家纺行业分析报告.docx

1、家纺行业分析报告2011年家纺行业分析报告2011年1月目 录一、家纺行业：前途光明、道路曲折 3二、家纺上市公司发展趋势：基于SWOT分析 41、S：strengths 42、W：weaknesses 53、O：opportunities 54、T：threats 6三、 品牌策略：拓展市场的长效驱动力 7四、渠道建设：夯实业绩的重要助动力 9五、影响公司效益的其它因素分析 121、地域性凸显，发展弱势区域或成关键 122、研发设计能力成为业绩增长的稳定器 14六、财务分析 151、成长能力 152、营运能力 153、偿债能力 16七、投资思路 17八、风险因素 18一、家纺行业：前途光明、

2、道路曲折 纺织行业既是我国国民经济的支柱型产业，也是承担着解决就业问题的民生工程；按其终端用途可分为服用纺织品、家用纺织品和产业用纺织品。由于成本压力凸显、生产壁垒低、产品附加值不高以及环境保护等问题，近年来，纺织行业一直面临发展瓶颈。如何建立与完善通畅的销售渠道和明显的品牌优势是纺织企业提高盈利水平的主要砝码。家用纺织品又称为装饰用纺织品，是与服用纺织品、产业用纺织品并驾齐驱的重要纺织用品。作为纺织品的关键子行业，受房地产、婚庆、旅游、儿童以及国际市场需求旺盛的影响，家用纺织品自2000年以来取得了突飞猛进的发展，年均增长速度约为20%。家用纺织品开始由传统的满足防寒保暖需求的日常生活品转变

3、为具备时尚、装饰、保健等多功能的个性化消费品，已逐渐成为纺织行业的新宠。目前，我国服用：家用：产业用纺织品的消费比例约为65:23:12，和发达国家三分天下的形势相比，国内家用纺织品市场还有很大的提升空间。按照我国家纺行业协会调查数据表明，家用纺织品人均消费每增加1个百分点，中国年均需求就可净增250300亿元。未来几年，国内家纺市场有望新增20003000亿元的市场规模，整个家纺行业市场前景十分广阔。面对可观的市场，行业内部尚未形成真正意义上的家纺巨头，虽然涌现出一批知名企业，但整体市场集中仍然较低，区域发展差异明显，大多数家纺企业存在品牌同质化竞争严重、渠道管理粗放、产能扩张受阻等问题，企

4、业盈利能力受制其中。自2009年起，罗莱家纺（002293）、富安娜（002327）、梦洁家纺（002397）相继登陆A股市场，资本市场为三家家纺企业提供了通畅的融资渠道，对其品牌塑造和渠道建设起到了极大的刺激作用。行业内部开始出现明显分化，强者恒强、弱者愈弱的生存法则越加明显，竞争格局由“群雄逐鹿”演变为“三足鼎立”。接下来，我们将对三家上市公司的发展趋势和经营模式进行细致地剖析，借以描绘未来行业龙头的雏形。二、家纺上市公司发展趋势：基于SWOT分析 SWOT是一种战略分析法，通过将内部资源和外部环境有机结合来清晰地界定出分析对象的优势和缺陷，了解其所面临的机会和挑战，从而制定企业的发展战略

5、，保障分析对象达到所要实现的目标。 1、S：strengths从消费市场来看，目前全球家用纺织品市场容量约为数千亿美元。在此背景下，国内家纺市场初显端倪，全国约有数千家床上用品生产企业，年产值在1亿元以上的约有50家。罗莱、富安娜、梦洁作为率先登陆资本市场的行业先锋，本身具备了较强的品牌知名度和良好商誉，加之上市融资为企业的设计研发、渠道建设和产能扩张提供了充足动力，也极大地宣传了公司的品牌策略。因此，三家上市公司在品牌、渠道、产能等方面明显领先同类型公司。2、W：weaknesses 随着原材料价格的大幅攀升和人力成本的持续上涨，许多中小型企业面临生存困境，缺乏品牌支撑使得其无力消化成本压力

6、，行业内部竞争日益加剧。在此背景下，三大上市公司利用上市融资扩张产能，但销售渠道仍呈现明显的地域性。罗莱家纺主要集中于江苏、浙江、上海等华东地区销售；富安娜集中在以广东为首的华南地区销售；梦洁家纺则集中在湖南、湖北等华中地区销售。目前，全国范围内尚未出现占据绝对优势的领军企业。3、O：opportunities 三大家纺企业的相继上市为其品牌优化、渠道建设和产能扩张提供了充足的动力，使其面临前所未有的发展机遇。城市化和扩大内需使得家纺市场大幅扩容。数据表明，城市化率每提高1个百分点，就会新增1500万左右的城市人口，新增住房需求将极大地刺激家纺用品的消费。随着城镇居民收入水平的逐步提高，居民消

7、费观念大为改观，开始更加注重生活品质，三四线城市成为各大家纺企业拓展业务的主要领域，蕴含着极大的开发潜力。此外，婚庆市场也是家纺行业关注的重点领域之一。我国每年约有1000万对新人喜结良缘，以每对新人消费2000元左右的家用纺织品来计算，家纺市场每年将新增200亿元的容量。此外，网络购物的兴起也为家纺行业带来新的销售渠道，以更快捷的方式、更低廉的成本、更广阔的营销推动家纺市场的逐步壮大。4、T：threats 随着国际经济形势的逐步平稳，海外补库存需求日益淡化，家纺外销进入相对平缓期，内需有望成为推动家纺行业持续发展的重要引擎。目前国内一二线城市家纺需求趋于饱和，能否抢占三四线城市将成为家纺企

8、业保持领先地位的关键。此外，国家的两轮地产调控并未取得预期效果，调控加码似乎势在必行。在此背景下，家纺企业很难摆脱地产波动的干扰，未来发展存在不确定性。 通过对上市公司进行SWOT分析，我们发现，家纺企业要想保持已有优势、寻求突破发展，成长为具备绝对优势的领军企业，就必须在打造品牌优势和构建营销网络上狠下功夫。目前，家纺行业内部竞争较为激烈，三家上市公司各有特色，没有一方存在压倒性优势。在原材料价格、人力成本大幅上扬的背景下，品牌和渠道成为三家公司关注的焦点，而真正将两者协调统一的公司则有望突出重围，成为行业龙头。此外，影响公司业绩的方面还包括区域优势、研发能力等等。三、 品牌策略：拓展市场的

9、长效驱动力 家纺市场迎来品牌竞争的时代，目前大多数品牌同质化倾向严重，缺乏个性化和差别化，没能形成旗帜鲜明、号召力强的品牌标签。品牌是保障公司核心竞争优势的有力手段，是夯实业绩的长效驱动力，其中往往暗含着公司的产品质量和售后服务，能够深化客户忠诚度，从而简化消费决策流程、降低购买风险，促使消费者日后再度购买。品牌认知度高的产品价格敏感度较低，在成本压力突出的当前，其中长期投资价值凸显。目前，三个家纺上市公司采用了多品牌、宽覆盖的模式，针对不同收入阶层形成风格各异、价格合理的子品牌。三家上市公司都不约而同地将核心品牌放在了群体最为广泛的中高端消费层，“罗莱”、“富安娜”和“梦洁”等中高端品牌均占

10、公司总收入的80%以上。从品牌定位来看，“罗莱”强调欧式典雅和浪漫，“富安娜”鲜明地提出“艺术家纺”的品牌定位，“梦洁”则主要强调温馨浪漫、典雅出众的欧陆风情。从品牌体系来看，罗莱家纺除了主品牌“罗莱”以外，还代理（授权）经营了雪瑞丹（SHERIDAN）、尚玛可（SAINT MARC）和迪斯尼（DISNEY）等国际品牌，满足了不同群体的消费需要。此外，罗莱家纺还注重三四线城镇的开发，发展优家（LACASA）开拓农村市场，并通过开发LOVO网络品牌，一方面抢占网络销售这一新兴消费渠道，提升公司业绩；另一方面，以最快捷、最广阔、最便利的方式推广公司产品、提升企业形象。富安娜公司现拥有“富安娜”、“

11、馨而乐”、“维莎”、“圣之花”、“劳拉夫人”等品牌，覆盖了高档、中高档、中档、中低档等各个阶层，品牌的多元化成为了公司扩大市场占有率的重要手段。此外，为了积极拓展网络销售这一潜力市场，公司自主开发网络品牌“劳拉夫人”，该品牌面向年轻网络消费群体，坚持以“个性、随意、富有温馨情趣”为特色，目前该品牌仍处于前期运作阶段。梦洁家纺则拥有“梦洁”、“寐”、“梦洁宝贝”等三个具有市场影响力的品牌，“梦洁”将传统文化和时尚艺术有机结合，致力于打造产品线最丰富、市场规模最大、品牌美誉度最高的中高端家纺品牌；“寐”作为高端品牌，以满足成功人士和时尚白领的需求，抢占细分市场的领先优势；针对儿童家纺市场的巨大发展

12、空间，2006年公司推出“梦洁宝贝”儿童家纺品牌，以“环保、快乐”为主题，针对性开发不同的儿童家纺产品。综上所述，三大上市公司在品牌体系的构建上各有侧重，很难判断哪一方占据明显优势。但我们认为，罗莱家纺通过自有品牌的建设和国外品牌的代理，最大限度地囊括了各类消费群体，使得品牌体系日臻完善和持久，有望领跑家纺行业。 四、渠道建设：夯实业绩的重要助动力 建立顺畅、快速、高效、优质的销售渠道会使得家纺企业在行业竞争中抢得先机，渠道建设已经成为家纺企业发展的重中之重。现阶段，我国品牌家纺企业大多采用“特许加盟连锁+直营连锁”的复合营销模式。罗莱家纺和梦洁家纺的经营模式类似，均以“加盟为主，直营为辅”的

13、方式进行渠道布局；富安娜则侧重于“直营”模式。首先，从渠道的扩张性来看，罗莱家纺门店总数略占上风，梦洁、富安娜紧随其后。未来一段时间内，保持适当的扩张速度、提高产品的市场占有率将成为公司提升业绩的关键所在。从加盟、直营两大渠道的成长性来看，特许加盟连锁成长性最好的公司依次是富安娜、罗莱家纺、梦洁家纺，富安娜由于前期侧重直营店发展，加盟店的基数较低，使得其09年成长性明显加快，梦洁家纺落后于其他公司主要是因为其上市前融资渠道单一，产能瓶颈限制了营业收入的增长；直营连锁成长性排名依次为罗莱家纺、梦洁家纺和富安娜，罗莱家纺领先主要是因为其加强了对直营渠道的控制，富安娜相对落后则是由于其前期直营基数较

14、高，增长不显著。从渠道盈利能力来看，由于直营店便于管理、执行力强，其毛利率水平普遍高于加盟店，平均维持在50%左右，加盟店则保持在30%左右。其中，罗莱和富安娜直营店毛利率水平相当，梦洁则紧随其后。从加盟渠道来看，罗莱毛利率逐年稳步提升，09年小幅超过富安娜；富安娜毛利率09年有所下滑，主要系公司为开拓加盟渠道，对于优质加盟商给予商品折扣支持，同时对商品销售结构进行优化和调整，以更加贴近市场需求；由于产品零售价格相对偏低，梦洁的加盟店毛利率水平落后于罗莱和富安娜。08年梦洁团购业务居多，团购产品价格相对略低，使得毛利率水平受到一定程度的影响，加之宏观经济形势不稳定，公司采取降价促销的手段保障业

15、绩稳定，也使得盈利能力有所降低；09年以来，经济形势有所好转，公司及时提高了新产品定价，毛利率水平得以恢复。最后，从单店效益提升角度分析，由于公司侧重加盟渠道的建设和管理，罗莱的加盟渠道单店收入占据优势，梦洁则由于产能和毛利率偏低的限制，明显落后于其它两大公司；从直营店角度来看，富安娜单店销售表现最好，超过罗莱和梦洁约30万元左右，说明前期公司注重直营渠道的扩张和完善，有利于加强销售渠道的控制，提升企业整体盈利能力。五、影响公司效益的其它因素分析 1、地域性凸显，发展弱势区域或成关键 在地域竞争方面，尚无一个家纺企业能在全国范围内占据明显优势，各大家纺企业采取区域竞争的方式，罗莱家纺的优势区域

16、包括华东、东北和华北；富安娜的强势区域主要集中在华南、西南、华东、西北；梦洁家纺的优势地区主要包括华中、华北。保持自己在某些地区的强势竞争力，同时努力拓展弱势地区、三四线城镇和中西部地区的相对优势成为家纺企业区域扩张的关键所在。数据表明，罗莱家纺、富安娜、梦洁家纺的强势区域营业收入增长率大致保持与平均增长率相近，说明家纺企业的区域比较优势得到稳步地巩固，以保障相对于竞争对手的领先地位；罗莱在其相对弱势地区西南、西北，富安娜在华中，梦洁在东北和华南等地区均加快营销布局，努力提高市场占有率，缩小与其他公司之间的差距。但从整体上来说，罗莱家纺在各个地区的营业收入增长率仍明显快于其他两家上市公司，区域

17、优势正逐步得到稳固和拓展。2、研发设计能力成为业绩增长的稳定器 从研发设计能力来看，梦洁家纺作为唯一一家拥有省级技术研发中心的上市公司，经过长期的研发投入和精心培养，成为了行业内拥有自主知识产权最多的企业，其每年均会推出600多款新产品，新品销售金额占总销售金额的比例维持在50%以上；罗莱家纺通过对国内外流行趋势的把握，以此为契机展开新产品的研发设计，公司拥有资深设计师团队和较为领先的设计理念，研发设计实力居于同行业领先水平，公司不断推陈出新以满足消费者对家纺产品越来越高的品质需求；富安娜亦不断加大研发投入，积极开发新产品和新工艺，以保障其在行业内的竞争优势。放眼未来，研发实力将成为企业保增长

18、、求突破的关键所在，有助于保障企业的核心竞争力。六、财务分析 1、成长能力 通过运用营业收入同比增长率和净利润同比增长率两个指标来衡量家纺上市公司成长性，我们发现，罗莱的营业收入增幅明显领先于富安娜和梦洁，主要是因为其先发的品牌优势和“加盟为主、直营为辅”的渠道模式；梦洁由于产品零售价格相对偏低和产能瓶颈问题，营业收入增幅位居末尾。2009年，梦洁家纺积极调整产品结构，净利润同比大幅增长；罗莱和富安娜的净利润增幅则稳定在30%左右。2、营运能力从存货周转率和流动资产周转率两个指标来看，家纺上市公司的存货管理水平和流动资产的利用率都相对稳定，显示了企业具备较好的变现能力和盈利能力，其中，罗莱家纺

19、稍胜一筹。但从应收账款周转率指标来看，罗莱和梦洁的应收账款周转率均有所下降，主要系开拓销售渠道和货款结账期的影响；由于经营管理水平的不断提高，富安娜的应收账款周转率明显好于上期，资产流动加快，营运能力提高。 3、偿债能力 流动比率和速动比率的数据显示，罗莱家纺和富安娜资金流动性较好，短期偿债能力较强；由于建设梦洁工业园导致银行贷款较多，以及公司加强市场建设、推行订货制，使得铺货量大幅增加，存货比例也相对提高，梦洁家纺的流动比率和速动比率相对偏低，资金流动性较差。此外，罗莱、富安娜资产负债率稳步下调，说明公司的运营状况持续向好，经营风险较低；虽然09年梦洁经营业绩大幅增长使得资产负债率有所下降，

20、但资产负债率仍处于相对高位，存在一定的债务风险。七、投资思路通过对品牌策略、渠道建设、区域优势、研发能力和财务指标等方面进行深入地剖析和研究，我们认为，罗莱家纺（002293）的综合竞争力最强。但单纯依靠历史数据来判断公司未来的发展趋势未免显得过于草率。总的来说，国内家纺行业竞争激烈、同质化程度高、渠道管理粗放、盈利能力不强，品牌策略和渠道建设将成为公司发展的重中之重。罗莱家纺凭借多元化的品牌格局和强有力的渠道掌握能力，已走在行业的前列。未来，家纺公司要想保持原有优势、取得突破性进展，品牌、渠道、区域、研发将成为检索龙头企业的关键字。综上所述，我们依然看好家纺行业的中长期表现。但鉴于近期大盘因流动性趋紧而走势较弱，以及棉花价格、人力成本不断攀升等因素，我们建议投资者在相关上市公司止跌企稳后予以适当关注。八、风险因素1、宏观经济不景气风险；2、行业竞争风险；3、原材料价格、人力成本波动风险；4、市场季节性波动风险；5、国际品牌冲击风险；6、加盟商招商风险；7、终端管理控制力的风险。