动漫产业：商业模式决定生存.doc

1、莎士比亚名剧哈姆雷特中的王子总是被“生存还是死亡”这样一个问题所困惑。实际上，对动漫企业来说，特别是对广西的动漫企业来说，也面临着这样的问题。这个问题不用展开，展开了说，复杂，其实很简单：动漫，做还是不做？ 一个产业标本的十年启示作为动漫产业的执著投资者，接力出版社的十几年历程，可称作广西发展动漫的一个产业标本。1994年初，接力出版社开始神脑聪仔卡通系列丛书的编创工作。1997年“六一”前夕，神脑聪仔动画片的第一辑（共13集）在中央电视台播出。1998年，完成神脑聪仔动画片14至52集的节目制作。此时的动漫投资，接力出版社考虑更多的是“社会的责任”当时，正逢日本动画片在国内“大行其道”，民族

2、原创动画几乎绝迹。时任接力出版社社长的李元君以一个中国文化人朴素的民族情怀，拍板投资制作了神脑聪仔。2004年，接力出版社推出小小律师，瞄准的是教育动漫的市场，强调的是抓渠道和终端。这个时候，经济效益已经提到了和社会效益一样高的位置。而对于具体的商业模式，作为多年的图书出版企业，可以说，这部片子的推出，并不代表接力出版社动漫产业发展商业模式的成熟。2006年，在广电总局颁布了黄金时段须播放国产动画片的规定后，各电视台纷纷挖掘优秀原创国产动画片。时隔几个月后，接力出版社控股的广西接力天高动漫影视传媒有限公司又推出了阳光少年。此时的广西接力天高动漫影视传媒有限公司，已经具有了一些现代动漫企业的雏形

3、：公司有产品设计部、市场部、商业运营中心。其更强调营销资源的整合和动漫平台的建设。从项目运作的角度来看，神脑聪仔的策划制作基本上以项目合作的形式展开；到小小律师，以项目公司进行运营；发展到阳光少年，则项目公司已经基本摆脱一部动画片定生死的尴尬局面。十年，政府的扶持力度以及整个社会对动漫发展的前景，已完全不可同日而语。十年，广西具有制作动画片资质的单位已几十家，产品却依然寥寥。致命的资金动漫产业链包括创作、发行、播出、授权、产品开发等各环节，动画片光靠播出根本无法得到相应的资金回报，必须通过衍生产品的开发才能实现盈利，这是动漫企业经营者皆知的产业规律。但是在动漫产业的每一个环节，都可能因为缺钱而

4、停滞。生产一部52集13分钟的动画片，以每分钟1.5万元的成本计算，仅制作成本就消耗了公司1014万元的资金。一家规模100人的中小型民营动画公司的人力成本，每月至少需要支付约30余万元的工资。以单个卡通形象设计开发1000款（种）样板产品模具，平均一种模具2000元，仅样板产品的制模生产成本就需要200多万元。很多企业即使能够顺畅解决上市资金需求，往往又在市场营销成本上犯了难。在广西，注册资金在人民币200万元以上的动漫企业几乎没有，在国内，90%以上从事原创动漫制作的企业，注册资金在人民币500万元以下。风险投资公司虽然密切关注这一行业，但到目前为止，只有红杉资本向湖南宏梦公司（虹猫蓝兔七

5、侠传的制作公司）投资了750万美元，随后，涌道基金追加250万美元，成为中国动漫业界首个引入国际风险投资的案例。很多圈外资本依然处于观望状态。一位广西动漫企业的领导者曾说，没有资金，缺少资金，广西很多优秀的创意无法实施。缺少资金是致命的，但是，对广西来说，还有瓶颈。广西动漫企业的生存差异和全国大多数动漫企业一样，广西动漫企业生存遭遇瓶颈。谈到动漫制作，很多人会想到动画片，进而联想到广西丰富的民族文化资源所提供的素材。其实，动画片只是动漫产业很小的一环，特别对中国动漫制作企业来说，从动画片的播出中获得利润基本上是不可能的：目前国内能够给出最高收购价的中央台也不过每分钟几百元，最少的，如地方电视台

6、，10元一分钟甚至免费。因此，广西大部分动漫企业其实就是因一部动画片而存在或灭亡：一家企业制作一部动画片，随后是资金链的脆断，最后是企业的消亡动漫企业的领导者，绝大部分来自文学、艺术界他们重视的是动画片的题材。当然，有好的题材才有剧本，有了剧本才有动画片。但是，这些领导者不知道如何运作动漫企业的商业模式尽管他们知道动画片的赢利来自周边衍生产品的开发和销售。对一个动画项目来说，国外成功的动画公司其后期的资金占到了总资金额的，而国内动画制作企业绝大部分的资金使用量放在前期和中期，后期市场开发资金投入仅占，对广西来说，甚至有些公司没有规划后期市场运作资金。在今年的一次有关广西动漫产业发展研讨会上，一

7、位来自北京的业内人士提出了制作样片吸引风险投资（VC）的动漫发展思路，举座哑然。会后，广西动漫企业的一些领导人围着这位人士讨教经营之道。这其实是广西动漫企业领导人急需补上的一课：转变观念。去年，恰逢中国动画诞生80周年，中国动画学会召开年会，会后，全体与会人员参观上海张江创意产业基地，参观盛大网络、河马动画。在这些基地、企业中，已不乏IT人士、投行人士、传媒人士，其中一些企业的管理团队已经出现国际化的明星阵营。总结起来，对广西动漫企业来说，市场化运作机制的缺失让我们拉大了与国内动漫发展先进省区的距离。成熟的、产业化的动漫企业，从题材选择、剧情安排、角色道具设定、动画制作、特效处理、后期合成，再

8、到节目发行、品牌建设、产品开发、品牌授权等产业链各个环节都做了不同时期、不同阶段的商业计划目标、方向和战略战术，包括资金规划、人才规划、制作计划、发行计划、渠道建设规划等。相比之下，广西的动画制作企业很多都是有制作部，没有市场部；有故事大纲，没有公司简介；有动画片制作方案，没有商业计划书；有制作资金计划，没有市场运作资金安排；公司组织结构图流于形式。成立之初，公司投资人既当创作者又是经营者，公司“一把手”要么是投资人、要么是创作总监兼任，制作与市场“眉毛胡子一把抓”，结果往往是，预期的目标大打折扣，甚至“竹篮打水一场空”。其实，不唯广西，在中国动漫产业发展进程中，最大的遗憾就是缺乏美国人、日本

9、人、韩国人那样的市场意识，以及支配动漫产业链各环节市场化的运作机制。企业管理思维和经营行为“重制作轻市场”，导致“市场先行”成了一句空话。建立商业模式的机遇和挑战动漫要生存，一开始就要动漫商业化，即动漫的商业计划与制作计划同时进行。接力出版社控股的广西接力天高动漫影视传媒有限公司，在这一方面提供了一些探索的思路。完成阳光少年的制作后，公司上下对这部动画片的制作及运营进行了商业分析，分析主要从以下几个角度进行：第一，项目立项前是否进行立项论证？商业计划书是否经过赞助商的首肯？衍生产品开发计划是否落实？营销渠道是否畅通？商业计划往往是动漫企业无法独立完成的。通过与日本及国内优秀动漫企业的交流，广西

10、接力天高动漫影视传媒有限公司了解到，在国外，任何动画公司都没有独立制作动画的经费，需要找赞助商，它们包括电视电影动画片和杂志、图书、录像带等综合产业的出版商和渠道商，并涉及玩具、服装、食品、广告等广泛领域。这样的投资方式，使动漫产品在初期就经过了多道各类市场专业人士的审核和建议，一旦产品付诸实施，其成功的几率就大为增加，而且分解了投资商的风险，动漫公司不需要多少资金就能成功启动项目。而国内大多数动漫企业在创作动漫产品时，经常是看中了一个剧本就先埋头制作了，等制作完成后再拿去进行市场推广。这样的产品由于在制作前期缺乏相关产业链的市场意见，往往是与市场需求相脱节的。通过建立项目论证制，广西接力天高

11、动漫影视传媒有限公司完善了自己的“项目池”计划，通过赞助商、渠道商、出版商、玩具制作商，不断淘汰不符合市场需求的动漫项目。到今年5月，该公司已经有近10个令当初项目策划者“充满幻想”的项目被无情淘汰。目前，该公司将要投入制作的十二生肖动画电影子连环就正是历经各类市场专业人士的审核和建议，“幸存”下来的精品项目。动漫企业最大的成本可能是人力成本，所以该公司不养“专业”人员，而通过市场机制招来更加“专业”的团队。企业只要做好两头前期项目策划以及后期的发行营销，而剧本创作、原画及电脑制作、配音渲染等后期制作以及品牌衍生产品开发等争取做到全部外包。符合动漫企业的商业模式打造得越完善，动漫企业就越能迎来

12、自己发展的机遇。引入“大动漫”概念消费者先有需求，生产者适应消费者的需求进行生产和生产者生产出来再让消费者有需求，这两者之间是不一样的。我们把前一种情况称为“消费者主权”，即消费者的需求引导生产者生产；后一种情况称为“生产者主权”，即生产者的生产引导消费者的需求。生产者不能强迫消费者，这在动漫消费者更是如此。其实，现在已经出现了动漫“全龄化消费”的趋势：大量的动漫广告、动漫形象消费，甚至是企业年终总结中的PPT演示文档等，都为动漫企业提供了极大的商机。依托接力出版社的青少年出版资源，广西接力天高动漫影视传媒有限公司正积极进行纸质资源动漫化转化的工作，同时，还针对国家动漫教材开发的契机，与教育部

13、教学仪器研究所进行电子教材、动漫教材的研发。“大动漫”概念的引入，对动漫企业的发展来说，也是重要的工作。企业暂时的赢利并不能表明这就是一个优秀企业，持续的赢利能力，是判断一个优秀企业的重要标准。在今年的广西动漫产业发展研讨会上，有关政府部门代表提出了建立发展广西动漫产业厅际联席会的模式，提出要以南宁为中心建设动漫影视基地、以北海为中心建设动漫教育基地、以柳州为中心建设动漫游戏基地的构想。近日，南宁市有关部门也正草拟南宁市人民政府关于鼓励和扶持动漫产业发展若干政策的意见，计划设立动漫产业发展专项资金、奖励播出原创动画片、鼓励动漫企业设立或与高等院校设立动漫产业研发中心、贷款贴息、鼓励建设动漫游戏公共技术服务平台等。“政府主导、市场配置、企业主体”三力合一，正是广西动漫产业健康发展的前提。在广西发展动漫产业，对发展社会主义先进文化，建设文化名城和创新型城市，发展文化产业、高新产业和现代服务业，加强未成年人思想道德建设，构建和谐社会，都具有极大的推动和促进作用。（李弘）