柒牌男装品牌经营战略Word文件下载.docx

1、进入21世纪，随着入世和市场不断深入开展，国外服装品牌大举进入并很快赢得人心，民族品牌受到空前挑战。在竞争中，柒牌认识到应该利用民族元素，打造出与众不同的、属于自己的品牌时尚。它把民族元素与休闲元素高度融合，创造性地推出了“中华立领系列男装。这款服装的最大亮点在于款式创新，即大胆引入中华服饰元素立领，获得了不少男士的文化共鸣。此外，它还打破正装过于刻板、严肃的风格，让着装者多了几分自在和洒脱，开辟出一条职业休闲男装的开展之路。外表上看，柒牌走过了一条从休闲到“休闲的道路，而实际上，每一次转变都是因时而动。从柒牌案例看品牌经营战略 一般而言，品牌就是商品或效劳的牌子，是生产经营者生产的产品和提供

2、效劳的某一名字、符号、设计等，或是它们的组合。品牌包括品牌名称、品牌标志和商标等组成局部。品牌按照对象组合大体可分成以下几类：商标和企业名称统一的品牌、商标和企业名称不一致的品牌、仅有企业名称的品牌。美国著名营销管理学家菲力普?科特勒教授在他的著作?市场营销管理?一书中给品牌下的定义是：“品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。 众所周知，未来的社会中，由于外部环境不确定性的加强和产品同质化现象的日益严重，竞争的无边界化和经济的全球化，这将会使企业加大对品牌的培育，使其成为强势品牌。随着中国经

3、济实力的加强，中国企业在国际经济市场成为不可或缺的主要角色，同时中国的文化也引起世界的关注，越来越多的学者和群众正研究学习这种文化。而与此不符或者说相悖的是，中国的服装行业始终没有一个强势品牌，更不用说代表中国特色文化的强势品牌，不得不说是个遗憾。但是，人们也欣喜地看到，柒牌正在向代表中国特色文化的强势服装品牌这条路上靠。如柒牌把中华立领当成有中国特色的中式商务服装来经营，这是一个独创，一个进步。强势品牌的售价较高，获利较高，高获利容许更大的产品开展，易占主导地位；它会更大弹性地对抗竞争者的活动，如功能的改善、低价、战术促销、通路及私有品牌；其市场占有率比较稳定，通路具有杠杆效应；除此之外，强

4、势品牌还利于企业产品线的延伸。柒牌把重心放在无形资产的差异化上，这些活动可以创造出用户所期待的产品，精心推出差异化的市场潜在产品，也将带给企业一个有形的利润庞大的市场空间。而中华立领把这种差异化表现出来的东西，就是柒牌的品牌。所谓品牌战略是指通过品牌形象的塑造，提高企业产品竞争力的战略。品牌战略就是通过创立市场品牌，提高产品和企业的知名度，靠品牌来开拓市场，增大市场份额，提高产品的市场占有率。随着市场经济的开展和对外开放的扩大，我国已进入了品牌竞争的时代。产品的竞争越来越表现为品牌的竞争。实施品牌战略要求企业系统地改善整体动作以促进品牌段位的升级：从品牌知名度到品牌美誉度，再到更高级的品牌忠诚

5、度，也就是说，通过提高品牌知名度、提升品牌美誉度，发现并吸引新的潜在顾客，通过拓宽品牌忠诚度留住顾客。只有这样，企业才能进一步扩大并占有市场，从而在品牌竞争中获胜。柒牌的SWOT分析 一、优势分析Strengths 第一、产品个性化。柒牌在1990年代初就很注重产品的个性化开发，而这种个性化往往具有超强的时尚预见性。从1980年代末1990年代初的主打产品夹克，到1990年代末期的西服，到现在的中华立领，无不把产品的个性化演绎得淋漓尽致。第二，品牌的文化内涵。服装品牌价值的核心在哪里？一件数千元甚至上万元的名牌服装，与一件材料相同、做工不错的一般服装差异在何处？因为人类对衣着功用的认识早已从遮

6、身蔽体上升为表达自身个性、展示自身形象，因此服装的文化内涵在温饱早已解决、正向小康迈进的现阶段中国，越来越受到消费群的认同和重视。柒牌做中华立领，其他同一战线的企业不太好模仿，因为这些款式已经成了柒牌的一种象征。第三，领导的超强胆识。柒牌经过二十多年的开展，能够做到今天的成就，其中一个很大的原因在于企业家的大胆开拓精神和强烈的品牌意识。柒牌的创业集团军洪氏兄弟，由于家境贫寒，他们的文化水平都不高，但是他们在打造品牌方面的意识非常强。为了提高企业运作品牌的水平，企业还出巨资让企业的管理人员到清华、北大等著名大学学习培训。2005年初，柒牌拿出200万元让中层领导到北京大学培训。为了提高品牌的知名

7、度，更好打造品牌文化，企业到各大媒体做宣传、积极地引进新的工程、花巨资找明星做品牌形象代言人等。二、时机分析Opportunities 第一，国力增强，服装产业急需领头羊。随着中国日益强大，我国各领域在世界舞台的影响力也日益突现，然而服装产业却与这种突现极不相称，到目前为止还没有一个叫得响的国际品牌，同时也为中国服装产业带来机遇和新的开展。第二，消费市场强调中国元素。随着中国软实力的增强，世界刮起了中国风，越来越多的人学习汉语，中国文化渗透到世界的每一个角落，如上海APEC会议上参会国家领导人穿上唐装的情景。用中国元素来表达西服，是一个大胆创新的过程，是避开西服品牌国际感上下优劣的直接较量，差

8、异化竞争的智慧是最高明的竞争。而且，在许多华人看来，融入了中国元素的服装不仅仅是服装，还有品味、气质、文化，甚至是立场，这样就容易引起世界华人的感情共鸣。第三，服装相关产业集群完善。福建服装企业大局部都集中在厦门、晋江、石狮等地，这些地区不仅具有良好的产业集群地优势，开展服装业的良好气氛，而且具有完整的产业链条，如拉链企业、面料企业、商标印刷企业等相关企业。三、劣势分析Weaknesses 第一，销售渠道单一。柒牌的“自愿式连锁加盟体制在渠道建设的前期给柒牌带来很大的利益，成功地挖掘到第一桶金，但也带来的直接弊端，如不易维持品牌形象一致性、约束控制能力差，一个店一个形象的状况到处都有。而且，因

9、为各代理商及专卖店的经营能力和资金实力参差不齐，势必造成各区域单店销量差距较大，对市场的开发与维护非常不利。第二，家族式管理。柒牌的创立人洪肇奕是一个靠一把剪刀、一台脚踏裁缝机起家的晋江人。在创业初期，由于资金、规模等条件的限制，是靠兄弟姐妹共同开展起来的，他用了二十几年的时间将一个家庭作坊变成现代化的大型服装企业，当完成了企业资本的原始积累，开始进行品牌建设的时候，管理上诸多问题的出现，就出现了停滞不前的现象，形成了开展瓶颈。在进行二次创业和品牌建设，家族式的管理模式就不断地暴露出弊端。在福建，和柒牌情况相同的企业还很多，比方，石狮的大帝服装开展公司近几年内总经理已经换了5位，2005年七匹

10、狼中层管理人员换了将近一半。第三，服装款式单调。服装产品的开发设计能力缺乏，也制约着柒牌的开展。虽说男装不是走性感路线，但往往细节上的小问题，比方颜色，面料，款式小改动，都是一件好的男装的闪光点。可能这也与福建一带服装企业的传统有莫大的关联，很多企业老板往往注重短线利益，市场上流行什么就做什么，先赚了钱再说，这种专业性针对性不强的经营方式，不仅加重了产品同质化趋势，也难以形成自身产品的风格，更谈不上建设自己的品牌文化。第四，店面数目缺乏。没有完善的终端建设，柒牌“先树形象、后占市场、再计利润的战略性推广步骤只能是一场空。就南昌市而言，柒牌的店面数量远远比不上同类品牌服装，整个西湖区目标消费群体

11、集中的市场只看到一家店面，柒牌依靠这些数量的销售终端恐怕难图男装霸业。尤其值得一提的是，柒牌男装从1990年代就开始塑造品牌，如赞助体育、央视广告等，而且，2002年后，柒牌每年的宣传费用都上亿，但连续几年的巨额投入，换取的是占取二、三线市场局部份额的三线品牌，品牌价值远远低于雅戈尔、杉杉等品牌，这一点应该引起反思。第五，品牌推广力度不够，针对性不强。柒牌在2003正式推出中华立领服装这一概念，同年九月，聘请李连杰做品牌代言人及中华立领品类代言人，2004年6月，费戈又成为“柒牌百战英雄，一时间，柒牌迅速传播。可以看出，柒牌在刚开始对立领是投入了巨大的精力，但时过境迁，现在也看不出柒牌的真正意

12、图，是通过中华立领来提高品牌的美誉度，并把立领、把中国文化作为一种事业来经营；还是借中华立领造造声势。四、威胁分析Threats 第一，同行业的竞争压力。中国参加WTO之后，服装行业的竞争更为剧烈，国外众多知名品牌陆续登陆服装市场，而国内服装的领军企业实力也正逐步增强。国际知名品牌如BOSS、杰尼亚占据高端；国内知名品牌如报喜鸟、雅戈尔、杉杉等处在中端；一些区域性品牌占据低端。来自这些方面的竞争压力，使得柒牌必须选择一条正确的道路义无反顾地走下去。第二，产品专利保护力度不够，易于模仿。福建有众多知名服装品牌，却少有知名设计师。在福建的服装企业中，很少有正规的服装设计师，服装产品要么是从服装设计

13、流行书上模仿的，要么是从大商场仿制的。这其中，企业自己的设计元素只占了很少一局部。从某个角度来说，服装企业的老板充当了一个“设计总监的角色，往往设计部门依靠自己创意设计出来的款式不能通过，而老板却把市场上流行的款式借鉴过来，因此就造成一家企业开发的一种新款式，上市没几天，各专卖店、商场里就到处都可看到这款服装了，这样造成了服装款式的同质化特别严重。第三，贸易壁垒高，柒牌国际化困难重重。中国的劳动力价格低廉，成为中国产品国际化竞争的强有力武器。在中国大陆，服装企业每天每人花四十元人民币就可以雇佣到工作能力强、工作卖力的工人，而且不用付福利费用，可在欧洲，这些钱还不够买一双工人的工作手套。所以，欧

14、盟为了保护其内部工人不至于在中国低价产品的冲击下失业，对中国的服装鞋业设置了很高的贸易壁垒，正是因为这样的保护政策，柒牌的国际化道路也将会困难重重。柒牌品牌经营的失误 第一，文化不能成为品牌的唯一支撑。文化与品牌的关系，是现象与本质的关系。文化是灵魂，品牌是灵魂的外在表达，文化可以塑造好的品牌，而一个品牌又有助于文化的形成。可是现在几乎所有的“广告人都声称能给企业以品牌战略规划，于是就呈现出各种各样的品牌模型，而这些广告公司的品牌规划中要么依靠USP，要么依靠品牌形象，并且赋予文化内涵，藉此与目标群体产生精神上的共鸣、情感上的沟通，但终究不能逃脱外资公司的痕迹。柒牌男装，在广告传播过程中，表达

15、了中华民族传统的傲骨精神，可能有点文化背景的消费者都能感受得到，这是我们中国的东西。但大多数消费者的想法很简单：中华立领，中式服装，设计得有特点。毕竟中国的整体教育水平还不是很高，这也与我们内部的开展不平衡有很大关系。从广告传播的整个过程来看，广告传递的信息必须能顺利进入消费者大脑，否那么毫无意义唯一有效果的就是企业财务开出大笔大笔的广告支票柒牌男装宣扬的中华文化，而消费者却没有任何感知能感知到的只是李连杰，那么这个所谓的品牌文化传播就彻底失败了。第二，品牌来于品类的分化。一个品牌要想取得长远的成功，不在于你的广告做得多么有创意，广告内涵多么丰富深刻，而在于能分化原来的品类，形成一个新品类，并

16、能取得新闻的支持，取得新闻支持的力度越高，成功率就越高，也越能取得长久的成长空间。比方，星巴克根本不做广告，但是总是能取得新闻的关注；如沃尔玛从不做广告，但一举一动都在新闻界的监控之下，因为他们都是这个行业的开拓者。从现在的广告传播中，很难看出柒牌明确的品牌战略，传播内容含模糊糊，根本不能进入消费者头脑，如此下去，柒牌将会停留在一个阶段就再也难以成长了，尽管它可以拍更有创意的广告，可以请李连杰表演更漂亮的动作，广告旁白说得更有诗意和煽情，但是市场却很难再有提升，根本原因在于，消费者对柒牌并没有清晰的认知，或者说柒牌尚未开拓出一个新的品类。正如前文所说，在中华立领这个品类上投入了巨大的精力，别的不说，光是广告费用，在柒牌的财务处都开得手软，可种种现象看来，柒牌还是不忍舍弃西服这块市场，宁愿对国内容易进入的二线三线市场抱残守缺，然后看着消费者富裕了有钱了去买杉杉、雅戈尔、BOSS等等，而当别人把立领这块市场做起来之后，自己在扼腕叹息之余，不免觉得可悲。