汽车营销第5章汽车市场营销调研与市场预测PPT格式课件下载.ppt

1、信息来源的一个重要方面是由市场调查而获得的。因此，市场调研是汽车企业科学预测与决策的基础。,10,第一节 汽车营销市场调研 一、市场调研的概念和作用 1、汽车营销市场调研的概念 是指汽车企业对用户及其购买力、购买对象、购买习惯、未来购买动向和同行业的情况等方面进行全部或局部的了解。,11,2、企业调研的主要任务 汽车企业市场调研的主要任务是弄清涉及到企业生存与发展的市场运行特征、规律和动向，以及汽车产品在市场上的产、供、销状况及其有关的影响因素和影响程度。,12,3汽车营销市场调研的作用（1）掌握市场的供需状况（2）有利于企业顺利进入市场（3）提高企业的竞争能力（4）提高经济效益（5）提高科技

2、和经营管理水平,13,4、市场营销调查的方法 市场营销调查的方法主要包括调查程序、调查表格、问卷的设计和实地调查获得信息资料的具体方法。（例抽样调查中的抽样方法、整理分析资料方法、撰写调查报告的方法）,14,二、汽车营销市场调研的内容 1、市场需求调研 一定时间内对某种车型的需求量、需求时间等 2、市场经营条件调研 资源状况、市场环境、技术发展状况、竞争对手 3、市场产品调研 产品状况、汽车销售、流通渠道、汽车市场竞争程度,15,三、汽车市场调研步骤 1、确定问题及调研目标 1）探索性调研；2）描述性调研3）因果性调研 2、制定调研计划 1）确定需要信息2）信息资料收集3）递交调研计划 3、实

3、施调研计划 1）培训人员执行调研计划，2）排除干扰整理资料 4、解释并报告调研结果 1）分析资料，回答问题，2）撰写调研报告,16,四、市场调研的方式和方法 1、市场调研方式（1）全面调研（2）重点调研（3）典型调研（4）抽样调研 2、市场调研方法（1）观察法（2）采访法（3）实践调研法,17,第二节 汽车营销市场的预测,一、市场预测的含义和作用 1、市场预测的含义 2、市场预测的作用 1）市场预测是汽车企业进行经营决策的重要前提 2）市场预测是汽车企业制定经营计划的重要依据。3）市场预测可使汽车企业更好地适应市场的变化，提高企业的竞争能力。,18,二、市场预测的分类 1、按市场预测的规模分类

4、：宏观市场预测；微观市场预测。2、按市场预测的期限分类：长期预测，也称战略预测；中期预测，也称战术预测；短期预测。3、按预测方法分类：定性预测；定量预测；综合预测。,19,三、市场预测的内容,1、市场需求预测,产销趋势的中长期预测,产销趋势的短期预测,单品种专题预测,20,2、市场占有率预测,本企业某种或某类汽车 销售量（销售额）市场占有率=100%市场上同类汽车 市场量（销售额）,3、生产能力或销售量发展等预测,21,四、汽车市场预测的要求 1、准确性 准确选择预测对象；正确选择预测方法 2、可靠性 预测的根本要求精确、可靠 3、系统性 以系统的观点进行预测 4、整体性 考虑相关因素，从整体

5、出发,22,五、市场预测的程序 1、提出问题和设想 2、确定目标 3、搜集整理资料 4、建立预测模型 5、进行分析评价 6、修正预测结果和模型，写出预测总结报告,23,六、汽车市场预测方法 1、定性预测（个人判断集体意见头脑风暴特尔菲法）（1）专家座谈法（邀请专家开座谈会）专家:面广、代表性强；人数不易过多；事先作好准备；精心选择会议主持人。（易受权威影响）（2）专家调查法（德尔菲法）采用匿名调查表的方法，通过函询征求专家意见，汇总整理后，再匿名函寄给各位专家，不断征询、修改、补充、完善直至趋向于一致。,24,（3）经理意见推测法（主管意见交换法）可以弥补统计资料的不足（4）汽车销售顾问意见推

6、测法 接近顾客、了解市场（品种、规格、式样）（5）顾客意见推测法 通过征询顾客潜在需求，了解顾客购买车辆 的活动、变化及特征，收集顾客意见，分析 市场变化。（现场直接询问、电话询问、问卷调查）（6）厂家意见推测法,25,2、定量预测（1）移动平均法（2）指数平滑法（3）三点估计法（4）因果分析法（5）直线趋势法（6）相对重要度法（7）主观概率法,26,（1）移动平均法预测 移动平均法是假定某预测事件的预测值，仅与该事件预测期内相邻的实际数值的变化有关，把近期几个周期内发生的实际数据进行平均，并取其平均数作为预测期的预测值，当预测期向后移动时，所选用的实际周期也随之后移。其预测公式为：,27,式

7、中：yn+1-预测期的预测值；yi-第i期的实际值（i=1,2,3,n）;n-期数。运用移动平均法进行预测时，要注意期数的合理选择，使其既能消除近期个别随机因素变化过于激烈的影响，又能避开过去太远期因素对近期因素的过大影响。,28,4月预测=（120+132+142）/3=131.3（万升）5月预测=（132+142+138）/3=137.3（万升）6月预测=（142+138+146）/3=142.0（万升）7月预测=（138+146+152）/3=145.3（万升）8月预测=（146+152+146）/3=148.0（万升）9月预测=（152+146+155）/3=151.0（万升）10月预

8、测=（146+155+143）/3=148.0（万升）11月预测=（155+143+156）/3=151.3（万升）12月预测=（143+156+148）/3=149.0（万升）,移动平均值的波动幅度比实际数值波动幅度小,移动平均法预测（某地区汽油消耗量调查预测）,29,（2）加权移动平均法 为了避免远期的影响过大，用提高近期权数的方法，增大近期对预测值的影响程度，采用加权平均法，其模型为：式中：yt+1-下期预测值；yt-各期实际值（t=1,2,n）；Ct-各期权数。加权移动平均法权数的选择可以由实际值对预测值的影响大小进行判断决定，一般距离预测期越近，实际值对预测值的影响也越大，其权数也越

9、大。,30,4月预测=（120*0.2+132*0.3+142*0.5）=134.6（万升）5月预测=（132*0.2+142*0.3+138*0.5）=138.0（万升）6月预测=（142*0.2+138*0.3+146*0.5）=142.8（万升）7月预测=（138*0.2+146*0.3+152*0.5）=147.4（万升）8月预测=（146*0.2+152*0.3+146*0.5）=147.8（万升）9月预测=（152*0.2+146*0.3+155*0.5）=151.0（万升）10月预测=（146*0.2+155*0.3+143*0.5）=148.0（万升）11月预测=（155*0.

10、2+143*0.3+156*0.5）=151.9（万升）12月预测=（143*0.2+156*0.3+148*0.5）=149.4（万升）,加权移动平均法预测 令N=3 权数分别为0.5、0.3、0.2远期权数小，近期权数大,31,（3）三点估计法：（将预测结果分三种可能值来估计）最高值为：B；最低值：A；最可能值：M公式：E=（A+4M+B）/6例：某汽车制造公司对下季度某汽车品牌的市场需求量做出三点估计，最低销售量约5000辆；最高销售量8000辆；最可能值6000辆，则三点估计值？解：E=（A+4M+B）/6=（5000+6000*4+8000）/6=6167（辆）,32,一、市场信息

11、1、信息 知识、学问及从客观世界提炼出的各种数据和消息的总和。包括数据、资料、消息、情报、指令等多方面的内容。情报与信息有密切关系。情报是根据一定对象的需要所提供的可作借鉴、参考用的特定信息。,第三节 汽车营销市场的信息技术,33,2、汽车市场信息 由于市场是联系生产和消费的纽带，任何汽车企业经营离不开市场，只有掌握汽车市场信息，才能适应市场变化，发掘潜在汽车市场，抓住有利时机，开拓新的市场。市场需求信息主要是指国内外用户、城乡用户、生产和消费用户等的需求信息。汽车工业作为我国支柱产业，汽车产品必将走向世界，汽车生产企业中需全面了解、掌握国内外汽车待业中的有关信息。竞争信息是促使企业改善经营、

12、搞活经济的重要关键之一。包含现有和潜在竞争者的基本情况、竞争能力、发展动向等有关问题.,34,3、市场信息的分类 1）按信息的内容分类 用户方面的信息 市场开发方面的信息 市场信息 科技信息 政治信息,35,2）按信息的来源分类 重点用户信息 同行竞争信息 外部环境信息 技术发展信息 政治法律信息 市场信息 新材料开发信息 自然方面的信息 生产成果信息 内部管理信息 物资利用信息 财务状况信息,36,4、市场信息资料的来源市场信息从来源渠道看，大体有两个大方面：1）汽车企业内部：（1）企业的业务部门（2）企业生产活动的组织部门（3）管理部门（财务、劳资等）；（4）其他部门（情报、档案等）；,3

13、7,2）汽车企业外部（1）国家、政府等有关部门的政策、决定、报告、发展计划、财政预算、法令等；（2）广播、电视、报纸、杂志、书籍等，等；（3）社会各专业信息机构，（4）各专业学会、研究会等，（5）全国或地方不定期举办的展览会、交易会等；（6）有关咨询公司；（7）高等学校、研究单位、培训中心等；（8）从计算机网络上获取。（9）从汽车用户的信息反馈表中获取信息,38,5.市场信息搜集的要求 1）目的性：2）可靠性：3）实效性：4）全面性：5）经济性：,39,6、调查问卷 1）调查问卷准备（1）问卷长度一般以A4纸为宜，问题一般不超过10个（2）调查时间控制在2-3分钟（3）调查卷的字号不要小于5号

14、字（4）设计问题注意不要夹带专业术语，要简单易懂（5）设计语句通顺，文字简洁 2）调查人员应具有的素质（1）良好心态；（2）微笑魅力；（3）语言技巧；（4）善于观察。,40,3）调查问卷构成（1）被调查者的基本情况（姓名性别职业文化程度等）（2）调查内容的具体项目（基本部分，内容要明确具体化）（3）调查表填表说明（填表方法和要求）（4）调查表的编号（便于分类归档）（5）设计语句通顺，文字简洁,41,4）设计调查问卷的原则（1）精简性；（尽量减轻填表人的负担）（2）准确性；（避免含糊不清）（3）可接受性；（易于被调查者理解和接受）（4）可利用性；（便于传递、归档）（5）技巧性。（形式新颖、手段巧

15、妙，吸引参与）,42,5）调查问卷类型和提问方式 开放式：没有事先确定的答案，被调查者自由回答 封闭式：有可供选择的答案和范围（问题呆板，易统计）（1）单项选择（2）多项选择（3）是非题（4）事实性问题（5）李克特量表（6）分等量表,（1）单项选择：你购买方便面最重要的原因是（）A、方便；B、好吃；C、便宜；D、营养；E无替代品。答案是唯一的，排他的；分类明确，易统计。,43,（2）多项选择 你购买方便面的原因主要是（）。A、方便；E、无替代品。答案多项，能较多了解被调查者的态度（3）是非题 你是否购买过方便面（）。A、是；B、否 适用于不需要反映态度程度的问题（4）事实性问题 你一周购买几次

16、方便面？（）次 便于了解被调查者的行为事实,44,（5）李克特量表 你认为A品牌的方便面比B品牌的方便面好吗？（）。A、很赞成；B、同意；C、差不多；D、不同意；E、坚决不同意。答案在同意与不同意之间内选择（6）分等量表 你A品牌方便面口味如何？A、很好；B、好；C、尚可；D、差；E、很差。适用于对事物的属性从优到劣进行分等,45,二、市场营销信息系统 1、市场营销信息系统及组成 市场营销信息系统也称营销信息系统（Marketing Information System-MIS），是指由人、设备和程序组成的一个持续的，彼此关联的结构。其任务是准确及时地对有关的信息进行收集、分类、分析、评估、和

17、分发，供给营销决策者运用，以使营销计划、实施和控制具有科学性和准确性。,46,确定所需信息,内部报告系统,传送信息,信息分析系统,营销调研系统,营销情报系统,信息开发,营销信息系统,二、汽车市场营销信息系统,47,系统各部分的功能 1）确定所需要信息 2）内部报告系统 3）营销情报系统 4）营销调研系统 5）信息分析系统 6）传送营销信息,48,三、信息技术在汽车工业中应用 1、信息技术缩短了研制开发时间 2、信息技术加快了订单生产的步伐 3、信息技术节约采购成本和时间 4、信息技术促进利润链战略性延伸,49,四、汽车市场营销信息作用 缩短研发时间；加快订单生产步伐；节约采购成本时间；促进利润

18、链战略性延伸,50,某4S汽车销售公司市场研究方案（一）研究目的 1了解本公司代理品牌市场情况 2分析影响车型销售的原因 3加强企业与使用顾客、潜在顾客的感情沟通 4本公司的市场占有情况（二）研究内容 1市场情况（1）公司所售车型的使用情况：使用用途；同档次车型的社会保有量、市场份额情况；潜在消费者首选车型的比例和规格；对同类车型性能妁比较；同类产品价格比较；售后服务质量比较。（2）所代理车型的知名度及其所处的地位；本公司的社会知名度及所处地位。（3）影响汽车购买的因素：经济环境、服务质量、影响源（媒体与舆论）、竞争对手分布。,51,2广告情况 企业、产品广告的接触率；广告评价；广告形式、内容

19、、途径的改进意见。3售后服务 售后服务的技术，售后服务的质量，需要改进的建议。4基本情况 性别、文化程度、年龄、职业、个人收入。（三）研究方式（1）售后服务现场调查。（2）购车用户电话或上门拜访。（3）驾驶学校、出租公司访查。（4）老顾客推荐。（5）问卷为主、访谈为辅。召开两次由老顾客参加的销售服务人员交流访谈会。（6）调查与公关相结合。,52,（四）样本情况（1）城市样本：X X市（2）集体样本：从全市中随机抽取5所驾驶学校，两家汽车出租 公司。随机抽取全市车管所两家。（3）老顾客样本：从购车顾客中调查150200人。（4）潜在顾客样本：老顾客推荐目标消费群随机抽150-200人。（5）经销

20、商样本：同车型竞争对手两家；竞争车型3-5种。（五）研究日程 研究立项：10月底前完成 调查准备：11月10日前完成 制定计划：11月11日11月17日 实施计划：11月17日-12月1日 数据整理：12月2日-12月8日 报告写作：12月9-12月24日 提交报告：12月25 日，,53,（六）研究经费（1）问卷设计调查经费小计：8899元（按，500份问卷：、100份登记表计）问卷费：2233元；调查费：3000元；礼品费：1200元；公关费：300元；分析处理费：2166元。：（2）访谈会经费小计：2620元（按每次30人计）招待费：780元；240元；场租费：、200X2=400元（3

21、）管理费小计：2303元（预算的20）（4）经费总计：13823元,54,调 查 问 卷 访员姓名：访员编号：问卷编号：访问日期：填写说明：请按实际情况回答，我公司将赠送礼品，并对有效的伺卷进行抽奖。凡未特别注明的均为单选，并在相应的空格内打“”：1请问您有几年驾龄?口正在学驾照 口1年 口3到5年 口5年以上 2您正常驾驶的平均行车速度是多少?口每小时30公里以下 口每小时30-50公里 口每小晌50-60公里 口每小时60-70公里 口每小时7080公里 口每小时80公里以上,55,3您每天大约会开多少时间的车?口1小时内 口1-1.5小时内 口15-2小时内 口2-3小时内 口3小时以上

22、 4您买家用轿车是因为：口经济条件允许 口自己开着玩，个人喜好 口代步工具 口气派，赶时髦 口周围邻居或熟人都有 口为了旅游，出行方便 口其他（具体写出）,56,5您所知道的家用轿车品牌有哪些？口桑塔纳 口捷达 口富康 口奇瑞风云 口凯越 口飞度 口其他 您最喜欢哪两种?A首先（）；B其次）6您之所以买这款车是因为（可多选）：口价格实惠 口维修方便 口有一定知名度 口别无选择；口朋友介绍 口其他 7您平常开车的交通状况是（）。城市交通（口严重塞车 口经常塞车 口不塞车 口畅通无阻）野外工作（口道路坎坷 口道路通畅 口其他）,57,8您+般会在什么情况下换车：口车辆报废 口经济条件允许 口看个人

23、兴趣 口有合适的新车型9您目前开的这款车性能如何?口很好 口较好 口好 口一般 口差10是否有购买计划和家用轿车价格对比调查表,58,11您认为这款车的适用人群是（可多选）：口公务员 口白领阶层 口出租营运 口私营企业主 口知识分子 口企业经理 口其他 12请问这款车哪些方面您感到满意：口机械性能 口款式 口油耗 口售后服务 口操纵性13。您考虑同档次的车可接受的理想价位是（选择最接近的价格）：口6-7万 口7-8万 口8-9万 口9-10万 口11-12万 口12-13万 口其他14您购买车时首先考虑的因素是：口性价比 口油耗 口操纵性、口安全性 口售后服务 口款式,59,15您在选择购车地

24、点时，首要因素是：口离家近 口价格最低 口服条质量籽 口有实力的 口有熟人的销售企业 口其他，16您喜欢的付款方式是：口现金 口转账支票 口分期付款 口消费信贷 17您认为应该从何种渠道作广告效果更好：口电视 口网络 口电台 口报纸 口专业杂志 口其他 18您进行汽车保养时，首先考虑的是：口服务质量 口技术水平 口保养设备 口交通便利 口其他 19您对这一品牌的车型售后服务满意吗?口很满意 口满意 口一般 口不满意,60,20您认为售后服务还需在哪些改进（可多选）：口技术 口服务质量 口环境设施 口服务规范化 口配件价格 口其他 21您认为哪种销售人员值得信赖：口稳重 口灵活 口专业 口能言善

25、辩 口其他 22 请对下述车型做出评价，前两项回答是与否，后几项分为15级分，最好5分，3分中等，1分最低。,61,车型评价表（例）,62,23您知道我公司代理这种品牌吗?口知道 口不知道 口记不清24您是从何种渠道知道我公司的（可多选）?口电视广告 口报刊 口熟人介绍 口网络 口其他 25您对我公司提供的服务满意吗?口很满意 口满意 口一般 口不满意 口不知道26您认为我们在销售环节应该做哪些改进（）。27您认为应该如何改进我们的售后服务（）。28请问您暂时不买车的原因是：口价格不满意 口款式不合适 口使用串不高 口环境污染 口准备买 口其他29如果条件都成熟，您会在什么时候购买私人轿车?口

26、马上 口半年内 口1年内 口1-3年内 口不一定 口不会买 口不知道,63,性别 年龄 文化程度 个人月收入 职业 地址 联系方式 职业代码:（）服务行业 白领雇员 公务员 私营企业主 科技人员 文化工作者 医务人员 自由职业者 企业经理 其他人员 感谢您的合作，祝您全家愉快，谢谢!,64,注意事项：1）问句表达要简洁，通俗易懂，意思明确，不要模棱两珂，避免用一般或经常等意思的语句。例如问：“您最近经常驾驶汽车吗?”这里“最近”是指“近一周”还是“近一月”、“近一年”；“经常”是指间隔多久，意思不明 问：“您会购买捷达轿车吗?”这一问句实际上将买汽车和喜欢的品牌放在一起，让人不易回答。问：“购

27、车时您首要考虑的是汽车的输出功率吗？这一问题有专业术语，消费者可能不理解。,65,2）问题要单一，避免多重含义。“您认为我公司的维修技术和服务质量怎样?”维修技术和服务质量是两个问题，消费者不好作答。3）要注意问题的客观性，避免有诱导性和倾向性的问题，以免使答案和事实产生误差；“捷达车坚实耐用，维修方便，您是否喜欢?应该问：“府上用的是X X牌子的汽车吗?”4）避免过于涉及个人隐私。“您今年几岁?”、“你结婚了吗?”可转换为“您是哪一年出生的?”、“您先生从事何种工作?”,66,5）问题要具体，避免抽象和笼统。问题太抽象和笼统会使被调查者无从答起。“您认为当前汽车行业的发展趋势怎样?”这一问题

28、过于笼统的调查范围可以是全国，也可以是指全省，也可以是各种汽车车型的未来发展趋势，被调查者很难回答。6）调查语句要有亲切感，并考虑到答卷人的自尊。例如：A买不起 B款式不好 C使用率不高；D不会驾驶 这种提问方式易引起反感，可以调整为“您暂时不买车的原因是”：A价格不满意 B款式不合适 C使用率不高 D准备买,67,问题的顺序 1）第一个问题必须有趣且容易答复，以引起被调查者的兴趣；2）重要问题放在重要地方；3）问卷中问题之间的间隔要适当，以便答卷人看卷时有舒适感 4）容易回答的问题在前面，慢慢引入比较难答的问题；5）问题要一气呵成，且应注意问题前后连贯性，不要让答询人情感或思绪中断；6）私人问题和易引起对方困扰的问题应最后提出；,68,本章重点1、汽车营销市场调研的作用2、汽车营销市场调研的内容3、汽车营销市场调研的步骤4、市场调研的方式和方法5、市场预测的方法、作用和要求6、市场信息搜集的要求7、汽车市场营销信息作用,