品牌管理复习.docx

1、品牌管理复习品牌是企业为了满足市场需求、适应市场竞争而将企业或商品的名字、符号、属性、品质、个性、价值、历史、文化等信息融汇于一体，以区别于其他企业或商品的信息组合。品牌的内涵（一）品牌的知名度品牌知名度被分为三个明显不同的层次： 最低层，是品牌识别；第二个层次，是品牌回想；最高层次，是第一提及知名度。品牌的知名度是一个“量”的衡量指标。品牌的知名度是指某品牌被公众知晓、了解的程度，它表明为多少或多大比例的消费者所知晓，反映的是顾客关系的广度。测量品牌知名度包括三个方面：公众知名度、社会知名度和行业知名度。根据品牌的原创性与延伸性分为：主品牌、副品牌、副副品牌（二）品牌的美誉度品牌的美誉度是一

2、个“质”的衡量指标。高知名度常常与高美誉度同时作为衡量品牌是否获得公众认可的标志。（三）品牌的市场表现通常情况下，衡量一个品牌在市场上的表现有两个指标：一是市场覆盖率;二是市场占有率。（四）品牌的信誉价值品牌价值的核心是信誉，品牌管理的核心是对企业信誉的管理，企业最终的竞争是基于品牌基础上的信誉竞争。品牌的特征（一）品牌的专有性（二）品牌的价值性（三）品牌发展的风险性和不确定性（四）品牌的表象性（五）品牌的扩张性（六）品牌的领导性品牌的功能（一）品牌的识别功能（二）品牌的保护功能（三）品牌的情感功能（四）品牌的增值功能（五）品牌的市场分隔功能品牌与产品品牌总是与产品联系在一起。从企业创办的历史

3、看，起初产品与品牌处于高度黏合状态。但是随着企业长期使用这个品牌，品牌逐渐地和具体产品相分离，并产生独立的品牌形象和品牌文化。二者之间的关系的演进过程具体表现为以下三个阶段：（一）品牌从属于产品阶段（二）品牌与产品平行阶段 （三）产品从属于品牌阶段中国名牌与驰名商标 中国名牌和驰名商标在很多方面有明显的区别主要表现在以下几方面：（一）认定的主体和法律依据不同 驰名商标的认定机构：国家工商总局商标局和商标评审委员会、人民法院； 驰名商标认定的依据：商标法及其实施条例。 然而，中国名牌的评价机构：中国名牌战略推进委员会； 中国名牌的认定依据：国家质检总局发布的名牌产品管理办法。（二）认定的标准不同

4、 根据商标法第十四条的规定，认定驰名商标考虑以下五方面的因素： 相关公众对该商标的知晓程度； 该商标使用的持续时间； 该商标的宣传工作的持续时间、程序和地理范围； 该商标作为驰名商标受保护的记录； 该商标驰名的其他因素。 根据中国名牌产品管理办法的规定，中国名牌应具备的条件则是： 符合国家有关法律法规和产业政策的规定； 实物质量在同类产品中居国内领先地位，并达到国际先进水平；市场占有率、出口创汇率、品牌知名度居国内同类产品前； 年销售额、实现利税、工业成本费用利润率、总资产贡献率居本行业前列； 企业具有先进的生产技术条件和技术装备，技术创新、产品开发能力居行业前列； 产品采用国际标准或国外先进

5、标准的标准组织生产； 企业具有完善的计量检测体系和计量保证能力； 质量管理体系健全并有效运行，无重大质量事故； 企业具有完善的售后服务体系，顾客满意程度高。（三）认定和保护政策不同（四）国际范围内认可程度不同（五）认定的程序不同品牌管理是指企业管理者以消费者为中心，有效配置企业所拥有的各种资源，如资金、人才、资本、信息等，通过规划、沟通、协调、控制、决策等职能行使，创建、维护、提升、整合品牌，壮大品牌资产的过程。品牌管理的特征1全方位性2长期性3系统性4战略性品牌管理沿革及其组织形式 1.2.1业主负责制 1.2.2职能管理制 1.2.3品牌经理制 1.2.4品类经理制 1.2.5品牌管理委员

6、会业主负责制所谓业主负责制，就是指品牌的决策乃至组织实施全由公司高层领导承担，只有具体的执行工作才授权下属完成的一种高度集权的品牌管理组织制度。业主负责制的优点：决策迅速，能方便地整合资源；能为品牌注入企业家精神，使品牌具有了鲜明的企业家个性。但它的缺点：一旦企业规模扩大，管理者个人管理幅度有限，就没有精力处理所有品牌相关的事宜。业主负责制是西方企业品牌管理的主流形式。所谓职能管理制，是在企业的统一领导、组织与协调下，将品牌管理职责分配到各个职能部门当中, 各职能部门负责人在其权力范围内行使相关的品牌决策与计划权，承担相应责任，履行相应义务的一种品牌管理制度。职能管理制的优点：一是使高层管理者

7、摆脱了品牌具体事务的纠缠，可以专心做重大的战略决策；二是将专业化的职能分工和科学管理带入品牌管理中，通过合理分工、明晰各部门责权，消除经验管理的弊端，使管理从经验化走向科学化，提高了企业运作和品牌经营的效率。职能管理制的缺陷：一方面，企业内各职能部门属于平行机构，缺乏一个上级领导来进行有效的协调和沟通，容易出现扯皮和推诿现象，产生品牌管理的“真空”，致使企业品牌形象受到损害；另一方面，在品牌职能管理制下，若企业的品牌数目增多时，企业高层领导不得不将较多的品牌决策权下放，这种不均衡的授权使得各平行部门间的协调较为困难，管理效率也就随之下降。品牌经理制，是指企业为其所开发的每一个产品品牌配备一名专

8、职经理，具体全面负责该品牌的产品开发、销售及利润的一种品牌经营管理制度。专职的品牌经理，统一协调产品开发部门、生产部门和销售部门，处理影响品牌运营的各种具体问题。（一）品牌经理制的优点 1增强职能部门运作的协调性 2提高品牌产品市场定位的有效性 3维持品牌的长期发展与整体形象 4品牌经理制对品牌管理人员的素质要求很高，一个品牌经理必须能够全面应付品牌管理的各项工作，这有利于为企业培养出高级的综合管理人才。（二）品牌经理制的不足 1品牌经理缺乏整体观念 2品牌经理管理权力有限 3多头领导造成困惑 4品牌管理费用过高，由于同一家企业的不同品牌也相互视为竞争者，致使每个品牌都需要独立投入，结果出现重

9、复建设、资源内耗等现象。品牌管理的任务一般而言，企业品牌管理的主要任务包括监控品牌运营状况，设计或参与设计品牌，申请注册商标，管理品牌或商标档案，管理商标标签的印制、领用与销毁，处理品牌纠纷、维护商标权，协助打假，品牌全员管理教育等内容。品牌管理的根本任务是使企业行为更忠于品牌核心价值与精神，实现品牌资产最大化，让品牌长青不坠。 品牌管理的原则我们认为，一般要注意以下八个方面，俗称“八项纪律”。第一、品牌识别要独特鲜明第二、品牌定位要准确恰当第三、品牌沟通要及时到位第四、品牌结构要科学合理第五、财务支持必不可少第六、品牌更新要与时俱进第七、品牌保护要面面俱到第八、品牌资产监测要快速有效。品牌形

10、象是由营销人员所发展、实行与管理的一种拟人化的运营活动，使消费者对某一品牌产生的总体印象和判断。好而鲜明的品牌形象，是衡量一个品牌成功与否的重要评价指标。品牌形象的作用具体来说，品牌形象可以起到管理目标、市场吸引、调控标准和资产继承等作用。（一）品牌形象有助于品牌管理目标的确定（二）品牌形象可以增强市场吸引力（三）品牌形象已经成为企业营销活动的调控手段（四）品牌形象是可以继承的和不断增值的企业资产根据表现形式确定的品牌形象构成按品牌形象的表现形成，可把品牌形象分为内在形象和外在形象两部分，其中，内在形象主要包括产品形象及文化形象，外在形象则包括品牌标识系统形象与品牌在市场和消费者中表现出的品牌

11、信誉。品牌形象的维度品牌形象的维度就是指品牌形象的具体内容，它包括品牌特色、品牌利益、品牌价值、品牌文化、品牌个性和品牌对象。品牌形象塑造的原则（一）系统整合原则品牌形象的塑造是一项复杂的社会系统工程，必须遵循系统整合原则。（二）全员参与原则品牌形象的塑造，需要企业的全体职工共同参与。（三）统一持续原则品牌形象的统一性原则是指品牌识别，即品牌的名称、标志物、标志字、标志色、标志性包装的设计和使用必须标准统一。（四）民族特色原则品牌形象只有独具个性和特色，才能吸引公众，才能通过鲜明的对比，在众多品牌中脱颖而出。（五）情感诉求原则品牌形象塑造过程要处处融入情感因素，使品牌具有情感魅力，以情动人，这

12、样才能缩小其与公众的距离，实现和公众的良好交流。品牌形象塑造注意事项（一）切忌为形象而形象（二）要尽量做到实事求是 （三）品牌形象一旦形成就不要轻易改变品牌个性就是品牌的独特气质和特点，是品牌的人性化表现，没有了人性化的含义和象征，品牌也就没有个性可言。品牌个性的内涵 1.品牌个性代表着特定类型的消费者每一个品牌，因为拥有特定的消费群体，也因此具有该类群体的特性。 2.品牌个性体现着品牌消费者的价值观念具有独特个性的品牌，可以与某一特定价值观建立强有力的联系，据此吸引那些认同和推崇这种价值观的消费群体。当然，某一品牌也可以根据目标市场的关键消费者的价值观偏好创造出符合其消费心理的品牌个性。 3

13、.品牌个性是消费者选择品牌的依据消费者不是技术专家，在消费自己不熟悉的产品类别时的选择依据主要是品牌形象。品牌个性是品牌形象的核心内容。品牌个性的内容（一）品牌能力品牌能力是指品牌产品获得顾客认同的能力。品牌能力是和品牌产品的核心产品、延伸产品、附加产品等所包含的具体利益相联系在一起的，离开了具体利益，既不能表现品牌的能力，也不能发展品牌的能力。（二）品牌气质品牌气质是品牌的典型的和稳定的个性特征，一个品牌从诞生时就存在其固有的品牌个性。（三）品牌性格品牌性格的最终确定主要来自人的有意识创造，不可能永远停留在一个水平上。（四）品牌个性倾向品牌个性倾向主要指与目标消费群相关的人口统计特征，比如年

14、龄、性别、社会阶层和民族等相联系的品牌特性。品牌个性的特征（一）持续性与稳定性（二）差异性与一致性（三）保护性与排他性品牌个性塑造的必要性（一）品牌个性是产品持久差异化的源泉（二）品牌个性使消费者印象深刻（三）品牌个性有利于提高顾客忠诚度（四）品牌个性可以创造品牌价值品牌个性塑造的原则塑造一个品牌的个性，具体方法多种多样，但是，必须遵循一定的基本原则。（一）持续一致原则（二）新颖独特原则（三）人文关怀原则品牌定位 是指通过塑造企业品牌，然后传播给目标市场，使之在目标顾客大脑中占据着有别于竞争对手品牌的位置。品牌设计要素一般包括品牌名称、品牌标志、品牌说明、品牌口号、品牌故事、品牌广告语/曲、品

15、牌包装和品牌人物形象八大要素。八大品牌设计要素不是独立的，是一个整体的系统，都是执行一脉相承的品牌理念。品牌命名的原则（一）易认、易读、易写、易记（二）表达的品牌理念和得到顾客理解双重并举（三）与产品特点、行业特点、经营范围相关（四）规避法律、道德、宗教、习俗问题（五）在时间和空间上的延伸 此外，品牌命名还需遵循个性独特、符合社会发展要求、避免模仿等原则。品牌设计要素品牌设计要素一般包括品牌名称、品牌标志、品牌说明、品牌口号、品牌故事、品牌广告语/曲、品牌包装和品牌人物形象8大要素。8大品牌设计要素不是独立的，是一个整体的系统，都是执行一脉相承的品牌理念。品牌标志要素品牌标志要素包括形状和颜色

16、两部分。形状是标志的核心，形状不同给人的感觉是完全不一样的。颜色也是品牌标志的重要要素。不同的颜色给消费者的感觉是不一样的。品牌标志设计的类型形状和颜色两大要素结合在一起形成不同的品牌标志类型。归纳起来，有文字标志型、图文结合型、物象型三大类。品牌标志设计的原则（一）易于视觉识别和理解（二）包含并易于表达品牌内涵（三）统一性（四）国际性（五）受法律保护什么样的品牌人物形象才是合适的？ 1、要具有高知名度、高美誉度； 2、具有较强号召力； 3、人物精神与品牌文化相符； 4、非争议性人物。什么是品牌沟通？我们认为，所谓品牌沟通是指在品牌管理的过程中，将品牌所具有的价值、品质、精神、文化等品牌属性，

17、通过各种媒介宣传、促销等活动方式，让消费者理解、认同，并与之融合的过程。这一过程由三大因素来确定，即品牌自身策略各要素、品牌内部沟通和品牌外部沟通。三者只有达到同一声音、同一行为，品牌沟通的效果才能达到最佳。品牌沟通的价值品牌沟通的价值体现在两个主要方面：对营销组织的价值和对消费者的价值。作为营销组织来说，品牌沟通的价值在于沟通过程的方式方法、价值评估、监控和反馈等体系建设程序。对消费者而言，品牌沟通的价值在于沟通中是否能够带来对品牌的认知，以及能否认可和接受该品牌，并从品牌消费过程中获得心理上或物质利益上的满足。有效的品牌沟通在为营销组织传递价值的同时也能够为消费者带来价值的利益体现。品牌沟

18、通应遵循的原则 (一)品牌沟通应强调一致性和连续性 (二)品牌沟通应实现对社会的承诺 (三)品牌沟通应体现品牌核心价值 (四)品牌沟通应注重与客户的对话即沟通信息的双向交流品牌广告创新极强，基本没有固定的范式，但要坚持以下几个原则： 1.表达品牌理念。 2.维持品牌记忆。 3.满足顾客心理诉求和思想诉求。 4.变与不变。卡菲勒认为品牌可以分为6个层次： 1、产品品牌 2、产品线品牌 3、范围品牌 4、伞品牌 5、源品牌 6、赞助品牌美国著名营销专家凯勒对品牌层次进行分析归并后，便提出了更为简洁的品牌等级划分。从顶层向底层排列如下： 1、企业或公司品牌 2、家族品牌 3、单一品牌 4、品牌修饰品

19、牌战略就是企业对自己品牌发展的战略规划，是企业针对外部竞争环境的具体情况及其未来发展趋势，有效配置自身资源，对品牌塑造的整体规划和长远安排。单一品牌策略也称同一品牌策略，是指企业的多种产品使用同一品牌名称。单一品牌的优劣势单一品牌战略的好处是： 规模效益，即在树立企业名牌形象以后，可以花较少的气力去树立产品名牌，“将门有虎子”，从而节省营销费用； “日晕”效应，即企业开发出的新产品很容易地会被市场认为是名牌产品，至少是名牌企业的产品； 模糊效应，即如果企业的产品有缺陷时，容易被市场谅解。单一品牌战略不利的地方在于： 负向溢出效应，即当使用同一品牌的商品过多，而且这些商品又跨了较多的行业时，人们

20、就会认为名牌企业就不能保证所有的产品都可信赖； 分离效应，即在策划和宣传不当的时候,人们往往只知道企业而不知其产品，造成企业和产品的分离； 连带效应，即一旦以同一品牌命名的某一类产品或某一种产品出现了质量或服务问题，就会牵连到其它产品甚至企业的形象。多品牌策略，也称产品品牌策略，是指企业以其生产和经营的不同产品分别命名，不同产品使用不同的商标。简单地说，是指企业同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌以促进企业总销量的增加。多品牌战略的好处在于： 杠杆效应，即在企业发展初期，企业的主要精力创立一个品牌，以此托起企业的形象，并在此基础上创立其他名牌； 星火效应，它有两个方面的含义：一是积累较多的名牌

21、，有助于企业的跳跃发展；二是分散风险，名牌各自独立，名牌与非名牌独立，互不影响，这样可以降低企业的风险； 先导效应，即由于企业和产品的唇齿关系，产品名牌的创立往往是名牌企业创立的第步。多品牌战略不利的地方在于： 规模不经济，分别创立品牌必然要分别进行策划和宣传，要分别进行投入，还要承担各自的风险。 分离效应，即把产品而不是把企业放在第一位消费者接受的只是这种产品，而不一定是这个企业的这种产品。联合品牌的定义联合品牌是指两个或更多的品牌合并为一个联合产品和(或)以某种方式共同销售。每个品牌都期望另一个品牌能强化整体形象或购买意愿。经济全球化背景下联合品牌优势：首先，联合品牌有助于企业冲破国际贸易

22、壁垒，迅速开拓新市场。其次，联合品牌可巩固垄断地位，提高进入壁垒。再次，联合品牌有助于凸现品牌的自身属性。另外，联合品牌能够降低营销成本。最后，联合品牌能够提高品牌权益。品牌联合的风险：品牌联合具有很强的利益相关性，如果运用不当，合作伙伴的一方或双方就可能遭受恶果。品牌联合有时还会存在其他风险： 光晕效应。知名品牌与不知名品牌联合时，后者会消失在前者的光晕中。即不知名品牌与大品牌联合，虽然可以增加销售收入，但是由于缺乏自己品牌的独特性，品牌建设将会停滞不前。 商标退化。在某些情况下，品牌联合会导致品牌所有者失去使用商标的专有权。 扩张过度。在进行品牌联合时，很多企业过度神化品牌联合的力量，过度

23、扩展品牌的使用范围，导致本已成功的品牌遭受重创。品牌延伸我们认为，所谓品牌延伸就是品牌所有者将已经确定品牌地位的原品牌，利用消费者的熟悉与认可，将其使用到刚推出的新产品中，以降低新产品营销成本、减少市场风险为目的的品牌策略。品牌延伸是市场经济的必然，其背景主要有以下几个方面： 1、品牌成为市场竞争的焦点。 2、产品生命周期缩短使品牌延伸重要性增强。 3、品牌延伸是实现品牌无形资产转移、发展的有效途径 品牌延伸的优势与劣势（一）品牌延伸的优势：1、利用原有产品的影响力，提高延伸产品的认知度，加速新产品进入市场 2、品牌延伸可以满足消费者多样化的需求，防止品牌产品过于单一3、扩大产销能力，提高市场

24、占有率4、增强企业实力, 实现收益最大化5、借助对原有品牌的忠诚度，减少企业的推广成本（二）品牌延伸的弊端：1、使主品牌的定位模糊，个性不突出2、可能损害原有品牌的形象和声誉3、会让消费者产生排斥心理4、一损俱损，产生株连效应5、阻碍企业的创新意识，使企业错过开发新品牌的机会品牌延伸的影响因素（一）母品牌因素 1、品牌知名度。 2、品牌的品质认知度。 3、品牌核心价值。 4、品牌宽度。 5、品牌属性。 (二)延伸产品因素 1、产品质量与功能。延伸产品必须要能提供给消费者新的利益或不同的功能,使他们能体会到品牌带来的差异化优势。 2、与母品牌之间的相关性和适应性。延伸产品与母品牌之间的相关性和适

25、应性决定品牌强势可否利用和被利用的程度。 3、产品风险度。由于延伸产品本身的科技含量、价格和与身体接触的亲密度不同等因素，会给消费者带来不同程度的认知风险。（三）市场因素 1、市场容量市场容量越大，延伸也越容易。 2、市场饱和度市场饱和度指延伸产品的市场是否饱和,企业是否能够满足需求。市场饱和度是动态的而非静态的,有些市场看似饱和,但是价格的需求弹性相当大,降价到一定程度,会刺激强劲的需求。 3、市场生命周期市场生命周期大致可分为引入期、成长期、成熟期和衰退期等四个阶段。（四）产品宣传因素 1、宣传力度 2、传播途径 3、宣传内容（五）品牌延伸的特殊考虑某些特殊行业的品牌延伸，主要是有其特殊的

26、考虑，如为了规避国家法规、政策的限制，以母品牌原有核心产品进行宣传。此外，企业的实力、零售商的形象和支持，消费者对品牌的忠诚度等也对品牌延伸有重要的影响。品牌国际化的定义品牌国际化又称为品牌的全球化经营，是企业在国际化市场营销活动中，利用各国的资源与市场，树立自己的品牌形象。其目的是通过品牌向不同国家、不同区域进行延伸扩张，来获取规模经济效益，进而实现低成本运营。品牌国际化有三个基本的含义： （1）品牌国际化首先是一个长期的历史过程。（2）品牌国际化具有不同的形式。 最低级的形式是产品的销售；高级形式是资本的输出；最高级形式是通过无形资产输出。 （3）产品国际化不等于品牌国际化。品牌国际化程度

27、的度量品牌的国际化程度究竟怎样衡量，理论界尚无定论，有的学者提出从以下几个方面进行衡量：（一）以企业产品外销的比重进行衡量（二）以品牌在全球的知名度进行衡量有些公司虽然在海外的销售额非常大，但全球知名度却非常低。（三）以品牌国际化的区域分布进行衡量有些品牌，虽然在海外的销售额非常高，但是，其销售分布却极其有限。（四）以资源的国际化程度进行衡量资源的国际化主要是指品牌运营所需要的资本、劳动力和原材料的来源实现本土化的程度，也是指品牌生产经营的本土化程度。（五）以人力资源的国际化程度衡量品牌的国际化程度有学者认为，人力资源国际化是品牌国际化的最高层次，企业雇员、特别是高层雇员中外籍人员比重越大，外

28、籍人员的来源分布越广，该品牌的国际化程度越高，相反，品牌的国际化程度就越低。我国品牌国际化所面临的挑战（一）企业品牌观念认知滞后, 自我保护意识淡薄。（二）企业品牌经营规模较小。（三）企业管理模式发展滞后。（四）研发投入与执行机构问题。（五）企业信息化及电子商务水平发展滞后。（六）企业文化竞争力弱。（七）中国企业生存的外部环境导致品牌竞争力的外生弱势 。品牌国际化的方式 企业应根据自身的优势和所面临的障碍选择合适的进入新市场的方式。总的来说，有如下4种基本方式。（一）出口（二）许可生产（三）特许经营（四）直接投资（五）兼并收购品牌保护的含义 所谓品牌保护，就是对品牌的所有人、合法使用人的品牌实

29、行资格保护措施，以防范来自各方面的侵害和侵权行为，促使品牌的保值和增值。 具体包括品牌的法律保护、品牌的经营保护和品牌的自我保护三个组成部分。品牌危机是危机的一种类型，是指由于企业外部环境的变化或企业品牌运营管理过程中的失误而致使品牌形象损害和品牌价值降低，甚至危及企业生存的窘困状态。品牌危机的特性 1突发性 2危害性 3关注性 4冲击性品牌危机的防范与准备 企业一定要从下面几个方面做好危机防范工作。 1、以良好的品牌形象，提高消费者的忠诚度 2、做好品牌的保护工作3、注重品牌的创新与品牌开发 4、唤起“全员危机意识”，加强全员危机训练5、建立有效的品牌危机预警系统，实施品牌自我诊断制度 危机

30、管理的4R模式 罗伯特希斯(Robert Heath)在其专著危机管理一书中，提出了危机管理的4R模式。4R具体指缩减(Reduction)、预备(Readiness)、反应(Response)、恢复(Recovery)四个管理环节，涵盖了危机管理的全过程。 1、缩减。缩减是指减少危机的成本和损失。就是利用科学的方法，把组织中可能存在的风险列出来，按可能产生的危害大小进行分级，通过风险管理，减少或避免危机的发生。 2、预备。通过建立预警系统，对组织内可能产生的风险进行监视和控制，并组织员工进行培训和针对危机情景的演习，加强员工应对危机的能力，可以将损失控制在最小的范围之内。 3、反应。反应指对于危机的发生要迅速做出反应，及时分析危机的类型和影响程度，选择应对危机的方法，制订危机应对计划，评估计划是否可行，最后付诸实施。 4、恢复。企业应该吸取的教训和在处理危机中值得借鉴的地方，制订恢复计划，尽快地恢复组织正常运转，稳定员工心态，使组织中的各个系统尽可能地恢复到危机发生之前的状态。品牌危机管理的定义 品牌危机管理是一种使危机对品牌造成的潜在损失最小化并有助于控制不良事态发展的职能的管理。品牌危机管理的原则 1、