浅析企业危机公关处理及其背后的问题Word格式.docx

1、9月11日晚卫生部指出，近期甘肃等地报告多例婴幼儿泌尿系统结石病例，调查发现患儿多有食用三鹿牌婴幼儿配方奶粉的历史。经相关部门调查，高度怀疑石家庄三鹿集团股份有限公司生产的三鹿牌婴幼儿配方奶粉受到三聚氰胺污染。卫生部专家指出，三聚氰胺是一种化工原料，可导致人体泌尿系统产生结石。同一天，河北石家庄三鹿集团股份有限公司发布产品召回声明称，经公司自检发现2008年8月6日前出厂的部分批次三鹿牌婴幼儿奶粉受到三聚氰胺的污染，市场上大约有700吨。为对消费者负责，该公司决定立即对该批次奶粉全部召回。党中央、国务院对严肃处理三鹿牌婴幼儿奶粉事件作出部署，立即启动国家重大食品安全事故I级响应，并成立应急处置

2、领导小组。10月27日，三元股份对三鹿进行并购。12月23日，石家庄市中级人民法院宣布三鹿集团破产。（二）双汇“瘦肉精”事件2011年3月15日双汇被曝使用瘦肉精猪肉 “健美猪”，各大媒体、报纸竞相报导。次日，双汇集团承认使用瘦肉精猪肉并发表声明致歉。紧接着商务部派出督导组赴河南督查双汇集团下属企业，农业部开展瘦肉精拉网式监测。双汇集团再次声明其旗下子公司“济源双汇”各高管被免职同时收回所有该子公司的产品。3月19日国务院派员督察瘦肉精，河南沁阳清查被指走过场。遭到众多网友和媒体的斥责，并认为官商勾结，对其失去信任，双汇信誉一落千丈。3月23日双汇紧急召开4000多人规模的全国经销商视频会议，

3、以应对下架危机，希望能重新启动市场。4月1日份双汇召开万人大会二度致歉，并拟引入第三方监测产品。10日协会称双汇瘦肉精“万人道歉大会”系公关公司策划。双汇股票一路下跌，本次危机导致其发货量骤降或至少损失20亿元。（三）iPhone4“握姿门”事件2010年6月24日iPhone 4在美、欧、日同步上市，上市仅仅3天，它的销量即达到170万部。而在热卖背后，iPhone 4却爆出了手机信号存在严重问题并冷漠回应消费者的“丑闻”。在iPhone 4上市首日，即有消费者声称其存在质量问题。有人将试用录像上传至全球最大的视频分享网站Youtube上。录像显示，当用户手握住iPhone 4机身侧面的不锈

4、钢带时，屏幕左上角的信号强度条几秒内就会降低。如果用户的手指接触了左下角不锈钢带的空隙处，手机的无线上网功能将失效。苹果公司随后发表的公开声明也承认存在这一现象，除了建议用户改变手持姿势外，该公司还建议可采购为iPhone 4定制的手机套来解决人体接触问题，该手机套定价29美元。苹果公司的此番回应，立刻遭到了广大消费者和网友的一致炮轰。部分坚定的苹果粉丝称，iPhone 4的问题并非不可克服，仍将继续购买和使用iPhone 4。也有一些消费者放缓了走近苹果产品的步伐。（四）丰田汽车“召回门”事件由于油门踏板和脚垫的安全故障，丰田自 2009 底开始在全球大规模召回车辆，作为世界第一大汽车企业，

5、以安全性能着称的丰田汽车，却因为安全问题引发了“踏板门”、“脚垫门”、“刹车门”等风波。丰田面对“召回”危机产品质量问题时，企图隐瞒事实，漠视消费者的安全考虑而一味推卸责任，对在普锐斯出现刹车失灵问题时，丰田的解释与现实距离很大，无法令人信服，公司高层在迫不得已的情况下才被迫面。2010年1月23日和24日，丰田章男出现在美国国会举行的两场听证会上。听证会上丰田章男向驾驶丰田车发生事故的驾驶员表示“深深歉意”，并泪洒现场，表示对此次事件全面负责，保证消费者权益。继在美国国会致歉之后， 3月1日，丰田章男直接飞往中国进行第二次海外危机公关，下午6时，丰田章男在北京举行记者招待会，他公布了丰田汽车

6、存在的三大问题，并提出3条措施保证中国消费者权益。（五）肯德基“苏丹红”事件2005年2月英国最大的食品制造商第一食品公司生产的沙司中发现了被欧盟禁用的“苏丹红一号”色素。同年3月4日，苏丹红现身中国市场。3月16日中国百胜餐饮集团在上海发表公开声明称，其旗下餐饮品牌肯德基的食品新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡调料在15日检查中被发现含有苏丹红一号成分，国内所有肯德基餐厅已经停止售卖这两种产品，同时销毁所有剩余调料。并通过媒体和餐厅发布中国肯德基“有关苏丹红一号问题的声明”，向公众致歉 。 3月22日KFC启用的新调料在经过北京市食品安全办公室确认不含苏丹红后，香辣鸡翅、香辣鸡腿汉堡、劲爆鸡米花

7、三种产品随即恢复生产。3月28日，肯德基在全国16个城市，同时召开新闻发布会，宣布经专业机构对肯德基几百种相关品项检测，证实所有产品不含苏丹红。公司查明所有问题均来自中山基快富公司的供应商宏芳香料（昆山）有限公司。宏芳曾向基快富提供两批含苏丹红的辣椒粉。这两批辣椒粉中的一部分用在了肯德基的新奥尔良和香辣产品中。发布会上，肯德基宣布了三项食品安全措施，全力防范今后类似事件的发生。二、具体分析各企业的危机处理方式在以上五个关于企业危机公关的案例中，我们不难发现各企业在面对产品危机时，所采取的应对方式有很大差异，有的积极面对，有的责回避推诿。相应的问题处理的后果也相差巨大，有的企业因此而获得新的发展

8、机遇，有的企业却因此信誉扫地、公司破产。同时，在各企业处理的好的地方，却有着很多类似的地方。（一）积极有效的处理方式在上述案例中，肯德基“苏丹红”事件的处理方式无疑是最接近完美的，而丰田汽车对“召回门”事件的后期处理上也有一些值得肯定的地方。1、肯德基在相关部门检查前，本着对消费者负责的态度，自行对本公司所有产品进行检测。及时发现问题，并迅速处理。在英国公布“苏丹红1号”后，迅速影响到全世界，危机到大部分视频行业。肯德基马上意识到了事态的严重性，结合自身产品用料，自主在内部开展检测调查，掌握了整个事件的主动。2、肯德基在查明公司产品确实含有“苏丹红”后，迅速做出反应。首先，迅速查明“苏丹红”的

9、来源，将含有“苏丹红”的食品，全部下架，并将所有相关产品和原料立刻销毁。其次，百盛集团负责人立刻召开新闻发布会，公布受污染食品以及处理方式，声明对消费者负责，承担所用责任并积极配合政府部门相关工作。这两个迅速的反应，为其后期处理相关问题赢得了时间，化解被动形式，并赢得了消费者和政府一定的谅解，更为后期处理该事件铺平了道路。3、肯德基在处理本次事件的同时，虽然遭受了巨大的损失，但是为了以后的长远利益，以及信誉和品牌，迅速开展补救措施。首先，积极面对消费者、媒体和政府部门，塑造了一个守法、负责的大企业形象；其次，通过新闻媒体，宣传自己的工艺制作流程，让更过的消费者了解肯德基，从另一个侧面宣传了自己

10、；最后，在事件基本处理完毕后，实行降价措施，促进消费，再表达自己歉意的基础上，重新赢定了消费者的信赖，稳定了客源。4、丰田在处理“召回门”事件时，最亮点的地方应该就是丰田集团的掌门人丰田章男，赴美国召开两次发布会，向消费者致歉，并宣布承担所有损失，情致深处还泪洒发布会现场。让人们感到了丰田的诚意，在一定程度上得到了谅解。接着，丰田章男从美国直飞中国，召开新闻发布会，公布丰田车的几个缺陷，承诺向消费者负责，并公布了几项保护消费者的措施。5、如果说丰田章男去美国开发布会，是面对事态的严重性和美国巨大的市场不等不为之，那么立刻转机中国则充分体现了丰田的战略眼光。就汽车质量问题而言，丰田在中国远不及美

11、国严重。丰田在中国召回的汽车大概有七万五千多辆，只占全球召回量一个很小的比例。但是丰田章男却选择了第二站来到中国，因为他知道中国潜在市场是巨大的，对公司以后的发展有重大影响。这次发布会让丰田公司在中国市场上红极一时，在消费者中树立了良好的企业形象，保护了品牌价值，为丰田日后在中国市场的发展起到了一定的促进作用。（二）消极滞后的处理方式在分析完国外企业的危机公关后，在看到其优点的同时也该看到七不足之处。同时，对比国内企业的危机公关，让我们深刻感受到中外企业管理水平上的巨大差距，同时不得不对中国一些企业的处理方式感到汗颜。1、三鹿在面对“三聚氰胺”毒奶粉事件时，从一开始的回避，到后来的自我辩解，再

12、到后期的被动接受处理。我们不但没有看到一个大企业应有的管理水平和面对危机时的有效反应，反而看到了一个回避推诿、没有责任、漏洞百出的的管理团队。“三鹿”立刻成为毒奶粉的代名词，声誉一落千丈，作为一个中国资方绝对控股的企业不得不让国人汗颜。2、双汇在处理“瘦肉精”事件时，犯了同样的错误，开始回避不谈，敷衍了事，在被“3-15晚会”曝光后，在媒体面前的表现更是差强人意。随着，舆论铺天盖地而来，其应对措施同样让人失望，当地政府部门的检查被指“走形式”，之后又爆出“万人道歉大会”的虚假策划。双汇市场极度缩水，股票跌至谷底。3、苹果公司iPhone4手机“握姿门”事件，在本次危机公关的处理中，苹果公司面对

13、产品本身的缺陷，没有提前预料到，在遭到消费者质疑后，其“换个姿势握手机”的回应，更是无法让消费者满意。对消费者冷漠的态度和近似敷衍的回应，让众多消费者对iPhone手机望而却步。4、丰田公司在“召回门”事件的前期处理中所犯的错误同样值得我们警示。在事态还未发展严重时，丰田公司一味回避，不承认错误，拒绝承担责任，并企图隐瞒事实。这些错误的做法不但让其失去了处理本次危机的最佳时间，同时令丰田的名誉一落千丈，事态演化恶劣，在全世界造成了无法估量的损失。5、同样，肯德基在处理“苏丹红”事件时也有一些不足的地方。在出现问题后，肯德基虽然立刻做出反应，且态度诚恳，效果显著，但其所有的解释、公布的检测结果，

14、都是由自己公司内部完成的。这样未免有“王婆卖瓜”的嫌疑，不能让所有消费者信服。（三）总结在具体分析完以上事例的优缺点后，我们不难发现：在面对企业和产品出现问题时，我们必须要保持冷静的思维，尊重事实，充分意识到问题的严重性，预测事态的发展态势，迅速主动的做出反应，态度诚恳负责，勇于承担责任，注重和消费者、新闻媒体以及相关部门的沟通和交流，做好善后工作和企业的长远发展规划。而那些行动迟缓，试图隐瞒事实，推诿责任，打时间消耗战，不敢面对消费者、媒体和政府部门的质问和检查的做法注定要失败，最终将整个企业推向深渊。三、探索危机背后的问题在危机发生后，除了要制定一个行之有效的危机公关计划，并迅速实行，以解

15、决企业危机。同时，我们必须要透过现象看本质，找出问题的源头，以及其他主、客观因素，从根本上解决问题，以杜绝类似事件的发生。（一）企业内部管理问题各企业之所以爆发各种危机，最根本的地方还是在于企业内部的管理。食品安全问题是进货渠道管理有问题；汽车性能缺陷是制造技术或制造过程监督、检验有问题；危机公关处理不好是管理理念、管理人才有缺陷。所以，在把主要精力放在应对产品危机时，更要下大力气在企业管理上。努力强化企业核心管理队伍，完善企业管理理念和公司文化，加强企业日常管理，打造一支有能力、有魄力、负责任的团队。（二）企业道德和社会责任问题虽然企业的终极目标是获得利润，这无可厚非，但是，企业同时作为社会

16、中一类及其重要的组织，同时担负着为广大消费者提供优良的产品，为人们提供工作岗位，为社会创造价值的重任。企业守法经营的同时，更要注重企业道德和社会责任的问题。只有真正为消费者着想，承担起应付的社会责任，以社会的发展为己任，企业才能取得长远发展。（三）社会舆论问题舆论是群众的口舌，是媒体的手臂。在当今各路媒体不断发展，各项能力越来越突出，挖掘“事实”的本领越来越突出。特别是网络的发展，让各类信息快速、全面的展现在全世界面前。同时，人们越来越关注自身的和身边的权益。一旦遭到群众和媒体的否定，即便你再怎么努力改正，一切都会付诸东流，再大的声音都会湮没在舆论声中。（四）政府管理和立法问题近年来，各类食品

17、安全，产品安全，以及其他侵害消费者权益的问题层出不穷，政府有推脱不了的责任。管理的疏忽与漏洞，人浮于事，以及各种渎职、腐败问题，导致一些不法企业钻管理漏洞。同时，法制的不健全，使一些企业钻了法律的空子，得不到应有的制裁，使得不法企业有了生长的空间，广大消费者的权益得不到切实保证。（五）企业长远发展问题许多企业只注重眼前利益而忽略长远发展，一些企业更是为了一时的利益铤而走险。这是为何许多企业只有5到10年的寿命，不断有新的企业出现，不断有旧的企业破产。缺乏品牌意识，缺乏核心技术，缺乏有效管理，缺乏长远规划，缺乏正规完善的生产销售渠道，这些种种的不健全，使得一些企业不断面临这危机。总之，当今企业必须重视起危机公关的处理，制定有效的解决方案，同时端着态度，明确责任，发掘企业内部危机出现的根源并予以铲除，加强管理，不断创新，只有这样才能取得长远的发展。