名度，通过“名品+名人”的路线，特别是成龙的现身说法，更进一步激发了消费者购买的信心，借助成龙的影响力和强大的媒体投入，霸王品牌很快传遍了大江南北。1. 由案例可知，目前我国洗发护发用品行业处在生命周期的（C ） A、导入期 B、成长期 C、成熟期 D、衰退期 2. 行业的领先者宝洁公司，在洗发护发用品市场上采用的是（B ） A、无差异性营销策略 B、差异性营销策略 C、集中性营销策略 D、大量营销策略 3. 这种目标市场营销策略的不足是（ACD ） A、营销成本大 B、经营的风险高 C、造成企业顾此失彼的现象 D、产品之间产生互斥和替代 E、市场竞争力不强 4. 霸王洗发护发用品强

5、调中药“养生”特色，这种市场定位策略是（ B） A、避强定位 B、填补定位 C、对抗定位 D、竞争定位 【问题】（四个选项为单选题，五个选项为多选题）1、由案例可知，我国目前洗发护发用品市场的特点是（ ）A、市场趋于饱和 B、销售量增速有限 C、行业竞争激烈 D、销售量增速较大 E、行业领先企业已经形成 2、由此可知，目前我国洗发护发用品行业处在生命周期的（ ）A、导入期 B、成长期 C、成熟期 D、衰退期 3、行业的领先者宝洁公司，在洗发护发用品市场上采用的是（ ） A、无差异性营销策略B、差异性营销策略C、集中性营销策略 D、大量营销策略4、这种目标市场营销策略的不足是（ ） A、营销成本

6、大 B、经营的风险高 C、造成企业顾此失彼的现象D、产品之间产生互斥和替代 E、市场竞争力不强5、由案例可知，宝洁公司在洗发护发用品市场上，采用的品牌策略是（ ） A、统一品牌策略 B、个别品牌策略 C、品牌延伸策略 D、多品牌策略6、霸王洗发护发用品强调中药“养生”特色，这种市场定位策略是（ ） A、避强定位 B、填补定位 C、对抗定位 D、竞争定位7、霸王洗发护发用品采用的是（ ）A、快速渗透策略 B、快速撇脂策略 C、缓慢渗透策略 D、缓慢撇脂策略8、霸王洗发护发用品采用的促销组合策略包括（ ）A、名人广告 B、推销队伍C、营业推广D、天然植物系列 E、深度分销 答案：1、ABCE 2、

7、C 3、B 4、ACD 5、D 6、B 7、B 8、ABC2、百事可乐与可口可乐的较量可口可乐公司建于1886年，百事可乐创建于1898年。近百年来，可口可乐以其独特的品质称霸饮料市场。在可口可乐的无数竞争者中，惟有百事可乐近半个世纪的不懈努力，自1977年以来，在美国软饮料市场的销售量开始赶上可口可乐。称霸近百年的可口可乐究竟是怎样被百事可乐夺去半壁江山的？其中奥妙着实耐人寻味。1902年可口可乐公司投下12万美元广告费，使可口可乐成为最知名的品牌。次年，可口可乐改变配方，除掉古柯碱成分，由于受到广告刺激与禁烟运动的影响，可口可乐快速成长起来。1915年来自印地安那州霍特市的一位设计师推出了

8、6.5蛊司的新瓶装，使得可口可乐与其他仿冒品相比，显然不同。此后，这种新瓶装约生产了60亿瓶。百事可乐最早是以“我也是”的策略进入市场，你是可乐，我也是可乐。第二次世界大战期间，可口可乐公司的经营目标转向开拓国外市场，可口可乐随着战争行销世界。百事可乐利用这一时机，以其低廉的价格抢走了可口可乐在国内的大部分市场。由于消费者对价格很敏感，因此1934 年百事可乐推出了12盎司装的瓶子，但与可口可乐 6.5盎司的价格一样，也是5分钱。当时有首流行歌曲唱道：“百事可乐为你消困解乏，一瓶12盎司或许太多，一瓶5美分却实在便宜，百事可乐是理想的饮料。”歌声唱出了百事可乐的兴旺。然而，好景不长，战后可口可

9、乐大杀回马枪，使百事可乐销售量猛跌。一时间，百事可乐被贬为“穷人可乐”。为扭转局势，百事可乐以开发新包装、新通路来扩大市场，从自动贩卖机和零售店等据点转向超级市场，推出家庭号大容量，成效颇佳。价格也由一瓶5分钱涨为6分、7分，改变其“穷人可乐”的形象，1954年可口可乐销售量降低了3，百事可乐上升了12。1955年，可口可乐不得不发动反击，同时推出10盎司、12盎司及16盎司新包装，但为时已晚。可口可乐与百事可乐的市场差距缩小为5：2.5。20世纪60年代是两家饮料公司在美国市场竞争的关键时期。1963年，百事便声称其成功地掀起了一场称之为“百事新一代”的市场营销运动。该公司决定将重点放在考虑

10、用户的需求上，作出了长期占领市场的战略决策，将产品打入可口可乐饮料的忠实顾客，让他们变换口味，改饮百事饮料，不如努力赢得尚未养成习惯而又有迫切需求的目标市场。大约25年以后，百事可乐仍然依赖着它的这种“新一代”策略进行销售。1983年，百事开始将销售方针修正为“新一代的选择”，并一直持续到20世纪90年代，百事以它富有独创性的、强有力的广告攻势来吸引新的一代人。百事可乐公司在第二的位置上敢于开创可口可乐未曾涉及的“真空地带”，不断创新。自1977年百事可乐公司闯入快餐业后，以其优质、低价的食品，高效、多样的服务赢得了顾客的青睐，成为当今世界上盈利情况最好的公司之一。百事可乐公司的销售额和收入年

11、年创纪录。面对“百事挑战”运动，1985年，可口可乐公司突然宣布要改变沿用了99年之久的老配方，而采用刚研制成功的新配方。他们用了3年时间，进行了20余万人次的口味调查和饮用试验，其中55%的人认为新配方味道较好。同时，该公司也收到了无数封抗议信件和1500多次抗议电话，还有人举行示威，反对改用新配方。这可乐坏了其对手百事可乐公司老板。正当百事公司老板乐不可支时，可口可乐公司董事长突然宣布，为了尊重老顾客的意见，公司决定恢复老配方可口可乐生产，并取名为“古典可口可乐”。同时考虑消费者的新需要，新配方的可口可乐也同时生产。消息传出，美国各地的可口可乐爱好者为之雀跃，老顾客纷纷狂饮老牌可乐，新顾客

12、竟相购买新可乐。一时新老可乐销售量比往年同期上涨8%，可口可乐公司股票每股涨了2.27美元，百事公司股票却下跌了0.75美元。引人注目的是，几十年来竞争的双方都各有千秋，很难分出胜负。 1. 可口可乐之所以能够快速成长起来主要是因为(ABD ) A、广告的推动B、宏观环境的变化C、竞争对手的弱小D、配方的改变E、包装的更新 2. 从百事可乐进入市场的策略中可以知道，百事可乐采用的是（ D） A、市场领先者策略B、市场挑战者策略 C、市场补缺者策略D、市场跟随者策略 3. 为了改变 穷人可乐的形象，百事可乐在美国市场上有效利用了营销组合中（ABC ）因素。 A、产品 B、价格 C、渠道 D、促销

13、 E、公共关系 4. 百事可乐掀起的百事新一代和新一代的选择的市场营销活动，实质体现的是百事可乐的（D）。 A、市场调查 B、市场预测 C、广告促销 D、目标市场选择 【问题】1、可口可乐之所以能够迅速成长起来主要是因为（ ）A、广告的推动B、宏观环境的变化C、竞争对手的弱小D、配方的改变E、包装的更新2、从百事可乐进入市场的策略中可以知道，百事可乐采用的是（ ）A、市场领先者策略 B、市场挑战者策略 C、市场补缺者策略 D、市场跟随者策略 3、百事可乐的低价策略后来不灵了，主要是由于（ ）。A、 消费者收入水平提高了，低价产品不再受欢迎B、 百事可乐的低价被导向了“穷人可乐”的形象C、 由于

14、低价分销商的盈利降低了，不愿再经销D、 低价策略导致不能有较多的广告投入4、为了改变“穷人可乐”的形象，百事可乐在美国市场上有效利用了营销组合中的（ ）因素。A、产品B、价格 C、渠道D、促销E、公共关系5、可口可乐公司新可乐上市的不成功反映了（ ）对人的消费行为的影响 A、经济因素 B、社会因素 C、文化因素D、心理因素6、百事可乐掀起的“百事新一代”和“新一代的选择”的市场营销活动，实质体现的是百事可乐的（ ）。A、 市场调查 B、 市场预测C、 广告促销 D、 目标市场选择7、从案例中，我们可以得到的启示是：作为市场主导者面对竞争者的挑战，其最有效的市场竞争策略是（ ）A、不断进攻，巩固

15、市场份额 B、不断创新，巩固自己的领导地位C、适当防御，保持自己的市场份额 D、专业化经营E、提高市场占有率8、对于可乐这类产品，企业的营销对策是（ ） A、网点相对集中，便于消费者购买时进行比较B、网点不宜过多，强调售后服务C、网点较多，方便消费者购买 D、加强推销，使消费者了解商品答案：1、ABD 2、D 3、B 4、ABC 5、D 6、D 7、BCE 8、C3、宝洁公司的品牌策略宝洁公司是一家美国的企业。它的经营特点一是种类多，从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘熔油、蛋糕粉、土豆片等多种行业。二是许多产品大都是一种产品多个牌子。以洗衣粉为例，他们推出的

16、牌子就有汰渍、洗好、奥克多等近十种品牌。在中国市场上，香皂用的是舒肤佳，牙膏用的是佳洁仕，卫生巾用的是护舒宝，仅洗发水就有飘柔、潘婷、海飞丝三种品牌。要问世界上哪个公司的品牌最多，恐怕是非宝洁公司莫属。宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌都有自己的发展空间，市场就不会重叠。以洗衣粉为例，宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉：汰渍、洗好、格尼、达诗、波特、卓夫特、象牙雪、奥克多和时代。他们认为，不同的顾客会从产品中获得不同的利益组合，如有些人认为洗涤和漂洗能力最重要；有些人

17、认为使织物柔软最重要；还有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特点，于是就利用洗衣粉的九个细分市场，设计了九种不同的品牌。宝洁公司就像一个技艺高超的厨师，把洗衣粉这一看似简单的产品，加以不同的佐料，烹调出多种可口的大菜。不但从功能上加以区别，还从心理上加以划分，赋予不同的品牌个性。通过这种品牌策略，宝洁占领了美国洗涤剂市场55%的市场份额，这是单个品牌所无法达到的。宝洁公司的多品牌策略如果从市场细分上讲是寻找差距的话，那么从营销组合的另一个角度看是找准了“卖点”。这是美国广告大师罗瑟?瑞夫斯提出的一个具有广泛影响的营销理论，其核心内容是：广告要根据产品的特点向消费者提出独一无二的说辞，并让消费

18、者相信这一特点是别人没有的，或是别人没有说过的，且这些特点能为消费者带来实实在在的利益。在这一点上宝洁公司更是发挥得淋漓尽致。以宝洁在中国推出的洗发水为例，“海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺。在中国市场上推出的产品广告更是出手不凡：“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念；“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语，深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象；“瑞士维他命研究院认可，含丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养分，使头发健康、亮泽”的广告语，从各个角度突出了“

19、潘婷”的营养型个性。从这里可以看出，宝洁公司的成功之处，不仅在于在一般人认为没有缝隙的产品市场上寻找到差异，生产出个性鲜明的商品，更值得称道的是能成功地运用营销组合的理论，将这种差异推销给消费者，并取得他们的认同，进而心甘情愿地为之掏腰包。传统的营销观念认为，单一品牌延伸策略便于企业形象的统一，减少营销成本，易于被顾客接受。但从另一个角度来看，单一品牌并非万全之策。因为一种品牌树立之后，容易在消费者当中形成固定的印象，从而产生顾客的心理定势，以美国Scott公司为例，该公司生产的舒洁牌卫生纸原本是美国卫生纸市场的佼佼者，但随着舒洁牌餐巾、舒洁牌面巾、舒洁牌纸尿布的问世，使Scott公司在顾客心

20、目中的心理定势发生了混乱-“舒洁该用在哪儿?”一位营销专家曾幽默地问：舒洁餐巾与舒洁卫生纸,请问哪个品牌是为鼻子设计的?结果,舒洁卫生纸的头把交椅很快就被宝洁公司的CHARMIN卫生纸所取代。可见,宝洁公司正是从竞争对手的失败中吸取了教训,以其品牌策略克服了顾客的“心理定势”这一障碍，从而在人们心目中树立起宝洁公司不仅是一个生产象牙牌香皂的公司，还是生产妇女用品、儿童用品以至于药品、食品的厂家。1. 以洗衣粉市场为例，宝洁公司采用的目标市场策略是（A）。 A、差异性营销策略 B、无差异性营销策略 C、集中性营销策略 D、大量营销 2. 由上题可知，这一目标市场策略的优点是（BCDE） A、成本

21、经济 B、经营风险得到分散 C、能更好地满足市场深层次的需求 D、能增加企业产品的销售量 E、竞争优势明显 3. 头屑去无踪，秀发更干净的广告语，体现了海飞丝洗发水的（A ） A、市场定位 B、市场机会 C、附加产品 D、促销组合 4. 文中美国Scott公司采用的品牌策略是（B ） A、多品牌策略 B、统一品牌策略 C、个别品牌策略 D、分类品牌 4、大班冰皮月饼月饼是中秋佳节的传统食品，但近年来其主要用途已由家庭消费变为人情消费，成为中秋送礼之首选。高额的利润驱动着厂家拚命生产，结果每年月饼大战过后便是月饼过剩，造成巨大浪费。究其原因，在各式或豪华或精美的包装之下的这些月饼本身几无差异，试

22、想如此众多的雷同产品一齐供应短暂的时令市场，怎能不造成积压呢? 一、市场环境1993年香港月饼市场已不如从前那么具有吸引力，由于业内生产企业越来越多，而生产成本由于某种原因还在上升，同时产品的差异性越来越小，故整个市场竞争非常激烈。众多厂商纷纷以品牌或价格作为竞争的主要手段，有的甚至兼打两张牌进行促销。但大班决定采取不同的策略，推出全新的冰皮月饼。二、产品推广开发新产品是有风险的，但大班制作冰皮月饼有其依据:市场调查的结果告诉他们，人们已经厌倦了月饼甜、腻的传统口味，转而渴望清爽、清淡的口感。大班冰皮月饼采用进口原料制作，不经烘制，故而毫不油腻，它的颜色也一反传统的金黄而呈清冷的白色。细看一个

23、个月饼冰清玉洁、晶莹剔透，微微显出里边绿豆沙的馅-连这馅也是与众不同的！新产品开发成功后，于1993年全面展开大规模的市场推广活动。并制定和实施了如下营销策略: 产品:以与众不同的清爽口味为其定位，以精美包装衬其独特、高贵的形象。大班冰皮月饼的定位清晰、准确，针对潜在顾客的心智，牢牢把握他们对清淡口味的渴望，其独有的特点迅速深入人心。价格:高价格通常意味着高质量。大班对其冰皮月饼采取了高出一般水平的定价，以与其高质量、高档次的形象相衬。促销:配合高价策略，大班冰皮月饼采取了高水平促销。月饼是时令性产品，在竞争激烈的市场上推出高价位的新品种，就必须尽快实现市场渗透，高水平促销则有助于加快这种渗透

24、进程。大班在该年的食品博览会以及大班的专卖店中提供免费品尝，对先期购买的顾客，则给以折扣，优惠售价每盒不到100港元，尝过冰皮月饼美味的人们无不心动，纷纷解囊购买。渠道:大班冰皮月饼只在大班专卖店中销售，不经过任何中间商。这种专卖的形式一方面有助于大班严格控制其服务水平，对产品销售进行有效管理。另一方面也再次体现了大班冰皮月饼的高贵矜持，是非同一般的月饼。结果人们果然为觅新月慕名而来，又都满载而归。广告：大班冰皮月饼的电视广告颇具新意，整体风格显得轻松有朝气，充满活力。此外，广泛散发的产品宣传册和传单也不断传达着冰皮月饼独具特色的信息。三、活动成效大班以全新的冰皮月饼上市，精心策划的推广活动得

25、以准确施行而大获成功。清爽味淡的冰皮月饼在市场上大受欢迎，简直供不应求，在中秋节前几天就销售一空，销售收入超过预期50%，业内戏称大班冰皮月饼的成功为“新月”传奇。1. 大班冰皮月饼的推出属于（B）。 A、战略行动 B、策略行动 C、日常行动 D、职能行动 E、包装的更新 2. 大班冰皮月饼采用的市场竞争手段是（ C）。 A、价格 B、品牌 C、差异化 D、广告 3. 大班冰皮月饼从新产品的角度看，属于（C ）。 A、全新产品 B、换代产品 C、改进产品 D、仿制产品 4. 随着大班冰皮月饼进入成长期，其市场策略将做调整，你认为可以考虑的策略是（BC ）。 A、品牌重新定位 B、以广告增强美誉

26、度 C、寻求新的细分市场 D、刺激消费者频繁购买 E、营销组合调整 【问题】1、 由案例可知，月饼行业从产品生命周期进行分析，已经处于（ ）。A、导入期B、成长期C、成熟期 D、衰退期2、 大班冰皮月饼采用的市场竞争手段是（ ）。A、 价格 B、品牌 C、差异化 D、广告3、大班冰皮月饼的创新属于（ ）。A、概念创新 B、工艺创新 C、产品形式创新 D、品牌创新 E、服务创新4、大班冰皮月饼从新产品的角度看，属于（ ）。A、全新产品 B、换代产品 C、改进产品 D、仿制产品5、在生命周期的导入期大班采用的策略是（ ）。A、快速撇脂策略 B、缓慢撇脂策略 C、快速渗透策略 D、缓慢渗透策略6、大

27、班冰皮月饼选择的销售渠道策略是（ ）。A、长而宽的渠道 B、短而窄的渠道 C、长而窄的渠道 D、短而宽的渠道7、随着大班冰皮月饼进入成长期，其市场策略将做调整，你认为可以考虑的策略是（ ）。A、 品牌重新定位 B、以广告增强美舆度 C、寻求新的细分市场 D、刺激消费者频繁购买 E、降价促销8、大班冰皮月饼的“清爽口味”定位，是采用的（ ）策略。A、对抗定位 B、避强定位 C、填补定位 D、特色定位答案：1、C2、C3、ABCDE4、C5、A6、B7、BC8、C5、动感地带:我的地盘听我的中国移动通信公司作为中国最大的移动运营商，自2000年成立至今，在规模和业绩方面都取得了快速的发展，拥有较好

28、的品牌形象和客户占有率，其成功的关键在于移动的营销。中国移动通过反复的试点和调研，做出了自己的品牌战略抉择：全球通定位高端市场，针对商务、成功人士，提供针对性的移动办公、商务服务功能；神州行满足中低市场普通客户通话需要；“动感地带”有效锁住大学生和公司白领为主的时尚用户，推出语音与数据套餐服务，全面出击移动通信市场，牵制住了竞争对手，形成预置性威胁。在价格策略上，一方面中国移动针对不同话费支出的客户制定差异性的资费调整政策。如针对“全球通”用户，主要运用“套餐”的方式进行优惠，并且在“全球通”用户内还要根据贡献度大小而制定不同的费率；针对“神州行”用户，主要运用“亲情号码”的方式局部降价；针对

29、“动感地带”用户，实行新业务捆绑策略来提高客户的使用价值；针对区域用户，实行限制业务功能来限制中高端用户的转网。并且对同一类型的客户又根据特征和需求量大小的不同进一步细分，如多种包月方式、轻松听、叠加套餐等等。二是在支付方式上，采取多样化的形式。如可以以不同的方式缴费（充值卡、自动转帐、银行、网上、终端营业厅等等）；鼓励预存话费（如多存送话费、为了提高顾客的忠诚度，预存明年话费在今年给予一定的奖励）等等。2002年3月,中国移动再一次在竞争中显示出自己的领先地位，在针对用户市场进行科学细分的基础上将发端于深圳、广州等地的“动感地带”推向全国。中国移动将动感地带的目标人群定位于年轻人群。虽然目标

30、人群喜欢追新求异，见异思迁 ,忠诚度不高，并且由于没有收入来源，购买力也有限，但从长远来看，随着经济的发展，移动通信需求的增加，以及父母给子女“零花钱”的递增，使得年轻人群正成为了一支不可小觑的消费力量，并且恰恰是这部分人群喜欢追新求异，才会使移动勇于尝试新业务，更重要的是，年轻人群是未来消费的生力军，在长期潜移默化的熏陶中培养他们对中国移动的品牌情感，对中国移动的长期发展也是大有禅益的。中国移动推出的动感地带产品，可以用价格的优势笼络低端的消费人群，给竞争者釜底抽薪式的打击，同时，作为一个未来的战略业务增长点，动感地带弥补了中国移动品牌架构的空缺，为其高端品牌全球通奠定了坚实的客户基础，中国

31、移动的动感地带也将不断健全完善，预计到未来34年,这种不断积累下来的顾客忠诚度就会升级成为“年轻群体”和“中国移动”之间一种主客方的依存，促使全球通由“明星业务”快速向“金牛业务”转型。在品牌核心价值与品牌定位已经确定的条件下，品牌的各类目标消费群都已经清晰化和精确化，下一步就是塑造相应的品牌性格，以实现品牌与消费者的对话。所谓品牌性格就是将品牌进行人格化，塑造出鲜活的具有人的性格特征的品牌形象。它代表特定的生活方式、价值观念与消费观念，当塑造出来的品牌性格符合目标消费群心理对这个品牌的一些预期、一些感情上的要求，甚至能够符合消费对象本身的个人生活形态的时候，品牌就能够建立起与目标消费群的长期

32、友谊。动感地带为年轻人营造了一个个性化、充满创新和趣味性的家园。它代表一种新的流行文化，用不断更新变化的信息服务和更加灵活多变的沟通方式来演绎移动通信领域的“新文化运动”；用创新的手段拓展了通信业务的外沿，将无线通信和时尚生活融为一体 , 引领令人耳目一新的消费潮流。看动感地带的后现代广告，听“我的地盘，听我的”这句口号，再加上周杰伦的代言形象 ,总能给人一种很强烈的视觉、听觉以及思想上的冲击。这种冲击使其足以和全球通的高贵、领导个性以及神州行的大众个性区别开来。动感地带品牌属性包括品牌的名称、 LOGO 等视觉化的标志。动感地带的品牌名称是 M-ZONE,LOGO是动感地带和M-ZONE的合成体,主色是充满年轻朝气和活力的橙色。品牌个性好比一个人的言行举止，动感地带的品牌个性定位是：时尚、好玩、探索，补充描述是：创新、个性、归属感。动感地带的文化定位是年轻人的通信自治区，社区文化倡导流行、前卫、