安岳五星级酒店可行性分析报告(之二).doc

1、第 七 章 商务酒店开发战略定位分析7.1 安岳城市经济发展规划对酒店开发战略影响分析2009 年，安岳县国民生产总值124亿元，同比增长14.5%；社会消费品零售总额487162万元，同比增长23%，人均生产总值约7850 元。酒店发展的基本规律，需要城市经济基础的支持，需要城市消费人群的支持，凡是国民经济发达的区域，人均消费力增速较强，市场化程度也相对较高，其宾馆、饭店、酒店等的经济发展状况也相对较好。经济发展的良好环境才能给本酒店提供了未来客源市场保证。7.2 城市发展规划对酒店开发战略影响分析未来安岳县的城市性质可以为：四川盆地次级交通枢纽，重庆经济辐射圈，成、渝、内、遂节点城市。作为

2、内向型经济发展城市，借助大交通的改善和安岳县独特的区位优势，安岳工业在全县食品、丝绸、医药、化工、机械、汽配、建工建材七大产业的基础上，提出了跨越式的发展目标，规划开发区面积30平方公里，入驻企业400户，实现产值600亿元，努力让安岳成为丘陵地区发展工业的典范。安岳未来在成、渝、内、遂的拉动下，对内、对外商务发展逐步提升，本地客源及外地商务客源等均有入住品牌酒店的要求，而且随着区域经济的成长，本地客源的综合消费水平也会逐渐提高。本案五星级酒店的 “商务+会议+休闲”定位符合城市总体发展规划，假设本项目引入较高的国际化品牌酒店，对酒店的经营有一定的推进作用。项目隶属城南开发区，周边区域分别有县

3、政府新址、高端居民区、工业园区等，其建设将是城市商业商务发展的制高点。本项目依靠城市经济的发展和周边区域的建设，以及城市高端消费人群的消费习惯、消费形态和消费意识的不断转变，相信能作为城市首选的服务备选之一，率先扛起城市级酒店商务服务的大旗，为城市潜在客源的商务、会议、宴请等接待需求提供高品质的酒店服务和高端餐饮、娱乐业为一体的一站式服务。7.3 政府要求对酒店开发战略影响分析本项目的建设被安岳县领导高度关注，纳入城市发展规划重点建设项目，可见本项目将得到地方政府的高度重视和大力支持，是本项目开发酒店的优势和保障性条件之一。政府对本项目开发的要求不只是城市规划发展重点项目和建设新的城市地标，更

4、是安岳县城市发展标志和城市对外展示的名片，本项目的建设发展也是全泰公司地产开发的一个重要项目。政府对本项目酒店的开发有一些特别的硬性条件，使酒店的市场定位和项目开发战略的制定具有一定的市场挑战性。7.4 业主公司目前酒店项目开发战略分析业主公司对酒店的发展战略为：􀂋 本项目是业主公司的第一个酒店投资项目，酒店主要服务于整个安岳县发展所需的会议中心、商务休闲中心、宴会中心和城市商业配套；􀂋 业主公司对酒店的定位要求体现“安岳酒店市场的新标高、城市对外发展的名片”，以此寄托一份不能割舍的家乡情结；􀂋 希望酒店未来经营盈亏能够在一个可控的范围内。

5、􀂋 业主公司对酒店开发的起点较高，要求以商务、会议、旅游、商业发展为开发重点，酒店设计以五星级的消费感受超值服务为标准，特别是商务休闲和商业发展的感受和体验，而不是单纯的五星级硬件配备。第 八 章 酒店整体定位策划8.1 本项目酒店定位传统的酒店及商务类定位模式商务会议中心模式 “商务+会议”休闲健康中心模式 “休闲+保健”休闲商业模式 “休闲+商业”休闲娱乐模式 “休闲+娱乐”餐饮宴请模式“中西餐+宴会”特色景观模式“特色休闲+景观”商务休闲酒店六大经营模式图1、 本项目适宜定位：上表传统的六大模式中的任意一个模式对本项目而言都存在一定不足，我们从未来客源需求市场、未来业主

6、公司战略发展目标、未来城市开发等诸多因素及综合规划考量，建议本项目定位必须跳出传统模式思维，创造属于针对本项目的开发模式：基于本项目相关各方对酒店的诉求：􀂋 达到国家五星级酒店标准；􀂋 酒店客房不少于300间，床位不低于500张，并按五星级酒店要求配备餐饮、商务、会议、公共娱乐、安全等相关服务设施；􀂋 地标性建筑酒店；􀂋 城市中心酒店；因此，我们认为本项目：是安岳县一座地标性酒店建筑，是城市名片的卓越代表！是资阳市、安岳县商务、会议、休闲旅游高端接待中心是标准五星级商务 +会议+ 休闲酒店综合体！关于功能，可以概括为四大类

7、：客房、餐饮、（会议）、康体娱乐、；且收入比重基本相当（康体娱乐可能略小）；关于客源市场，客房市场可以概括为：商务客户50%（其中：公司40%；政府50%；其他10%）会议客户30%休闲客户15%旅游家庭5%2、定位依据：1) 高档次的商务 + 会议 + 休闲酒店在安岳市场有一定的空间，用高星酒店的多功能组合扩大其市场客源兼容性；2) 本项目地理条件、交通条件、环境资源条件等从现状看都不具备五星酒店的市场承载力，但以发展的眼光看，随着安岳社会经济成长、旅游休闲的兴起，也适宜商务会议休闲酒店的组合定位；3) 档次和影响力高的会议能提高酒店品牌知名度与美誉度，成功的会议接待不仅能使他们成为酒店的忠

8、诚客户，而且也会像其他顾客传播酒店良好的口碑，带来了酒店无形资产的增值；4) 高品质的酒店一般接待来自不同国家、地区和本地域的高消费者，他们的综合消费力都比较高，且酒店经营面较广能增加客源供给；5) 酒店接待重要会议，必然会成为新闻媒体关注的焦点，媒体在报道会议的同时也间接的宣传了酒店，从而极大地提高了酒店的知名度；6) 休闲旅游结合会议能更好的平衡休闲商业酒店中淡旺季问题，而单纯的会议型酒店或单纯的休闲度假酒店都会面临节假日的饱满，和周一至周四冷清的经营问题；7) 批量型的会议客源和商务散客更容易成为酒店客房的主力贡献者。8.2、酒店及商务形象定位􀂋 标准五星级酒店定位，在

9、当前安岳县酒店发展市场形象方面具备一定高度，五星级酒店本身就是服务城市，从景观上就是一道城市风景线，五星级酒店可以为整体开发项目和商业配套公寓住宅增加一定的“形象价值”，是和整体开发项目不可分割的，从而提升整体项目的市场推广和销售能力。􀂋 拟建酒店争取引入一家具有品牌影响力的酒店管理公司进行管理，品牌的形象符合投资商企业形象要求，也能提升政府提升安岳县的投资环境和城市形象。􀂋 配套商业建议定位为精品休闲商业，以休闲娱乐、餐饮宴请为主的市场化精品商业。针对城市发展和当地消费习惯的改变，创造全新的高档休闲活动场所，引入放松的参与性项目和高端消费商业形式，打造城市

10、高端“精品休闲商业”综合休闲主题形象。8.3、标准五星客房体量定位􀂋 标准五星定位模式：根据相关诉求，建议客房定位300 间客房左右，结合1 间总统套房、行政套房30 间，完全满足区域内“中小型会议”+“商务散客”客源的住宿接待功能，不过经营的初期几年可能会出现“吃不饱”的情况；􀂋 300 间客房体量的商务酒店有一定的整体开发风险，如果能适度缩小规模会更具有可行性；􀂋 300 间客房的酒店在客源市场中的选择性会削弱，会依赖一些较低收益的客源市场（如：旅游业团体市场），进而影响项目酒店的平均房价；􀂋 对于希望引进管理公司管理

11、而言，如果客房数量不足200 间套，则通常难以实现高效运营，同时，绝大多数酒店管理公司都要求其接管的酒店客房套数最少不得少于200 间套，换言之，管理公司对于中等规模酒店才会考虑接管。商务休闲酒店六大经营模式第 九 章 酒店服务功能定位策划9.1 客房服务功能定位策划1、客房面积定位：客房产品是消费者停留最久的地方，客房面积的大小直接决定酒店档次，在吸引商务休闲认识方面，客房最重要的特征是空间大，床品质量和舒适度、无噪音、功能完备的浴室。为进一步增强产品竞争力，达到品牌管理公司的客房标准，使客房空间更为宽敞，更为舒适。2、客房房型定位：根据对一些长期在外商旅的消费客户的访谈中获知，双人房的需求

12、比例较高，考虑到商务会议为本项目的主要客源群体，因此，建议本项目的双人房型的比例占到65%以上，套房是五星级必不可缺的产品，评五星需要套房比例不少于10%，因此套房数量控制在总套数10%左右，建造时在开间和格局上可以取巧。3、景观房：尽可能多设置景观房，提高整体客房的品质。景观房的观景阳台考虑设置水压浴缸，供客人一边放松、一边观景。建议客房户型配比建议客房用户型配比比数量（间）总客房比例套内面积（平方米）标准间24080%大约42行政客房289.3%大约42套房155%大约80行政套房155%大约80总统套房1大约300总理套房1大约200总计300100%大约14200表 图9.2 餐饮服务

13、功能定位策划餐饮分为四部分：1) 会议餐：考虑餐饮客源多为会议客源，对团餐的需求量大，建议用中餐大厅解决，中餐大厅面积为500 平米可以满足200-300 人的会议用餐。2) 高档商务餐：兼顾少量高端客源消费讲究秘密性，设置少量包房，此类包房全部利用层包房设施，不再追加额外投资，大小包房应不少于20 间。3) 宴会餐：考虑到宴会宴请客源，区域型消费宴会宴请需求同时与酒店中餐大厅的接待能力将得到合理利用，保障中餐大厅的运营。4) 休闲餐：休闲餐将与酒店进行功能分区，在休闲商业区设立休闲餐饮区，根据项目休闲商业经营面积及状况，休闲餐饮区域可设置在酒店配套商业区顶层，并设置相应私密性较高的大众包间，

14、包间数量不超过10 间。餐饮的功能应包括如下几部分：中餐厅 1 间风味餐厅（中式或中西混搭）1 间西餐厅 1 间酒吧 1 间大堂吧 1 处建议餐饮配套设施餐位每餐位面积（平方米）总建筑面积（平方米）西餐厅1502.5375西餐厅厨房240中餐厅3002600中餐厅-包间20个【240人】3.5840中餐厨房350风味餐厅702140风味餐厅厨房80演艺酒吧604.0240大堂吧603.0180行政酒廊270总计3315表􀂋 西餐厅的餐位数主要考虑到酒店在早餐高峰期餐位需求。我们假定50%的入住率，平均入住人数为1.3，那么在翻台率达到1.5 的情况下需要150 个左右的餐位。

15、􀂋 为满足政府和业主方在宴请方面的需求，我们建议中餐厅配备20 个包厢（240 个餐位）以及面向散各的含300 个座席的大厅。图9.3 康体服务功能定位策划康体娱乐服务功能规划设施包括:游泳池、健身房、SPA 洗浴、量贩式KTV、游戏机、乒乓球、桌球、壁球、模拟高尔夫、美容美发等，方便住店客人需求，丰富酒店配套，提升酒店商业附加值，这些都是投资少，见效快，在酒店平星过程当中获取分数比重较高的项目，与与 SPA 和保健按摩区、足疗房、按摩房、干蒸、湿蒸等形成资源共享。以上设置既要照顾休闲旅游客人的需求，同时也要兼顾会议客源的需求。重点是游泳池与SPA 洗浴的结合，即要凸显特色，

16、又要同时避免游泳池不赚钱的弊端。建议康体配套设施套内面积个数总面积康体接待门厅80180游泳池4001400SPA洗浴3001300保健按摩区3001300健身房3001300不低于10种设备兵乓球室80180两台模拟高尔夫球室80180一套台球室80180两台美容美发60160棋牌室158120更衣区60160分男女专区量贩式KTV4001400保龄球2001200合计2640表图9.4 娱乐服务功能定位策划具有豪华娱乐功能的（夜总会、酒吧）夜场，依据如下：1. 项目地位于城市开发新区发展中心区，聚集着一定的高端消费人群，本酒店焦距地理位置优势，适宜城市夜生活，丰富并提升城市娱乐文化；2.

17、夜总会的利润较高，且目前城市功能缺乏高档娱乐设施；建议配套设施套内面积个数总面积夜总会300013000合计3000表图9.5 会议服务功能定位策划会议功能是本酒店的重点，酒店设 800 平米的多功能厅一个，同时还有各类中小会议室不超过10 个。安岳县的会议客源相对较弱，多集中在年中或年尾，以政府机关或企业年会为主。本项目800 平米的多功能厅能满足未来大中型会议接待。建议多功能厅与会议室数量净面积（平方米）多功能厅1【可以拆分2-3 个】800【注：无柱、净高：7 米以上】多功能厅前厅1300名式会议室8【个别可以连通的】100总计101900表图9.6 其他服务功能定位策划酒店的其他服务功

18、能包括酒店办公、员工食堂、员工更衣室，停车场等。后勤（BOH）/机房和设备（P&E）每间客房建筑面积总建筑面积后勤占客房和公共区域建筑面积的比例20%后勤-小计【不包含员工住宿】2000-2500机房和设施占客房、公共区域和后勤建筑面积的比例5%机房和设施-小计4.41401后勤、机房和设备-总建筑面积6020停车位160【40 地下（VIP 专用）、120 地上】表（备注：因为具体功能划分后期可能还会有变更，该表仅供参考，具体详细的功能面积规划及分配待讨论确认）第 十 章 酒店经营管理模式定位10.1 商务酒店经营管理模式定位分析目前国内酒店常见的管理方式主要分为五类：􀂋

19、委托国际酒店品牌管理公司经营管理􀂋 委托国内酒店管理公司经营管理􀂋 业主自行经营管理􀂋 业主自主经营管理，结合加入国际品牌特许经营（贴牌经营）􀂋 业主委托酒店顾问公司顾问咨询管理10.2 几种经营管理模式的经营表现1. 房价及入住率对比2007 年全国饭店以管理模式经营表现分类项目国际管理五星国内管理五星业主自行管理五星国际管理四星国内管理四星业主自行管理四星出租率63.4%64.5%64.4%70.6%66.7% 64.6%平均房价元1014618582584448374数据来源：2008 中国饭店业务统计表2. 投资成

20、本对比一般来说，国际品牌管理公司会对工程造价和设施设备用品用具品牌有其特定的要求，所以造价相对较高，根据我们的经验，国际品牌酒店的造价大约比其他模式的酒店高20-30%。10.3 酒店管理公司引进策略本项目引进管理公司应遵循以下原则：1. 品牌档次能与商务酒店相匹配；2. 在国内享有较高的知名度和良好的业绩，起码应有成功的国内案例可供参考；3. 管理费用标准合理；4. 人力资源充沛，不因人力资源匮乏影响整个项目；5. 拥有品牌忠诚度较高的固定客源群体，便于快速推广本项目；6. 有固定或能开发高端客户渠道的能力。7. 具有快速的市场应变能力和紧急状况的预警判断执行能力。10.4 酒店优劣势分析了

21、解项目自身优劣势，综合合城市政府政策及市场竞争状况，结合项目自身环境，行业威胁从中寻找和市场机会，发挥项目优势，规避市场风险。1. 优势（Strengths）􀂋 从规划看，项目地处城市未来新区商业中心环境资源；􀂋 城市在大交通提升后，可能迎来跨越式发展机遇􀂋 项目口岸交通优势明显；􀂋 本项目整体大盘开发战略，如将配套用地打造高端物业，可共享高端客户资源，达到高度加广度的优势。􀂋 酒店主题鲜明，是新一代商务休闲酒店；􀂋 酒店若引进国际知名品牌管理，酒店更具备号召力；􀂋 项

22、目经过科学的研究策划，在功能定位上进行了明确定位，可避免投资和规划失误，保证产品线进行和合理性；􀂋 项目能取得政府的大力支持。发挥项目环境优势，整合项目资源，以自身商务客户资源为中心逐步延伸，发展打造特色商务会议休闲酒店模式。明确项目功能定位，保证产品线的科学性和合理性，保障商务会议休闲酒店发展空间与政府支持的融合。2. 劣势（Weaknesses）􀂋 城市社会经济欠发达，居民消费能力较低，目标客户人群规模不足􀂋 城市旅游业吸引力不足够强大，城市外部消费能力有限；􀂋 项目虽处城市新区商业中心，但项目地周边商业尚未成形；&#

23、1048715; 区域缺乏高端商业设施和基础商业配套，商业人气不足；􀂋 区域开发还不成熟。以高端酒店商务发展方向，推出城市发展名片和城市酒店标杆，提升城市发展高度，建立企业文化、品牌高度和引领性商务休闲酒店标准。10.5 本酒店经营管理模式建议根据本项目酒店的情况，经营管理模式建议在“业主自行经营管理”或“业主自主经营管理，结合加入国际品牌特许经营（贴牌经营）”两种之间选择业主聘请职业经理人经营管理优劣势优势不需要支付昂贵的管理费，成本较低；经营比较灵活；业主对酒店的经营控制性较强。劣势品牌冲击力不强，培养自主品牌难度较大，服务水平难以保证；业主介入酒店日常管理较多，容易造成

24、外行领导内行的弊端；劣势 业主介入酒店日常管理较多，容易造成外行领导内行的弊端；表2业主自行管理（聘请职业经理人），结合加入国际品牌特许经营优势相比委托经营管理模式，不需要支付昂贵的管理费，成本较低；经营比较灵活；业主对酒店的经营控制性较强。可借助国际品牌和影响力，提升酒店档次、形象；扩大海外销售渠道，提高境外客源市场竞争力。劣势国际品牌不参与实际经营管理，难以真正吸收其经营管理模式；需交纳一定的特许经营费及订房提成，经营管理成本相比全自主经营管理模式会有所增加；制约了业主自身酒店品牌建设和集团连锁化经营发展。表3第 十 一 章 酒店项目建设及经营风险分析1.1 政策风险政策风险包括政府对酒店

25、选址的倾向性和酒店经营规模的要求，比较不便于整体项目的连动效应和营运的经济性。防范措施：􀂋 项目启动前进行充分调查、分析和论证；􀂋 加强与政府有关部门的沟通，充分掌握相关资讯，争取得到政府的支持；1.2 资金风险投资者自有资金不足、资金链出现断裂、可能导致：􀂋 无法完成酒店全面建设；􀂋 工程无法及时完工、设备无力采购、项目被拖延至夭折；􀂋 经营期间债务过多导致经营压力巨大。防范措施：进行精确的投资测算与紧密地资金投放计划，储备足够的自有资金，与金融单位保持良好的沟通，确保资金能够按计划投放。1.3 建设风

26、险建设风险包括在酒店建设过程中，严重偏离原有酒店定位及设计指导，并在此期间建材、设备和劳动力价格大幅度的上升，导致周期过长、建设成本上升、投资总额增加、投资回收期延长。防范措施：􀂋 密切关注建材、设备及劳动力等建设成本要素的市场价格，并及时根据上述价格变动调整投资预算及资金的筹集与投放；􀂋 严格按照对酒店的定位、经营策略及设计指导安排并设计；广泛请有关专业人士，严格审核各种设计方案，保证设计方案与酒店定位设计指导不出现大的偏差；工程启动后，设计不做或少做改动。1.4 经营风险主要指酒店行业管理政策和法规范围外给酒店经营带来的风险。防范措施：􀂋

27、; 酒店决策者需密切掌握当地行业管理政策的变化和动向；􀂋 科学、规范的专业化管理；􀂋 在政策允许范围内灵活经营、守法经营。1.5 市场风险市场风险，主要指宏观经济发生变化带来的风险，包括国家宏观经济出现危机，当地城市经济、旅游没有出现积极的增长或发展缓慢等，其中后者是本案面临的最大风险；在这种情况下，人们的消费欲望和消费水平下降，酒店住房率下降，餐饮、娱乐收入减少，最终导致经营严重亏损。防范措施：􀂋 按计划推进酒店及整体项目的建设速度，在酒店投入使用后控制营运成本；􀂋 项目投入使用后，密切掌握和预测当地城市的经济动向，提前

28、采取适当的应对措施，对经营管理进行精心策划，使项目的盈利能力达到最大化；􀂋 尽量争取政府的支持1.6 竞争风险指统一区域内同档次酒店数量增加，市场供大于求；酒店之间削价竞争，导致酒店收入减少。防范措施：􀂋 充分做好恶性竞争的思想准备，做好最坏的打算，从投资立项开始就认真进行经营管理策划，把握酒店市场定位，抓住主要客源市场；􀂋 根据市场变化灵活调整经营策略，实施客户忠诚计划留住主要客源；􀂋 在项目规划和设计上最大限度的突出差异化、独创性和超前性，使酒店在本区域市场尽量长时间地保持领先性和不可替代性（特色、档次）；И

29、715; 建立和不断发展良好的人脉关系，保持酒店良好的社会形象和企业形象。1.7 突发事件和不可抗力风险突发事故和不可抗力主要包括区域疫情、区域交通条件严重恶化等突发事件，以及风水火地震等自然灾害和恐怖袭击、战争等风险。防范措施：􀂋 酒店开业后加强风险管理，建立健全一套危机处理机制；􀂋 同时加强员工培训，提高他们处理危机的能力；􀂋 突发事件发生后，积极与政府管理部门沟通，取得政府部门的理解和帮助；􀂋 建立、健全酒店财产保险和意外保险体系。第 十 二 章 经营预测与投资回报分析（略）第 十 三 章 报告要点综述及建议1.1

30、报告要点综述1. 项目定位为“商务+会议+休闲标准五星级酒店”，是一个以酒店为核心，以会议、住宿、休闲为主导功能的高端产品；是一座建筑和经营都有特色的主题时尚酒店！是安岳县唯一一座地标性酒店建筑，是城市名片的卓越代表！是资阳市、安岳县创造商务会议休闲新典范的五星酒店综合体！2. 整体项目为-万平米的策划，商务会议中心为城市所需的会议中心，国际品牌商务会议酒店定位将为政府和企业打造一个优质交流平台。3.酒店配套的娱乐休闲特色，将带给客人新鲜、丰富的情趣，为酒店创造了特有的景观环境和商务平台，以聚集区域人气；4. 私密性极强的高档商务和国际品牌管理是未来项目核心竞争力；5. “高度+广度”的档次定位，增强了综合竞争力，提升了酒店的盈利能力，达到了自身造血功能；. 国际品牌商务会议休闲酒店定位将提升未来社会影响，并为社区开发、招商聚集人气。而社区的成功开发招商，也将为酒店带来稳定的优质客源；1.2 我们建议1. 项目酒店为安岳县的唯一五星级酒店，建成营业后可大大提升政府形象，改善和提高投资环境，由于目前该区域消费市场尚不成熟，五星级酒店投资大，投资压力和风险较大，建议业主方在做出巨大投资项目和回收期漫长的决