房地产营销模式分析1Word文件下载.docx

1、把握支持点（Support），就是应用科学原理或事实来说明广告中的利益承诺点，泛指房地产广告中的说明部分。一般来说广告中若有多个支持点要求主次分明，一定要可信，有说服力。如果把广告中的利益点比作树干，那么支持点就是广告中的枝叶部分，好的广告就应该做到枝叶并茂。支持点一般是关于项目的基本事实，也可以是科学原理、权威机构的技术鉴定,作为辅助性文案出现。例如招商海月花园2000年7月的一次广告以“海月生活，成熟之美”为利益诉求是基于项目本身事实：小区环境美伦美英，项目建设已基本完成，社区配套功能强大，业主会所开张营业，宽带上网成为现实等支持点的把握。 设立沟通点（Communication）就是要建

2、立广告活动与消费者进行双向信息沟通的通道。房地产广告发布时，要知道消费者反应怎样，有什么要求，这就需要设立一个沟通的通道，最普通就是打一个电话。其实在房地产广告中创设沟通点是大有讲究的。平面广告中以设立赠品、有奖问答的形式强化受众与发展商沟通的热情。在项目推广中可利用的办法更多：建立万客会、地产会员俱乐部之类的客户联谊组织，举办装修讲座等方式，可以有效增强主客双方的沟通和理解。1.2 “R+A”模式的特性 （1） 全程运作的连贯性 房地产项目运作是源于市场回归市场的全程运作，是在准确定位的指导下全线贯通。任何形式的断章取义都将给项目事业重创。随意的支解，项目流程及运作架构都会导致难以愈合的伤痛

3、。如果“前期”非常到位，在项目推广的过程中，选择不良广告公司或广告公司对房地产专业知识及运作经验匮乏，终会形成切入市场的瓶颈，阻塞流程，功亏一篑。所以，将全程运作纳入一个机构或在一个架构下充分调动地产专业知识去运作广告推广环节，保持流程的连贯性、延续性是至关重要的。 （2） 地产广告的专业性 房地产广告需要丰厚的专业知识为后盾，复杂的专业知识并非三五天能够领悟的，而优秀的地产广告创意、整合包装是建立在对房地产专业深入了解的基础上。我们时常能看到对地产一无所知的广告公司所设计的房地产广告，其结果令人目不忍睹，其所谓整合推广更是严重损害了地产商苦心经营的形象。假如，发展商把项目交给不具备专业水准广

4、告公司去运作，其结果是不言而喻的。 （3）资讯传递的准确性 无论是开发商、代理公司、广告公司在项目操作过程中，其对接的形式和传播的信息都是专业而复杂的。诉求不到位都会产生谬误，会影响推广时机和项目形象。无效传播和重复劳动，将会大大降低质量和发挥水平。在“R+A的模式中，这种现象得到有效的遏制。即能准确迅速的领会开发商和代理商的要求和市场意图，又能在此基础上准确发挥其创意空间，使作品更能把握项目的神韵和精华。1.3 “R+A”模式的媒体牌广告（Advertising），是企业对目标购买者传达说服性讯息的四种（其他三种是人员推销、促销、报道）主要活动之一。一般按广告媒体分类，如下表： 表3.1序号

5、种类名称1报纸2杂志3电视4无线电广播5户外（如灯箱、路牌、刀旗、横幅、高架巨幅等）6交通（如车身等）7电影院8直接函件9DM夹报10POP（如看板、围墙、模型、指示牌、工地旗帜、接待中心、样品屋等）11特殊文选（如赠品、月历、手册等） 由于房地产的不可移动性，使得预售房营销必须就地设置接待中心销售。因此，房地产广告不同于其他广告，其一在于除了正常的广告媒体（NP稿、电视、海报、DM）之外，还必须使用大量的户外广告（POP广告）；其二是一种动态的传播活动，要根据其广告特色制订相应的广告策略，才能使用最经济、有效的工具及方法，在最适当的时间和地点，将产品的特色及魅力传播给广大的购房者。在媒体选择

6、方面，应考虑三个不可忽略的因素：（1）市场方面的因素 A） 要考虑购房者的属性。由于消费者会根据个人品味来选择合乎他们需要的传播媒体。因此，不同教育程度或职业的购房者对媒体的接触习惯也不同。例如：教育程度高者较偏重于印刷媒体，教育程度低者较偏重于电波媒体。因此，房地产营销人员应认清消费者的性别、年龄、教育程度、职业、地域的特性，再定选择何种广告媒体；B） 要考虑商品的特性。十二楼、七楼、五楼、别墅的商品特性并不相同。因此，房地产营销人员要针对不同商品特性来选择广告媒体；C） 要考虑商品的数量及销售范围。建筑个案的总销金额大的，可考虑将市场扩大到全国性的销售。建筑个案的总销金额小的，则只限于地方

7、局部市场。 （2）媒体方面的因素 A） 要考虑媒体发行量的价值；B） 要考虑媒体有效读者层或视听有效性的价值。 （3）广告主方面的因素 A） 要考虑广告主销售方法的特性；B） 要考虑广告主的销售战略（促销战略）。由于各种广告媒体均有其特性，购房者接触的媒体也各有不同，因此为了达到广告效果，广告讯息不能只使用某一种特别的媒体，而必须借着各种不同媒体的相辅相成（这种配合手法称为广告媒体组合或称媒体的交错使用），来达到预期的销售目标。1.4 广告媒体的比较（1）报纸 报纸，以其信息量及时效性，在都市人的生活中占据着不可或缺的地位。以上海为例，CMMS2000的人每天读报的1小时，28.6的人每天花半

8、小时读报，15.7的人每天读报时间超过2个小时。根据CMMS2000的调查可得 表3.2资料来源：CMMS统计数据当然，若评价一个媒体对某一特定产品的广告价值，是不能单纯从阅读率上来判断的，还要考虑到其广告千人成本、相关暴露频次及广告暴露人群所持的广告观、生活观及价值观等。CMMS数据显示，新民晚报的读者群及其关注房地产信息的读者群有着极近的广告观及媒体忠诚度，因而，从广告暴露频次这一数量上基本上可以推断其广告到达特定人群的质量；解放日报读者群也拥有良好的广告观，尽管读者群的绝对数量少于新民晚报，但由于它具有更强的地域性，相对较低的广告成本，其广告价值仍然非常可观。另据CMMS2000调查的2

9、0个城市居民总体中，通过报纸获取房地产信息的人群数据来看，就不难理解报纸应成为房地产信息发布的主要载体。（2）DM与报纸杂志售楼书等平面广告相比，不仅同样收藏方便，而且既可以有售楼书同样详实完整的内容，精美的装帧设计，又可以有报纸广告灵活多样的版面安排，因而也就更加吸引人。更重要的是，DM是直接寄送给目标消费者的，不仅占有主动性，还可以达到与消费者单独沟通的效果。藉此也可在主力文案给消费者的“信”中，针对各个不同的对象，度身定做，直击每一个消费者个人心灵的广告诉求点，从而最大限度地引发他们问询、现场看楼甚至产生购买冲动的欲望。 （3）电视电视不同于其他媒体，它靠声音和图像将事物具象化，由此刺激

10、人的感官，影响人的心理。房地产业位置、户型、小区规划建设等诸多特点都可以凭借这种声像并发送的方式传递给消费者。以北京为例，CMMS2000数据表明，在北京市1564岁的居民总体中，大约有14.6万人打算在2001年买房，其中43.3的人每天花24小时看电视，34.2看电视时间在2小时以下，时段集中在19：0023：00之间，他们所关注的电视节目分为新闻、专题节目、综艺节目、连续剧等，可以看出，除了新闻的天气预报外，专题节目、连续剧、综艺节目等对房地产均有较好的广告价值。但有一点值得注意，由于电视广告价格不菲，播放时间有限，尽管听视觉冲击力较强，但形成的印象不会很深刻，因为电视毕竟像平面媒体那样

11、可以作广告分类，太多种类的广告在短时间内接踵而至，观众常有应接不暇之感。相反，由于报纸和杂志具有可保存性和可传阅性，在这点上其广告效果要好于电视。 （4）广播作为一种传统媒体，它并未像某些人认为的那样淡出媒介市场。与其他媒体相比较，广播具有收听方便、成本较低、不受收听环境制约等特点。从人们对广播的态度上看，29.8的人认为广播就像是自己的朋友。若电台能在发挥自身优势的同时，把握好这一忠实受众群，其广告收益也是大有潜力可挖的，比如在总体房屋预购人群中就有33.8的人热爱广播。目前，都市有车族正在迅速膨胀，而收听车载广告成为驾车者在枯燥的旅途中最主要的消遣方式。另据，CMMS2000调查的国内20

12、个城市5万名1564岁的城市居民中，有大约139.2万人拥有私家车，其中8.5打算在2001年购房，5.8预计在五年内购房。 （5）户外广告作为房产广告中的一支独秀，其醒目性自然不言而喻。尤其是别墅类项目，一般位于近郊区，对于“壳车一族”而言，对价格抗性不大，驾车驰骋于高架高速上，此类广告容易抓住他们的“眼球”，从而形成注意力经济。据调查，在房屋预购总体中，34.1经常注意户外广告，5.5的预购者通过户外广告了解房地产信息，两比例均高于总体平均水平，这说明户外广告对有购买倾向的人群具有较好的广告效果。那么，这一人群的特征便是商家投入广告之前应该考虑的因素（包括他们的购房心理、经济能力、社会地位

13、等）。2 4C整合营销模式2.1 整合营销概念所谓整合效应，是指通过营销方式、手段的系统化结合，根据市场进行动态修正，实现楼盘价值增值的全程营销效果。整合的要义就在于强调动态的观念，主动迎接市场挑战，利用当前市场，发现潜在市场，创造新的市场。它的特征是主动性、动态性、全程性。房地产开发的周期长，不动产的大宗性等特殊性决定了消费者有效需求在建设过程中仍会有不少更新和变动。随着房地产市场竞争的日趋激烈和房地产业的理性化发展，过去简单的楼市买卖概念已被淘汰，房地产市场营销已从过去的被动模式转变为主动模式。换句话说，也就是从过去的4P理论过度到如今的4C理论。2.2 4C整合营销理论的创新 （1）不要

14、卖你能制造的房屋，而是卖消费者想购买的房屋 现代社会崇尚个性发展，消费者特别是新时代成长起来的年轻一代，往往把需要能否得以全面满足、个性能否得以发挥和张扬，作为衡量和选择商品的一个重要标准。具体到房地产营销来看，所有的购买者没有谁不希望所购房屋能使自己的以最大限度的满足，但现在还有不少开发商依然停留于传统的产品生产销售阶段，不注意研究消费者真正需求，炒作概念，盲目跟从，导致推出的房地产品几乎千篇一律，漏洞百出。事实上，购买商品房对消费者无疑是一项数目巨大的投资，冲动型永远也不会成为楼市特征。因此，只有抛弃传统的生产销售观念，踏踏实实研究消费者的真正需求，分析消费者购房动机、消费者承受能力，了解

15、消费的层次、习惯、兴趣，并据此进行设计开发，才能确保项目的最终成功。特别是在有的房地产市场已充分细分，任何一种类型、一种建筑风格都难以独占市场风范，消费者需求已出现高度多样化趋势，在形式设计上，有些购房者喜欢古色古香，反对太强烈的现代气息；有些则喜欢蜻蜓点水，精巧玲珑。在楼盘附加值设计上，有的看中浓郁的文化色彩，有的则中意保健系统、养老设施。诸多种种，不一一讲，因此，只有充分研究消费者，欲望和奢求，并将其贯穿于楼盘开发的全过程，才可能使自己的项目成为市场亮点。最近两年各地盛行市场的明星楼盘，无疑深深契合了人的生命本质、家庭的天然本质、环境的自然本质、建筑的生活本质，从而充分满足了消费者需求，而

16、那些消费者需求，仅凭想象或模仿而生产商品房，其销售步伐则格外沉重。 （2）忘掉定价策略，努力了解消费者满足消费需要所愿付出的成本传统4P理论中成本加利润等于定价，原因简便易行而深受开发商所喜爱。但从理论看来，这一定价方式把消费者排在了价格体系之外。事实上，只有消费者愿意付出的成本较为合理，才能使交易成为现实。特别是近几年，一路狂升的房价被居民收入微薄这个低矮的天花板碰得鼻青脸肿，虽然连连受挫，但对广大消费者来说，仍然可望而不可及。一方面是广大工薪阶层对居住条件不满意，但又无力满足购房需求，另一方面是大量商品房的空置积压。不少开发商如此苦苦支撑，又苦于抽身乏术。事实上，房地产营销必须考虑到消费者

17、愿意付出和能够付出多少成本，以4C理论中“消费者支持的价格适当利润成本上限”的思维模式，将消费者愿意付出的成本，即消费者所接受的价格作为决定性因素，倒推成本搞开发，如果脱离这一点，必然得不到消费者的回应，最终结果往往是有价无市。反过来说，开发商若能通过对消费者愿意付出的成本的研究，把握准购房者的心理价位，然后努力控制成本，使物业的实际价格低于消费者的心理价格，则可以形成销售势能，引发购买热潮。 （3）忘掉渠道策略，思考如何方便消费者购买消费者的购房行为是一个程序相当复杂、涉及面较广、跨度时间较长的过程，在这个过程中，消费者投入的不仅是数额巨大的资金，而且还要耗费大量的时间和精力。因此，忘掉渠道

18、策略，尽可能地考虑如何给消费者最大的方便，成为不少开发商营销致胜的一大法宝。如何全面清楚地提供信息资料、传播项目信息，开展大规模的住房知识普及活动，设立更多的销售网点或通过互联网进行双向交流，以及进行全程服务代理，成为广大开发商不得不慎重思考的问题。只有不断完善改进购房服务的每一细节，给予消费者最大限度的方便，才能赢得消费者的认同。 （4）促销策略，研究如何与消费者沟通 在接受了多年房地产广告等促销方式而进行的教育后，消费者们日益成熟老练、对楼宇综合素质的高下有着自己明确的评判标准，普通的广告说辞、概念设计已难以让他们动心。开发商们不能再局限于单方面的销售促进，而应该注重与消费者的有效沟通，彻

19、底放弃过去“教师爷式”的强加于人的促销行径，以积极的方式适应顾客情感，建立基于共同利益上的新型关系。过去的销售促进更多地使市场营销逐渐升级为一些房地产企业之间的竞争，消费者被排除在这一竞争之外，倍受冷落，而4C理论则使以消费者为中心的观念得以回归。事实上，顾客是企业生存和发展的基础，市场竞争的实质就是争夺顾客，因此，建立和维持与消费者的良好关系便成为企业营销成败的关键。如果开发商能置身于社会经济大环境，清醒地认识到房地产营销乃至开发商与消费者发生互动作用的过程，并把建立和发展与消费者的良好关系作为房地产营销的关键变量，采取多种形式与消费者有效沟通，必将成为未来房地产市场的赢家。2.3 4C整合

20、营销理论与消费者满意战略的互动随着90年代初我国房地产业的兴起，房地产营销也经历了一个自身的发展过程。中国房地产市场在经历了近10年的大起大落、大悲大喜之后，已进入了一个全新的发展阶段。市场环境的巨大变化和积压楼盘数量的居高不下，使不少房地产企业的发展脚步沉重、步履维艰。伴随房地产业的理性化发展，过去靠政策、靠银行、靠运气、靠胆大的成功秘笈已风光不再。面对日益竞争激烈的房地产业，人们安居的基本要求开发商都已满足，所以只有一个适宜的、满足了消费者需求的创意决策才能在市场中脱颖而出。就此，CS战略应运而生了。CS是指企业为了使顾客完全满意自己的产品和服务，综合客观的测定顾客的满意程度，并根据调查分

21、析的结果，整个企业共同来改善产品、服务以及企业文化的一种经营战略。它要建立的是顾客至上服务，目的是通过最大限度的使顾客满意从而达到效益倍增。随着社会进步和人本精神的回归，消费者消费层次的提高，价值选择产生的变迁，CS战略的兴起，是必然所趋。CS战略是4C实施的最终目的，4C是CS战略的核心，二者相辅相成并互为作用。互动图解：4C整合营销理论 有效途径 消费者满意战略 从这个意义上说，开发商在实施4C营销模式时应在CS上下足工夫： （1）建立消费者资料，以有针对性的为消费者提供有效服务； （2）针对消费者不满意的原因，主动为其排忧解难，化解不满意情绪，并设法使他们获得真正的满意； （3）保持与消

22、费者沟通； （4）完善物业管理，构筑令消费者称心如意的场所； （5）树立全员消费者满意观，使之成为企业文化的重要内容。 简而言之，4C营销模式与CS战略都认为，消费者需求是一种潜在的未来市场，是任何企业设计和开发产品的源头。企业只有探究到消费者真正的需求，并顺应其需求走向，才能确保所开发的项目会受到欢迎。尽管物业的内在素质永远是成功的第一要素，但每个消费者的生活经历、经济状况、受教育程度、家庭结构、个人审美情趣以及参考群体不同，对物业品质需求的侧重点大不相同。因此，了解并满足消费者需求不能只表现在某一阶段或某一局部，而应贯穿在物业开发的全过程。正如一些项目之所以成为明星楼盘，很大程度上是深深融

23、入了人的生命本质、家庭的天伦本质、环境的自然本质和建筑的生态本质，充分迎合了消费者的欲求。 从这个角度而言，4C营销模式是对企业传统营销理念和价值观的全面革命。3. 电子商务营销模式3.1电子商务营销模式的由来及特点21世纪是一个信息化的世纪，网络经济的出现和电子商务的日益普及，不仅改变了原有市场营销理论，带来了营销观念的革命，而且它还在切实地引导营销实务变革。在新的经营背景下，如何充分利用网络技术手段和经营思维制定有效的市场营销策略是房地产微观经营层面关注的焦点。房地产产品作为一种特殊商品，其价格形成机理复杂且具有一定的模糊性，消费者只有通过大量调查才有可能做出合理评价，低下的市场效率造成价

24、格高于价值，消费者的实际支出额超过应支出额。根据麦肯锡公司的调查结果，在美国，这样浪费掉的交易成本占美国国内生产总值的30。其他国家，特别是发展中国家将会更高。房地产市场的低效率，使消费者和开发企业都承受了不必要的寻求成本，利用互联网交易的便利性和信息整合的高效性，减少双方相互之间的寻求成本。在这种背景之下，全新的电子商务营销模式诞生了。它的主要特点有：（1）全面、实时的项目信息发布；（2）便捷的信息比较查询；（3）客户信息的收集整理，开发商可以据此进行在线和离线的跟踪；（4）快捷计算各种付款方式的支付方案；（5）客户可进行集体联合竞买，客户可以集体向开发商要求获得集体购买条件下的折扣；（6）

25、客户消费可以获得即时的响应，如办理税费计算、法律公证、入住装修程序等等。如果把网站的建设和发布比作培训售楼人员的话，那么电子楼书的E-mail营销就是要把售楼人员派到潜在消费者最可能出现的地方。即通过电子邮件把电子楼书发送到潜在消费者手中，并将他们吸引到楼盘网站上，电子楼书可以减少印刷纸质楼书的高昂成本。采用E-mail来发送信息可以通过使用特定数据库选择最有消费可能的客户发送，同样节省宣传成本。如果说网络营销在过去还只是纸上谈兵，“犹抱琵琶半遮面”的话，那么如今已是处于呼之欲出蓄势待发的局面了。去年7月上海嘉园10套住宅首度在搜房网上竞拍，其后浪琴屿、万科金色家园也在网上一一举槌落定，就足以

26、证明网络营销确有其生命力。3.2 电子商务营销模式原理概念3.2.1 CBBC模式图解如图所示的Customer to Big Business to Customer（简称CBBC或2B2C）模式，即“客户联合商家客户”模式，是一种在现有BB、BC、CB、CC、BG、CG及BBC、BBB电子商务模式上提出的针对房地产开发企业的专业房地产电子商务模式。图中，“网上房地产信息中介商（Real Estate Info Agency。以下简称REIA）”，即位于三角形中心的B是本模式的操作者，是以信息资源整合为主要工作，以整合后的、有针对性的信息为主要产品的新型信息中介公司。图中，三角形中间的两个B

27、（房地产开发企业与REIA）能够而且应该结成“联合商家”，即“Big Business”（简称BB或2B）。对于大多数以房地产电子商务为主业的网络公司来说，目前最需要的是广泛的客户关系和足够的起步资金。因此，房地产开发企业可以不直接建设网站，而是对现有从事房地产电子商务的企业进行注资或并购。REIA有可能是由电子商务行业的现有企业通过战略组合产生的，但最好还是由一家基于互联网的企业与另一家传统的房地产开发企业联盟产生。因为互联网行业具有雷厉风行的办事能力和一些必须的组织协调品质，如冒险精神、与时间赛跑精神、狂热追求公司产品声誉的精神以及创新精神。传统的房地产企业则能带来一大笔资金，特别是能带来

28、业内才有的、广泛的客户关系和客户信息。3.2.2 CBBC模式的收益原理首先是REIA（三角形中间的“B”）向消费者（两个“C”）提供免费内容或服务（如根据消费者提供的自身信息为消费者量身订做房地产供求信息等），而消费者为获得这些度身订做的免费信息就必须向REIA提供自身信息（如年龄、收入、住址、需求特征等），这种自身信息提供的越详细，反馈回来的订做信息就越准确；其次，REIA将获得的大量消费者信息通过加工整理，提炼出信息产品（如消费者需求、市场反馈等），上交给注资公司或母公司（即传统的房地产开发企业）作为投资回报，或出售给其他企业（如其他的房地产开发企业、装修公司、提供住房贷款服务的银行甚至汽车经销商等相关商家）获取收益；而房地产开发企业（三角形中最上面的“B”），根据其注资或并购的REIA提供的详细用户信息，有效的规避投资风险，节约不必要的中间费用，直接将产品和服务准确地投送到用户市场，从降低交易费用中获取收益，回收初期投资。CBBC模式中，信息产品的交换可以分为三个阶段： 图5.2在整个过程中，信息的价