短视频推广实训.pptx

1、,项目三 短视频推广,课中实训,实训一 短视频认知,实训二 短视频策划与设计,实训四 短视频运营推广,实训三 短视频拍摄与制作,实训介绍,实训介绍,实训介绍,实训介绍,【任务描述】学生以小组为单位，共同查找资料、整合信息，对目前主流的短视频平台进行对比分析，填写短视频主流平台分析表，如表 3-1 所示。,任务1 短视频主流平台分析,表3-1 短视频主流平台分析表,任务1 短视频主流平台分析,课堂讨论：你使用过哪些短视频平台？最喜欢哪一个？你是否有持续关注过某些博主发布的短视频？关注的原因是什么?你是否有通过短视频购买过商品？购买的原因是什么？,任务1 短视频主流平台分析,任务1 短视频主流平台

2、分析,抖音,任务1 短视频主流平台分析,快手,任务1 短视频主流平台分析,西瓜 视频,任务1 短视频主流平台分析,微视,任务1 短视频主流平台分析,ME-WE-US活动,任务1 短视频主流平台分析,课后拓展：根据短视频推广平台调研结果，确定本次短视频制作与推广的自媒体平台，并给出理由。,任务1 短视频主流平台分析,【任务描述】学生以小组为单位，在抖音和快手上搜索半亩花田（或者某企业）的品牌关键字和产品关键字，或者关注企业官方账号，找到与该企业相关的热点短视频进行分析，填写半亩花田（或者某企业）热点短视频分析表，如表 3-2 所示。,任务2 爆款短视频分析,表3-2 热点短视频分析表,任务2 爆

3、款短视频分析,任务2 爆款短视频分析,课堂讨论：短视频制作与传统媒体制作一样吗？你最近关注过哪些热点短视频？它们有什么共同属性？你认为一个爆款短视频是如何产生的？,爆款短视频拆解案例,任务2 爆款短视频分析,他山之石,爆款创作步骤：1.内容定位 2.选题3.文案4.音乐5.视频后期处理,爆款短视频拆解案例,任务2 爆款短视频分析,爆款拆解,爆款创作步骤：1.内容定位：内容定位涉及到目标用户定位及内容形式、调性、人设确定等。目标用户：喜欢搞笑视频，黑色幽默与暗讽的人群内容形式：剧情表演+对镜解说（旁白）内容风格：诙谐、荒诞、讽刺、黑色幽默人设：中年大叔，语速慢，冷幽默2.选题：结合当下热点话题和

4、时事，引发社会共鸣与广泛讨论,爆款短视频拆解案例,任务2 爆款短视频分析,爆款拆解,爆款创作步骤：3.文案撰写：主要以作者独白描述+演员间的对话呈现，所有视频保持一个风格，并且重复“有钱人的生活，就是这样朴实无华，且枯燥”这句经典语句拓展影响力，打造品牌4.音乐：配乐深沉、缓慢，每期视频采取相同的背景音乐，选用音乐与视频调性吻合5.视频后期处理：采用一贯竖屏拍摄，同时慢动作处理，配合独白的慢条斯理，将冷幽默风格体现淋漓尽致,爆款短视频拆解案例,任务2 爆款短视频分析,爆款拆解,他山之石：1.人设清晰、内容风格统一；2.剧情完整，演员表演自然，配乐统一；3.时刻明确自己诙谐讽刺的视频调性，选取当

5、下热点的素材，利用文案能力撰写独特的文案，引起社会共鸣与广泛讨论。,ME-WE-US活动,任务2 爆款短视频分析,任务2 爆款短视频分析,课后拓展：通过深入分析拆解爆款短视频，你总结了哪些爆款制作规律？,【任务描述】学生以小组为单位，根据企业推广要求策划短视频运营方案。选择半亩花田项目的小组，需明确推广目的是助力企业新产品开拓市场，迅速建立产品知名度和美誉度；企业要求短视频突出企业品牌特性，高清制作，时长 15-60 秒，分发抖音、快手平台，可选择投放企业官方账号或者自媒体个人账号，企业可提供一些产品视频和照片素材。选择其他项目的小组，可根据企业的具体情况选择某产品进行短视频运营策划，如表3-

6、3 所示。,任务1 短视频运营策划,表2-3 短视频运营策划方案,任务1 短视频运营策划,课堂讨论：如何进行目标人群定位与内容定位？如何精准对接用户需求？如何吸引流量？,任务1 短视频运营策划,知识 拓展,任务1 短视频运营策划,知识 拓展,任务1 短视频运营策划,知识 拓展,任务1 短视频运营策划,知识 拓展,任务1 短视频运营策划,ME-WE-US活动,任务1 短视频运营策划,任务1 短视频运营策划,课后拓展：通过此次实训项目，你总结了哪些短视频运营策划技巧？,【任务描述】学生以小组为单位，根据任务 1 的短视频运营策划方案，撰写短视频内容设计大纲。选择半亩花田项目的小组，可参考企业官方账

7、号的历史视频，内容设计要符合企业品牌形象。选择其他项目的小组，也可根据企业具体情况进行内容设计，平衡企业推广要求与账号风格，突出产品卖点，有效引导转化，如表 3-4 所示。,任务2 短视频内容设计,表3-4 短视频内容设计大纲,任务2 短视频内容设计,课堂讨论：结合课前自学知识，想想优质短视频的标准是什么？优质的内容设计有什么技巧？什么样的内容设计能够打动人心？,任务2 短视频内容设计,内容设计：以戏剧场景强化同理心，促发购买,任务2 短视频内容设计,他山之石,美妆个护品牌一直是营销领域的顶级玩家。火星营销研究院整理了过去 3 个月增粉快速的电商带货类关键意见领袖（Key Opinion Le

8、ader,KOL），发现有超过一半的账号为美妆个护垂类账号。研究发现，美妆赛道中增粉快速又具有带货属性的 KOL 与同赛道其他 KOL相比内容有明显差异。他们的视频不再是单一的垂直内容，如测评、试色、开箱等，而是增加了剧情元素，这项加持让账号无论从粉丝数据还是带货能力都直线攀升。,任务2 短视频内容设计,他山之石,1.剧情类泛娱乐内容相较垂直内容更容易快速增粉。双重内容标签即“美妆”和“剧情”，有望在视频上线初期分配到双标签的用户，也就是初始流量池更大，被看到的机会也就更多，在内容更迎合受众需求的同时又有垂类特长，为账号发展提供了更多可能。2.剧情类内容能推动种草带货。剧情类内容更容易植入产品

9、，不像垂直种草那么生硬直接，场景化植入能降低用户的抵触心理。特别是反转剧情，有戏剧冲突，问题生活化，所以很容易让用户将自身情感带入其中，最后巧妙化解尴尬又能让用户获得满足感，增强同理心，认可剧中为反转起到决定性作用的产品，撬动消费者心智，从而促进转化。,任务2 短视频内容设计,他山之石,3.剧情类内容的高包容性 高度垂直类 KOL，如美妆测评、试色类，往往会塑造一个强专业度的人设，但这使得在增强用户对 KOL 专业认可的同时，也局限了 KOL 在其他垂类的影响力。因此，在推荐其他垂类产品的时候，粉丝常常会产生游离以及背叛感。而轻剧情类内容对产品的包容度极高，不管是食品饮料还是 3C 数码都能在

10、剧情中找到合适的切入点，增加商业变现多元性。,ME-WE-US活动,任务2 短视频内容设计,任务2 短视频内容设计,课后拓展：如果让你为半亩花田设计短视频内容，你会用哪些方法、设计什么样的剧情来打动用户，进而促进购买呢？,【任务描述】学生以小组为单位，根据实训二短视频策划的相关内容，撰写分镜头脚本（见表 3-5），要求脚本分镜合理、结构完整、情节饱满，体现品牌或产品特性。,任务1 短视频脚本撰写,表3-5 短视频分镜头脚本,任务1 短视频脚本撰写,课堂讨论：结合课前自学知识，想想短视频是以什么为依据拍摄的？脚本是什么？如何制作一个脚本？,任务1 短视频脚本撰写,分镜头脚本撰写案例,任务1 短视

11、频脚本撰写,知识拓展,短视频脚本可作为短视频的拍摄大纲和要点规划，用来指导整个短视频的拍摄方向和后期剪辑，起着统领全局的作用。分镜头脚本相当于整个视频的制作说明书，是把视频情节翻译成镜头的过程，给后续的拍摄、剪辑提供了一个精细的流程指导，拍摄时只需要顺着流程往下走，就能快速完成拍摄，提升效率。短视频虽短，但每一个画面、每一句台词都需要精雕细琢，在精细化拍摄和剪辑中出来的视频才能给观众最优质的视觉呈现。如果在拍摄前没有写短视频脚本，在拍摄时就可能会出现各种差错。一个完整的分镜头脚本要表现出品牌的特性，不仅需要呈现的细节多，镜头类别也很多：包括全景、近景、俯拍、特写等。要想在短短的 15 秒内呈现

12、出情节的完整性以及产品或品牌的特性，需要每一个细节都精雕细琢，不浪费每一个镜头。,任务1 短视频脚本撰写,知识拓展,下面，看一个范例康师傅方便面广告分镜头脚本，如图 3-6 所示。,那短视频脚本怎么写呢？记住以下五个步骤。,任务1 短视频脚本撰写,知识拓展,1.拟大纲，建框架 列大纲的目的在于提前设计好人物、环境相互之间的联系。根据账号定位确定故事选题，建立故事框架，确定角色、场景、时间以及所需道具，然后开始创作故事。2.定主线，有支撑 脚本是一个故事的灵魂，是短视频的核心。不管是搞笑类还是剧情类脚本，故事有价值才能成为脚本的支撑力。例如“一禅小和尚”的视频，都是以感情中的感悟为主线，通过小和

13、尚向师傅提问，引出师傅对于问题的拓展回答，直击人心。,任务1 短视频脚本撰写,知识拓展,3.场景设计 短视频不同于影视剧，短视频的特点是短、平、快，制作成本低。要在短短几分钟内甚至一分钟以内表达一个主题，利用真实场景更能让人有代入感。例如拍摄办公室故事，却将场景定在卧室，不仅没有代入感，也没有真实感，无法让用户产生观看的欲望。4.时间把控 把控时间的主要目的是留住用户。面对互联网信息洪流，用户的注意力越来越碎片化。视频需要在 15 秒左右的地方设置反转或者爆点，给予用户刺激，吸引用户继续看下去。,任务1 短视频脚本撰写,知识拓展,5.主题升华 用户喜欢什么样的视频？会点赞哪些内容？答案是对他“

14、有用”的视频，可以是技能上的，也可以是情绪上的。例如，情感鸡汤让用户感同身受，干货知识让用户获得新知。只需要一个价值点，就有可能让用户点赞、评论甚至收藏。所以，撰写短视频脚本时，要在内容中升华主题，引发用户共鸣。,ME-WE-US活动,任务1 短视频脚本撰写,任务1 短视频脚本撰写,课后拓展：一个好的脚本是制作一个优质短视频的基础，那么好的脚本一定能实现它预期的效果吗？,【任务描述】学生以小组为单位，基于实训二短视频策划的相关内容，开展短视频拍摄准备工作，选择合适的拍摄场景、拍摄器材以及拍摄道具，并填写短视频拍摄准备清单，如表 3-6 所示。,任务2 短视频拍摄准备,表3-6 短视频拍摄准备清

15、单,任务2 短视频拍摄准备,课堂讨论：结合课前自学知识，想想拍摄短视频之前都需要做哪些准备工作？需要准备什么拍摄道具？,任务2 短视频拍摄准备,ME-WE-US活动,任务2 短视频拍摄准备,任务2 短视频拍摄准备,课后拓展：请分析一个爆款短视频的拍摄场景、拍摄时间、拍摄道具等，并总结经验。,【任务描述】学生以小组为单位，进行短视频的实际拍摄，在完成短视频拍摄工作之后，选择合适的剪辑软件，制作短视频，并填写短视频制作分析表格，如表 3-7 所示。你可以使用 Premiere、会声会影等电脑端专业软件进行制作，也可以使用快影、剪映等手机端平台软件，请将你所用的软件以及使用经验和大家一起分享。,任务

16、3 短视频制作,表3-7 短视频制作分析表,任务3 短视频制作,课堂讨论：结合课前自学知识，想想短视频制作包含哪些内容及环节？,任务3 短视频制作,ME-WE-US活动,任务3 短视频制作,任务3 短视频制作,课后拓展：请对“朱一旦“系列视频进行短视频制作分析。,【任务描述】学生以小组为单位，在短视频制作完成之后，研究同类型短视频的发布设置规律，为此次短视频设置恰当的发布时间、标签、参与话题等，填写短视频发布设置表格，如表 3-8 所示。,任务1 短视频发布设置,表3-8 短视频发布设置,任务1 短视频发布设置,课堂讨论：结合课前自学知识，想想如何最大限度利用发布设置吸引流量？,任务1 短视频

17、发布设置,把握视频发布时间,任务1 短视频发布设置,他山之石,据 2019 年 11 月艾瑞 Usertracker 监测数据显示，用户使用短视频产品普遍集中于睡前、间歇场景，与使用时间相对应，18:00-22：00 是短视频产品使用最多的时间，同时12:00-14:00 午休时间同时也分担了一部分使用时间，如图所示。从营销角度来看，高峰使用时段代表用户的需求集中时段，此时短视频企业的营销信息投放将更能贴合用户的需求，扩充用户在碎片化消费时段中的产品选择空间，有效提升营销效果。鉴于用户使用时段集中于间歇与睡前，所以在高峰时段发布短视频易取得较好营销效果。,把握视频发布时间,任务1 短视频发布设

18、置,他山之石,ME-WE-US活动,任务1 短视频发布设置,任务1 短视频发布设置,课后拓展：研究总结热门博主短视频发布时间、发布标签、参与热点话题的规律。,【任务描述】学生以小组为单位，策划短视频推广方案，在短视频发布之后进行运营推广，撰写完整规范的短视频推广策划方案，如表 3-9 所示。,任务2 短视频推广方案,表3-9 短视频推广方案,任务2 短视频推广方案,短视频免费推广方法,任务2 短视频推广方案,见多识广,推广短视频的方法，从资金投入的角度可以分为免费推广和付费推广，分别用于不同 推广阶段。下面介绍常见的四种免费推广方式。1.引导粉丝 引导粉丝分享、转发，让粉丝做你的宣传员，粉丝分

19、享更代表个体的观点，往往更具有说服力，起到口碑营销的效果。2.活动运营 这类方法比较适合于受众较广的账号内容。如果是垂直类的内容，可能给你带来的只是想要礼品的无效粉丝。比如常见的粉丝回馈，通过奖励刺激观众的参与热情。,任务2 短视频推广方案,见多识广,3.参加平台活动 积极参加平台举办的活动可以带来更多的关注度，通常都会有一定的流量倾斜，特别是平台的热门活动。4.联合运营 联合运营是一种互惠互利的形式，找到双方受益的合作点，彼此互推，可以达成受益效果最大化。免费推广的核心关键词是“导流”和“聚粉”，所以在选择推广渠道之前，首先确定“导流”的方式和“聚粉”的根据地。微博、微信都是比较好的粉丝承载

20、渠道，可以根据自身内容的特点，选择集中“导流”到一个平台。对于短视频推广方式有很多，重点还是要依据自己短视频栏目目前的实力，阶段，推广目的等条件，选择适合自己的推广方式。,ME-WE-US活动,任务2 短视频推广方案,任务2 短视频推广方案,课后拓展：对所发布的短视频尝试各种推广方法，并对推广效果进行统计和分析。,【任务描述】学生以小组为单位，在短视频发布之后进行效果跟踪，根据近一周的数据表现，结合发布账号同类型短视频的历史数据，填写短视频运营数据分析表，如表 3-10所示。要求数据指标选取恰当、分析方法得当、数据呈现清晰、结论可信度高，建议具有参考价值。,任务3 短视频数据分析,表3-10

21、数据分析表,任务3 短视频数据分析,课堂讨论：结合课前自学知识，想想数据分析有什么作用？对于短视频，需要分析哪些数据指标？主流的新媒体数据分析工具有哪些？,任务3 短视频数据分析,短视频数据分析技巧,任务3 短视频数据分析,见多识广,1.单一视频分析 通过视频自有的数据指标对自身进行诊断，主要参考以下数据指标。（1）初始推荐量 推荐平台会通过平台指数，也就是以往的账号表现，结合标题描述内容覆盖的人群，进行第一波推荐，这个时候的推荐还没有参考互动的指标，决定其基数的就是内容覆盖人群。初始推荐量是最能评估内容热门度的一个指标。一般运营者会在内容审核通过以后，在 1 小时内持续观察后台的推荐量情况。

22、如果相比之前的视频初始推荐量明显少很多，可能是因为标题不吸引人。视频跟文章的推荐方法不同，大部分平台的文章推荐都是机器筛选，机器通过对文章内容进行解析，确定这篇文章是否要推荐；但是对于视频，机器只能通过标题来进行确定。,任务3 短视频数据分析,见多识广,（2）平均播放进度、跳出率 平均播放进度和跳出率可以用来判断标题与内容的符合程度以及内容质量高低。如果跳出率过高、平均播放进度过短，说明标题、头图与内容差距较大，观众进入后与预期不符合，内容不吸引人，就离开了。如果这两项指标比率偏低，很大程度会被判定为标题党，大大减少推荐量。（3）点击率 点击率是一个事前指标，反映了视频标题和封面的吸引人程度。

23、在平台上被系统推荐了内容的用户对内容本身是不了解的，评判是否要点开播放视频的依据只有标题和封面。所以，要提升点击率，就要提升标题和封面图的吸引力。（4）评论率、收藏率、转发率、涨粉率 这四个指标代表的是内容对用户互动的引导能力，指标比率的高低也决定了进一步可以获得的推荐比重。,任务3 短视频数据分析,见多识广,2.视频之间对比分析 视频分析还可以采用“合横连纵”的对比方法。横向指的是同期视频的分析；纵向指的是同类视频的分析。“合横”是说要把同期视频整合起来，进行统计分析，找出视频在哪个渠道播放量高、互动率高，就说明这期视频的内容适合这一渠道的人群观看。“连纵”是同 类的或者相似题材的视频进行对比，找出最合适的渠道用户。3.外部竞争的分析 同样的类型、题材在相近的时间、相同的渠道发布就会有比较明显的竞争。例如，同样都是美食题材的内容，如果大家发布时间相近，在一定程度上推荐量会被拆分。蹭热点的内容，虽然热点内容是有很大的关注可能性，但如果大家都做，就会产生需求过剩的情 况，如果发布的时间偏后，对用户来说就没有新鲜感了。,ME-WE-US活动,任务3 短视频数据分析,任务3 短视频数据分析,课后拓展：熟练使用新媒体数据分析工具（比如飞瓜数据、卡思数据等），对所发布的短视频各项指标进行分析。,